营销为王央视广告从坐商到行商

1、7、营销为王央视广告从坐商到行商案例主体：中央电视台市场地位：市场垄断者市场成效：在12个小时的白热化比赛中，央视黄金段位的广告招标总额达亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的亿元增加亿元，增加幅度达到队案例背景：1994年，中央电视台黄金时段广告开始实行招标。2000年的广告招标总额达亿元，2001年为亿元、2002年为亿元、2003年为亿元，一路爬升。但由于秦池、爱多等一批央视“标王”的大起大落和过早凋谢，使企业对央视黄金段位的招标又爱又恨，而跨国品牌对黄金时段的观望和冷漠，又使业界对央视“标王”的含金量存有疑虑之心。但央视在2003年大刀阔斧般的内容改革和细致周到的客户效劳，那么

2、成为央视成功营销的两把利器。而2004年1月1日正式执行的广电总局17号令，关于卫视的价钱战产生遏制作用，也使电视媒体黄金时段的广告价钱整体上大幅上涨。在这一形势下，央视对广告客户吸引力更大了。2003年H月18H,近千人把能容纳700多人的梅地亚宾馆二楼会议厅挤得水泄不通。在央视黄金段位广告招标大会抛出的标的物共有224个，报名参与招标的企业有156家，比往年增加了25%,其中新客户增加了50%以上。央视2003年营销事件回放央视节目大调整，收视率最高的一套聚集了全国40个名牌栏目的29个；其他几套节目那么走专业频道的线路。采取栏目末位淘汰制，将众多曾经的名牌栏目的节目淘汰。这一制度推行后，

3、央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。开播新闻频道，2004年还将开播青少频道，届时央视的频道数量将达到14个。提高新闻联播内容的含金量，使新闻数量和质量明显增加，收视率显现明显上扬。打造名牌主持人，加速精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。2003年9月，宝洁公司全世界媒介总领导拜见了央视，表示将与中央电视台进一步增强战略合作关系。央视的营销策略解析长期以来，央视作为我国的媒介之王，因其资源的独占性而无人能够匹敌。但面对日趋泛滥的资讯和多样化的传播途径，央视开始了锐意的改革来应付挑战。在一系列的改革方法下，节目资源的优化增进了广告资源的优化。一、内容和效劳增值：央视手中

4、的两张新牌2003年，央视加速了塑造精品栏目和名牌主持人的步伐，增进了节目质量的提高和收视率的上扬。数听说明，央视改版成效明显，新闻联播的收视份额在近几个月提升了2个百分点，同时在每晚20：00点档和22：00点档形成了两个新的收视顶峰，黄金时段大大延长，观众忠诚度取得了提升。同时，央视的广告经营部门开始加倍注重客户效劳。中标A特段的企业，不仅能够在那个收视率极高的段位做15秒广告，还享有套播的各类优惠，在包括新闻频道和二、三、四套等收视良好频道及时段中都能够安排免费播出。A特段的黄金含量大大增加。通过调整，2004年CCTV1的重要时段如核心访谈、晚间新闻报导，CCTV2的一些要紧的栏目和C

5、CTV3、CCTV4的广告价位都有了不同程度的增加。二、淡化标王概念，黄金时段经营细分化黄金时段按季度乃至月份来招标，就没有了标王的称号，每一个企业依照自己的产品销售情形和产品的特点，来确信广告投放的情形。不存在谁是王的问题。央视广告部主任郭振玺指出。央视广告招标的进一步细化，使过去一年一次的局部时段招标进展到了此刻的季度标和单元标。业内人士指出，尔后出不排除现单月标、旬标的可能性。在天气预报中的两条秒广告也被调整为天气预报提示收看组合广告和两条10秒的广告。央视招标中的这种转变，使更多的企业增加了在天气预报与核心访谈之间的A特段露面的可能性。三、开发新的标的物，增加招标段位的附加值与过去不同

6、的是，央视对已有10年历史的广告招标政策进行了一些调整，增设了上午下午档电视剧的剧场冠名，这两个标的物按上下半年为单元招标。同时，增设21点档电视剧中插广告，在21点档电视剧中只开设1分钟的广告时刻进行招标，这远远低于广电总局规定的能够插播2分30秒的额度，起到了限量增值的成效。业内人士分析以为，各类作法进一步提升了央视广告资源的独占性，其招标段位的附加价值将会大幅提高。四、开发腰部品牌，顺利启动大客户市场业内人士指出，央视广告部当家人郭振玺的腰部启动战略是央视营销策略中的重要组成部份。2003年，统一润滑油一举成名，销售额同比增加了300%,短短一年，就从一个鲜为人知的品牌成为在人们心目中的润滑油第一品牌。业内人士分析，选择统一润滑油这种在业界处于腰部地位的品牌正是郭振玺的杀手铜。当央视支持统一的说法在坊间盛行之时，业界的领先者坐不住了。中石油旗下的昆仑润滑油不仅在央视的黄金时段大举投放广告，还在“标王”之争中投下血本。业内人士透露，乳业中的完达山、泗中的宁夏红和奥康皮鞋都是央视“腰部启动战略”的一部份，他们扮演黑马刺激了同行业的领导品牌，也为新的黑马树立表率。同时，央视广告部还组成多个专门沟通小