市场营销学—第六章 营销策略组合

1、第六章第六章 营销策略组合营销策略组合v第一节第一节 营销策略与营销策略组合营销策略与营销策略组合v 一个市场营销方案由市场营销的各要素一个市场营销方案由市场营销的各要素及其它们之间的相互关系组成。所谓市场营及其它们之间的相互关系组成。所谓市场营销要素，就是企业能够利用的营销手段，他销要素，就是企业能够利用的营销手段，他们被看作企业可以控制的内部变量。们被看作企业可以控制的内部变量。 v 为简单起见，学者将这些营销手段为简单起见，学者将这些营销手段归纳为四组变量，分别是：产品归纳为四组变量，分别是：产品（productproduct）、价格（）、价格（priceprice）、渠道）、渠道（pl

2、aceplace）、促销（）、促销（promotionpromotion）。这四）。这四个词的英文字母头一个都是个词的英文字母头一个都是P P，故简称，故简称4 4P P v （1 1）产品。）产品。v 包括产品核心使用价值、功能、定包括产品核心使用价值、功能、定位、组合、外观、式样、规格、体积、位、组合、外观、式样、规格、体积、花色、品牌、质量、包装、商标、顾客花色、品牌、质量、包装、商标、顾客服务水平、维修和品质担保等次级要素。服务水平、维修和品质担保等次级要素。（东北人参的包装）（东北人参的包装） v（2 2）价格。）价格。v 包括基本价格，制造商、批发商和包括基本价格，制造商、批发商和

3、零售商的售价，折扣、津贴、付款时间、零售商的售价，折扣、津贴、付款时间、信贷条件等，构成了价格组合策略。信贷条件等，构成了价格组合策略。 （商品原价商品原价，现价，现价）v（3 3）渠道。）渠道。v 包括直接渠道、间接渠道、渠道长包括直接渠道、间接渠道、渠道长度、渠道宽度、特许联营、渠道成员的度、渠道宽度、特许联营、渠道成员的协调与控制等等，构成了渠道组合策略。协调与控制等等，构成了渠道组合策略。 v （4 4）促销。）促销。v 包括人员推销、广告、公共关系、包括人员推销、广告、公共关系、营业推广、售后服务等，构成了促销组营业推广、售后服务等，构成了促销组合策略。合策略。 v 在市场营销实践中

4、，企业为满足顾客需求，在市场营销实践中，企业为满足顾客需求，促成交易，在市场上获得成功，达到预期的经促成交易，在市场上获得成功，达到预期的经营目标，很难仅运用一种营销手段而获得成功。营目标，很难仅运用一种营销手段而获得成功。尤其在市场竞争日趋激烈的今天，企业必须综尤其在市场竞争日趋激烈的今天，企业必须综合利用产品、价格、促销手段，将这些要素进合利用产品、价格、促销手段，将这些要素进行整体组合，使其互相配合，整合的发挥最佳行整体组合，使其互相配合，整合的发挥最佳作用，才可能获得成功，这就是市场营销组合。作用，才可能获得成功，这就是市场营销组合。 v 营销学强调营销组合出要素要相互配合，营销学强调

5、营销组合出要素要相互配合，最低要求是具有一致性。例如，通过低档的杂最低要求是具有一致性。例如，通过低档的杂货店销售高档化妆品就缺乏一致性；高额的广货店销售高档化妆品就缺乏一致性；高额的广告投入与产品的高定价。告投入与产品的高定价。v 此外，还需指出的是，企业市场营销策略此外，还需指出的是，企业市场营销策略组合不是固定不变的静态组合，而是需经常变组合不是固定不变的静态组合，而是需经常变化的动态组合。化的动态组合。 v 进入进入2020世纪世纪8080年代以来，世界经济处于剧年代以来，世界经济处于剧烈的变动之中，国际市场上竞争日益激烈，发烈的变动之中，国际市场上竞争日益激烈，发达国家间贸易摩擦加剧

6、，许多国家的政府干预达国家间贸易摩擦加剧，许多国家的政府干预加强，贸易保护主义抬头，公众利益团体的力加强，贸易保护主义抬头，公众利益团体的力量增强，企业开拓新市场时，遇到了新的阻碍。量增强，企业开拓新市场时，遇到了新的阻碍。国际贸易随之出现了两种倾向国际贸易随之出现了两种倾向：v 第一，发达工业国家之间的贸易量大大增加。第一，发达工业国家之间的贸易量大大增加。在在19501950年代，西方发达工业国家之间的贸易在世年代，西方发达工业国家之间的贸易在世界贸易总额中只有界贸易总额中只有40%40%左右，大部分贸易发生在左右，大部分贸易发生在发达国家与发展中国家之间。从发达国家与发展中国家之间。从1

7、9601960年代开始，年代开始，这种格局逐渐改变，比例上升到世界贸易量的这种格局逐渐改变，比例上升到世界贸易量的2/32/3左右，到了左右，到了2020世纪七、八十年代，这种发达世纪七、八十年代，这种发达国家之间的贸易已占世界贸易量的国家之间的贸易已占世界贸易量的3/43/4以上，成以上，成为国际贸易的主要部分。为国际贸易的主要部分。v 第二，产业内贸易大大增多，产业竞争加剧第二，产业内贸易大大增多，产业竞争加剧。 v 为什么会出现理论与实践的背离现象，传为什么会出现理论与实践的背离现象，传统的理论解释是：发展中国家虽然投资回报率统的理论解释是：发展中国家虽然投资回报率相对较高，但由于投资环

8、境欠佳，投资风险较相对较高，但由于投资环境欠佳，投资风险较大，市场经济不发达，统制经济相对较强，这大，市场经济不发达，统制经济相对较强，这些都影响到发达国家的闲置资本向发展中国家些都影响到发达国家的闲置资本向发展中国家的流动。的流动。 v 按照波特的竞争优势理论，企业可按照波特的竞争优势理论，企业可以将自己的竞争优势建立在两个不同的以将自己的竞争优势建立在两个不同的层次上。低层次的竞争优势是一种层次上。低层次的竞争优势是一种“低低成本竞争优势成本竞争优势”，而高层次的竞争优势，而高层次的竞争优势则是一种则是一种“产品差异型竞争优势产品差异型竞争优势”。v 低成本竞争优势的来源通常有主要包括如下

9、低成本竞争优势的来源通常有主要包括如下几个方面：特殊的资源优势（如较低的劳动力和几个方面：特殊的资源优势（如较低的劳动力和原材料成本）、其它竞争者使用较低的成本也能原材料成本）、其它竞争者使用较低的成本也能够取得的生产技术和生产方法、发展规模经济。够取得的生产技术和生产方法、发展规模经济。而产品差异型竞争优势则建立在通过对设备、技而产品差异型竞争优势则建立在通过对设备、技术、管理和营销等方面持续的投资和创新而创造术、管理和营销等方面持续的投资和创新而创造更能符合客户需求的差异型产品上。（更能符合客户需求的差异型产品上。（AMDAMD转让芯转让芯片透射的问题）片透射的问题） v 产品差异型竞争优

10、势之所以被称为产品差异型竞争优势之所以被称为高层次的竞争优势主要是因为与低成本高层次的竞争优势主要是因为与低成本竞争优势相比：竞争优势相比：v 第一，成功的差异型竞争优势通常第一，成功的差异型竞争优势通常能够为企业带来更高的收益因而代表更能够为企业带来更高的收益因而代表更高的生产率水平；高的生产率水平；v 第二，竞争对手很难对差异型竞争优势进第二，竞争对手很难对差异型竞争优势进行模仿，从而更有可能在长期中保持下去。此行模仿，从而更有可能在长期中保持下去。此外，发达国家的投资比重之所以从传统工业转外，发达国家的投资比重之所以从传统工业转向尖端技术工业。是由于投资于这些产业才能向尖端技术工业。是由

11、于投资于这些产业才能够获得高利润，而这些产业需要先进设备、高够获得高利润，而这些产业需要先进设备、高水平的劳动力和消费水平高的市场，具备这些水平的劳动力和消费水平高的市场，具备这些条件的只有发达国家。条件的只有发达国家。v 著名市场营销学家菲利普著名市场营销学家菲利普科特勒指出：科特勒指出：“在出现贸易保护主义回潮和政府干预加强的在出现贸易保护主义回潮和政府干预加强的条件下，利用可以控制的市场营销因素，制定条件下，利用可以控制的市场营销因素，制定市场营销组合策略，以适应外部不可控的环境。市场营销组合策略，以适应外部不可控的环境。企业即使企业即使4P4P安排得当，安排得当，产品也未必卖得出产品也

12、未必卖得出去，企业生产经营仍可能失败。为此，他在去，企业生产经营仍可能失败。为此，他在19841984年提出了年提出了“大市场营销大市场营销”的新概念。的新概念。 v 所谓大市场营销，菲利普所谓大市场营销，菲利普科特勒将其定义科特勒将其定义为：为：“企业为了成功地进入特定市场，并在那企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上就必须综合的、协里从事业务经营，在策略上就必须综合的、协调的使用经济、心理、政治和公共关系等手段，调的使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以博得所在国和各地方有关方面的合作和支持。以博得所在国和各地方有关方面的合作和支持。也就是说，在实行贸易保护主义的条件

13、下，除也就是说，在实行贸易保护主义的条件下，除了传统的了传统的4P4P以外，企业市场营销策略还必须再以外，企业市场营销策略还必须再加上两个加上两个P,P,即政治（即政治（political powerpolitical power）和公）和公共关系（共关系（public relationspublic relations）。）。 v “ “大市场营销大市场营销”这一新概念的提出，这一新概念的提出，是对现代市场营销核心理论的新发展，大是对现代市场营销核心理论的新发展，大大开阔了营销人员的视野，使他们保持了大开阔了营销人员的视野，使他们保持了一个灵活的头脑，不是仅局限于自己熟悉一个灵活的头脑，不是

14、仅局限于自己熟悉的产品、定价、分销、沟通等营销手段，的产品、定价、分销、沟通等营销手段，而是将视野进一步扩展到社会生活更广阔而是将视野进一步扩展到社会生活更广阔的层面。的层面。 （临泽县钢厂厂长的经营之道）（临泽县钢厂厂长的经营之道）v第二节第二节 营销策略组合方案要适应特定的顾客、营销策略组合方案要适应特定的顾客、公司和竞争对手公司和竞争对手v 在现实中我们看到，市场营销实践中最引人在现实中我们看到，市场营销实践中最引人注目的不是众多公司采用相似的营销组合，而是注目的不是众多公司采用相似的营销组合，而是恰恰相反，经营不同产品的公司采用着大相径庭恰恰相反，经营不同产品的公司采用着大相径庭的营销

15、组合策略。虽说经营洗面奶的公司与发电的营销组合策略。虽说经营洗面奶的公司与发电厂运用的营销组合策略及其侧重的确有重大不同，厂运用的营销组合策略及其侧重的确有重大不同，但经营同类产品的公司宜采用的是多种多样的营但经营同类产品的公司宜采用的是多种多样的营销组合。（联通和移动已不是单纯的价格竞争，销组合。（联通和移动已不是单纯的价格竞争，手机定位）手机定位） v 如何来理解这些差异？如何来理解这些差异？v 首先，企业营销组合要适合特定的目标顾首先，企业营销组合要适合特定的目标顾客群，也就是说要适合特定目标顾客的需要。客群，也就是说要适合特定目标顾客的需要。v 其次，营销组合方案要适合公司自身特点，其

16、次，营销组合方案要适合公司自身特点，也就是要与企业的组织、人、文化、财力和生也就是要与企业的组织、人、文化、财力和生产能力等相匹配，换言之，企业的营销组合方产能力等相匹配，换言之，企业的营销组合方案要与其案要与其“核心竞争能力核心竞争能力”相匹配，因为该方相匹配，因为该方案最终要由企业的组织及人来执行（如小酒厂案最终要由企业的组织及人来执行（如小酒厂卖高档酒）。卖高档酒）。 v 最后，营销组合方案还须视竞争对最后，营销组合方案还须视竞争对手的特点而不同，也就是要考虑到竞争手的特点而不同，也就是要考虑到竞争对手优势、劣势以及可能采取的应对策对手优势、劣势以及可能采取的应对策略。略。 v第三节第三

17、节 产品生命周期不同阶段的营销产品生命周期不同阶段的营销策略组合策略组合v 企业营销组合策略还在很大程度上依产品企业营销组合策略还在很大程度上依产品生命周期所处阶段的不同而不同。产品生命周生命周期所处阶段的不同而不同。产品生命周期是市场营销学中一个非常有用的概念，是指期是市场营销学中一个非常有用的概念，是指产品从制成功投入市场开始，直到最后被淘汰产品从制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的市场营销变化过程，所退出市场为止所经历的市场营销变化过程，所以也叫做产品市场生命周期。以也叫做产品市场生命周期。 v 根据产品市场销售变化的规律，我根据产品市场销售变化的规律，我们将产品生命周

18、期的全过程划分为四个们将产品生命周期的全过程划分为四个阶段，即产品引入期、快速成长期、成阶段，即产品引入期、快速成长期、成熟期和衰退期。熟期和衰退期。 v 借助产品生命周期理论，可分析判借助产品生命周期理论，可分析判断产品处于生命周期的什么阶段，推测断产品处于生命周期的什么阶段，推测产品今后发展的趋势，正确把握产品的产品今后发展的趋势，正确把握产品的市场寿命，并根据不同阶段的特点，采市场寿命，并根据不同阶段的特点，采取相应市场营销组合策略，增强企业竞取相应市场营销组合策略，增强企业竞争力，提高企业的经济效益。争力，提高企业的经济效益。 v 1 1、产品生命周期各阶段的特点。、产品生命周期各阶段

19、的特点。v 1 1）引入期。）引入期。v 2 2）快速成长期。）快速成长期。v 3 3）成熟期。）成熟期。v 4 4）衰退期。）衰退期。 v 产品生命周期各阶段的划分并无一定的标产品生命周期各阶段的划分并无一定的标准。通常有以下几种方法大致划分：准。通常有以下几种方法大致划分：v （1 1）类比法。即根据类似产品的发展情况，）类比法。即根据类似产品的发展情况，进行对比、分析和判断。进行对比、分析和判断。v （2 2）按销售增长率进行划分。例如将销售）按销售增长率进行划分。例如将销售增长率达到增长率达到10%10%以上判断为产品从引入期进入以上判断为产品从引入期进入了快速成长期。了快速成长期。

20、v （3 3）按照普及率进行划分。当产品普）按照普及率进行划分。当产品普及率小于及率小于5%5%时，没有引入期；普及率为时，没有引入期；普及率为5%5%50%50%时为成长期；普及率时为成长期；普及率50%50%90%90%为为成熟期；普及率为成熟期；普及率为90%90%以上时，则进入衰以上时，则进入衰退期。退期。 v2 2、不同的产品生命周期曲线。、不同的产品生命周期曲线。v 产品生命周期曲线与正态分布曲线产品生命周期曲线与正态分布曲线相似，它反映了产品生命周期变化的基相似，它反映了产品生命周期变化的基本形态，是一条抽象的、理论上的曲线。本形态，是一条抽象的、理论上的曲线。现实中产品的实际生

21、命周期曲线，有些现实中产品的实际生命周期曲线，有些确与该图形相似，但大多数并非都如此确与该图形相似，但大多数并非都如此理想化。理想化。 v 显然，只有当产品经历了从投入到显然，只有当产品经历了从投入到衰退的全过程以后，才可能根据数据资衰退的全过程以后，才可能根据数据资料完整地描绘出产品生命周期曲线。料完整地描绘出产品生命周期曲线。 v3 3、产品生命周期不同阶段市场营销组合、产品生命周期不同阶段市场营销组合v （1 1）引入期。）引入期。v 1 1）产品策略。产品要有特色，）产品策略。产品要有特色，与老与老产品相比，差异越大优势越大。产品相比，差异越大优势越大。要注意要注意完善产品的质量、性能

22、，以取得顾客的完善产品的质量、性能，以取得顾客的信任。信任。 v 2 2）价格策略。典型的策略是取脂定）价格策略。典型的策略是取脂定价，即高定价，因为只有这样才能产生价，即高定价，因为只有这样才能产生高利润，尽快补偿产品研发和市场开拓高利润，尽快补偿产品研发和市场开拓的成本。的成本。v 3 3）渠道策略。自行销售或开始与中）渠道策略。自行销售或开始与中间商建立联系，选择愿意经销本企业产间商建立联系，选择愿意经销本企业产品的中间商代为销售。品的中间商代为销售。v 4 4）沟通策略。）沟通策略。 v 就是指通过对产品的使用以及较之就是指通过对产品的使用以及较之所取代的产品的明显优点与潜在的顾客所取

23、代的产品的明显优点与潜在的顾客进行沟通，进行消费者教育，创造初始进行沟通，进行消费者教育，创造初始需求。需求。v （2 2）成长期。）成长期。v 1 1）产品策略。完善产品质量保证体）产品策略。完善产品质量保证体系，并以良好的包装装潢和完善服务与系，并以良好的包装装潢和完善服务与之配合，创优质名牌产品；开发多样化之配合，创优质名牌产品；开发多样化的产品形式，以满足不同细分市场差异的产品形式，以满足不同细分市场差异化的需求。化的需求。 v 2 2）价格策略。分析市场价格趋势和）价格策略。分析市场价格趋势和竞争者的价格策略，既可维持高价，也竞争者的价格策略，既可维持高价，也可以适当调低价格，提高市

24、场潜力和竞可以适当调低价格，提高市场潜力和竞争力。争力。v 3 3）渠道策略。）渠道策略。v 进一步扩大销售网点，渗透和开拓进一步扩大销售网点，渗透和开拓市场；适应顾客需要，为顾客提供购买市场；适应顾客需要，为顾客提供购买便利。便利。 v 4 4）沟通策略。继续集中精力于开发）沟通策略。继续集中精力于开发出是需求和消费者教育，加强广告宣传，出是需求和消费者教育，加强广告宣传，并从介绍产品转向树立产品形象，进一并从介绍产品转向树立产品形象，进一步扩大产品知名度步扩大产品知名度。 v （3 3）成熟期。）成熟期。v 这一阶段的主要任务是集中一切力这一阶段的主要任务是集中一切力量，尽可能延长产品生命

25、周期，扩大市量，尽可能延长产品生命周期，扩大市场，增加销量，取得良好的经济效益，场，增加销量，取得良好的经济效益，为企业积累更多的资金。为企业积累更多的资金。 v 1）产品策略。保持和提高产品质量，开展）产品策略。保持和提高产品质量，开展优质服务，提高产品声誉；开辟产品的新用途，优质服务，提高产品声誉；开辟产品的新用途，吸引新顾客，开发新技术，改革现有产品，满吸引新顾客，开发新技术，改革现有产品，满足顾客的不同需要。足顾客的不同需要。v 2）价格策略。由于生产规模达到最大，成）价格策略。由于生产规模达到最大，成本大幅度降低，有可能进一步调低价格，吸引本大幅度降低，有可能进一步调低价格，吸引了顾

26、客，争取新顾客。了顾客，争取新顾客。 v 3 3）渠道策略。有选择地扩大销售渠）渠道策略。有选择地扩大销售渠道，增加销售网点，促进销售。道，增加销售网点，促进销售。v 4 4）促销策略。宣传产品的新用途，）促销策略。宣传产品的新用途，介绍变型产品的性能和特殊，开拓新市介绍变型产品的性能和特殊，开拓新市场。场。 v （4 4）衰退期。）衰退期。v 这一阶段企业的主要任务是抓好一个这一阶段企业的主要任务是抓好一个“转转”字，也就是说要转入新产品和新市场。企业要字，也就是说要转入新产品和新市场。企业要有计划地有计划地“撤撤”，有预见的，有预见的“转转”，有目标的，有目标的“攻攻”。v 1 1）产品策

27、略。缩减产品生产量，逐步有）产品策略。缩减产品生产量，逐步有计划地撤出市场。延长现有产品生命周期，组计划地撤出市场。延长现有产品生命周期，组织新产品开发和生产。织新产品开发和生产。 v 2 2）价格策略。降低产品售价，但不宜不顾）价格策略。降低产品售价，但不宜不顾一切地降价。一切地降价。v 3 3）渠道策略。减少销售网点，注意加强与）渠道策略。减少销售网点，注意加强与新目标市场的中介商联系，以开拓新市场。新目标市场的中介商联系，以开拓新市场。v 4 4）促销策略。不亦大做广告宣传，以便节）促销策略。不亦大做广告宣传，以便节省开支，但仍然需要做一些提示性广告，并大省开支，但仍然需要做一些提示性广告，并大量利用各种促销手段。量利用各种促销手段。 v小结：小结：v 市场营销方案由市场营销的各要素市场营销