市场营销学—第九章 定价策略——事关企业的收入与利润

1、第九章第九章 定价策略定价策略事关企事关企业的收入与利润业的收入与利润 v第一节第一节 对产品定价的不同认知对产品定价的不同认知v 在营销组合中，产品定价是唯一能产生在营销组合中，产品定价是唯一能产生收入的要素，而其他要素均表现为成本。收入的要素，而其他要素均表现为成本。 v 传统上和现实中，许多企业采用成传统上和现实中，许多企业采用成本加成定价方法，也就是在产品成本之本加成定价方法，也就是在产品成本之上加一定的利润率。从政治经济学有关上加一定的利润率。从政治经济学有关商品价值形成的理论中我们还得知，单商品价值形成的理论中我们还得知，单个企业的生产成本不等于社会平均成本。个企业的生产成本不等于

2、社会平均成本。 v 由此可见，消费者对产品的认知价格还具由此可见，消费者对产品的认知价格还具有以下两个特点：有以下两个特点：v （1 1）不同消费者对同一产品可能有不同的）不同消费者对同一产品可能有不同的认知价格。认知价格。v （2 2）对一个既定的消费者，他对某产品价）对一个既定的消费者，他对某产品价值的认知随着竞争产品价格的不同而不同。值的认知随着竞争产品价格的不同而不同。 v第二节第二节 影响产品定价的其它因素影响产品定价的其它因素v 从外部环境看，有宏观经济环境、从外部环境看，有宏观经济环境、国家政策、法律、市场竞争其市场结构国家政策、法律、市场竞争其市场结构等；从企业内部看，有定价目

3、标和营销等；从企业内部看，有定价目标和营销组合的其他策略。组合的其他策略。 v 1 1、市场竞争结构、市场竞争结构v （1 1）完全竞争市场。）完全竞争市场。v （2 2）完全垄断市场。）完全垄断市场。v （3 3）垄断竞争市场。）垄断竞争市场。v （4 4）寡头垄断市场。）寡头垄断市场。 v2 2、竞争、竞争v 竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价竞争因素对定价的影响主要表现为竞争价格对产品价格水平的约束。格对产品价格水平的约束。v3 3、政府政策、政府政策v 行政手段主要是在某些特殊时期，对某些行政手段主要是在某些特殊时期，对某些特殊产品采用限价措施，包括最高限价和最低特殊产品采用限价措施

4、，包括最高限价和最低限价。限价。 v4 4、企业目标、企业目标v 一般认为，企业定价目标似乎都是一般认为，企业定价目标似乎都是获取尽可能高的销售额和利润额，但这获取尽可能高的销售额和利润额，但这只是企业长远的整体目标，具体到某一只是企业长远的整体目标，具体到某一时期内某一产品定价时，企业的目标是时期内某一产品定价时，企业的目标是有差异的。有差异的。 v 归纳起来，企业有以下定价目标可供选择：归纳起来，企业有以下定价目标可供选择：v （1 1）最大利润目标。）最大利润目标。v （2 2）投资收益率目标。）投资收益率目标。v 企业以及投入资金的预期收益作为定价目企业以及投入资金的预期收益作为定价目

5、标。标。v （3 3）销售增长率目标。）销售增长率目标。v （4 4）提高市场占有率目标。）提高市场占有率目标。v （5 5）以保持现状为定价目标。）以保持现状为定价目标。v （6 6）以适应竞争为定价目标。）以适应竞争为定价目标。v5 5、营销组合中的其他要素、营销组合中的其他要素 v第三节第三节 基本定价方法基本定价方法v 企业定价方法从原理上讲，主要分企业定价方法从原理上讲，主要分为三种：成本导向定价法，需求导向定为三种：成本导向定价法，需求导向定价法和竞争导向定价法。价法和竞争导向定价法。v1 1、成本导向定价法、成本导向定价法v 是以成本为中心的定价方法，最简是以成本为中心的定价方法

6、，最简便易用。具体包括以下几种方法：便易用。具体包括以下几种方法： v （1 1）成本加成定价法）成本加成定价法v 即单位成本加上一定百分比的加成得出产即单位成本加上一定百分比的加成得出产品价格。品价格。v 成本加成定价法之所以被普遍使用，主要成本加成定价法之所以被普遍使用，主要是因为：第一，成本的不确定性一般比需求少；是因为：第一，成本的不确定性一般比需求少；第二，只要同一行业的所有企业都采用这种定第二，只要同一行业的所有企业都采用这种定价方法，它们的价格将趋同，价格的竞争的变价方法，它们的价格将趋同，价格的竞争的变数比较少。数比较少。 v 第三，许多人感到成本加成定价发对买卖第三，许多人感

7、到成本加成定价发对买卖双方都较公平，尤其是在买方需求强烈时，卖双方都较公平，尤其是在买方需求强烈时，卖方不会利用这一有利条件谋求额外利益，而仍方不会利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资报酬（燃油税标准的确定）。能获得公平的投资报酬（燃油税标准的确定）。v 但成本加成定价法的缺点也很明显。它忽但成本加成定价法的缺点也很明显。它忽视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，视市场竞争和供求状况的影响，缺乏灵活性，难以适应市场竞争的变化形式。难以适应市场竞争的变化形式。 v （2 2）目标利润定价法。）目标利润定价法。v 是指根据估计的总销售收入和估计的销售是指根据估计的总销售收入和估计的

8、销售量制定价格的方法。量制定价格的方法。v 这种方法有一个重要的缺陷，即企业以估这种方法有一个重要的缺陷，即企业以估计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰计的销售量求出应制定的价格，殊不知价格恰恰是影响销售量的重要因素。恰是影响销售量的重要因素。 v （3 3）盈亏平衡定价法）盈亏平衡定价法v 这种方法的优点是计算简便，可使这种方法的优点是计算简便，可使企业明确在不盈不亏产品价格和产品的企业明确在不盈不亏产品价格和产品的最低销售量。缺点是先要预测产品销售最低销售量。缺点是先要预测产品销售量，如果销售量预测不准，成本计算不量，如果销售量预测不准，成本计算不准，价格就定不准。准，价格就定不准。

9、v （4 4）变动成本定价法）变动成本定价法v 又叫做边际贡献定价法，此法是在定价时，又叫做边际贡献定价法，此法是在定价时，不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可不考虑价格对总成本的补偿，只考虑价格对可变成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿变成本的补偿，并争取更多的边际贡献来补偿固定成本。固定成本。v 所谓边际贡献，就是只计算可变成大而不所谓边际贡献，就是只计算可变成大而不计算固定成本是的收益，计算固定成本是的收益，v 边际贡献边际贡献= =销售收入销售收入- -可变成本可变成本 v2 2、需求导向定价法、需求导向定价法v 需求导向定价法是指按照顾客对商品的认需求导向定价法是指按照顾客对商

10、品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。本定价。v （1 1）理解价值定价法）理解价值定价法v 这种方法以消费者对商品价值的认知和理这种方法以消费者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据。解程度作为定价的依据。 v （2 2）需求差异定价法）需求差异定价法v 这种方法是根据销售对象、销售地这种方法是根据销售对象、销售地点、销售时间的不同而产生的需求差异点、销售时间的不同而产生的需求差异对商品进行定价。对商品进行定价。v 要顺利实行差异定价，要顺利实行差异定价，v 第一，市场必须能细分，而且不同第一，市场必须能细分，而且不同的细分市场显示出

11、不同的需求强度；的细分市场显示出不同的需求强度； v 第二，要确认该细分市场的竞争者不会以第二，要确认该细分市场的竞争者不会以较低的价格进行竞销；较低的价格进行竞销；v 第三，要能防止低价细分市场的买主向高第三，要能防止低价细分市场的买主向高价细分市场转售产品；价细分市场转售产品；v 第四，该价差不会引起顾客的反感；第四，该价差不会引起顾客的反感；v 第五，不违反有关法律。第五，不违反有关法律。 3 3、竞争导向定价法、竞争导向定价法v 竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类竞争导向定价是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法。产品价格为主要依据的定价方法。v 竞争导向定价法主要由以

12、下三种方法：竞争导向定价法主要由以下三种方法：v （1 1）随行就市定价法。）随行就市定价法。 v 这是根据同行业的平均价格或者同行业中这是根据同行业的平均价格或者同行业中实力最强的竞争者的价格制定本企业产品价格实力最强的竞争者的价格制定本企业产品价格的定价方法。的定价方法。 v （2 2）密封投标定价法。这是指买方引导卖）密封投标定价法。这是指买方引导卖方通过竞争成交的一种方法，常用于批量采购方通过竞争成交的一种方法，常用于批量采购大型机械设备和建筑工程项目投资等，我国规大型机械设备和建筑工程项目投资等，我国规定政府采购要尽可能采用公开招标。定政府采购要尽可能采用公开招标。v （3 3）主动

13、竞争定价法）主动竞争定价法v 定价企业不追随竞争者的价格，而是根据定价企业不追随竞争者的价格，而是根据本企业产品实际情况和竞争对手的产品差异状本企业产品实际情况和竞争对手的产品差异状况来确定价格。况来确定价格。 v第四节第四节 价格组合与定价技巧价格组合与定价技巧v1 1、产品组合定价、产品组合定价v 当企业同时经营多种产品时，定价当企业同时经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润实现最大需着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。加之各种产品之化，而不是单个产品。加之各种产品之间存在的需求和成本上的联系，有时还间存在的需求和成本上的联系，有时还存在着替代、竞争关系，因此，实际

14、定存在着替代、竞争关系，因此，实际定价的难度相当大。价的难度相当大。 v 具体做法有以下几种：具体做法有以下几种：v （1 1）产品分组定价。）产品分组定价。v 即将同类商品分为价格不同的数个组，每即将同类商品分为价格不同的数个组，每组商品制定一个统一的价格。这些产品虽然成组商品制定一个统一的价格。这些产品虽然成本有差异，但成本差与价差并不一致。（两元本有差异，但成本差与价差并不一致。（两元店）店）v （2 2）系列产品定价。）系列产品定价。v 例如，宾馆为顾客提供的住宿、餐饮和娱例如，宾馆为顾客提供的住宿、餐饮和娱乐一条龙服务。往往住宿、餐饮定价较低，而乐一条龙服务。往往住宿、餐饮定价较低，

15、而娱乐、健身定价较高（北大研究生）。娱乐、健身定价较高（北大研究生）。 v（3 3）互补产品定价。）互补产品定价。v 互补产品是指必须和主要产品一起互补产品是指必须和主要产品一起使用的产品。手电筒和电池。使用的产品。手电筒和电池。 v 一些既生产主要产品又生产互补产一些既生产主要产品又生产互补产品的企业，有时将主要产品的价格定得品的企业，有时将主要产品的价格定得很低，而将互补产品的价格提高，靠消很低，而将互补产品的价格提高，靠消耗大的后者挣钱。耗大的后者挣钱。v 2 2、折扣定价、折扣定价v （1 1）数量折扣）数量折扣v 根据购买数量决定价格折扣水平，根据购买数量决定价格折扣水平，购买数量越

16、大，折扣越多。购买数量越大，折扣越多。v （2 2）现金折扣）现金折扣v 根据购销合同，对按约定日期提前根据购销合同，对按约定日期提前付款的顾客给予一种价格折扣。付款的顾客给予一种价格折扣。 v （3 3）交易折扣。）交易折扣。v 又称功能折扣，即厂商根据中间商在营销又称功能折扣，即厂商根据中间商在营销中担负的销售、存储等职能，给予不同的折扣，中担负的销售、存储等职能，给予不同的折扣，这实际上是生产企业对中间商在销售其产品时这实际上是生产企业对中间商在销售其产品时所支付的劳务报酬，目的在于利用价格折扣刺所支付的劳务报酬，目的在于利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥其营销能力。激各类中间商更充

17、分地发挥其营销能力。v （4 4）季节折扣。）季节折扣。v （5 5）折让。）折让。v 这是另一种类型的对基本价格的扣减，包这是另一种类型的对基本价格的扣减，包括以旧换新折让、促销折让等等。括以旧换新折让、促销折让等等。 v 3 3、心理定价、心理定价v （1 1）整数定价。适用于贵重物品）整数定价。适用于贵重物品v （2 2）尾数定价。）尾数定价。v 这种策略与整数定价策略相反，采这种策略与整数定价策略相反，采用零头标价，适应消费者求廉心理。用零头标价，适应消费者求廉心理。 v （3 3）声望定价。）声望定价。v 根据企业和品牌在消费者心中所享根据企业和品牌在消费者心中所享有的声誉和威望，制

18、定高于其它同类产有的声誉和威望，制定高于其它同类产品的价格。品的价格。v （4 4）参照定价。）参照定价。v 按照消费者习惯了的价格定价。按照消费者习惯了的价格定价。v （5 5）促销定价。）促销定价。 v4 4、需求差别定价、需求差别定价v 需求差别定价也被称为歧视定价，是指企业需求差别定价也被称为歧视定价，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务，需求差别定价有以的价格销售某种产品或服务，需求差别定价有以下四种形式：下四种形式：v （1 1）对不同顾客制定不同的价格。（学生票）对不同顾客制定不同的价格。（学生票）v

19、 （2 2）对不同式样的产品制定不同的价格。）对不同式样的产品制定不同的价格。v （3 3）对不同的位置制定不同的价格。）对不同的位置制定不同的价格。v （4 4）对不同的时间制定不同的价格。）对不同的时间制定不同的价格。 v5 5、地理区域定价、地理区域定价v 地理区域定价的方法有五种：地理区域定价的方法有五种：v （1 1）产地定价。）产地定价。v 即卖方负责在约定的装运港将货物运到买即卖方负责在约定的装运港将货物运到买方指定的船上交货，并承担此前的一切风险和方指定的船上交货，并承担此前的一切风险和费用。交货后的一切风险和费用包括运费则由费用。交货后的一切风险和费用包括运费则由买方承担。在

20、国际贸易中成为买方承担。在国际贸易中成为“离岸价离岸价”，简，简称称FOBFOB。 v （2 2）统一交货价。）统一交货价。v 这种定价法与产地定价相反，完全没有地这种定价法与产地定价相反，完全没有地区差价。企业对不同地区顾客实行统一价格，区差价。企业对不同地区顾客实行统一价格，按相同的出厂价加上相同的运费，实际上是让按相同的出厂价加上相同的运费，实际上是让近处的顾客承担了部分远处买主的运费，对进近处的顾客承担了部分远处买主的运费，对进出的顾客不利，但很受远方买主的欢迎，并且出的顾客不利，但很受远方买主的欢迎，并且便于计算。便于计算。v （3 3）区域定价。）区域定价。v （4 4）基点定价。

21、）基点定价。v 即企业选定某些城市作为定价基点，即企业选定某些城市作为定价基点，然后按照一定的出厂价格加上从基点城然后按照一定的出厂价格加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价。市到顾客所在地的运费来定价。v （5 5）免收运费定价。）免收运费定价。 v第五节第五节 新产品定价与适时调整价格新产品定价与适时调整价格v 在新产品定价上，通常有三种基本定在新产品定价上，通常有三种基本定价策略可供采用。价策略可供采用。v1 1、取脂定价策略、取脂定价策略v 又称又称“撇奶油撇奶油”定价。即在新产品刚定价。即在新产品刚进入市场的结转采取高价政策，以求在短进入市场的结转采取高价政策，以求在短期内赚取最大利

22、润。就好像先撇去牛奶表期内赚取最大利润。就好像先撇去牛奶表面的奶油一样，尽快从产品种撇取利益。面的奶油一样，尽快从产品种撇取利益。 v 采用这种策略的理由是认为新产品采用这种策略的理由是认为新产品刚投放市场，需求强烈，利用高价刺激刚投放市场，需求强烈，利用高价刺激用户，再配合产品本身的优势，既有利用户，再配合产品本身的优势，既有利于提高产品地位，又可以尽快地获取利于提高产品地位，又可以尽快地获取利润。同时，一旦发现高价使产品难以销润。同时，一旦发现高价使产品难以销售和竞争对手出现时，很容易降低价格，售和竞争对手出现时，很容易降低价格，吸引消费者。吸引消费者。 v 但这种方法也有缺点：首先，新产

23、品刚投但这种方法也有缺点：首先，新产品刚投放市场，产品声誉尚未建立，这时以高价投入，放市场，产品声誉尚未建立，这时以高价投入，不利于市场开拓，影响销售量。其次，由于价不利于市场开拓，影响销售量。其次，由于价格高，销售量可能少，反而使利润额减少；最格高，销售量可能少，反而使利润额减少；最后，高价带来高额利润，会吸引竞争这迅速进后，高价带来高额利润，会吸引竞争这迅速进入市场，与之竞争，迫使价格大幅下跌。入市场，与之竞争，迫使价格大幅下跌。 v2 2、渗透定价策略、渗透定价策略v 即以低价将新产品投放市场的策略。即以低价将新产品投放市场的策略。v 优点是：产品很快被市场接受，有优点是：产品很快被市场

24、接受，有利于打开销路，同时由于价低利薄，因利于打开销路，同时由于价低利薄，因而有可能有效地排斥竞争者进入市场。而有可能有效地排斥竞争者进入市场。 v 缺点是：由于利润低，投资回收期长；当缺点是：由于利润低，投资回收期长；当新产品大量上市时，不容易再降价从而与竞争新产品大量上市时，不容易再降价从而与竞争对手形成竞争；如果成本上升，需要调高价格对手形成竞争；如果成本上升，需要调高价格时，也会引起顾客不满，影响销售量；而且低时，也会引起顾客不满，影响销售量；而且低价会使顾客误认为产品质量不高影响购买。价会使顾客误认为产品质量不高影响购买。v 渗透定价策略是一种长远的价格策略。适渗透定价策略是一种长远

25、的价格策略。适用于需求弹性较大，竞争对手较多、竞争者容用于需求弹性较大，竞争对手较多、竞争者容易进入的市场和企业在成本方面有一定优势的易进入的市场和企业在成本方面有一定优势的产品。产品。 v3 3、满意定价策略、满意定价策略v 它是介于上述两种策略之间的折中定价策它是介于上述两种策略之间的折中定价策略。也就是产品价格既能被顾客接受，又是企略。也就是产品价格既能被顾客接受，又是企业有适当的利润可赚。业有适当的利润可赚。v 与营销组合的其它策略一样，产品定价策与营销组合的其它策略一样，产品定价策略也不能恒久不变。略也不能恒久不变。 v 首先，随着产品生命周期进入不同阶段，首先，随着产品生命周期进入

26、不同阶段，企业需要相应的调整其定价策略。企业需要相应的调整其定价策略。 v 其次，宏观经济环境和竞争形势的其次，宏观经济环境和竞争形势的变化，要求企业调整定价策略。变化，要求企业调整定价策略。v 最后，企业自身条件变化，或是营最后，企业自身条件变化，或是营销组合其它策略有所调整，定价策略自销组合其它策略有所调整，定价策略自然也不可不变。然也不可不变。 v 一般来说，在以下几种情况下，企业可能一般来说，在以下几种情况下，企业可能调低商品价格：调低商品价格：v （1 1）生产能力增加，或成本得到有效降）生产能力增加，或成本得到有效降低。低。v （2 2）企业现有市场占有率下降。）企业现有市场占有率

27、下降。v （3 3）经济不景气，消费者实际收入和预）经济不景气，消费者实际收入和预期收入均下降，导致购买意愿下降。期收入均下降，导致购买意愿下降。 v 促使企业提价的原则主要有以下几点：促使企业提价的原则主要有以下几点：v （1 1）由于通货膨胀，物价上涨，企业经）由于通货膨胀，物价上涨，企业经营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取营费用上升，迫使企业不得不提价以确保获取目标理论。目标理论。v （2 2）企业产品供不应求，不能满足所有）企业产品供不应求，不能满足所有顾客的需要，在这种情况下，企业可以适度提顾客的需要，在这种情况下，企业可以适度提价。价。 v第六节第六节 制定价格策略的程序制定

28、价格策略的程序v 企业推出新产品时，第一次遇到如企业推出新产品时，第一次遇到如何制定适当的价格策略问题。由于影响何制定适当的价格策略问题。由于影响企业定价的因素众多，而适当的产品定企业定价的因素众多，而适当的产品定价又事关重大，因此，遵循一个科学的价又事关重大，因此，遵循一个科学的定价程序十分重要。定价程序十分重要。 v （1 1）产品定价的第一步是确定企业）产品定价的第一步是确定企业定价目标，因为，不同定价目标的商品定价目标，因为，不同定价目标的商品价位和采用的定价方法将会有所不同。价位和采用的定价方法将会有所不同。v （2 2）其次要估算成本，不仅要考虑）其次要估算成本，不仅要考虑静态成本

29、，还须考虑与不同产量相对应静态成本，还须考虑与不同产量相对应的成本。的成本。 v （3 3）分析市场需求，测算产品的需求表。）分析市场需求，测算产品的需求表。v 产品需求曲线表明产品价格与需求之间的产品需求曲线表明产品价格与需求之间的大致对应关系，也就是在什么价位可能会有多大致对应关系，也就是在什么价位可能会有多大的市场需求。大的市场需求。v （4 4）分析竞争对手的产品、成本和定价策）分析竞争对手的产品、成本和定价策略。略。 v （5 5）选择基本定价方法。成本导向、需求）选择基本定价方法。成本导向、需求导向和竞争导向是制定商品基本价格的方法，导向和竞争导向是制定商品基本价格的方法，它们各有

30、其合理性和便利性，也各有其最适合它们各有其合理性和便利性，也各有其最适合的条件，现实中，三方面的因素都要考虑，但的条件，现实中，三方面的因素都要考虑，但具体操作起来只能有一种方法。具体操作起来只能有一种方法。 v （6 6）运用定价技巧，确定最终价格。）运用定价技巧，确定最终价格。v （7 7）随着外部环境因素和企业内部）随着外部环境因素和企业内部条件、战略和目标的变化以及产品生命条件、战略和目标的变化以及产品生命周期的演变，适时调整产品价格。周期的演变，适时调整产品价格。 v小结：小结：v 在营销组合中，产品定价是唯一能产生收在营销组合中，产品定价是唯一能产生收入的要素，合理的定价不仅可使企业顺利收回入的要素，合理的定价不仅可使企业顺利收回投资，达到赢利目标，而且能为企业的其他活投资，达到赢利目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。随着市场环境的不断动提供必要的资金支持。随着市场环境的不断变化，企业还需适时调整价格，以保