基于精准营销的我国体育赛事营销对策论文

1、基于精准营销的我国体育赛事营销对策论文    导读：本论文是一篇关于基于精准营销的我国体育赛事营销对策的优秀论文范文,对正在写有关于营销论文的写作者有一定的参考和指导作用,论文片段：摘 要：基于赛事的商品属性以及体育赛事作为一种特殊的商品，引入精准营销，对我国体育赛事营销进行探索和分析，传统营销与精准营销的区别，分析和探讨了我国体育赛事营销中存在的主要理由及相关策略。关键词：传统营销； 精准营销； 体育赛事；营销策略10062076（2012）04001306Abstract：It made an analysis of the merchandise

2、based on the event property， as well as sporting events as a special kind of merchandise， the introduction of precision marketing and sports marketing of China.It discussed the problems and strategies of marketing on sports events in China.Key words：traditional marketing； precision marketing； sport

3、events； marketing strategy体育赛事作为我国体育产业发展的一个重要方向，正日益受到各方的重视。本论文通过引入精准营销的概念，辨别传统营销与精准营销之间的差异，同时结合精准营销的核心，用数据挖掘、市场细分、基于精准营销的我国体育赛事营销对策论文资料由论文网基于精准营销的我国体育赛事营销对策论文资料由论文网商业运作的比赛，赞助占收入比例过高。既然赞助是我国赛事的最重要收入来源，那么如何赢得赞助成为赛事营销，甚至是某项赛事是否能够举办的关键。因此目前我国赛事营销中，对赞助十分重视，针对赞助的各种研究和实际运用都比较多，只是基于精准营销的概念，仍存在一些理由：1）对赞助效益评估

4、薄弱：目前国内赛事对于赞助回报和权益等，已经有了比较明确的约定机制，然而因为赛事组织者更多着眼于眼前，收到赞助后，无论在赛事过程中或者赛后，都缺乏对赞助商所获得的效益进行监测和评估。往往只是给予约定的权益，对于是否对赞助企业有效，或者起到多大效益并不关注，赞助效益通常由赞助企业自行认定、核算。2）忽视对同级赞助商的差异营销：目前我国赛事赞助中，基本都是以赞助金额和所获权益大小，划分不同级别的赞助商，然而赛事给予同级赞助商的权益则基本相同，常常导致不同企业无法从相似的回报中，获得期望的效益。3）赞助权益开发不充分：我国赛事给予赞助企业的权益主要由赛事名称使用权、伴随赛事的相应媒体曝光、赛场广告组

5、成。无法更精确地与赞助企业需求匹配，降低企业的赞助意愿。3.2 门票根据前期的访谈调查，国内赛事经营领域的专业人士都认同，体育赛事主要收入来源是赞助、门票、电视转播。同时他们也指出，目前我国体育赛事的门票收益仍未达到足够支撑赛事运作的水平，除了极少数诸如奥运会之外的市场运作十分成功的赛事，一般的体育赛事的收入，绝大部分来自赞助。反观欧美市场，票房收入在赛事收益中占据重要比例。票房增长与比赛的质量、观赛的整体体验息息相关。不论是美国的NBA，还是全世界最赚钱的英超，门票是他们盈利的重要部分，某种程度也是衡量赛事价值的表征。如何吸引消费者，增加门票收入，需要充分挖掘比赛的资源。造成门票销售不佳的理

6、由有以下几点：1）赛事定位模糊：赛事是一个包罗万象、差异性又十分巨大的特殊商品类别。但是目前我国不同赛事营销中，针对自身的定位却很模糊，主要表现在赛事组织者对自身赛事了解不够，导致推出的定位同质化，在定位中过分强调规模上的分级，动辄就是世界顶级、全国最大，而忽略由赛事内容去定位，埋没了特色，无法形成鲜明的赛事形象，对消费者的吸引力自然降低。2）客户细分不准确：在消费者分类上，传统赛事营销中，仍然沿用了许多普通商品的细分习惯，通常以人口统计学的指标来分类消费者。营销中也存在不重视客户细分的理由，追求一网打尽、面面俱到的营销策略。在我国，举办的各种赛事中针对消费者的数据收集很少，赛事组织和经营带有

7、明显的短期行为的特征，造成赛事细分目标时，缺乏以往的必要的数据支持。3）核心产品开发不充分：赛事的核心产品是比赛。国内赛事营销侧重冠名权、转播、广告、赞助、衍生产品等这些外在资源的开发，忽视赛事本身的开发。赛事作为特殊的服务商品，不能只是直白地呈现一次或一系列竞技比赛，片面追求竞技水平。4）缺乏配套服务：我国赛事营销中存在只看重核心过程的特点，即体育赛事运作只关注比赛日，对于赛事的相关配套设施、延伸服务，投入很少，例如开赛前的各种咨询服务、结束后的跟踪回访等等。缺乏必要的意识去构建体育赛事的丰富内容和完整性，让赛事体验显得单一、苍白，造成消费者流失。3.3 电视转播及媒体宣传与奥运转播权的红红

8、火火相比，电视转播在我国其他赛事营销中所占份量极低。理由众多，其中我国大部分民众还习惯于免费享受赛事转播，虽然诸如英超等一些国际联赛已经通过收费电视服务尝试向中国市场进行收费，然而绝大多数电视台在购买赛事的电视转播权后还是免费向观众转播，把成本转嫁到赛事播出时段的广告收入中，一般的电视台还是期待通过转播高质量、有影响力、能提高收视的比赛来吸引广告赞助，从而获得赢利。 因此在我国除去高规格、影响力巨大、能有效提高收视率的少数赛事，对于一般赛事而言，电视转播权的出售难度很大。即使有成功出售的电视转播，价格通常较低，相比投入而言，基本可以忽略不计。赛事营销中，媒体资源是十分重要的一环。我国大部分赛事

9、营销中，面对更实际的理由是做好媒体宣传。然而我国赛事营销中，对媒体宣传推广认识片面，赛事组织者往往追求一时的轰动效应，宣传手法单调，过分依赖广告投放，迷信高强度、大范围的投放。选择宣传途径过于盲目，扎堆在几家主流媒体，花大钱，事倍功半。宣传效果差的背后理由，有以下几点：1）媒体宣传途径狭窄：营销中对赛事要投放的媒体没有充分调研，无法找到赛事与媒体的对接点，传统思维束缚，赛事宣传脱离不了体育媒体、版面，媒体途径狭窄。2）媒体宣传内容单调：不了解赛事和对应媒体的特点，造成宣传内容单调，无非是赛前一个新闻发布会、赛中赛况报道、赛后一个总结、过程中穿插广告投放这样的套路模式。没有突出赛事自身优势，往往

10、造成各类赛事宣传的同质性。3）宣传缺乏整体计划性：宣传时机的选择缺乏系统安排和科学性，宣传集中在开赛前期，赛事宣传特别是一些每年都举行的赛事，宣传效应的延续性和预热性缺失。3.4 衍生产品及特许经营在成熟的商业性赛事经营中，来自赞助、电视转播、门票、衍生品4方面的收入基本均衡，是比较理想的状态。我国目前赛事营销的现实情况中，衍生产品和特许经营的开发十分薄弱，主要有以下几点：1）纪念品开发单一：我国赛事纪念商品基本就是加印赛事商标的普通产品，类型集中于帽子、T恤、钥匙圈等。产品与赛事结合度很低，也无法突出赛事的特色，没有收藏价值。赛事标志设定缺乏全盘考虑，重视内涵作用却常常遗忘在商业使用中的需求

11、，造成在衍生品设计时，难以融合赛事标志。2）产品质量不佳：赛事的衍生品普遍存在质量较低的理由，无论从设计还是制作方面都存在缺陷。主要是从前期产品选择、设计、生产、贩售渠道都不够专业，组织者没有充分重视。3）特许经营开发有限：赛事的品牌没有形成，赛事特有的文化无法传达，商务开发价值有限。我国赛事在特许经营方面的开发只是尝试阶段，虽然2008北京奥运特许经营开展得如火如荼，但是对于国内的其他赛事，特许经营还是全新课题。尽管有些赛事进行了尝试，例如网球大师杯等，但是成功的特许经营离我国赛事还很远。4 基于精准营销的我国体育赛事营销策略分析4.1 关于赞助及冠名权营销的策略1）科学定位赛事，深入挖掘赛

12、事内涵：对赛事定位的准确性越高，就越体现区别于其他赛事的特点。科学精准的定位，不仅体现在赛事规模、票价等实际事物上，同时也要对赛事文化、赛事标志、赛事口号等无形物进行全盘、精准的设定。这些定位从开始就要考虑赞助、门票、媒体宣传等一系列营销的需要。目前我国赛事赞助还不成熟，对于大部分企业来说，为何要赞助赛事，如何把赛事赞助与企业建设相结合还处于尝试阶段。作为赛事营销方，如果能够充分了解自身赛事，从清晰的赛事定位出发，引导目标赞助商寻找到企业与赛事的结合点，甚至为其赞助行为的相关配套营销措施提出一些倡议，相信对赞助企业的吸引力会大大增加。例如，“09XGA”中消费目的导向的消费者分类，以及赛事口号

13、与赞助企业文化的协调对接。2）把握赞助行为，关注赞助效益：赞助是一种商业行为，企业自然期待获得回报。赛事主办方关注赞助商的赞助回报，就是一种客户服务完整性的体现基于精准营销的我国体育赛事营销对策论文资料由论文网事组织方是必须精确的，一是必须非常准确地把握自身赛事定位，然后以市场上类似赛事或商品作为参考；二是非常清楚目标顾客，综合考虑他们的消费水平，并且推行多级票价制。促销也要有计划性，针对不同目标顾客，采取不同策略。例如针对高价票的消费者对价格不敏感的特点，促销中应该强调高票价的附加值，提供更多专属服务来赢得消费者。低价票的消费群体，采用诸如第二张半价，提前购买8折等直接价格优惠的方式。“09

14、XGA”在维持前两年的票价基础上，通过越早购买越优惠、低价学生票等策略，完善了门票分级，旨在吸引不同层次的消费者。2）拓展门票销售渠道：多样化的门票渠道，能为赛事主力消费群提供特有的、便利的购买渠道。目前我国赛事门票基本同其他演出活动的门票销售渠道相似，纳入了大众票务市场，但是作为赛事独特性的销售渠道很少，而从赛事消费者细分来说，赛事产品的确有一部分独有的顾客细分，这个细分往往是赛事消费的主力，例如某项运动的爱好者。把握好这类细分的消费行为，在他们习惯的消费渠道上，设置门票销售。例如在运动品店，设置赛事门票分销；通过相关运动协会或组织，进行团体门票销售，利用交叉销售的形式，把门票销售渠道拓展至

15、相关领域。“09XGA”在营销中除了以东方票务为代表的传统主流销售渠道外，针对赛事的主力消费群体户外、极限、运动爱好者，与一家专注于户外、运动领域的门票分销商进行合作，通过更有针对性的销售渠道，集中力量营销主力细分。3）丰富赛事体验：赛事产品只重视比赛本身，让赛事吸引力降低。如何尽量发掘体育竞技的内涵和外延，有技巧地呈现给观众，值得深思。例如F1 赛事除了比赛当日，还开放练习时间供车迷观看。NBA除了常规联赛，特别设置全明星赛，满足球迷看最强球员对抗的渴望。这些细节的差异化，正是赛事精准营销的重要体现。“09XGA”从赛事目标顾客年轻潮流、家庭亲子等角度出发，以嘉年华为概念，赛事期间，设立了音

16、乐舞台、特色表演、互动体验、美食等环节，让消费者获得更丰富、更多层次的满足。4.3 关于电视转播权的营销策略1）注重电视转播的宣传效益： 出让电视转播权固然是以获取金钱为首要目标的，但在赛事推广中需要认识到一点，出售电视转播权不仅是重要的赛事收入，也是赛事增加曝光、提高影响力的平台。电视转播不仅带来眼前的收入，更能吸引赞助商和观众，提升赛事其他收益。即使目前我国赛事营销中电视转播权出售难度很大，但是有条件的或者说具有一定规模的赛事还是要努力营销电视转播权，即使没有直接的金钱收入也应该配合电视转播，赛事营销方需要懂得变通，从资源置换着手，争取利益。例如，“09XGA”在向东方卫视出让转播权的过程

17、中，虽然没有获得现金收入，但以东方卫视一定数量的广告播出作为等值交换，使赛事既获得了主流媒体直播平台，又获得了赛前宣传。2）拓展转播媒体的选择范围：目前在我国赛事营销中，除了主流电视台外，根据比赛不同的规模和情况，应当选择与各自匹配的电视媒体，例如各地的卫视、地方台，旨在扩大赛事宣传效应。即使没有普通的电视平台，还可以考虑网络媒体、手机媒体，如今网络P2P平台、网站直播、专门的视频网站，甚至基于3G电信网络而产生的手机媒体，已经成为社会传播中不容小觑的力量。“09XGA”除了东方卫视、五星体育外，还把电视转播营销给覆盖全国的地方卫视。在保障直播电视媒体的权益情况下，与手机媒体签订协议，进行赛事

18、播出，并且把赛事录像制作成节目内容出售。4.4 关于媒体宣传的营销策略1）挖掘赛事宣传资源：赛事新闻点雷同，是媒体宣传中普遍存在的理由，无非就是赛事介绍、赛况报道、选手采访，无法脱离体育版面。基于精准营销的我国体育赛事营销对策深入了解自身赛事，发现宣传资源，针对不同类型的媒体提供差异化的宣传内容，才能敲开其他类型的媒体。“09XGA”借助差异化营销，以赛事作为旅行玩乐的选择出发，成功获得了包括旅游卫视在内的多家旅游媒体的报道，其中5家进行了大篇幅专题报道。2）了解目标媒体：赛事宣传中要营销的目标群体就是各类媒体，深入了解他们的“行为方式”才能找到赛事吸引他们的关键。这里的媒体行为方式，包括目标媒体的风格、不同版面、读者受众等，在这些了解的基础上，整合赛事宣传资源，提供匹配的内容。“09XGA”从预热开始的媒体宣传中，十分注重了解和分析目标媒体，针对不同媒体配给了不同宣传内容，例如，针对中学生报以体育赛事的健康玩乐，以及参赛运动员顽强进取的事迹作为宣传资料，结合邀请学生记者参与报道赛事的活动，与该媒体风格和受众达成一致。4.5 关于衍生产品的营销策略1）衍生产品的推出应尽早规划：一项赛事是否有衍生产品、衍生产品选择设定、衍生产品设计制作以及销售方式等，从赛事立项开始就应该纳入营