市场营销复习全

1、第一章：市场营销的理论架构1. 市场营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。（菲利普·科特勒）2. 市场：所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。3. 市场营销中的市场：某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。4. 市场包含三个主要因素：有某种需要的人；为满足这种需要的购买能力；购买意愿。市场人口购买力购买意愿5. 顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之间的差额。6. 使顾客获得更大顾客让渡价值的途径是：增加顾客购买的总价值；降低顾客购买的总成本。7. 交换：通过某些东西从其他人手中换取所需要产品的行

2、为。8. 市场营销理念的演变：生产理念和产品理念 销售理念或推销理念 营销理念 社会营销理念 战略营销理念9. 重点理解前四个营销理念：生产理念和产品理念在卖方市场的条件下，企业生产多少，销售多少，以产定销，供不应求，无需考虑消费者的需求。以企业为中心，以生产和产品为导向。20世纪初至30年代认为消费者喜欢那些能提供最好质量、性能和特征的产品。销售理念或推销理念销售采取推销为主，辅之以广告等其他的促销手段，因此又称为推销理念。以企业为中心，以销售为导向。20世纪30年代至50年代初营销理念以使顾客满意为实现组织目标的关键，并以此来协调各种营销努力。以市场为中心，以顾客为导向。从20世纪50年代

3、中期开始社会营销理念企业营销不仅要满足顾客的需要并实现企业的目标，而且要保持和提高个体与社会的长远利益。20世纪70年代第二章：市场营销环境分析1. 市场营销环境是由企业营销职能外部的因素和力量所组成，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场客户交换的能力。（美国的菲利普·科特勒）2. 市场营销环境可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。3. 微观环境又称直接营销环境，指与企业紧密相连，直接影响企业营销中的各种参与者，微观环境因素包括：企业本身、供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众等.4. 宏观环境又称间接营销环境，指影响企业营销活动的一系列巨大的社会力量和因素。

4、宏观环境引领营销环境大方向。宏观环境因素主要包括人口、经济、自然资源、科学技术、政治法律和社会文化等六类因素。5. 社会文化环境是指那些影响人们消费方式、购买行为的传统风俗习惯、行为规范、思维方式和价值观念，简单地说社会文化实际上就是一种生活方式。6. 市场营销环境构成：第三章 营销者与竞争分析一、 迈克尔.波特的五力分析模型（论述题）（重要）迈克尔波特认为影响行业竞争强度的因素主要包括以下五个方面，即行业内现有的竞争者、购买者讨价还价的能力、供应者的讨价还价的能力、潜在加入者威胁和替代品生产者威胁。 1、行业内现有的竞争者同行业内现有企业之间的竞争是最直接的，为争取改善自身的市场地位总要进行

5、竞争。但是不同行业竞争的激烈程度不同，因而企业的竞争策略也应有所不同。 行业内现有企业之间的竞争激烈程度主要取决于以下几个因素:产品的生命周期、经济规模、产品差别化、退出壁垒、行业的集中程度2、购买者讨价还价的能力 购买者所追求的就是以最小的支出获得最大的满足。购买者讨价还价的能力直接影响企业的利润。 主要取决于以下几个方面的因素 :购买量大小、产品差异性 、购买方的集中程度、 信息完全程度、 后向整合能力、价格敏感性、商品的供求情况、其他因素 3、供应者讨价还价的能力很少有生产与营销所需资源完全由一个企业独自拥有和配置。大多数企业要以来某些特定的原材料、设备、能源等投入要素的供应，这些要素的

6、供应者成了对企业营销活动产生威胁的竞争力量。 主要取决于以下一些因素:供应者行业的集中程度、供应者产品对本行业的影响程度 、产品的差异性 、供货量及客户的重要程度 、供求情况 、其他因素4、潜在的威胁加入者市场经济决定了每个行业随时都可能有新的进入者加入竞争，当潜在加入者进入该行业时，就会形成新的竞争力量。 行业进入壁垒的高低主要取决于以下几个因素 法律政策因素、技术因素、规模经济因素、经验曲线效应 5、替代品生产者的威胁替代品是指那些与本行业产品具有同样功能或效用的其他产品。在现实中，本行业产品与其他行业替代品之间的竞争，往往成为行业间的集体性行为。二、 从竞争地位来看，竞争者可以分为四类：

7、 领导者（占40%的市场份额） 挑战者（占30%的市场份额） 追随者（占20%的市场份额） 市场利基者（夹缝中生存，占10%的市场份额）每个策略不同：市场领导者三大策略:（1）扩大现有市场份额战略（2）发现和扩大市场规模战略（3）保护现有市场份额战略。 挑战者：不断挑战领导者，正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻追随者：紧密追随，距离跟随，选择追随。利基者：关键是实现专业化，小市场做大做强三、 竞争态势矩阵（CPM）（稍微知道）在竞争者分析中，CPM是被广泛应用的工具之一，主要用于确认企业的主要竞争对手相对于本企业的战略地位以及主要竞争对手的特定优势与弱点。CPM矩阵的分析步骤l 确定行业的

8、关键成功因素l 确定关键战略因素的权数l 评估竞争者与企业在各关键战略因素上的l 计算出每一关键因素的加权分数l 计算加权后的总分示例D公司用竞争态势矩阵来分析省级区域市场的分公司外部竞争态势，分析分公司在区域市场上所面临的竞争状况。 本案例CPM(竞争态势矩阵)中的权重总和为1， CPM中的关键战略因素包括内部和外部两方面的问题，评分从14四个数字中选择，1=弱；2=次弱；3=次强；4：强。 第四章买方市场与购买能力（重要）一、消费者市场的含义是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的个人和家庭。按购买者及购买目的不同分为组织市场和个人消费者市场市场。组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产品

9、和劳务需求的总和。主要是企业，为了再生产，赚取差额，维持生存。分为产业市场、中间市场和政府市场。个人消费者市场：主要是消费者，为了维持自己个人或者家庭的需要，是最终端的市场。分为国内、国际市场。二、消费者市场的特点需求的无限拓展性需求的多层次性需求的复杂多变性需求的可诱导性三、消费者购买行为的类型l 理智型：以理智为主做出商品购买决策的购买行为。l 情感冲动型：指容易受外界因素影响而迅速做出购买决策的购买行为。这类的消费者的情感交易冲动，随意性较强。l 疑虑型：指缺乏主见，购买决策迟缓的购买行为。与冲动型截然不同的购买行为。购买过程反复比较、易受他人意见的干扰，甚至中断购买。l 习惯型：指消费

10、者根据自己对商品的认识做出购买决策的购买行为。l 模仿型：指模仿他人的消费行为做出购买决策的购买行为。l 经济型：指消费者多从经济角度考虑做出购买决策的购买行为。l 情感认同型：指容易受感情支配做出购买决策的行为。四、 影响消费者购买的因素个人：1、经济状况（1）绝对收入的变化：消费者工资收入的变化、财产价值的变化引起绝对收入的增减。（2）相对收入的变化：由于他人绝对收入的变化而导致的消费行为的变化。（3）预期收入的变化：消费者对未来收入情况的变化做出一定的预期。2、年龄和性别：不同年龄的人有不同的需求和偏好。3、受教育程度：教育程度不同的人往往在价值观、审美观方面存在较大的差异。4、职业：由

11、于人的社会性，决定了不同社会角色的人会形成不同的消费特征。5、感觉（1）选择性注意：与目前需要有关的、预期将出现的、变化幅度大于一般的刺激物。这三种情况更能引起人们的注意（2）选择性曲解：消费者往往按着自己的成见或先入之见来曲解客观事物。（3）选择性记忆：指人们主要记住那些符合自己信念的信息。6、动机：动机支配人的行为，动机是由要满足的需要引起的。7、学习：通过经验或实践改变行为的过程。8、价值观：价值观有助于决定自我观念、个性甚至生活方式。9、信念和态度：适用于自己的认识模式。10、个性、自我观念和生活方式：个性是形成个人对观景的一贯反应的方式，结合了心理特征和环境力量。自我观念指消费者如何

12、看待自己，包括态度、感觉和自我评价。生活方式指个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式。社会：1、政治因素2、经济因素：（1）社会生产力的发展水平、（2）社会生产关系、（3）商品价格3、社会文化因素（1）高背景文化：在一个较大的社会群体中很少存在亚文化。 低背景文化：在一个大的社会群体中存在较多的“亚文化”。（2）社会习俗：长期的社会生活过程中形成的风尚、礼节、习惯等的总称。五、 消费者购买决策过程（选择题）（1） 确认需要：实际情況与理想或预期情况之间存在差距。落差来自内在需要和外在刺激。（2） 收集信息：内部信息源：记忆外部信息源：个人来源；商业来源；大众来源；经验来源（3） 评价备选方

13、案：评价方法：单因素评价法；多因素综合评价法；排除式评价法；互补式评价法（4） 购买：购买决策的决定因素：评估品牌之后产生的“购买意愿”不一定能转换成实际购买；意外因素（如：现场缺货）；他人态度（如：朋友的肯定或嘲笑）；（5） 购后行为：产生满意度六、购买行为的“刺激-反应模式”消费者购买行为是指人们为了满足这个人，家庭的生活需要或者企业为了满足生产的需要，购买爱好的产品或服务时所表现出来的各种行为，而发生的购买商品的决策过程。研究消费者购买行为的理论中最具有代表性的是刺激-反应模式，即市场营销刺激和外部刺激进入购买的意识，购买者根据自身的特性处理这些信息，经过一定的据测过程导致购买决定。按照

14、这一原理分析，从营销者角度出发，各个企业的许多市场营销活动都可以被视作对购买者行为的刺激，如产品、价格、销售地点和场所、各种促销方式等。所有这些，我们称之为“市场营销刺激”，是企业有意安排的、对购买者的外部环境刺激。除此之外，购买者还时时受到其他方面的外部刺激，如经济的、技术的、政治的和文化的刺激等等。所有这些刺激，进入了购买者的“暗箱”后，经过了一系列的心理活动，产生了人们看得到的购买者反应：购买还是拒绝接受，或是表现出需要更多的信息。如购买者一旦已决定购买，其反应便通过其购买决策过程表现在购买者的购买选择上，包括产品的选择、厂牌选择、购物商店选择、购买时间选择和购买数量选择。对企业来说，对

15、消费者行为的分析和研究最重要的就是对购买者黑箱中发生的情况和过程的分析。第五章市场需求与营销调研1、 内部报告系统：内部报告系统是指企业内部各管理部门的各种信息报告。管理者往往利用内部报告系统来定期获取各种数据。来自企业内部的信息通常比从企业外部获取信息更为及时和节省，但这些信息通常不是以营销为中心而采集的，对营销决策往往不尽适用，因此，营销信息系统必须对其进行分类和分析处理，以便决策和管理时使用。 营销情报系统：营销情报是指每时每刻发生的有关营销环境变化情况的信息。这些信息必须掌握，以便管理营销人员制定和调整营销计划。营销人员可以从多种渠道获得情报，如可以从互联网上下载情报信息，可以从电视传

16、播、报刊、政府情报中获取情报信息，可以从客户、供应商、中间商的沟通、交谈中获得情报信息，也可以向专门的信息机构购买情报信息。 企业市场营销管理过程中，要获取真实、具体的情报信息，还需经常通过专门性的调查研究来采集有关信息。市场营销调研系统是指企业为了实现营销管理和作出营销决策而对有关信息进行系统的采集、分析和报告，并存入计算机数据库进行处理和储存的过程。营销调研系统可以通过信息把营销者同顾客和公众联结起来，营销者借助这些信息可发现和寻找营销机会，控制和调整营销活动，甚至通过这种信息交流和沟通，促进营销。企业可设立自己的营销调研部门，也可委托专业调查机构进行调研，还可而这兼之。 营销分析系统：信

17、息分析系统由统计数据和模型库构成。统计库包括系统统计程序，模型库包括一系列数理模型。通过这些智能分析系统对采集得到的信息做进一步分析，得出分析数据，供营销者决策使用。23、市场细分的概念：市场细分就是企业根据消费者需求的差异性和购买行为的差异性，把整个市场区分为若干个由类似需求的顾客群体组成的小市场的过程（活动）。4、市场细分的依据：（1）个人消费市场细分的依据：地理因素：地理因素是指根据不同地域消费者行为的特征来细分的市场。人口因素：指根据消费者的年龄、性别、家庭状况、职业、文化程度、收入、宗教信仰、民族、国籍、社会阶层等因素来细分市场。心理因素：指根据消费者的心理特征或性格特征来细分市场（

18、生活方式、个性）。行为因素：指根据和消费者购买行为相关的因素来细分市场（按消费者购买和使用商品的时机来细分市场、按消费者对商品所追求的利益不同来细分市场、按消费者对商品的使用状况来细分市场、按消费者购买的数量来细分市场、按消费者对品牌的忠诚程度来细分市场）。（2）组织消费市场细分依据：按用户对商品的不同要求来细分市场按用户对商品需求规模来细分市场根据用户的地理位置来细分市场。5、目标市场：是指企业要进入的那个市场。即企业拟投其所好，为之服务的那个顾客群（这个顾客群有颇为相似的需要）市场细分的最终目的是为了有效地选择并进入目标市场。目标市场选择首先需要对各个细分市场进行评估。6、目标市场选择战略

19、：（一）无差异性营销战略概念：企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合策略对待整体市场营销策略。特点：1、只注重消费者需求上的共同性，而不关心他们在需求上的差异性。2、用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。3、产品在包装、价格、品牌、外观等方面长期不变。适用企业：1、一般具有大规模、单一、连续生产线。2、拥有广泛的分销渠道，并能开展强有力的促销活动，投放大量广告和进行统一宣传，3、垄断产品、专利产品、新产品的导入期且市场同质性高或供不应求产品的企业。优点：1、单一生产线，大批量生产，成本较低，2、促销宣传和市场调研费用比较小，有利于低价争取更广泛的

20、消费者，提高经济效益。缺点：1、不考虑细分市场差异性，难以适应市场需求频繁变化，2、产品能否被市场长期接受。3、市场竞争异常激烈。 4、易受到竞争企业的攻击。（二）差异性营销战略概念：指企业在对整体市场细分的基础上，针对各个细分市场不同的需求特征设计和生产不同的产品，制定并实施不同的市场营销组合方案，以差异性产品满足差异性市场需求。适用企业：大企业、企业财力雄厚、技术力量强，管理人员素质高。优点：有的放矢，对症下药，吸引更多消费者，增强竞争能力；减少经营风险；扩大销售额，提高市场占有率，增加盈利能力。缺点：（1）增加营销成本。（2）资源配置分散，不能在细分市场形成优势，容易顾此失彼。（3）企业

21、生产成本管理成本高。（三）集中性营销战略概念：企业在市场细分的基础上，只选择一个或少数几个有限的细分市场作为目标市场，制定一套营销方案，集中企业所有资源，争取在这个目标市场上占有较大的份额的营销策略。适用：资源力量有限的中小企业。优点：1、集中力量，可以在较小的子市场中取得优势，提高市场占有率；2、经营目标集中，企业可以对顾客需求有更深入的了解，容易做到适销对路，易于创名牌，获得较高知名度；3、节省营销费用，增加盈利。缺点：1、市场相对较小，发展受到限制，2、目标市场太集中，潜伏着较大市场的风险。7、 目标市场选择的五种模式第六章 目标市场选择8、市场定位的概念：市场定位是指企业为某一种产品在

22、市场上树立一个明确的、区别于竞争对手的、符合消费者需要的地位。市场定位的实质就是使产品树立一个消费者喜欢的与众不同的形象。9、市场定位战略：寻找市场空隙战略追随市场领先者战略市场挑战者战略第七章 产品策略1.产品的整体概念：产品一般包括核心产品、有形产品和附加产品三个层次（三层说）核心产品：最基本层次，使满足顾客需要的核心内容，即顾客真正所购买的实质性东西。有形产品：即产品的基本形式，是消费者在购买产品时通常希望和认同的一系列属性和条件。附加产品：即产品增加的服务和利益，是产品的特色。附加产品把企业所提供的产品与竞争者的产品给予明显的区分。2.产品整体对营销管理的意义体现了以顾客为中心的现代营

23、销观念；为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路；给企业产品开发设计提供了新的方向；为企业的产品差异化提供了新的线索；整体产品概念要求企业重视各种售后服务。3.产品生命周期的概念是指产品的市场寿命，即从产品的开发成功到投入市场，在市场上由弱到强、从盛到衰，直至被市场淘汰为止的全过程。产品的生命周期不同于产品的自然使用寿命，后者是指产品从投入使用到损坏报废所经历的时间。产品生命周期分为四个阶段：市场初期、成长期、成熟期和衰退期。4.不同阶段的特征及营销策略（附表格）1）产品初期特点：刚进入市场，产品的销售一般比较缓慢。这个时期产品的产量较低，生产与促销成本较高，价

24、格也相对较高。产品市场初期往往存在不足，消费者对产品也不够了解和适应。目标：在市场站稳脚跟，扩大市场占有率，尽快进入成长期以取得较高利润并击败竞争者。策略：强调“快速”营销，如果只考虑价格，促销时可采用四种策略。快速撇脂：高价格与高促销水平并重快速获利和渗透缓慢渗透：低价格和低促销水平并重迅速渗透和较高净利润缓慢撇脂：高价格与低促销组合策略提高单位利润同时降低营销费用快速渗透：低价格与高促销水平组合最快的渗透和最高的市场份额2）产品成长期特点：产品销售快速上升，市场迅速扩大。领先使用者对该产品的喜爱效应广泛传播，吸引大量追随者。同时，竞争者开始纷纷进入市场，并对产品进行改进，努力扩大分销网点的

25、数量。在需求迅速增长的同时，产品价格则基本不变或略有下降。公司维持同等的促销规模或略有提高，继续培育市场。销售快速上升，促销费用对销售额的比率不断下降。成长期待成本明显下降，利润明显增加。策略：改进产品质量，增加产品的特色和式样；增加关联产品和产品系列；拓展新的分销渠道；寻找并进入新的细分市场；营销以品牌传播为主；适时降价，让利于消费者，刺激购买。3）产品成熟期标志：销售增长速度缓慢，市场份额趋于稳定。产品处于生命周期的成熟阶段，营销管理这对所面对的是如何保持自己产品的市场份额，避免陷入生命周期的陷阱。特点：产品市场占有率高，增长率低；产品的利润高，成本低。策略：市场改进：争取竞争对手的顾客和

26、进入新的细分市场以获得更多的用户；发现产品的新用途，鼓励用户更频繁更大量地使用该产品，提高用户对该产品的使用量。产品改进：以产品自身的改进来满足顾客的不同需要，扩大市场销售量。例如改进产品的质量、特点和式样。营销组合改进：通过改进营销组合要素来刺激销售，延长产品的市场成长和成熟期。常用的方法是通过降价提高竞争力并吸引顾客。4）产品衰退期标志：销售量急剧下降，利润明显减少。对此，企业要认真研究分析，识别真正的夕阳产品。如果判断失误，危险就会出现，或者过早断送产品，失去原可获取的利润；或者延误产品的更新，消耗高额成本并削弱企业的获利能力。衰退期的策略一般选择收缩或退出等策略。初期成长期成熟期衰退期

27、销售量低剧增最大衰退成本高一般低回升价格高回落稳定回升利润亏损提升最大减少顾客猎奇者早期使用者中间多数落伍者竞争很少增多稳中有降减少营销目标建立知名度鼓励适用最大限度的占有市场保护市场争取最大利润压缩开支榨取最后价值策略重点快好改转附：什么时期竞争最为激烈？（价格最低时期即成长期）5.产品的组合决策（选择题）对产品组合的宽度、长度、深度和相容度等方面的决策。产品组合的宽度：也称产品组合的广度，是指一个企业生产经营的产品线的数量。表7-2 中产品组合的宽度是5，即5条产品线。产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的数量总和。在表7-2 中产品项目的总数是26个，即产品组合的长度是26。每

28、条产品线的平均长度是26÷55.2。产品组合的深度：产品组合的深度是指产品线中每一个产品项目有多少品种（即花色、口味、规格等的多少）。如象牙牌肥皂有4种规格和3种配方，则象牙牌肥皂的深度是4×312。产品组合的相容度：是指各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道及其他方面的相关程度。相容度的高低与观察角度有关。第八章 品牌策略1.品牌的含义美国营销协会(AMA)认为品牌是：用以识别一个或一组产品或服务的名称、术语、标识、象征物、设计及其组合，以和其他竞争者的产品或服务相区分的标记。2.品牌的特征（品牌传递6层信息）1）属性。一个品牌必须具有鲜明的为消费者所熟悉的功能性、物理

29、性或其他方面的属性特征。2）利益。品牌带给消费者基于属性的特征可以转化为具体的消费者利益。3）价值。品牌价值就是消费者对品牌利益的评估结果。4）文化。只有具有了可以清晰辨识的文化特征才能称得上品牌。5）个性。一个品牌只有具有鲜明的个性特征，才能够被识别与追随。6）使用者。每一个品牌还必须有一群重视的消费者，这群消费者的人口统计特征或个性具有清晰边界。3.品牌化的定义品牌化是指赋予产品和服务品牌的力量，关键是消费者不认为该类别中的所以品牌都是一样的。企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动就是企业的品牌化决策。4.通过品牌共鸣实现品牌化CBBE模型5.品牌资产的含义对于品牌资产的定义，通常是从顾

30、客视角出发的。基于顾客的观点认为品牌资产建立在消费者心智基础之上，是为品牌对于顾客的不同影响。如果顾客在识别顾客以后，顾客对产品及营销方式反映良好，则品牌具有正向的品牌资产。如果在相同情况下，顾客对产品或营销方式反应较差，则称品牌没有很好的品牌资产甚至是负向的品牌资产。6.品牌管理策略品牌统分策略1）统（单）一品牌策略：企业生产经营的所有产品都统一使用一个品牌的做法。优点：a节约品牌是设计、传播和保护等费用；b可在企业的品牌已赢得良好的市场信誉下顺利退出新产品；c优良的品牌有助于塑造企业形象。缺点：a若一种产品出现问题，就可能发生连锁效应，使全部产品和整个品牌声誉受影响；b容易相互混淆、难以区

31、分产品质量档次使消费者感到不便；c可能使品牌个性淡化，品牌整体形象受损。2）个别品牌策略：对企业各种不同的产品分别赋予不同品牌的做法。3）多品牌策略：企业同时为一种产品设计两种或以上相互竞争的品牌做法。个别品牌策略和多个品牌策略优点：a在分销过程中占有更大的市场空间；b借助不同品牌突出各自的产品特性；c较好的分散风险，对企业的整体信誉有利。缺点：a营销费用高；b不利于塑造整体形象；c增加管理难度。3）分类品牌策略：企业对所有产品在分类基础上，让各类产品使用不同品牌的做法。（常用于大型企业或生产产品类别复杂的企业）复合品牌策略1）主副品牌策略：同一个产品使用医嘱衣服两个品牌的策略。优点：a直观形

32、象表达产品特征；b减少宣传费用；c有利于退出新产品；d有利于品牌扩展；e有利于烘托并提升主品牌形象。2）品牌联合策略：对统一品牌使用部分主次的两个或两个以上品牌的策略第九章 价格策略价格：在现代社会的日常应用之中，价格（Price）一般指进行交易时，买方所需要付出的代价或付款。按照经济学的严格定义, 价格是商品同货币交换比例的指数。价格是价值的货币表现, 是商品的交换价值在流通过程中所取得的转化形式, 是一项以货币为表现形式, 为商品、服务及资产所订立的价值数字。定价1) 价格直接影响企业利润目标的实现2) 价格是市场竞争的重要手段3) 当代企业市场营销环境急剧变化迫使企业重视定价4) 影响定

33、价的市场经济条件1. 科学技术发展2. 经济全球化3. 消费者需求变化4. 资源成本变化产品策略与定价的关系：产品由于产品性能、质量、生命周期、品牌与商标、包装、新旧等特殊性，需要定制不同的产品策略，而不同的产品策略必然需要相应的定价给予支持定价与渠道策略的关系长渠道，较低的出厂价让利于各级中间商 短渠道，较高的出厂价补贴生产者开拓市场的费用定价与促销策略的关系：定价受到促销成本的影响定价目标1) 以追求最大利润2) 以扩大市场占有率3) 以获取投资报酬率4) 以稳定价格5) 以应付或阻碍竞争6) 以维持生存7) 以维护企业形象8) 以社会责任9) 以保持良好的分销渠道² 影响企业定

34、价的因素1、 成本因素：固定成本、变动成本、 总成本、平均固定成本、平均变动成本、平均总成本、边际成本、长期成本2、 销售数量：企业盈利=全部销售收入-全部成本费用=商品销售数量×（单位产品价格-单位产品成本费用或平均成本费用）3、 资金周转：合理定价与加快资金周转是形成企业利润的两个密切相关的方面4、 市场需求： 5、 市场竞争因素：竞争对手产品价格6、 产品生命周期：投入期、成长期、成熟期、衰退期7、 国家政策法规：物价政策、税收政策、信贷政策、外贸政策定价的基本方法：1. 成本导向定价法： a) 成本加成定价法：在产品完成成本的基础上加上一定的利润和税金来定制价格的方法，计算简

35、便，成本资料可直接得到，便于核算，但所依据的成本是个别成本制定的价格可能与市场价格有所偏离b) 目标成本加成定价法：以目标成本为基础，加上预期的目标利润和应缴纳税金来制定的方法。c) 盈亏平衡定价法（保本点定价法）根据企业一定产品质量条件下的固定成本总额和单位产品平均变动成本，求出平衡点的价格d) 边际贡献定价法（变动贡献定价法）：以单位变动成本为定价依据，加入预期的单位产品边际贡献，形成产品售价2需求导向定价法：a）理解价格定价法：直接评议法、相对评分法、诊断评议法运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，然后再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格b）需

36、求导向定价法：因顾客而异、因式样而异、因时间而异、因空间而异、因用途而异 c）竞争导向定价法：随行就市定价法、主动竞争定价法、密封投标定价法、拍卖定价法定价策略：（选择题）定价策略的六个步骤： 1、选择定价目标 2、确定需求 3、结算成本 4、分析竞争者的成本、价格和提供品 5、选择定价方法 6、选择最终价格 一、新产品定价策略1、撇脂定价策略:企业在新产品刚投放市场时把价格定得很高2、渗透定价策略:指企业在新产品投放市场的初期，将产品价格定得相对较低，以吸引大量购买者，获得较高的销售量和市场占有率3、满意定价策略:介于撇脂定价和渗透定价之间的折中定价策略二、心理定价策略1、尾数定价策略：企业

37、在制定产品价格时以零头数结尾2、整数定价策略：企业在制定产品价格时以整数结尾不要零头3、分档定价策略：企业将同一类商品按其质量、规格和样式等几个方面的差异分成几个档次，每个档次分别制定不同的价格4、声望定价策略：企业针对消费者“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有一定威望、声誉和被信任的产品制定较高的价格5、习惯定价策略：指按照消费者的心理习惯和价格习惯定价的策略6、招徕定价策略：指企业为迎合消费者的求廉心理，有意把几种商品的价格削价销售，借此吸引顾客购买并促使顾客连带消费，扩大其他正常定价商品的销售三、折扣定价策略：数量折扣、现金折扣、季节折扣、交易折扣、回扣和津贴四、地理定价策略：产地

38、交货价格、买主所在地价格、统一交货价格、区域定价、基点定价、运费免收定价五、产品生命周期定价策略：投入期、成长期、成熟期、衰退期六、价格调整策略：主动调整价格：应变调整价格第十章 促销策略促销的含义促销即促进销售，是指通过一定的方式将企业及产品的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销是通过通知目标群体、说服目标群体和提醒目标群体来实现的。促销是在买卖双方之间进行的信息沟通，特别是更加强调企业信息向消费者的传递，因此促销又可以称作营销沟通促销的作用1. 提供产品信息 2.增加消费需求 3.突出产品特点 4.稳定市场销售影响促销组合的因素1、产品类型 2、目标市场

39、的特点 3、促销预算 4、购买决策的类型5、产品生命周期6、促销策略：推动策略、拉引策略整合营销传播：传播高度复杂化和市场高度固化的环境中发展而来，以消费者为导向、运用一切传播形式、寻求协同优势、建立持久关系、整合内外传播、强调战略管理、重视长期效果是IMC的核心内涵。合理构建服务结构，提升资讯收集、分析能力，加大服务提供中的战略功能，是现代整合营销传播的关键。课件案例：天猫“双十一”整合营销传播有效信息传播AIDA模式：有效信息传播能促进促销目标的实现。促销组合及内容富有创意，才能使信息传播获得良好效果。爱达模式（AIDA）:引起注意（Attention）、产生兴趣（Interest）、激起

40、欲望（Desire）、促成行动（Action）互联网与新媒体营销：互联网，即广域网、局域网及单机按照一定的通讯协议组成的国际计算机网络。互联网走入千家万户，人们可以与远在千里之外的朋友相互发送邮件、共同完成一项工作、共同娱乐。互联网对消费者的影响：1、推动消费者角色的改变，消费者从消费信息的被动接受者转成积极提供者，由购买产品的议价者转成购买产品的定价者，由冲动性购买者转变成理智性购买者2、影响消费者网上信息搜寻的相关因素,现代网络技术极大地消除了营销商与消费者之间地理位置限制，消费者更容易接近交流，消费者通过网络获得更多信息，使购买行为更理性化，消费者信息搜索行为有一定规律性新媒体营销的含义

41、与传统媒体有所区别的都可以称之为新媒体，比如手机媒体、交互式网络电视、移动电视、网络媒体、移动信息平台等都可以称为新媒体。新媒体较传统媒体有其自身的特点，比如传播状态的改变，由一点对多点变为多点对多点；消除媒体之间、受众群体之间、产业之间等的边界；可以与受众真正建立联系，具有交互性和跨时空等特点。新媒体给媒体行业带来了许多新的理念和传播模式。一是新媒体是以用户为核心，是基于计算机网络而产生的传媒形式；二是新媒体强调的是技术，新媒体发展主要依靠的是技术，以此作为其发展的支撑和动力。新媒体依靠技术平台发布内容，依靠新媒体成功的企业在技术平台的研发和建设上都有大量投入。新媒体营销中的几种突出类型：博

42、客/微博/微信/微电影/网络杂志营销广告的概念1. 广义的广告：凡是以说服的方式，无论是口头方式还是文字、图画方式，有助于公开传播和宣传的都可称为广告，即广而告之。2. 狭义的广告：广告是指广告主以支付一定费用的方式，有计划地由广告承办单位通过广告媒体向公众传播商品或劳务信息的宣传手段。广告的作用：1、营销沟通、传递信息 2、刺激需求，促进销售 3、扩大宣传，加强竞争4、传播知识，知道消费 5 树立企业信誉和产品形象公共关系策略1. 公共关系的含义：公共关系译自英文(Public Relations)，又译为公众关系，简称公关。它是指企业有计划地、持续不懈地运用沟通手段，争取内、外公众谅解、协

43、作与支持，建立和维护优良形象一种现代管理职能。公共关系的三要素：主体（组织）、公众（客体） 和中介（沟通）2.公共关系的对象1. 消费者：消费者是企业公共关系最重要的对象，也是企业促销的根本购买者。企业要运用公共关系加强与消费者的沟通，为消费者提供公益服务。2. 传播媒体 3. 社会组织 4. 工商企业 5. 政府 6.竞争对手公共关系促销的形式：公共宣传、编发宣传品、主题活动、赞助活动销售促进策略销售促进是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。如折扣、折让、陈列、展示、示范、表演、赠品、优惠券等等。销售促进活动以消费者和零售商为对象。对消费者而言，旨在诱导他们试用或直接购买新的商品，吸

44、引消费者购买。对零售商来说，销售促进活动旨在鼓励他们陈列本企业产品，吸引他们积极进货和推销。销售促进的作用：1、加强沟通 2、激励购买销售促进计划与实施：1. 制定销售促进目标2. 选择销售促进对象3. 确定销售促进规模3. 设计销售促进途径5. 安排销售促进时间和期限6. 编制预算人员推销策略人员推销指企业的销售人员直接向潜在购买者推销产品的活动，通过推销人员与消费者的直接接触，去鼓励和说服顾客进行购买。人员推销过程：市场调查、制订推销计划、引起注意、讲解和示范、解答问题、促成购买后续工作人员推销的策略：试探性策略、针对性策略、诱导性策略第十一章 渠道策略1、 营销渠道的概念营销渠道的概念：又可称为分销渠道、分配渠道、配销通路等，是指某种产品从生产者向消费者转移过程所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的商业组织和个人。即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。它由位于起点的生产者和位于终点的消费者（包括组织市场的用户），以及位于两者之间的各类中间商（如批发商和零售商）组成。二、营销渠道的功能与功能流（一）营销渠道的功能接触和促销；谈判；承担风险；分类；调节；实体分配；调查；融资（二）营销渠道功能流实物流；所有权流；促销流；洽谈流；融资流；风险流；订货流；支付流；信息流三