《广告策划与创意》教案

1、优质资料欢迎下载广东农工商职业技术学院 广告创意 课程教案 主讲教师： 李旭龙 所在部门： 艺术系 审核教师：年月第一章 广告创意概述授课章节第一章（第一节、第二节） 授课时间 第一周 周二第 1-4 节教学目的1、理解创意概念的内涵2、理解广告创意概念的内涵重点、难点1、创意的内涵2、创意的界定 3、广告创意与广告运作的关系 4、广告创意的内容教学过程时 间内容教学要点备注10课程介绍本章教学目的1、课程性质2、教学内容与教学进度3、参考资料4、学习方法与要求5、考核方式1、理解创意概念的内涵2、理解广告创意概念的内涵3、了解广告创意的理论基础要求学生端正 学习态度，改 进学习方法， 拓宽学

2、习途 径，全身心投 入专业学习状 态。20案例思考 （阿超对美美的追求 策略）思考：1、该案例是否是一个创意案例？2、如果从广告创意角度分析该案 例，则该案例涉及了广告创意的 哪些概念？从学生感兴趣 的生活事例入 手，引导学生 认识到创意、 广告创意与他 们的生活并不 遥远。30理论讲解（第一节）一、创意的概念 二、创意的类型 三、创意的内涵 四、创意的界定20理论讲解（第二节）一、“广告创意”思想的提出 二、广告创意与广告运作 三、广告创意的内容 四、广告创意的定义授课章节第一章 （第三节）授课时间第二周周二第 1-4 节教学目的了解广告创意的理论基础重点、难点1、营销观念2、整合营销传播观

3、念教学过程时间内容教学要点备注5回顾上次课内容重点询问学生 有无登陆过上 次课推荐的网 络课程。50理论讲解（第三节）一、营销观念二、传播观念 三、整合营销传播观念 四、广告运动观念要让学生认识 到整合营销传 播的理论虽然 尚不成熟，但 这一观念应先 树立起来。并 在以后的学 习、实践中不 断加深认识。20经典欣赏 （氧立得供氧器 2003 岁末上海市场 整合营销传播构想）1、该案例的“亮点”是什么？2、该案例的“败笔”在哪里？要求学生在学 习过程中始终 坚持批判性学 习的原则5课外学习要求学生学会 从网上寻找到 所需的知识并 加以学习的能 力。布置实践教 学 的分 组任务自由组合，自我管理。

4、要求学生锻炼 如何与人相 处、合作的团 队精神。第二章 广告调查授课章节第二章 （第一、二、三节） 授课时间 第三周 周二第 1-4 节教学目的1、了解广告调查的内容和程序2、掌握抽样的基本方法3 、掌握资料采集的基本方法重点、难点1、抽样的基本方法2 、资料采集的基本方法教学过程时间内容教学要点备注10本章内容对 于 广告 创意的重要性本章的教学目的课外学习1、了解广告调查的内容和程序2、掌握抽样的基本方法3、掌握资料采集的基本方法4、掌握问卷设计的基本方法介绍北广的市场调查与研究 网络课程网址“没有调查就 没有发言权”， “广告创意是 用脚走出来 的”本章书传授的 广告调查的知 识是有限的

5、， 要求学生课外 认真学习，完 善这方面的知 识结构20案例思考 （上海市高 级 按摩 椅市场调研计划书）1、市场调查是否也需要创意？ 2、该方案论述了哪方面的问题？ 3、如需要补充， 还可以补充什么 内容进去？市场调查也需 要创意！10理论讲解（第一节）一、广告调查的含义与作用二、广告调查的内容三、广告调查的程序20理论讲解（第二节）一、样本和抽样的基本概念 二、抽样的基本方法 三、抽样的步骤20理论讲解（第三节）一、基本的调研目标和调研设计 方案 二、调查所获的信息类型 三、调查的资料采集方法 四、问卷法的优点五、决定一项特定调查方法的选 择因素授课章节第二章 （第四节）授课时间第四周周二

6、第 1-4 节教学目的掌握问卷设计的基本方法重点、难点问卷设计的注意事项教学过程时间内容教学要点备注5回顾上次课内容重点询问学生 有无登陆过 市场调查与 研究的网络 课程。40理论讲解（第四节）一、 6 种基本的问答形式 二、调查问卷的 6 种功能 三、设计调查问卷的过程 四、问卷设计应注意的问题 五、问卷的结构20经典欣赏（中国牛仔 裤 消费 习惯和观念 调 查报 告）学习从统计到的数据分析出事件背后的原因。15实践分组、 方案讨论为下一步的创意做好准备授课章节广告调查实践 授课时间 第五周 周二第 1-4 节教学目的训练学生问卷设计的技巧重点、难点问卷设计的技巧教学过程时间内容教学要点备注

7、以本班同学 为 调查 对象，各组自己决定 调查内容，分别开展 调查。然后公布调查 结论，由全班同学评 论，看看是否与事实 相符。每组调查时间 15 分钟，其中 问 卷展 示、分析 5 分钟，问 卷调查 5 分钟，问卷 回收 5 分钟。调查者严谨地开展调查， 被 调查者认真回答。既要有趣味， 也要严肃认真。调查课题虽小， 但要做到以小见大。问卷回收后， 各组利用课余 时间统计分 析，下次课向全班汇报结 果。（用课件 形式）第三章 形式分析授课章节第三章 （第一、二节）授课时间第六周周二第 1-4 节教学目的1、理解市场营销是如何向广告创意过渡的。2、了解营销环境的分析内容3、掌握市场竞争的分析方

8、法重点、难点市场竞争的分析方法教学过程时间内容教学要点备注5教学目的形势分析在广告调查与广告 决策中的桥梁作用。15案例思考（浪奇洗衣 粉 市场 分析）1、该分析报告的构成内容？2、该分析报告的分析思路。3、该分析报告对广告创意的作用。20理论讲解（第一节）1、市场营销与广告创意2、营销环境的构成3、营销宏观环境分析40理论讲解（第二节）1、市场分析的一般思路2、市场概况3、分析市场格局4、监控和分析竞争对手5、检查竞争的关键要素6、根据竞争关键因素划分战略群授课章节第三章 （第三、四节） 授课时间 第七周 周二第 1-4 节教学目的掌握产品与企业、消费者的分析方法重点、难点SWOT分析方法教

9、学过程时间内容教学要点备注5回顾上节课内容重点：市场分析的思路25理论讲解（第三节）1、产品分析2、企业分析30理论讲解（第四节）1、消费者市场的定义2、消费者购买行为分析3、影响消费者购买行为的主要 因素4、SWOT分析15经典欣赏（锦绣天河 市 场分 析报告）重点：该报告的 SWOT分析是如何 完成的。5课外学习深入理解 SWOT分析方法的运用授课章节形式分析实践 授课时间 第八周 周二第 1-4 节教学目的训练学生形式分析的思路、技能重点、难点SWOT分析方法教学过程时间内容教学要点备注1、 全班自由组合， 分成六个小组。2、 各小组选定一调 查项目。3、 展开实地调查。4、 以课件形式

10、在班 上汇报调查分析 结果。1、按第二章的调查方法与要求 展开调查。2、调查与分析的内容迎包括市 场分析、产品与企业分析和消 费者分析三大内容。3、分析结论用 SWOT分析方法展 示。第四章 广告战略决策授课章节第四章 广告战略决策 授课时间 第九周 周二第 1-4 节教学目的1、理解广告战略的内涵2、理解品牌与定位的内涵3、了解广告目标与广告预算的方法重点、难点1、广告战略的内涵 2 、品牌定位的内涵教学过程时间内容教学要点备注101、本章的教学内容与 教学目的4、案例思考让学生明白本章内容在整门课 程中的重要性通过案例让学生形成对广告战 略的感性认识，有针对地引导 学生思考广告战略的内涵1

11、0理论讲解（第一节）第一节 广告战略概述 一、什么是广告战略 二、广告战略与广告创意 三、广告战略的内容20理论讲解（第二节）第二节 品牌定位 一、品牌的内涵 二、定位的内涵 三、品牌定位10理论讲解（第三节）第三节 广告目标与预算 一、广告目标 二、广告预算25经典欣赏海尔集团年度市场战略企划及整合传播方案5本章回顾及课外学习第五章 广告创意策略授课章节第五章 广告创意策略授课时间第十周周二第 1-4 节教学目的1、理解广告创意策略的内涵2、掌握确定广告诉求重点的方法3、了解广告创意策略的要求重点、难点确定广告诉求重点的方法教学过程时间内容教学要点备注5教学目的创意策略对开展广告创意的指导作

12、用。10案例思考（诺基亚系 列 影 视广告赏析）该系列影视广告在诉求重点上的变化。10理论讲解（第一节）1、创意策略的由来2、创意策略的内容3、创意策略简报的格式20理论讲解（第二节）1、广告诉求最佳点2、广告“说什么”理论10理论讲解（第三节）创意策略的基本要求20经典欣赏（白加黑广 告 创意 策略）该创意策略对广告创意的指导作用。5课外学习品牌策略与创意策略的关系第六章 广告媒体策略授课章节第六章 广告媒体策略授课时间第十一周周二第 1-4 节教学目的1、了解我国广告媒体的现状2、了解广告媒体的评估标准3、理解媒体策略的拟订流程重点、难点媒体策略的拟订教学过程时间内容教学要点备注5教学目的

13、媒体策略在广告策略中的地位10案例思考（NEC2004年 4-6 月媒介 计划）透过具体的媒体投放计划 分析其策略。10理论讲解（第一节）1、传播媒体的发展历程2、广告媒体的种类3、现代广告媒体的困惑20理论讲解（第二节）1、媒体分析专用术语2、媒体广告价值评估20理论讲解（第三节）1、媒体策略的由来2、媒体创意流程10经典欣赏（索芙特洗发水西安市场广告媒体创意）分析其媒体策略的有效性5课外学习媒体策略与消费者的关系授课章节广告创意实践 授课时间 第十二周 周二第 1-4 节教学目的训练学生开展广告创意的思路与技能重点、难点创意策略与媒体策略的拟订教学过程时间内容教学要点备注1、 在上次形式分

14、析 项目的基础上， 开展广告创意。2、 拟订有针对性的 创意策略及媒体 策略。3、 形成详细的广告 计划。4、 以课件形式在班 上汇报广告提 案。1、创意策略的创造性2、媒体策略的实效性3、广告计划的周密性4、广告提案的鼓动性第七章 广告创意概述授课章节第七章 广告创意概述 授课时间 第十三周 周二第 1-4 节教学目的1、理解创意构思的一般过程2、掌握广告主题的开发方法3、掌握 IDEA 的构思技巧重点、难点广告主题的开发方法教学过程时间内容教学要点备注5教学目的对广告创意做全面的回顾10案例思考（喜力啤酒 系 列影 视广告）同一广告主题下不同的 IDEA 构思。15理论讲解（第一节）1、广

15、告信息的三种形态2、广告创意的三个核心步骤3、信息转换的实质15理论讲解（第二节）1、创意策略、广告主题和 IDEA 的关系2、广告主题举例3、广告主题开发要点15理论讲解（第三节）1、IDEA的构思过程2、IDEA的构思技巧3、IDEA构思举例15经典欣赏（经典汽车 广 告欣 赏）IDEA 构思的原创性、 关联性与震 撼性5课外学习文化生活对广告创意的影响第八章 广告文案创意授课章节第八章 广告文案创意 授课时间 第十四周 周二第 1-4 节教学目的1、理解广告文案的作用2、掌握广告文案主题的构思步骤3、掌握广告文案结构的安排方法4、掌握广告文案的写作技巧重点、难点广告主题向广告文案主题的转

16、换教学过程时间内容教学要点备注5教学目的从广告创意到广告的文字表现10案例思考（JEEP2700 平面广 告赏析）广告文案是如何完成文字对创意的表现任务的。10理论讲解（第一节）1、从广告创意到广告文案2、为什么需要文案10理论讲解（第二节）1、广告主题与广告文案主题2、文案主题的构思步骤10理论讲解（第三节）1、广告文案的结构2、文案结构的创意要求20理论讲解（第四节）1、广告文案各组成部分的语言 的要求2、文案写作技巧10经典欣赏（左案咖啡 馆 广告文案研究）体会文字语言之美5课外学习广告文案的修辞第九章 平面广告创意授课章节第九章 平面广告创意 授课时间 第十五周 周二第 1-4 节教学目的1、了解平面广告的构图类型与构图法则2、理解各种不同广告媒体对广告创意的不同要求重点、难点报纸广告的创意要求教学过程时间内容教学要点备注5教学目的从广告创意到广告表现的转化过 程中，媒体特性对创意的影响。10案例思考（意大利 Esselunga 连锁超市系 列平面 广告）广告图形创意的威力20理论讲解（第一节）1、平面广告的种类2、平面广告的构成要素3、平面广告的构图类型4、平面广告的构图