广告传播学第六章

1、第六章广告传播媒体 第一节广告媒体概述一、媒体的定义：Media，媒体有两种含义：v 第一，传递信息的载体、渠道、中介物、工具或技术手段。v 第二,指从事信息的采集、加工制作和传播的社会组织，即传播机构。v 大众媒体：Mass media, 新闻媒体news mediav 拉扎斯菲尔德与默顿认为，“大众媒介是一种既可以为善服务，又可以为恶服务的强大工具；而总的说来，如果不加适当的控制，它为恶的可能性则更大。” 二、广告媒体的定义v 传播广告信息的物质，凡能在广告主与广告对象之间起媒介和载体作用的物质都是广告媒体。三、广告媒体的作用v （一）广告媒体的信息传播作用v 媒体是传达、增大、延长人类信

2、息的物质形式。v v （二）广告媒体的市场营销作用v 1广告媒体策略与定位分析策略、创意策略、文案策略一起构成广告活动的主体。v 2广告媒体的选择直接关系到广告目标的实现。（四）广告媒体决定广告内容与采用的形式v （五）广告媒体的使用决定广告传播的效果 四、广告媒体的分类（一）按照广告媒体的特性分类v 1. 大众传播广告媒体 Mass Communication Media v 2. 户外广告媒体 outdoor advertisingv 3. 交通广告媒体 transit advertisingv 4. 售点广告媒体 point of purchasev 5.赠品广告媒体 gift adve

3、rtising v 6.黄页广告媒体 yellow page advertising v 7. 直邮广告媒体direct mail(DM) v 8. 网络广告媒体online （Internet ）advertising（二）按照广告媒体的传播手段分类v 1. 印刷媒体v 2. 电子媒体v 3. 其他媒体（三）按照广告媒体的信息传递范围分类v 1国际性广告媒体v 如卫星电路传播、面向全球的刊物等。 v 2. 全国性广告媒体v 如国家电视台、全国性报刊等 v 3. 地方性广告媒体v 省、市电视台、报刊、少数民族语言、文字的电台、电视台、报刊、杂志等。 （四）按照广告媒体信息诉诸的感觉分类1.视觉

4、媒体 报纸、杂志、邮递、海报、传单、招贴、日历、户外广告、橱窗布置、ATM自动取款机屏幕、实物和霓虹灯等所有用视觉传达的媒体。2.听觉媒体 无线广播、有线广播、宣传车、录音和电话等。 3.视听媒体电视、电影、电脑网络以及其他表演形式等。4嗅觉媒体（五）依据媒体和广告主的关系分类v 1专用媒体(自办媒体)v 广告主所有并能为广告主直接使用的媒体。v 产品包装，传单、挂历、宣传车等。v 专用媒体只发布广告v 传播面不如租用媒体广泛 v 2租用媒体v 广告主通过租赁、购买等方式间接利用的媒体。 v 专用媒体与租用媒体的区别v 广告媒体是否由广告主本身决定和控制。广告主对租用媒体的影响表现在v 一是广

5、告主对发布在媒介上的广告内容的影响；v 二是广告主对媒介非广告内容的影响：v 广告主对媒介新闻生产活动的影响与控制。v 广告主为媒介提供新闻v 广告主对媒介新闻内容的控制 v 媒介为广告主创造“购买情绪”v 媒介利用新闻内容，制造一种对广告主有利的环境，创造一种购买情绪。自从央视春晚举办以来，广告收入一直呈直线上升的态势。v 2002年2亿元v 2006年接近4亿元v 2009年牛年春晚已接近5亿元。v 2010年春晚整体广告收入超过6.5亿元，节目中的广告植入贡献了近亿元。（六）依据媒体的统计分类v 按能否统计到广告的收视(听)比率、读者数或广告费来划分媒体，把媒体分为：v 1计量媒体（me

6、asured media） v 媒体可以提供比较准确的有关受众阅读和收听、收看的数据 。v 2非计量媒体（unmeasured media） v 根据目前的技术条件，很难准确统计到受广告影响的人数 。v 计量媒体：报纸、杂志、广播、电视、手机、 网络等。v 非计量媒体：车船、路牌、灯箱、年历、包装盒等。v ABC(AuditBureauofCirculation) v 报刊发行量审计局（七）按传播的广告信息时间长短分类v 1瞬时性媒体v 广播、电视、电影、录像、幻灯等；v 2短期性媒体v 招贴、海报、传单、路牌、报刊、橱窗陈列、展销会等；v 3长期性媒体v 随商品进入流通领域或通过销售进入消费

7、者家庭的长期性广告。v 商品说明书、包装广告、商品实物广告、年历广告以及专业性杂志等。第二节四大广告媒体一、报纸v 以刊登新闻、评论为主、广告广告为辅面向公众，定期并连续发行的印刷出版物。v 鸦片战争之后，首开中文刊登广告先河的，是1853年8月英国传教士在香港创办的中文报遐迩贯珍 v 1970年1月19日人民日报在刊登完三条工业广告后，撤销了广告版面。v 1979年1月4日天津日报率先恢复报纸广告。v 央视市场研究数据显示，2012年我国报纸的日到达率为61.5%。v 2013年广州日报的读者规模和广告收入再次居全国报纸第一。v 广州日报自1994年以来连续第20年广告收入稳居中国平面媒体第

8、一名。二、报纸的类型v 机关报；v 晚报；v 专业报；v 对象报；v 行业报；v 广播电视报；v 其它类；v 一般商品售价比成本高，报纸却不然，几乎所有报纸的售价均低于生产成本。v 报纸往往存在发行亏损，发行量越大，亏损越严重。报纸的赢利模式v 二次销售v 第一次销售：报纸销售给读者，报纸进而获得传播功能；v 第二次销售：报纸再把传播功能销售给广告主。美国新闻学者本·巴格迪坎v “这似乎是一次魔术表演：出版者们卖出他们的产品比买进原料时更为便宜，而他们却获利数以十亿计的美元，广告主也急切地把数以十亿计的美元投入这个好似无利可图的交易上，而他们也获利数以十亿计的美元。” 预测报纸的未来

9、v 报纸的数量大量减少；v 种类降低；v 报纸变薄；v 从日报变为周报 。三、报纸的传播优势v A信息可以得到保留，适合比较复杂的广告信息；v B受众的层次比较高；v C报纸是一种主动媒体，读者信赖感强；v D报纸广告收费较低，刊发广告自由度高，方便广告主；v E报纸有自己的发行网和发行对象，投递迅速准确。 四 、报纸的传播劣势v A是出版最频繁的印刷媒体，每期报纸发挥作用的时间短。v B一个版面上登载诸多广告，广告相互影响， 编辑环境杂乱。v C印刷质量不理想。v D在对象方面，对文盲无效；v 5. 报纸对读者阅读广告的强制性较小。报纸增加广告收入的方法v 提高广告价格。v 增加广告篇幅。五

10、、 影响报纸广告价格的因素v 1发行量v 在广告主研究所的广告生态调查中，有高达43.1%的广告主将"媒体的视听率/发行量"作为广告媒体选择的主要依据，足见数据对于媒体和广告主的重要性。媒体数据的真实性一直是媒体和广告界的热点话题。 CPM：指覆盖一千人的广告成本 v 例： 广告价格 阅报人数 千人成本v 甲日报 4,000元 100,000人 40元v 乙体育报 6,000元 20,000人 300元v 甲日报 CPM（4,000÷ 100,000）×1000 40元v 乙体育报CPM（6,000÷ 20,000）×1000 300

11、元2广告的位置和版面的大小v 指定版面加收全额广告费的20% 。 3广告发布日期 v 指定刊登日期的广告加收全额广告费的20% 。v 加急广告，加收全额广告费的30% 。 北京晚报周一、二、三、六、日价格较低，周四，周五价格最高。4印刷要求 彩色广告比黑白广告价格高15%，主要是由于成本和效果两个原因。5异形广告v 异形广告加收30%v 与报刊杂志中规定尺寸不符的统称为异形广告 。6报纸的地位和社会形象六、 报纸媒体评估 v 报刊发行情况报告： （ 1 ） 宣称发行量（claimed circulation ） v 由报刊本身根据实际印刷量扣除未发行份数所宣布的发行量。 （ 2 ）稽核发行量（

12、Audited circulation ） v 由独立的第三方 对报刊发行量加以查证后，所提供的发行量。 v 该数据比较公正可信。 （ 3）订阅发行量（subscribed circulation）v 指印刷媒体发行量中属于长期订阅部分的发行量。 v 家庭订阅发行量 v 单位订阅发行量 （4 ）零售发行量（Retailed circulation)v 印刷媒体发行量中属于单期购买部分的发行量。 v 零售发行量广告的价值次之。 （5 ）赠阅发行量（Free Circulation ） v 印刷媒体发行量中属于赠阅部分的发行量。 v 赠阅发行量大部分不是读者选择结果，广告价值最低。 报刊读者情况报

13、告 v 读者群体是评估报纸商业价值的基础要素。v 读者群体：高消费潜力、意见领袖角色者组成的报纸，商业价值高。v 中国日报国内读者：在华的外国人，包括外交人员、驻华工商界人士、跨国企业、国际组织及民间驻华机构、专家、留学生和旅游者；中国高端读者，包括中央和地方政府的决策者、工商界高层管理者、科研人员、专家学者、高级白领、专业人士等。中国日报国外读者：外国政府、议会、国际组织、跨国公司、中国驻外使领馆以及与中国有经贸往来的工商界人士和对中国感兴趣的人士、大专院校、经济情报和研究机构等。v 中国日报发行至150多个国家和地区，在北京、上海、广州、香港、纽约、雅加达设有印点；日均发行量20余万份，三

14、分之一在海外；“中国日报网站”为国家重点新闻网站，日均访问量600万人次，三分之二在海外。  阅读率：某版面吸引的读者数量及读者的构成等情况的综合。v 阅读人口（Readership）v 传阅率（Pass Along Rate）指印刷媒体中，平均每期被传阅的次数。v 传阅率：报刊传阅率=（该报刊读者人数/发行量）v 读者构成（Reader composition） 报刊版面内容介绍 v 新闻版和信息版v 广告刊例： v 广告价目及广告刊登须知 E 每千人成本 七、报刊发行量审计局v ABC：Audit Bureau of Circulation八、 报纸广告的类型A展示广告（Disp

15、lay Ads)B分类广告（Classified Ads)v 指版面位置相对固定、规格较小的非工商广告。 v 据统计，美国报纸分类广告面积约占报纸广告总面积的50%以上，收入大约占报纸广告总收入的40%，而一般美国报纸的广告收入为报社全部收入的75%左右，可见报纸总收入的30%来自分类广告。v 美国55%的成人读者浏览报纸的分类广告。C插页广告（Insert Ads)v 预印广告九、报纸广告的形式与规格：v A整版广告v B半版广告C跨页广告D报眼广告E通栏广告F题花（刊头广告）G中缝广告H异形广告预测报纸的未来v 综合都市类报纸阅读下降，八零后群体流失为主要原因。v 在互联网的冲击下，报纸阅

16、读率下降的主要原因为年轻群体的流失。v 报纸的中老年读者占比在增加。v 报纸正在从中青年的媒体演变为中老年的媒体。v 预计未来报纸的数量会大量减少；种类降低；报纸变薄；某些报纸会从日报变为周报。中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署作出明确规定，大众媒体公益广告量不得低于商业广告量的3%。   v 报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告版面的3%。v 报纸、期刊的公益广告中企业名称和商标标识的面积不得超过广告面积的1/5。 第二节杂志v 有固定刊名，以期、卷、号或年、月为序，定期或不定期连续出版的印刷出版物。 v 世界上第一份真正的

17、杂志是法国的学者杂志，1665年创刊。v 1815年8月英国传教士马礼逊、米怜在马来西亚创办了察世俗每月统计传，这是最早刊登广告的定期中文刊物。 1杂志的类型：v A以杂志的出版周期分类：v 周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊B以杂志的内容分类：v 时尚类 、财经类 、计算机行业 、城市生活类 、机动车行业 、社会新闻类 、DM广告 、文化影视 、旅游休闲类 、母婴类 、通讯行业 、生活消费类 、消费电子类 、科技类其他类 2杂志的读者v A订阅阅读者；v B零售阅读者；v C传阅阅读者；v D赠阅阅读者。3杂志的传播优势v A媒体的生命周期长；信息可以保留。v B印刷精美，视觉效果好；v

18、 C良好的专业声望，读者忠诚；v D大批的二手读者；v E专业性杂志针对性强。v F有些杂志出版地理版、人口版，信息可以更准确的到达受众。v 杂志广告具有较优环境，没有太大的干扰，广告形象鲜明，专注率高，可形成长久记忆。 v 时尚旗下出现了时尚健康、时尚家居、时尚先生、时尚娇点等十几本细分杂志。4杂志的传播劣势v A出版周期长，信息传播不及时。v B传播声势小；v C无法以低成本到达大批读者。读者封底的千人成本66元 v D无法实现高频次；v E预留时间长5杂志媒体收费的依据v 目前杂志广告价格的制定没有科学标准，随意性较大。v 调查显示，327的杂志按照发行量、千人成本等制定广告价格.v 按

19、照行业惯例定价（298）v 根据前期广告销售情况定价（212）v 根据目前客户的广告需求情况定价（163）。 A广告的size,尺寸；B广告的位置v 封面；封二；封三；封底。C广告的创意执行；色彩及其它技术。v 出血版，出血版的优点是广告创意表现的灵活性更大，印刷版面大。v 折叠广告；v 跨页广告；v 香味纸条；v 色彩样品纸条；v 弹起式广告pop-up adD是长期刊登还是临时刊登；v 频次折扣frequency discountv 现金折扣cash discountv 数量折扣bulk discount E杂志的发行量。v 缺乏权威的发行量统计机构，各期刊的发行量都是各自的最高机密，虚报

20、发行量是行业惯例，有些期刊的发行量甚至虚报几十倍。 v 美国有两个发行量认证机构ABC和BPA,专门审计杂志的发行量。v 通过它们的统计,广告客户可以了解到杂志的发行量与实际订阅量。杂志社不仅要有邮局的订户名单,还要了解杂志在零售市场的数据,这样才有足够的证据去说服广告客户。国外广告商来到中国后一个头疼的问题是,他们无法知道杂志有多少订户,这些订户是谁,多大年龄,在什么地方。 6杂志读者的数量测量：v 保证的发行量guaranteed circulation,每期发行到读者手中的最少份数。v B传阅阅读人口：pass along readershipv 传阅率阅读人口÷发行量第三节广

21、播媒体研究v 1895年，意大利的科学家马克尼和俄罗斯的科学家波波夫，同时发明了使用无线电波传播声音的技术，从此开创了人类电子传播的时代。 v 1920年世界上第一家广播电台KDKA电台在美国建立。 v 1922年8月28日，美国出现了世界上最早的付费广播广告 v 1979年3月15日上海人民广播电台恢复播出了第一条广告春蕾药性发乳。v 中央人民广播电台1980年1月1日正式开始播出广告。2013年全国广播听众规模为6.72亿城市听众：4.47亿农村：2.25亿，城市听众占66.5%；赛立信媒介研究公司v 国内专门从事广播调研的专业机构，是目前国内最大的收听率数据供应商。 根据央视索福瑞公司的

22、调查，自2005年起，北京交通广播是北京地区收听率和市场占有率最高的广播频率。 1广播受众和收听格局实现了六大转移：v A、从中高龄受众到年轻受众的转移。v B、从农村听众到都市听众的转移。v C、从草根阶层到精英白领阶层的转移。 v D、从固定收听到移动收听的转移。 v E、从专注聆听到伴随收听的转移。 v F、从教化式收听到娱乐消费式收听和接受服务式收听的转移。2广播的传播优势：v A传播速度快，传播范围广。v B广播有交流性与兼作性 。v C广播的发送时间长，广告主选择余地大。在广告媒体中，广播广告制作最为方便。v D广播广告成本远低于报纸和电视广告的成本 。v E私家车进入快速普及期，

23、“移动人群”推动城市广播繁荣 。v F智能手机和移动互联网的发展，为广播培养了大量年轻听众 。3广播的传播劣势：v A传播时效短，信息不易保留。v B传播形式单一，广播的唯一载体是声音。v C缺少形象支持，有声无形较难记忆。4广播广告的要素：v A语言；（表意）v 广播广告的语言要通俗易懂；v 避免同音歧义；v 切忌 切记；走进 走近；治病 致病；全部 全不v 广播电视广告播放管理暂行办法 第十三条 广播电视广告应当使用规范的语言文字，不得故意使用错别字或用谐音乱改成语。B音乐（ 表情）v 增强广播广告的可听性和感染力C音响。（表真）v 运用专门器具和技法，模拟或再现现实生活中的各种声响，增强

24、广播广告的感染力。 v 塑造环境氛围，起强烈提示作用，传达语言无法传达的信息。v 产品音响；v 人物音响；v 环境音响。v 音响令听众对广告有一个更大的联想空间。让听众有身临其境的感觉，从而大大提升听众对广告的回忆度。第四节电视媒体研究v 1940年美国造出世界上第一台电视。v 1941年播放世界上第一条商业电视广告。v 1941年7月1日晚间2点29分，纽约市的全国广播公司(NBC)旗下的“WNBC”电视台在棒球赛播出前播出了宝路华钟表公司的广告。1958年5月1日，我国诞生了第一家电视台“北京电视台”。v 1979年1月28日(农历正月初一)15时05分，上海电视台播放中国大陆第一条商业电

25、视广告“参桂补酒”。这条1分30秒的广告价格为300元人民币。v v 根据当年制作人的回忆，广告分为四个片段：第一段是买参桂补酒;第二段买者去长辈家;第三段是买者到了长辈家;最后，老先生一见到这个酒非常高兴。遗憾的是这则广告的画面至今下落不明。这是中国电视广告史上的首条商业广告，标志着中国现代广告市场的萌芽。 v 1979年3月15日，我国播出第一条外商广告“瑞士雷达表” 。v 由于时间和操作上的原因，这条电视广告是用英文解说的，只配了中文字幕。尽管“出卖主权，丧权辱国”的帽子随之而来，但播出的两天内去往南京路询问这个表的就有700余人。v 一、电视媒体的强势地位v   &

26、#160; 电视媒体是影响全国的媒体。是中国覆盖最广泛的媒体。电视台生存v 电视台卖时段给广告商获益。v 电视台实际出卖的是其靠节目凝聚的观众的注意力，即收视率。v 节目是电视台诱惑观众的饵料，让观众看广告才是其真正的目的；v 节目是对观众看广告的犒劳。这是我国电视业的根本现状。二、电视的传播优势v A传播迅速，大众覆盖；单位接触成本低；v B用多种元素对听众进行视听刺激；v C一定的针对性；v D电视广告穿透力强，是闯入型媒体；播出频率高。v E为广告提供更大创意空间；综合表现能力强，有冲击力和感染力；v F把信息传播与观众的娱乐结合起来。三、电视的传播劣势v A制作成本高昂；B播

27、出费用高昂；v 加多宝凉茶6000万巨资冠名 v 中国好声音的广告费从每15秒15万，飙升到每15秒36万。v 以每期节目22分钟广告，每15秒广告费36万计算，一期中国好声音的广告费就是3000多万。 C广告信息量小；信息无法保留；D庞杂；v 电视广告拥挤混杂，广告效果下降。v 电视播放的广告越来越短，数量越来越多，观众注意力的效果下降。 E强制收看，观众厌烦，躲避换台，电视广告的收视率不稳定 。v 中国数字电视报告所提供的调查结果，当收看的电视节目被广告打断时，60.8%的被访者表示会换台，广告完了再回来；v 10.3%的被访者表示会换台，而且可能不会再回来；v 8.5%的被访者表示不换台

28、，也不会收看广告；v 只有20.4%的被访者表示会收看广告。 F电视广告在观众专注收看时突然出现，观众具有较强的抗拒心理。四、选择电视媒体需要注意的因素v A电视频道的覆盖域v 某电视频道的覆盖率=（某区域能收到该电视频道的人数/该区域电视人口）×100%。 v 中央电视台 一套节目全国覆盖人口超过12.8亿，稳居中央电视台频道群首位。 v 中央台新闻频道的全国覆盖人口为9.6亿,覆盖率为75.6%CCTV-4是中央电视台唯一一个能够在海外接收到的中文电视频道。播出信号通过多颗国际卫星传输，覆盖全球98%的国家和地区 。电视广告创收的两大根基v 覆盖域收视率v 这两项越高，媒介的可用性越高，反之，则造成广告到达率低，广告千人成本高。B收视率与节目观众构成v 影响收