市场营销学—第三章 消费者市场与产业市场—购买行为不同

1、第三章第三章 消费者市场与产业市消费者市场与产业市场场购买行为不同购买行为不同 v第一节第一节 市场营销按顾客需求和购买市场营销按顾客需求和购买 v 行为的不同划分市场行为的不同划分市场 v 市场营销学根据购买者的不同，将市场营销学根据购买者的不同，将市场分为两大类：消费者市场和组织市市场分为两大类：消费者市场和组织市场。这两类市场由不同的购买者组成，场。这两类市场由不同的购买者组成，需求及购买行为也相去甚远，这一点对需求及购买行为也相去甚远，这一点对企业的营销管理至关重要，因为它是企企业的营销管理至关重要，因为它是企业制定各种营销战略给予相应策略的重业制定各种营销战略给予相应策略的重要依据。

2、要依据。 v 营销学以谁在市场上购买为依据对市场进行营销学以谁在市场上购买为依据对市场进行分类，依据这种方法，市场营销学将市场分为两分类，依据这种方法，市场营销学将市场分为两大基本类型：组织市场和消费者市场。其中，消大基本类型：组织市场和消费者市场。其中，消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成；组织市场则由那些为费需要而购买的顾客组成；组织市场则由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会社会提供服务的工商企业、政府机构及各种社会团体组

3、成团体组成。 v 组织市场通常有进一步分为产业市场、中组织市场通常有进一步分为产业市场、中间商市场和非盈利组织市场三类。间商市场和非盈利组织市场三类。v 比较产业市场和消费者市场，他们在以下比较产业市场和消费者市场，他们在以下几方面有显著的区别。几方面有显著的区别。 v （1 1）从社会再生产看，企业为与再生产的）从社会再生产看，企业为与再生产的中间环节，他们的消费是一种生产性消费；个中间环节，他们的消费是一种生产性消费；个人消费者位于再生产一次循环的终点，他们的人消费者位于再生产一次循环的终点，他们的消费属于最终消费。消费属于最终消费。 v两者的购买目的显然不同，前者为经营性活动两者的购买目

4、的显然不同，前者为经营性活动所需，有明确的盈利目标；后者仅为生活消费，所需，有明确的盈利目标；后者仅为生活消费，与盈利无关。因此，前者通常是理性的，后者与盈利无关。因此，前者通常是理性的，后者更多的是感性的、冲动型的购买。更多的是感性的、冲动型的购买。v （2 2）参与购买的人不同。产业市场不那么）参与购买的人不同。产业市场不那么容易受到广告宣传的影响，而消费者市场则受容易受到广告宣传的影响，而消费者市场则受广告宣传影响较大。广告宣传影响较大。 v （3 3）产业市场的购买者的数量通常比消费）产业市场的购买者的数量通常比消费者市场的少得多，但购买的数量和金额却远较者市场的少得多，但购买的数量和

5、金额却远较消费者市场大得多。（消费者市场大得多。（2020：8080法则）法则）v （4 4）产业市场在地理位置上更为集中，这）产业市场在地理位置上更为集中，这是由自然条件和生产布局决定的。例如：产业是由自然条件和生产布局决定的。例如：产业集聚。相比之下，消费者的人口分布虽然也有集聚。相比之下，消费者的人口分布虽然也有疏密之分，但毕竟差别小得多。疏密之分，但毕竟差别小得多。 v （5 5）一般来说，消费者对商品价格更为敏）一般来说，消费者对商品价格更为敏感，而企业的需求受价格变动的影响小，特别感，而企业的需求受价格变动的影响小，特别是在短期内。是在短期内。v 这一特点一是由产业用户需求的派生性

6、引这一特点一是由产业用户需求的派生性引起（例如消费者喜欢特殊的产品材料）；起（例如消费者喜欢特殊的产品材料）；v 二是生产者不可能像消费者改变需求偏好二是生产者不可能像消费者改变需求偏好那样很快改变他们的制造工艺，用别的原料和那样很快改变他们的制造工艺，用别的原料和零配件来代替涨了价的东西；零配件来代替涨了价的东西；v 三是在购买条款中，企业用户更注三是在购买条款中，企业用户更注重产品性能、规格符合要求，供货及时，重产品性能、规格符合要求，供货及时，服务可靠等，价格的重要性相对较低。服务可靠等，价格的重要性相对较低。v 上述这些差别的存在，使企业在面上述这些差别的存在，使企业在面对产业市场和消

7、费者市场时需要研究和对产业市场和消费者市场时需要研究和采取不同的营销策略。采取不同的营销策略。v第二节第二节 消费者怎样做购买决策消费者怎样做购买决策v 第一阶段，确认需要第一阶段，确认需要（购买移动（购买移动PCPC）。v 第二阶段，收集信息。第二阶段，收集信息。v 消费者主要从四个来源获取信息：消费者主要从四个来源获取信息：v （1 1）商业来源，包括广告、商品陈列、商）商业来源，包括广告、商品陈列、商品包装和说明材料以及推销人员的现场介绍。品包装和说明材料以及推销人员的现场介绍。v （2 2）个人来源，包括从亲朋好友、邻居、）个人来源，包括从亲朋好友、邻居、同事等处获得信息。同事等处获得

8、信息。v （3 3）大众传媒来源，如广告（眼球经济）、）大众传媒来源，如广告（眼球经济）、电视、报刊的评论。电视、报刊的评论。v （4 4）个人经验来源。）个人经验来源。v 第三阶段，评估备选商品。第三阶段，评估备选商品。v 一般说，消费者首先考虑每种商品有哪些一般说，消费者首先考虑每种商品有哪些属性，特别是有哪些令他感兴趣的属性；属性，特别是有哪些令他感兴趣的属性；v 其次，确定自己所关心的每种属性的重要其次，确定自己所关心的每种属性的重要程度，如果用定量化的语言，就是给每种属性程度，如果用定量化的语言，就是给每种属性一个权数；一个权数；v 再次，对每种品牌在每一属性上的再次，对每种品牌在每

9、一属性上的表现给予评价；表现给予评价；v 最后，对每种商品作出综合评价。最后，对每种商品作出综合评价。v 第四阶段，作出购买决策。第四阶段，作出购买决策。v 第五阶段，购后反应。第五阶段，购后反应。v 文德曼说，生产商文德曼说，生产商90%的利润来自回头客，的利润来自回头客，只有只有10%来自零星散客。少损失来自零星散客。少损失5%的老顾客便的老顾客便可增加可增加25%的利润。因此，从战略上讲，企业必的利润。因此，从战略上讲，企业必须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保须明确自己是要侧重于争夺市场份额，还是要保持顾客或培养忠诚度。持顾客或培养忠诚度。v 据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持

10、一据专家分析，面临激烈的市场竞争，维持一个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的个老顾客所需的成本是寻求一个新顾客成本的0.5倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾倍，而要使一个失去的老顾客重新成为新顾客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的客所花费的成本则是寻求一个新客户成本的10倍。倍。 v第三节第三节 消费者购买行为的特点及其消费者购买行为的特点及其v 影响因素影响因素v1 1、消费者购买行为的特点、消费者购买行为的特点v 消费者市场最显著的需求特点是购消费者市场最显著的需求特点是购买分散、批量小、具有多样性、变化快，买分散、批量小、具有多样性、变化快，容易受舆论和广告宣传的影响，多是感容

11、易受舆论和广告宣传的影响，多是感情型、冲动型的购买。情型、冲动型的购买。 v 不过，消费者在购买不同商品时，显然并不过，消费者在购买不同商品时，显然并不遵循同一种购买模式，市场营销根据消费者不遵循同一种购买模式，市场营销根据消费者购买行为的差异，将他们所购的商品（包括服购买行为的差异，将他们所购的商品（包括服务）分为三类：便利品、选购品和特殊品。务）分为三类：便利品、选购品和特殊品。v （1 1）便利品。多为消耗快、需频繁购买、）便利品。多为消耗快、需频繁购买、价格低廉，不同品种和品牌之间差别甚微的商价格低廉，不同品种和品牌之间差别甚微的商品。品。 （低值易耗品）（低值易耗品）v （2 2）选

12、购品。这一般是指单价较高，一次）选购品。这一般是指单价较高，一次购买后使用的时间较长，不同品种、规格、款购买后使用的时间较长，不同品种、规格、款式、品牌之间差异较大的商品。消费者购买时式、品牌之间差异较大的商品。消费者购买时往往会花较多的时间进行比较后才作出购买决往往会花较多的时间进行比较后才作出购买决策。如服装、家具、手表其多数耐用家电产品。策。如服装、家具、手表其多数耐用家电产品。v （3 3）特殊品。是指单价昂贵，能满足消费）特殊品。是指单价昂贵，能满足消费者某方面特殊偏好的商品，如高级相机、钢琴、者某方面特殊偏好的商品，如高级相机、钢琴、汽车、高档名牌服装等。消费者在购买这类商汽车、高

13、档名牌服装等。消费者在购买这类商品时，往往不计代价，以获取为要。品时，往往不计代价，以获取为要。 v 了解消费者购买行为的上述区别十分重要。了解消费者购买行为的上述区别十分重要。它提醒企业：针对消费者购买行为的不同，须它提醒企业：针对消费者购买行为的不同，须采取不同的营销战略并有所侧重。如经营便利采取不同的营销战略并有所侧重。如经营便利品，最重要的是分销渠道要宽，货源要充足，品，最重要的是分销渠道要宽，货源要充足，以保证消费者能随时随地方便地买到；经营选以保证消费者能随时随地方便地买到；经营选购品，最重要的是花色品种要多，让消费者有购品，最重要的是花色品种要多，让消费者有充分的选择余地，并为他

14、们了解各种商品的质充分的选择余地，并为他们了解各种商品的质量、性能和特色提供方便，促使他们放心地作量、性能和特色提供方便，促使他们放心地作出购买决策。出购买决策。 v 约翰约翰迪尔拥有一家资产达迪尔拥有一家资产达1515亿美元的自动化亿美元的自动化工厂，这家工厂可用工厂，这家工厂可用3 3，000000种可选择方式生产种可选择方式生产1010种型号的汽车模型，而不必关机停电来更换工具。种型号的汽车模型，而不必关机停电来更换工具。v 美国自行车工业公司生产美国自行车工业公司生产“松下松下”牌自行车，牌自行车，这家公司通过使用弹性制造系统，可以生产出这家公司通过使用弹性制造系统，可以生产出1818

15、种型号种型号1123186211231862种样式的各种赛车、公路车和山种样式的各种赛车、公路车和山地车。这些具有地车。这些具有199199种颜色类别的自行车在尺寸、种颜色类别的自行车在尺寸、大小方面也是各具形态。大小方面也是各具形态。 v 2 2、影响消费者购买行为的因素、影响消费者购买行为的因素v（1 1）社会文化因素）社会文化因素v 1 1）文化。（过节给老人买礼物）文化。（过节给老人买礼物）v 2 2）亚文化。（春节北方人吃饺子，南方）亚文化。（春节北方人吃饺子，南方人吃元宵，月饼的南北差异）人吃元宵，月饼的南北差异）v 3 3）社会阶层。）社会阶层。v 4 4）相关群体。）相关群体。

16、v 5 5）家庭。）家庭。v （2 2）个人因素）个人因素v 1 1）年龄、职业及受教育程度。）年龄、职业及受教育程度。v 2 2）经济状况。）经济状况。v 消费者收入是指消费者个人在一定消费者收入是指消费者个人在一定时期内从各种不同来源获得的货币收入，时期内从各种不同来源获得的货币收入，包括劳动收入、租金收入、利息收入、包括劳动收入、租金收入、利息收入、福利性收入及其他收入。福利性收入及其他收入。 v 不过，消费者并不是将自己的全部收入都不过，消费者并不是将自己的全部收入都用来购买商品，他们的购买力是实际收入的一用来购买商品，他们的购买力是实际收入的一部分。分析消费者收入水平，一般采用两个指

17、部分。分析消费者收入水平，一般采用两个指标：个人可支配收入和个人可任意支配收入。标：个人可支配收入和个人可任意支配收入。v 个人可支配收入是指扣除消费者个人缴纳个人可支配收入是指扣除消费者个人缴纳的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可的各种税款和交给政府的非商业性开支后，可以用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。以用于个人消费和储蓄的那部分个人收入。 v 个人可任意支配收入是指个人可支配收入个人可任意支配收入是指个人可支配收入中减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、中减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下

18、的那部分个人收入。所剩下的那部分个人收入。v 分析消费者收入还要区别为货币收入和实分析消费者收入还要区别为货币收入和实际收入。在消费者的货币收入不变时，如物价际收入。在消费者的货币收入不变时，如物价下跌，则表明其实际收入上升。下跌，则表明其实际收入上升。 v 3 3）生活方式。（信贷消费）生活方式。（信贷消费）v 4 4）个性。）个性。v 个性是一个人的性格特征，如内向个性是一个人的性格特征，如内向或外向、活泼或沉稳、倔强或随和等。或外向、活泼或沉稳、倔强或随和等。v （3 3）心理因素。）心理因素。v 1 1）动机。这里用的最多的是马斯洛）动机。这里用的最多的是马斯洛的需求层次理论。的需求层

19、次理论。 v ERG ERG理论：耶鲁大学的克莱顿理论：耶鲁大学的克莱顿爱尔德弗重爱尔德弗重组了马斯洛的需求层次使之与实证研究更加一组了马斯洛的需求层次使之与实证研究更加一致。经他修改的需要层次称为致。经他修改的需要层次称为ERGERG理论。爱尔理论。爱尔德弗认为有三种核心需要：生存德弗认为有三种核心需要：生存（esistenceesistence）、相互关系（）、相互关系（relatednessrelatedness）和）和成长（成长（growthgrowth），所以称之为），所以称之为ERGERG理论。理论。 v 2）感觉）感觉 v 选择性定律是传播学中的一个著名的定律。一般说来选择性定律

20、是传播学中的一个著名的定律。一般说来包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个方面或包括选择性接触、选择性理解和选择性记忆三个方面或三层意思。是赛弗林与坦卡德在其三层意思。是赛弗林与坦卡德在其传播学的起源、研传播学的起源、研究与应用究与应用一书中所提出的一书中所提出的 。v 从传播学从传播学“使用与满足使用与满足”理论的角度出发，出版物内理论的角度出发，出版物内容生产的质量直接关系到受众是否使用，使用后需求是容生产的质量直接关系到受众是否使用，使用后需求是否能够得到满足。因此，优秀出版物生产中的一切环节否能够得到满足。因此，优秀出版物生产中的一切环节都一定是从受众的角度出发，做到都一定是从受众

21、的角度出发，做到“选读者所爱，编读选读者所爱，编读者所想者所想”。v 这条定律的基本思想是说：受众在接收信息的过这条定律的基本思想是说：受众在接收信息的过程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、程中都势必要根据个人的需要和意愿而有所选择、有所侧重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同有所侧重、甚至有所曲解，以便使所接受的信息同自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调自己固有的价值体系和既定的思维方式尽量地协调一致。正是这些选择性因素，使得对同一信息的译一致。正是这些选择性因素，使得对同一信息的译解常常因人而异。解常常因人而异。v 这就好比运来一车货，什么东西都有，人们根据这就好比运来一车

22、货，什么东西都有，人们根据自己的情况各取所需，从中选出自己喜欢的东西并自己的情况各取所需，从中选出自己喜欢的东西并把它卸下车来。把它卸下车来。 v 第一，选择性第一，选择性（接触）（接触）注意。注意。v 选择性接触又叫选择性注意，是指人选择性接触又叫选择性注意，是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这么一种本同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向。能倾向。 v 第二，选择性理解。第二，选择性理解。v 是指人们接受了外部刺激，但并不一定会得出同是指人们接受了外部刺激，但并不一定会得出同样的解释，而是根据样的解释，而是根据自己的价值观念

23、及思维方式而自己的价值观念及思维方式而对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。固有的认识相互协调而不是相互冲突。v 正如鲁迅先生说过，同样是在解读正如鲁迅先生说过，同样是在解读红楼梦红楼梦，“经学家看到经学家看到易易，道学家看见淫，才子看见缠，道学家看见淫，才子看见缠绵，革命家看见排满，流言家看见宫闻秘事。绵，革命家看见排满，流言家看见宫闻秘事。” v 第三，选择性记忆。第三，选择性记忆。v 就是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解就是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值

24、的信息，的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑之中。而然后储存在大脑之中。而收到的其它大部分信息很收到的其它大部分信息很快就被遗忘了。快就被遗忘了。v 如果说选择性接触和选择性理解都是有意识的行如果说选择性接触和选择性理解都是有意识的行为的话，那么选择性记忆往往属于无意识的行为。为的话，那么选择性记忆往往属于无意识的行为。v 一般来说，人们并非由于某类信息合乎自己的口一般来说，人们并非由于某类信息合乎自己的口味，因而将它存入记忆中，而是人们记住某类信息味，因而将它存入记忆中，而是人们记住某类信息正表明它能投其所好。正表明它能投其所好。 v 3 3）学习。）学习。v 4 4

25、）信念。）信念。v 通过行为和学习，人们获得了自己的信念通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度。信念是人们对某种事物的比较固定的和态度。信念是人们对某种事物的比较固定的观点和看法。态度使人们长期保持的关于某种观点和看法。态度使人们长期保持的关于某种事物和观念认识上的评价、情感上的好恶和行事物和观念认识上的评价、情感上的好恶和行动倾向。信念和态度一旦形成就很难改变，它动倾向。信念和态度一旦形成就很难改变，它们能帮助简化消费者的购买决策过程，引导消们能帮助简化消费者的购买决策过程，引导消费者习惯性地购买某些商品。费者习惯性地购买某些商品。v第四节第四节 谁是产业市场的采购决策者谁是产业市场的采

26、购决策者v 根据扮演角色的不同，产业市场的根据扮演角色的不同，产业市场的“购买决策中心购买决策中心”的成员可分为：的成员可分为：v（1 1）使用者。）使用者。v（2 2）影响者。）影响者。v 这是指直接或间接对采购决策有影这是指直接或间接对采购决策有影响的人员。企业中的技术人员、工程师响的人员。企业中的技术人员、工程师等常常是购买决策的重要影响人。等常常是购买决策的重要影响人。 v（3 3）决策者。）决策者。v 是指企业中有权决定采购项目和供应者的是指企业中有权决定采购项目和供应者的人。企业的关键决策者是有权签订高额订单或人。企业的关键决策者是有权签订高额订单或协议的人，例如主管、采购经理、生

27、产主管。协议的人，例如主管、采购经理、生产主管。v（4 4）采购者。）采购者。v 企业正式授权具体执行采购任务的人员。企业正式授权具体执行采购任务的人员。v（5 5）控制者。）控制者。v 是指能够阻止买方推销人员与企业采购中是指能够阻止买方推销人员与企业采购中心成员接触，或者控制外界与采购有关部门的心成员接触，或者控制外界与采购有关部门的信息流入企业的人。如采购代理人、接待员、信息流入企业的人。如采购代理人、接待员、电话员和秘书等。电话员和秘书等。 v第五节第五节 产业市场的购买者怎样产业市场的购买者怎样v 做出购买决策做出购买决策v1 1、产业市场上购买者的购买决策特点、产业市场上购买者的购

28、买决策特点v 首先，产业市场上购买者的需求和首先，产业市场上购买者的需求和购买决策过程因所购产品类别的不同存购买决策过程因所购产品类别的不同存在很大差异。在很大差异。 v 第一类是生产装备，包括企业的主第一类是生产装备，包括企业的主要生产设备、厂房建筑和那些价值昂贵要生产设备、厂房建筑和那些价值昂贵的装备。生产装备大多价格昂贵，性能的装备。生产装备大多价格昂贵，性能要求高，对买方企业未来生产效率提高要求高，对买方企业未来生产效率提高及产品质量至关重要。因此对企业来说及产品质量至关重要。因此对企业来说是一项重大决策，许多人参与购买决策，是一项重大决策，许多人参与购买决策，过程最为复杂、正式。过程

29、最为复杂、正式。 v 第二类是原材料、加工过的材料及零部件。第二类是原材料、加工过的材料及零部件。这类产品企业一般需大批量、定时、定价的重这类产品企业一般需大批量、定时、定价的重复购买。此外，这类商品多有规定的标准、等复购买。此外，这类商品多有规定的标准、等级或规格，同一标准、等级的产品质量上没有级或规格，同一标准、等级的产品质量上没有太大差别，供货方的供货能力，能否准时供货、太大差别，供货方的供货能力，能否准时供货、价格、数量折扣及运输距离通常成为购买者决价格、数量折扣及运输距离通常成为购买者决策时的主要考虑因素。（甜菜的购买）策时的主要考虑因素。（甜菜的购买）v 不过，当有些仪器、仪表、电

30、器之不过，当有些仪器、仪表、电器之类产品中的品牌对其质量和信誉构成重类产品中的品牌对其质量和信誉构成重要的担保时，品牌和质量的选择在购买要的担保时，品牌和质量的选择在购买决策中可能比价格优惠更具有吸引力。决策中可能比价格优惠更具有吸引力。（购买传真机）（购买传真机）v 第三类是附属设备和消耗品。前者主要是第三类是附属设备和消耗品。前者主要是一些价值较低，在生产过程中不起关键作用的一些价值较低，在生产过程中不起关键作用的设备，如工具、运输车辆、办公家具等。这类设备，如工具、运输车辆、办公家具等。这类购买一般有一定的规格标准要求，采购员即可购买一般有一定的规格标准要求，采购员即可作出决策。消耗品则

31、类似消费者市场上的便利作出决策。消耗品则类似消费者市场上的便利品，特点是单价低，消耗快、要经常购买，如品，特点是单价低，消耗快、要经常购买，如办公文具、清洁用品、润滑油等。这类购买决办公文具、清洁用品、润滑油等。这类购买决策过程简单，一般属于常规购买策过程简单，一般属于常规购买。 v 其次，交易方式具有自身的特点。消费者其次，交易方式具有自身的特点。消费者市场上的交易方式基本上是一手交钱一手交货，市场上的交易方式基本上是一手交钱一手交货，产业市场上的交易方式则较为多样，如公开投产业市场上的交易方式则较为多样，如公开投标（拍卖）、长期合同、集中采购（差价和比标（拍卖）、长期合同、集中采购（差价和比价）、自动订货、互惠购买和租赁等。价）、自动订货、互惠购买和租赁等。 （经（经营性租赁和融资租赁）营性租赁和融资租赁）v 2 2、产业市场上购买者的购买过程、产业市场上购买者的购买过程v （1 1）提出要求。）提出要求。( (要约、承诺）要约、承诺）v （2 2）确定总体需要。）确定总体需要。v （3 3）拟定产品规格。）拟定产品规格。v （4 4）查询可选的供应商。）查询可选的供应商。v （5 5）征询供应信息。）征询供应信息。v （6 6）选择供应商。）选择供应商。v （7 7）发出正式订单。）发出正式订单。v （8 8）评估履约