从垄上行看对农电视栏目品牌的建构

1、从垄上行看对农电视栏目品牌的建构摘要：在中国电视对农传播不景气的情况下，垄上行能够闯出一片新天地，成为江汉平原家喻户晓的名牌栏目，十分难能可贵。本文试图从垄上行栏目的品牌定位、节目制作、品牌拓展、品牌的精神内涵等角度，探讨垄上行构建对农电视栏目品牌的奥秘，期冀在新农村建设的大环境下对电视媒体尤其是对农电视栏目如何成功打造品牌、更好地服务“三农”有一定的启迪意义。关键词：垄上行；对农电视栏目；品牌；建构2006年，中国权威媒体行业杂志市场观察·媒介在北京发布了“2006中国原创电视栏目20佳”名单，中央电视台百家讲坛与湖北荆州电视台垄上行并驾齐驱入选中国原创栏目“20佳”中的科教类栏目

2、“双佳”。垄上行作为一个市级电视台栏目，能够在中央电视台及众多省级电视台等节目中占有一席之位，十分难能可贵。经过多年的发展和探索，垄上行逐渐形成了自己的独特风格，已成为当地乃至周边外省的广大地区农村观众心目中的品牌栏目，自开播以来，在城市的收视率曾高达7，在农村创下41的收视纪录，逐渐成为湖北地区电视媒体服务“三农”的典范和唯一一个登上全国广播电视服务“三农”高层论坛的地市级电视栏目【1】。一个小小的地市级电视台栏目为何能打动江汉平原众多观众，并受到外省同行的密切关注？在中国电视对农传播不景气的情况下，垄上行为什么能够闯出一片新天地，成为江汉平原家喻户晓的名牌栏目？本文试图探讨垄上行构建对农电

3、视栏目品牌的奥秘，期冀在新农村建设的大环境下对电视媒体尤其是对农电视栏目成功打造品牌、更好地服务“三农”有一定的启迪意义。一、从垄上行看对农电视栏目的品牌定位栏目品牌是栏目的品质、个性和核心价值的标识化体现，是一个栏目区别于其它栏目的重要标志,是带动并维系高收视率、增加广告收入的主力军。培育栏目品牌虽是一个涉及众多因素的系统工程，但它首先是一种定位，一种媒体对受众的承诺，一种有所为、有所不为的执着。这种定位最主要是理念定位与市场定位。所谓理念定位，即明确电视栏目在信息传播上的价值取向，关注媒体的功能定位； 所谓市场定位即聚焦目标受众。垄上行栏目在整个发展过程中，一直把树立品牌作为发展的目标，高

4、度重视栏目的品牌定位。首先垄上行从理念上对栏目进行了定位，哪就是以“农”为核心，万变不离其宗。栏目组深深知道，他们节目生命的源头和活力就是一个“ 农”字，节目的价值乃至他们的价值都与“三农”密切相关。虽然垄上行的节目和活动的地点与重心期期有变化，月月有变化，年年有变化，但都是围绕“农”字做文章，越变越“农”【2】。作为一档服务“三农”为主的栏目，垄上行市场定位即目标受众聚焦于农民。垄上行和很多兄弟台不同，其产生与发展的一个重要原因就是基于市场目标，打开农资市场。 因为江汉平原拥有2500万农民，而这些农民比较集中，形成了相对固定的目标受众群。事实证明垄上行市场定位很成功，该栏目开播后

5、的8个月里，其广告额度就超过了2001年农资投放量的总和。而如今，垄上行一个每周三期的栏目每年收入近200万。该栏目良好的拓展态势已经吸引了诸多强势企业的关注。荆州电视台李海昌台长曾深有感慨的说：“媒体在强化对农服务上，就必须整天围着农民转，说农民话，替农民说话，农民才爱看我们的节目，同时也壮大了自己。” 【3】 正是这种一切以农民为中心的理念和功能定位，才赢得农民的喝彩，也赢得市场的认可。垄上行的成功定位给我们的宝贵启示是，对农电视栏目首先应有品牌定位意识，在目前我国电视业日益都市化、市场化的潮流中，有定力，有恒心，咬住“农”字不放松，坚守脚下的土地，在理念定位上突出“三农”特色，加强服务功

6、能，贴近农业产业、农民生活与农村实际；在市场定位上以广大农民为主，立足于满足广大农民受众的需要，从农民出发，向农民提供它们所需要的信息和服务。二、从垄上行看对农电视栏目的节目制作栏目品牌的基础和核心是具有鲜明个性、稳定品质与较强竞争力、影响力的节目。在一定意义上，品牌化的过程就是精心打造有影响节目的过程。对农电视栏目应通过制作精彩的、有影响力的电视节目，逐渐形成栏目的品牌。那么，垄上行是如何制作为农民朋友所喜闻乐见的节目并增强节目竞争力、影响力的呢？1. 贴近性内容垄上行 节目的优势就在于贴近，一种血融于水、心灵激荡着心灵的贴近。为了加强农技服务，它开设有“王凯热线”、“十里八乡”、“庄稼医院

7、”等几个子栏目，各种实实在在的服务可谓贴近到农民的心底里。为了让垄上行的“专家医院”和“王凯热线”两个子栏目的服务收到实效，台里动员社会资源，联动职能部门，成立100多人的农业专家服务团，涉及种植、养殖、农产品加工等30多个种类，常年为农民免费服务。随着栏目品牌的扩展，目前已由原来的每周三期增加到每周五期，时长也由原先的每期20分钟增加到每期30分钟，并打破了子栏目界限，内容涵盖农村新故事、维权、农家乐和资讯等广泛领域。他们将普通农民作为报道对象，不仅报道先进典型，“更注重展示普通农民的形象，关注他们的生存状态，反映他们的喜怒哀乐，充满了人文关怀” 【4】。 诚然，垄上行现在的节目型态总的来说

8、还不是深层次的，还比较表面化，主要是为农民的生产、生活提供服务，注重于物质生活层面，但其服务精神和贴近性努力，是极其可贵的。垄上行栏目下一步还需要进一步努力的是，如何将栏目向深度拓展，如何深入农民的精神世界，提高农民的思想道德、科学文化素质，这不仅是垄上行需要进一步考虑的深层次“贴近”问题，也是我们对农电视肩负的主要任务。2. “第一现场”采制垄上行一直是一个“没有演播室的”电视栏目，其主持人出镜几乎全部在田间地头完成。制片人杨小龙说得好，垄上行的演播室不是设在办公大楼里，而是设在春夏秋冬交替轮转的田野上，他们不是做一般意义上的采访，而是和农民融在一起，在完成某一生产生活的流程【5】。垄上行现

9、场化制作播出的形式得以成功的核心元素还是两个字贴近，一种从内容到形式皆充满亲和力和生动性的的贴近。垄上行栏目组成员常年活动在田间地头，每期节目都在“第一现场”采制，使节目呈现生活的“原生态”，带着浓浓的“土味”。他们常常把转播车开到田头，现场直播诸如“手抛”、“机抛”等农业技术，节目融技术性、知识性和趣味性于一体，农民爱听爱看。很多农民当天坐在家里就能学到不少新技术，立马仿效，使不少农技很快在江汉平原普及开来。不少农村电视栏目以居高临下的态度或猎奇的心态反映农村生活，在节目内容和形态方面比较死板，基本上是演播间比较机械、单调和说教的主持加图像加解说。难免在竞争日益激烈的电视市场上受到冷落，甚至

10、面临被淘汰的命运。垄上行“第一现场”采制方式或节目现场化，值得学习和推广。对农电视栏目应不断创新制作播出的形式，不断增强节目现场感； 对农电视采编人员应走出演播室，走进田间地头，走到农民身边，悉心反映农民的所思所忧及媒体的贴心关怀，实实在在地与农民打成一片，使对农节目真正成为农民自己的节目。3.趣味性表达虽然垄上行是一个农业实用科技、生产、市场等信息含量相当高的栏目，但是节目中却丝毫不缺乏收视的趣味点。垄上行一直在探索将实用性与趣味性巧妙结合、能给观众带来新鲜意外的收视体验的节目形态。他们要达到“两个效果”，即“一个好看，一个实用”；他们追求“两点”，第一点能够透露出信息来，第二点，老百姓爱看

11、，让农民在欢声笑语中得到实惠。这样一个系统工程，垄上行总制片人杨小龙总结为将相对枯燥的科教内容“进行娱乐化改造” 【6】 ，即通过戏剧化、娱乐化、故事化来完成节目形态。因为，在农民的生活中，在新农村建设的视野里，到处都是原生态的鲜活素材：比谁会种田，比谁的西瓜甜，比谁的力气大，比谁家的婆媳关系好，还有关注农资打假、关注困境中的人、满足农家愿望等，总之，农民需要什么，垄上行就满足什么。已连续举办多届的春天垄上行和金秋垄上行大型媒体活动，就是将实用性与趣味性巧妙结合的新成果。象“庄稼医院”这样的子栏目也不是传统意义上的科技、养殖知识解说，“而是体验式的现场互动，专家讲时，农民可以反驳，可以争论，这

12、样才能加深理解，才能被农民所接受。” 【7】某些对农节目缺乏趣味性和娱乐因素，以过于直白的教化形式，报道农业新闻、介绍脱贫经验等，这样制作出来的节目，很难得到农民的青睐。学界实证调查研究表明：当今农民看电视的主要动机是娱乐消遣。研究者还指出：“对农村受众而言，娱乐性节目更易影响其观念的变更”，因为“在面对娱乐性节目，农村受众所能获取的信息常常会大于城市受众，他们的感悟也常常会比城市受众多.” 【8】 鉴于农民受众群体的收视兴趣与特点，农业栏目须重视趣味元素的开掘，在体现节目多种功能的同时，充分发挥娱乐功能。这是电视传播艺术的基本要求，也是农村文化建设的需要。4. 本土化战略垄上行自诞生之日起，

13、就坚持走本土化、地域化的道路，“以本土演员演出为主、以本土艺术形式为主、以表现农民生活内容为主，甚至让农民直接走上舞台，土洋结合，形式多样，生动活泼，雅俗共赏” 【9】。他们先后运用本地的民歌、山歌和湖北大鼓、当阳独角戏等这些农民爱听好记的艺术方式，宣传党的农村富民政策和计划生育国策，表彰在“五好家庭”评选中涌现出来的好村嫂、好媳妇、好女婿，收到了好的宣传效果； 他们还将深受农民欢迎的乡土文艺节目重新填词包装，赋予新的时代精神，如采用“公安说鼓”这一民间曲艺形式，编制了“中央一号文件好”的节目播放，以农业免税为题材，创作了大量的电视文艺，歌颂党和政府对农民的关怀和表达农民的无限喜悦心情； 春天

14、垄上行和金秋垄上行活动的文艺演出也以农民自编自演的乡土文艺节目为主，请当地农民书法家和农民诗人现场咏写对联，游戏和竞技均取材于农事活动，等等。垄上行节目的内容和形式都十分贴近当地农民的生产和生活实际，很好地满足了他们急于发家致富又渴望贴近他们自身精神文化生活的需求。我国农村分布广，农民在地域文化、接受心理、审美习惯等方面存在较大差异，对农栏目应学习垄上行这一本土化、地域化战略或成功经验，善于在民族文化、地域文化或本土文化的基础上，形成各自独特的节目风格和品牌优势。三、从垄上行看对农电视栏目的品牌拓展垄上行经过一番打拼形成自己的品牌之后，为满足观众的需求变化，树立基于创新的竞争优势，不但随着农村

15、媒介市场、农民需求与时代的变化，在内容和制作方式上适时进行调整和革新，永褒品牌栏目的生命力，而且一直不断改革经营与服务活动方式，努力拓展与延伸品牌，扩大栏目影响力和品牌效应，如该栏目已经与网络、报刊、杂志、列车电视多家媒体长期合作，形成立体传播网络，其品牌效应延伸到SP电信增值业务的短信打包订制、手机报、纸媒的发售，并且正打算向成立农资公司、信息服务公司、农民剧团等经营方向发展，同时积极与其他区域媒体合作，期冀建立强势媒体形象，以实现品牌价值的最大化和多元化； 由垄上行派生出来的“春天垄上行”、“金秋垄上行”等大型活动，已经成为一个集中送农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐

16、、扶弱助困等功能的当代农村大集； 除了这样的大型媒体活动外，栏目还大量组织系列活动，谋求“大中小型”活动常态化，把服务送到农民家中，成为农民心中“没有围墙的农技学校，没有舞台的农家乐园，没有挂牌的农村福利院”。【10】如今，垄上行已探索出一种“以低成本进行品牌运营和扩张的新路径” 【11】。他们一方面勤俭持家，倡导义务奉献；一方面积极寻求多方支持。比如，举办春秋两季大型活动时，既要请当地县政府协调大量事务，给予政策支持，还要邀部分商家赞助或认领摊位，以补贴经费之不足，让农民真正得到实惠。在广告方面，经过摸索，垄上行的年广告额稳定在500万元左右，实现了良性运转。该栏目自创办之后，广告额与收视率

17、同步攀升，从第一年的几十万元到第二年的180万元再到2006年的500万元。垄上行在品牌拓展方面的成功做法，给我们的启示是，对农栏目不仅要为农民提供高质量的节目及配套服务，还要善于通过各种产业化运作方式和服务性活动，提高栏目的经济效益和社会效益，扩大栏目品牌的知名度和影响力。四、从垄上行看对农电视栏目品牌的精神内涵按照营销管理学泰斗菲利浦·科特勒的说法，品牌是一个复杂的符号，其背后蕴含着很多东西：品质、技术以及服务等等。它不但能传达产品或作品的属性和功能利益，而且还蕴含着一种精神，一种品质，一种价值和文化。如果我们细心洞悉那些让人们广泛接受的强势品牌时，我们不难发现，每一个成功品牌的

18、背后都蕴含着源于本土文化的精神力量。那么，荆视垄上行栏目品牌背后的精神又是什么呢？是垄上行栏目建设者们“情为农所系、利为农所谋、为垄上人办垄上事”的奉献精神。为了使节目更好地贴近农民生活和农村实际，记者、主持人常年不畏劳苦，活动在田间地头，几乎天天在垄上行走，每期节目都在“第一现场”采制，实实在在地反映农村的发展变化和农民的酸甜苦辣，并力所能及地为他们排忧解难。他们不仅经常送节目下乡，而且经常随节目给农民们送医送药、送面送油、送农资送技术甚至送科技人员。可以说，垄上行品牌的精神内涵集中体现在栏目组成员对服务精神的执着追求上。垄上行交流材料中提到了这样一件事：2002年夏天，位于四湖地区的江陵县

19、遭受了特大涝灾，栏目组闻讯后，立即派出主持人王凯和摄影记者赶赴灾区，实地拍摄灾区农民抗灾保苗的实况和灾后加强田间管理的技术示范录像。他们在淹至齐腰深且有血吸虫的疫水中泡了一整天，也饿了一整天，直到傍晚，才和农民一起啃救济船上的冷馍头充饥。“记者要做农民。编导和主持人必须深入采访的全过程，进行体验式采访，让老百姓根本感觉不到他们是在做节目。” 【12】这已经成为垄上行栏目的制作理念。他们长期工作、生活在农民中间，真正做到了与农民同呼吸、共命运。农民们深有感触地说：“荆州电视台的记者、主持人和我们一个样。”垄上行栏目的“农民情结”让我们想起古希腊神话中巨人安泰的故事。安泰的力量源于大地母亲，只要不

20、离开大地，他就力量无穷，所向披靡，如果离开大地，就虚弱无力，不堪一击。那么，对农电视栏目生命依附的大地母亲是谁？是广大的农民群众。对农电视信息传播是一项脑力劳动与体力劳动充分结合的事业，农村问题的复杂性、农业问题的专业性、农村条件的艰苦性，以及市场经济条件下竞争激烈的传媒生态环境，都对被称为“电视农民”的对农电视栏目建设者们的意志品质、精神信念、职业理想等，提出了很高的要求。对农电视栏目的经营管理者和采编人员如果没有对农民的深情厚谊，没有对黎民百姓的关心、理解、支持和帮助，没有从心与心的交流中得到勇气、精神和力量，那么就如同古希腊神话中巨人安泰离开了生命依附的大地母亲，离开了无穷无尽的力量源泉，传媒的社会责任感和历史使命感将会成为一句空话，对农电视栏目的品牌建构工程也就会成为空中楼阁。力量之根，扎在大地深处。我们的“大地