广州AL鞋业有限公司发展战略

1、广州AL鞋业有限公司发展战略2 AL公司外部环境分析本章运用PEST分析法，从政治、经济、社会、技术、产业等方面分析AL公司面临的宏观环境。2.1宏观环境分析2.1.1政治环境分析1）我国社会经济快速发展1978年改革开放以来，我国社会经济快速发展，经济总量不断壮大，2008年我国GDP超过德国，接近日本水平，综合国力不断提升，国际地位得到提升。特别是2008年，我国举了夏季奥运会，极大地提升了国民自信心和我国的国际地位，综合国力进一步增强。2）国际贸易中保护主义抬头经济危机影响的加深，世界各国普遍存在内需不足，很多国家为了促进国内企业发展，重新举起贸易保护主义旗帜，五花八门的反倾销、反补贴措

2、施纷纷出台。如，设置技术壁垒、绿色壁垒、环境壁垒，有意提高商品进口的门槛和成本；采取货币贬值，加强本国商品出口补贴等等措施。国际上针对我国的反倾销的案件越来越多，无端制造贸易摩擦（见图2-1）。中国海关统计司在分析我国出口贸易情况时指出，我国鞋类占全球鞋贸易的60%，出口依存度达到80%，贸易壁垒对我国鞋类出口影响重大。3）我国调整出口商品退税率随着出口形势的变化，特别是世界上主要国家和地区纷纷出台针对我国的贸易保护措施，我国不断调整策略，出台应对措施，促进我国商品出口。2008年8月以来，我国先后七次调整了出口退税率，2008年12月鞋类出口退税率调至13%，2009年我又将鞋类的出口退税率

3、从13%调整到了15%，促进了我国鞋类出口。2009年我国鞋类出口280.2亿美元，同比下降了5.7%，小于同期总出口16%的降幅。4）我国签订多边或双边贸易协定我国为促进进出口贸易发展，努力推动区域合作，或双边合作。目前，我国已签署、执行了8个自由贸易协定，涉及的国家或地区达到16个。如，2009年，1月1日中国东盟自贸区全面建立，与东盟区域内的国家或地区实行“零关税”，将大促进中国与东盟的贸易发展。我国与秘鲁也签定了自由贸易协定，我国可以充分利用自由贸易协定关于降税的安排，加大对该地区的出口。5）人民币升值压力大2005年7月我国进行了汇率制度改革，至今，人民币升值累计超过了10%（见图2

4、-2）。当前，由美国牵头的国家，对我人民币说三道四，指责我国操纵人民币汇率，造成对该国贸易顺差大，提出要人民币升值。2.1.2经济环境分析1）我国经济延续着高速发展势头。2008年，美国发生的次贷危机迅速发展成波及全球的经济危机，为应对危机冲击，我国出了台一系列宏观调控政策，使我国率先从经济危机中走出来，目前，我国总体经济形势企稳趋好，2009年国内生产总值超过33万亿元，比2008年增长8.7%（见图2-3），为世界经济应对危机作出了贡献。2009年，我国社科院发布的2010年经济蓝皮书指出，美国次贷危机以来，我国经济经历了三个阶段：第一阶段从2008年7月至2009年2月，为“急速下滑”阶

5、段；第二阶段从2009年3月进入“企稳回升”阶段；第三阶段：目前我国经济有望进入“全面复苏”阶段。同时预计2010年我国GDP增长率为9.5%左右。2）我国对外贸易恢复性增长势头良好2008年，美国发生次贷危机，其影响迅速波及到全球经济，致使世界贸易受到极大影响，从2008年11月以来，我国进出口贸易连续大幅度下降，2009年1月份进入了低谷。随着我国政府加大了投入和实施宽松财政政策，成效逐渐显现。2010年第一季度，我国外贸进出口总值为6178.5亿美元，与2009年同期比增长44.1%，与2008年同期比增长8.2%。其中出口3161.7亿美元，与2009年增长28.7%，与2008年同期

6、比增长3.4%，进口3016.8亿美元，与2009年同期比增长64.6%，与2008年同期比增长13.8%。2009年2月份我国进出口贸易总量触底开始反弹，2010年3月份我国对外进出口总量恢复到危机开始时的水平（见图2-4）。我国对外进出口贸易呈现恢复性增长。2.1.3社会环境分析1）我国人口基数大我国是个人口大国，人口绝对数位居世界第一。社会蓝皮书指出，我国人口在2010年底达到13.5亿，2015年将达到14亿；2020年，将会达到14.5亿；预计2033年左右达到15亿（见图2-8）。我国社会经济快速发展，人员收入和消费将会随之增长，加上不断增长的人口数，将促使社会总需求增长。172.

7、1.4技术环境分析制鞋本身技术含量并不高，但原材料的技术含量较高，如环保要求高等；生产组织管理要求高，如为了满足消费者多样的需要，如订量少，样式多的要求，对管理系统提出了更高要求。ERP管理系统为制鞋企业解决了订单交期短而款式多的矛盾，也可以为制鞋企业提供最佳的JIT生产解决方案。1）信息技术ERP管理台：ERP是Enterprise Resource Planning(企业资源计划)的简写，指建立在信息技术基础上，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台，体现的是系统化的管理思想。当前市场上提供的ERP管理系统很多，技术已非常成熟，对制鞋企业的适应能力强，基本提供了制鞋企业所需的各项功能

8、。如，生产活动中的物流、资金流、信息流；人力资源管理；供应链管；销售、分销系统的接口；集成财务系统的接口；制造系统的接口；统计信息管理；企业档案管理等。ERP系统一般包括8个功能模块：产品开发管理系统；销售与业务管理系统；系统维护管理系统；制造管理系统；供应链管理系统；会计管理系统；办公管理系统；财务管理系统。ERP系统已被应用到制鞋企业，推动了鞋企管理变革，提升了制鞋企业对市场的应变能力和竞争能力。CAD/CAM，CAD/CAM建模（造型）是CAD/CAM的核心技术及基础，对CAD/CAM的整体技术水平及相关功能的发展是至关重要的。当今流行的商品化CAD/CAM系统主要是基于2D平面或3D线

9、框造型，真3D曲面造型和参数化实体造型三种。CAD/CAM（计算机辅助设计和计算机辅助生产）系统的推广应用，将在生产技术发展领域里，保持一个关键性的地位。CAD/CAM技术的引入，不仅为制鞋企业提高了产品质量，缩短了开发新产品的周期，也为鞋类制造厂实现由产品设计、生产到管理的一体化及无图纸化奠定了基础。2）绿色壁垒消费者对鞋的品质及性能要求越来越高，环保要求、安全要求更高。欧盟等国家和地区，对鞋类环保实施了高要求的环保标准，通过了一系列强制指令。欧盟还制定实施关于化学品的注册、评估、许可办法（REACH）、关于限制全氟辛烷磺酸销售及使用的指令（PFOS指令）。美国对鞋进行安全测试，并需获得CE

10、认证。这些绿色壁垒对我们出口鞋业提出更高的技术要求，需要我国皮革业及原材料供应商、辅助材料供应商不断创新技术，适应国际社会和消费者对鞋的品质、款式、环保、安全等方面提出的越来越高的要求。2.2产业环境分析2.2.1世界鞋业发展状况鞋类制造业是劳动密集型行业，劳动力成本的变化决定鞋业的发展趋势。欧洲的意大利和西班牙曾经是世界鞋业的鞋类制造中心，70年代这一中心转移到了日本、和台湾，80年代，韩国也曾成为世界鞋业制造中心，现在世界鞋业的重心转移到了我国大陆。随着我国经济社会发展，劳动力成本也跟着上升，印度、巴西、越南、印度尼西亚等国因劳动力成本比我国更低，其制鞋业也得到长足发展。当前，我国、越南、

11、印度、印度尼西亚以及泰国等亚洲国家和地区为世界提供了超过85%的鞋类产品，世界鞋业的重心名至所归在亚洲。意大利等西欧国家制鞋业走的是中高档路线，我国、印度、印度尼西亚、泰国等亚洲国家和地区基本上是走中低档路线，主要是开展加工贸易。1）生产情况世界上制鞋大国，亚洲主要有中国、印度、印度尼西亚、越南和泰国；欧洲有意大利、西班牙和葡萄牙；南美洲有巴西等（见表2-1）。现在全球约有4万家制鞋企业，从业人员达1000万，每年鞋类生产超150亿双。2）消费情况消费水平与经济发展程度是相辅相成的，于鞋类消费而言也是如此。目前世界上鞋类的消费市场主要有两类，一类是发达国家，如美国、日本、加拿大和欧盟等。美国因

12、经济危机影响，国内消费严重下降，消费基本上没有上升空间；欧盟国家因采取反倾销等贸易壁垒措施，进口鞋类受到很大影响，并出现通货膨胀，使消费鞋量也在急剧下降。另一类就是发展中国家，主要是人口基数庞大的国家和地区。如，我国、印度、巴基斯坦、巴西以及印度尼西亚等。这些国家随着经济发展，人们生活水平不断提升，消费意识不断增强，消费能力随之大增，同时人口基数非常之大，达35.13亿人，占世界的58.9%。目前我国每年消费鞋超过23亿双，超过了美国的22亿双，已成为世界最大的鞋类消费国。据瑞士银行预测，2012年，亚洲人均消费鞋量将由如今的1.2双提高到2双，十年后将达到3双，如果按照人均消费2双鞋的标准计

13、算（见图2-11），十年后，亚洲鞋类消费量将超过100亿双，增长空间非常之大，亚洲将成为世界鞋类消费的重心，极大地支撑着亚洲鞋业的可持续发展。目前世界上前十名的年鞋类消费大国(地区)分别是中国、美国、印度、日本、巴西、印度尼西亚、法国、德国、英国和巴基斯坦（见表2-2）。在这前十名国家中，美国、德国同时也是鞋类进口大国；中国、印度、巴西、和印尼等国家，虽然人口多，鞋消费量大，但因其自身拥有制鞋企业的生产能力基本能满足国内需要，对从外进口鞋的需求不大。2.2.2中国的鞋业现状我国制鞋业经过近20年的发展，在全球制鞋业中迅速突起，一举成为世界最大的鞋类生产国、出口国和消费国。目前，我国制鞋业产业链

14、完善，营运市场成熟，全国已经形成了各具特色的四大制鞋产业集群。见表2-5：1）生产状况我国有鞋企2万多家，从事人员400多万。是世界上最大的生产基地，在过去10多年的发展中，每年以比国家GDP增长速度还高的23%的速率增长，从1985年的16亿双发展到现在的100亿双，经过了“四级跳”：1985年产鞋16亿双，1990年产鞋量达到26.8亿双，发生了一级跳；1994年产鞋38.9亿双，发生了二级跳；1995年产鞋57.3亿双，1997年产鞋62.9亿双，发生了三级跳；现在，我国年产鞋量超过了100亿双，占到世界总产量的66%，发生了四级跳。皮鞋作为鞋类的重要组成部分，与我国鞋业快速发展相适应，

15、皮鞋产量呈现快速上升之势。2003年，我国生产皮鞋18.2亿双；2007年皮鞋生产量就达到33.6亿双，以16.6%的年复合增长率增长；2008年在经济危机形势下，我国皮鞋制造企业仍然生产了33.2亿双的好成绩，约占世界皮鞋总产量的40%；2009年，我国的皮鞋制造业更是强势反弹，前11个月的生产量就达到了35.9亿双。见图2-12：2）消费情况我国不仅是世界排名第一的鞋类生产大国和出口大国，同时也是鞋类消费的最大国。我国人口基数大，消费鞋的绝对数较大，2007年，我国消费鞋就接近23亿双，爬上了世界第一的位置。2008年的消费量更是接近了25亿双，超过了年消费鞋21亿双的美国。我国各地社会经

16、济发展水平不平衡，城镇与农村更有较大差距，2003年我国城镇消费鞋13.4亿双，而农村消费鞋7.7亿双，2008年分别是17.2和8.6亿双（见图2-13）。随着社会经济的快速发展，我国消费鞋产品的档次也开始由低向中高档次发展，国内消费的鞋当中85%是中低档鞋，而消费的高档鞋类主要依赖进口。我国年人均鞋类消费1.9双（见图2-11），与美国的年人均消费7.3双相比，我国鞋消费具有巨大的潜力，加上我国人口基数大，我国潜在的鞋类消费市场是庞大的，预计10年内我国人均消费突破3双，达到4双。促进我国鞋类消费上升的主要因素是：居民收入水平持续提高，因农产品价格上升，农民收入也持续上升；消费结构升级带动

17、了消费持续增长。人民币升值的趋势也能在一定程度上刺激了消费。2.2.3我国鞋业发展趋势从世界经济发展格局和鞋业发展轨迹来看，每次国际性产业转移，都会给承接转移的国家或地区带来促进该产业发展的机遇，80年代，我国沿海地区就承接了来自国外、海外的鞋业转移，使我国鞋业获得了原始积累，打造出世界鞋业基地。2008年底以来发生的世界性经济危机，加剧了世界经济格局调整，给鞋业带来挑战的同时，更带来着更高层面的发展机遇。这是摆在我国鞋业面前形势和机遇，适应或抓住了机遇，我国鞋业将可持续发展。1）产业转移鞋业是劳动密集性产业，发展趋势是由劳动力成本高的地区向劳动力更廉价的地区转移。随着我国东南沿海经济发展水平

18、的提高，劳动力成本上升，我国部分制鞋企业将生产能力向西部转移，带动着我国制鞋产业出现西移的趋势。同时，国家加大了中西部开发的力度，制鞋企业为了开拓市场，转移在主观上是为了开发西部市场的需要。如，珠三角的制鞋企业开始向广东省内相对落后的东西两翼转移；温州的制鞋企业向西部转移。但我国东南沿海的制鞋产业发展成熟，配套完善，对内对外贸易条件好，研发能力强等固有优势仍存在，所以我国制鞋产业西移是个长期的过程。2）产业升级产业转移的趋势下，必定带来产业的升级和布局调整，这是适应产业转移的客观需要。产业转移的形势下，我国四大制鞋基地分工将进一步合理，广州将更突出其贸易中心和研发中心的地位，广东两翼主要是吸引

19、鞋类生产能力投放，如惠东生产中低档的时尚女鞋，鹤山生产中高档男鞋，潮州等形成工艺鞋的加工出口基地；温州制鞋企业西移后，主要生产中低男鞋，这也是适应当地消费水平的需要；泉州依然是运动鞋的生产天地；因西部市场的逐渐开发，成都生产中低档女鞋的地位更加稳固。3）科技创新为适应消费者多样化的需要和国际国内市场竞争，我国制鞋企业加大新科技的投入、应用。如CAD/CAM技术的应用，使制鞋企业优化了产品设计、样品加工、产品检测等工作程序，更能满足消费者个性的需求和比量生产。还有ERP管理系统的应用，使产品开发、制造、销售更加规范化、科学，降低了综合成本，提升了竞争力。4）国内市场竞争国际化近年來，美国、意大利

20、等国家的品牌皮鞋以及港台品牌皮鞋进入我国内地市场，加剧了我国国内鞋类市场竞争的国际化。国际品牌与我国内鞋业争夺着消费者，尤其是在高档皮鞋上表现得更为明显。外国制鞋企业进入国内后“中国化”，按照我国居民的消费习惯，来设计鞋，凭着一流的做工和适当的价格定位，抢占我国市场。另外，国际品牌文化底蕴深厚，市场终端建设上的经验丰富，在国内他们不仅卖产品，更注重服务、文化和享受。他们抓住我国鞋业品牌建设不够成熟、市场终端建设不完善的弱势，强化促销，刺激我国消费者购买国际品牌欲望的提升。2.3竞争结构分析根据波特的五力模型，皮鞋制造业的结构分析主要是分析现有的竞争者威胁、潜在的进入者威胁、供应商侃价能力、购买

21、者侃价能力，还有就是替代品威胁这五个方面。2.3.1现有竞争者的威胁我国制鞋业经过近20年的发展，有了质的飞跃。1994年，我国在全国首先推出以“真皮标志”作业证明商标，皮鞋技术迅猛发展，已达到世界的中档以上水平。我国皮鞋企业多，规模大小不一，大多数皮鞋生产企业的产品同质化十分严重，行业竞争非常之激烈。随着国内其它地区和我国周边邻国制鞋行业的发展，有不少的国际订单出现了转移，越南、印度、泰国等国家最近几年制鞋行业的迅速崛起更是吸引了相当数量的国际订单。要保持在行业中的竞争优势，皮鞋企业必须采取差异化策略，加大研发力度，使产品的款式吸引人，耐用程度提高，丰富产品功能，增加产品的舒适程度；同时加强

22、服务，加快销售渠道建设，完善管理和服务。2.3.2潜在进入者的威胁鞋业进入门槛低，技术门槛低、资本门槛也低，市场进入门槛也低。新进入者学得快，很容易复制，鞋类产品同质化严重。产品没有品牌化时很容易被新进入者模仿，造成严重的同质化竞争。消费市场成熟时，消费者消费水平化，要求高，品牌认同后，具有一定的品牌忠诚度，新进入者只是简单模仿该品牌，“形似而神不似，”则不会有该品牌的竞争力。鞋业是同质化的行业，新进入者跟风效仿的做法，也造成产品盈利能力低，没什么利润空间。这使得制鞋企业想要在市场生存和发展，就要认真研究企业自身优劣势，走品牌道路，走高端路线，增加品牌的附加值，才有可能走出一条发展之路，这同时

23、也说明了鞋业竞争的激烈性。2.3.3供应商的侃价能力2009年，我国工业和信息化部出台了关于制革行业结构调整的意见，提出要规范制革集聚区和制革企业发展，依法取缔违法违规小制革企业，淘汰年加工3万张以下的制生产线；严格限制投资新建年加工10万张以下的制革项目；淘汰落实技术和能力，到2011年，淘汰落后制产能3000万张；提高行业准入门槛，杜绝新增落后生产能力，防止落后生产能力变相转移。这一新规制的出台，对制革企业提出了较高门槛，对现有制革企业提出了更高要求，必定影响着我国皮鞋企业的皮革供应。这是影响供应商侃价能力的重要因素。我国制鞋产业已发展成具有规模效应，国内国际市场对鞋类的需求非常大，制鞋企

24、业成为皮革、粘合剂等供应商的主要客户，这是影响供应商侃价能力的重要因素。但对皮革供应商来讲，鞋业中的行业巨头，对其是拥有十分强大的品牌效应的，供应商与鞋业巨头合作，借助鞋业巨头在市场上的高美誉度而提升自身在市场上的知晓率，从而形成供应商的广告效应，这是皮革供应商无法回避的。总之，制鞋业的供应商侃价能力较强。2.3.4购买者的侃价能力随着社会发展，鞋不仅仅是穿在脚上保护脚的工具，更是一种穿在脚上的时尚。28购买者对鞋类消费的需求多样化、个性化、时尚化、休闲化、前卫化等。不同文化、不同收入、不同年龄、不同地位者，就会有不同的品牌选择、价位选择、风格选择、款式选择。一方面因为皮鞋业是大规模的标准化生

25、产，品牌之间差异不大，消费者选择、更换品牌的成本不高，造成购买者对品牌的忠诚度不高。随着社会经济发展，国内外消费者收入提升，消费水平不断提高，购买者在消费时不仅仅考虑价格，更多的是款式、时尚和功能，致使购买者对价格敏感度不高。另外一方面，全世界每年生产鞋类大概是150亿双。2008年发生国际金融危机，致使欧美等传统上鞋类进口大国对鞋的需求减少，加上亚洲的新兴产鞋国家如越南、印度、泰国、印尼等加入竞争，世界上鞋类明显是供过于求，造成制鞋企业竞争非常激烈，纷纷采取降价竞争策略和多样式的营销策略，这使得承销商和消费者有机可钻，渔翁得利。总之，品牌差异不大，鞋类供大于求，市场竞争激烈，强化了购买者的侃

26、价能力。另一方面，消费者需求的多样化，也造成购买者对价格不敏感。2.3.5替代品威胁传统上，鞋类一般包括：皮鞋、胶鞋、布鞋和塑料鞋，所以胶鞋、布鞋和塑料鞋成为皮鞋的替代品。因皮鞋与其它类型的鞋类其功能不同、材质不，与人的整体服饰配套不同，使用的场所差异等，胶鞋、布鞋、塑料鞋等替代品对皮鞋基本不构成威胁。随着社会经济发展，消费者生活品质不断提升，审美观、价值观发展着变化，消费习惯、穿着习惯发生了较大变化，人们越来越青睐运动鞋和休闲鞋，但运动鞋、休闲鞋与皮鞋适用的场所不同，不构成对皮鞋的威胁。3 AL公司内部环境分析企业内部环境条件直接决定着该企业的生存与发展，因此，对企业的内部环境进行深入全面的

27、分析是非常之必要的，是正确制定企业发展战略和策略选择的基础。3.1 AL公司的发展概述3.1.1 AL公司简介广州AL鞋业有限公司（前身是广州AL鞋厂）成立于1999年。公司集设计、研发、生产和销售于一身。公司属下有“广州高度商贸有限公司（广州AL贸易有限公司）”和制鞋厂“广州AL鞋厂”等实体企业。AL公司自成立以来，经历了由贴牌加工到自创品牌的发展过程，从单纯的制鞋发展到设计、研发、生产和销售一条龙。业务由纯粹贴牌加工到自创品牌外销，最后发展到内、外销兼顾。目前，公司皮鞋远销欧洲、俄罗斯、东盟、香港等国家和地区。AL公司重点开发高档真皮品牌皮鞋，开发、经营着“Aoliy”、“LIFESUN”

28、和“TNT”三个自家品牌。产品走高档时尚路线兼顾中档，主打真皮男鞋，兼顾女式皮鞋，设计匠心独具，风格为充满活力且显动感，产品追求“舒适、简单、大方、成熟”的主流，以新潮、时尚、前卫为流行时尚的典范。AL公司建设了专业样版研发中心，开发实力和技术水平在国内同行中处于领先水平，与国际中高档水平看齐。生产基地（广州AL鞋厂）引进了最新的生产线，流水线作业。通过了ISO9001:2000质量体系认证，管理模式先进、规范，生产效率高，产品质量好。公司供货网络完善，销售渠道成熟，起货快捷，流转顺畅。AL公司奉行“诚信经营，顾客至上”的经营理念。拥有一支专业化的营销队伍，售后服务细心周到。AL人始终坚持与时

29、俱进的管理理念，时刻保持着活力，向顾客提供高品质的产品和服务，成为了众多热爱时尚人士的最爱，实现AL再升值。30AL公司坚持“以人为本”的人员治理理念，广纳人才，在沉淀积累自身文化的同时，吸收国内外先进经验，逐步形成“AL”的独特企业文化。3.1.2创业情况1999年，AL公司创始人傲总只身从湛江来到广州创业，开办了第一个鞋厂广州AL鞋厂。主要是为皮鞋批发商进行贴牌生产，挖到第一桶金。至2003年，AL公司完成原始积累，傲总开始策划企业的长远发展之计。首先是在广州人和征地，建设8000平方米新的鞋厂，引进了两条意大利皮鞋生产线，成立了注册资本为80万元的广州高度商贸有限公司，在逐步减少贴牌生产

30、的同时，开始建设自身的销售渠道和对外贸易。2004年，AL公司设计开发了第一个品牌“Aoliy”，并在意大利成功注册，成为该公司今后一段时间的主打品牌。之后，公司相继开始了“LIFESUN”和“TNT”两个自主品牌。2005年，为了积极抢占国外市场，AL公司注册了“广州AL鞋业有限公司”，即为AL公司，广州AL鞋厂、广州高度商贸有限公司成为二级公司，广州高度商贸有限公司专门负责销售业务。2005年底，公司再次向意大利引进两条生产线。2009年3月份，公司为拓展国内市场，设置“国内业务拓展部”，主要负责国内业务开拓、销售渠道建设。至此该公司逐步形成了设计、开发、生产和销售功能齐备，兼国际国内业务

31、综合性的专业化鞋业公司。3.2职能管理现状企业内部职能管理主要有组织架构、人力资源、生产管理、营销管理、企业文化建设等方面。3.2.1组织机构AL公司经过多年运作，组织机构之间能做到职责清晰，分工明确，保持较高的稳定性。但存在一些不足：一是该公司属于私企，平时管理较为集权，不能充分发挥各层管理的主动性。二是傲总本人和他两位兄弟为AL公司仅有的三家股东，家族管理色彩烙印浓厚。三是鞋厂属下的二级机构成本核算不够清晰化、独立化，因为生产成本主要是发在鞋厂，不单独核算成本，责、权不明确，不利于成本控制。四是组织机构平行，部门之间沟通有一定难度，需要进一步加强制度建设，完善平时沟通运作，如研发中心如何与

32、商贸公司及国内业务拓展部沟通，便于设计开发工作更及时，更有针对性。1）AL公司的组织机构根据查看到的AL公司的机构设置资料，AL公司组织机构见图3-1：3.2.2营销现状1）销售收入情况AL公司成立以来，经历过三个发展阶段，一是贴牌生产阶段；二是自创品牌阶段；三是境外注册进军国际市场阶段。总体来讲，其收入平稳增长，由创业初期的1200万元增长到现今的2.8亿元（见图3-2）。图中可见，公司在2004年自创品牌之前，销售收入增长幅度很少。自创品牌后，公司迎来了一个黄金发展时段，2008年虽然受美次贷危机影响，年销售收入达到了2.35亿元，比上一年度有大幅度增长。这主要是因为2008年的订单是20

33、07年底和2008年初下的，当时未见危机影响。2009年，公司转变思路，及时成立了国内业务拓展部，积极开拓国内市场；在国际市场保持基本面的情况，东盟市场以及国内市场有了较大增长，使全年销售收入仍有8%的增长。2）目标市场情况2009年，AL公司生产鞋接近50万双，实际销售了48万双鞋。目标市场上，销往传统的意大利等欧盟市场18万双，主要是“AOLIY”品牌，占到了78%，另外的分别是其它两个品牌。这主要是“Aoliy”品牌进入欧盟市场较早，并在意大利注册了，市场认同度较高，受欧盟贸易壁垒影响较小。销往俄罗斯10万双，其中“TNT”4万双，“Aoliy”3.5万双，“LIFESUN”2.5万双。

34、AL公司在东盟市场上较2008年有了较长足发展，共销往东盟13万双，比2007年的6.8万双几乎翻了一倍。销往香港等其它地方2万双；国内市场销售了5万双左右。见图3-3：3）渠道情况AL公司的销售渠道主要有国际和国内两种。国际渠道建设相对成熟些，这主是因为该自创立品牌以来，主打国际市场。国际渠道由区域代理负责，区域代理下面有各国的分销商，分销商供货给各专卖店或是大型商场，如百货商场等。目前，AL公司在欧盟、东盟等区域设有区域代理。国内渠道建设起步较晚，主要是考虑到国内市场消费的成熟以及庞大的消费市场，AL公司开拓国内市场，这也与国际鞋业发展趋势是相吻合的，是AL公司发展的一个转折点。这里面还有

35、一个推手因素，这就是2008年底发生了经济危机，使得国际市场消费疲软，该公司面临着较大的出口压力。国内渠道主要分地区代理商、批发市场和自有专卖店三条渠道（见图3-4）。实际上在批发市场上，批发商也是代理商的角色。地区代理和批发代理最后也还是通过专卖店或商场形式，将鞋销售到消费者手上。目前AL公司在广东周边的湖南、江西、福建等省设有地区代理；批发商代理主要是在广州、成都等。同时，AL公司通过双方合资合作方式，建立了自有专卖店，专卖店遍布广东、湖南、江西、福建的几个大城市。目前有专卖店28家。4）品牌情况AL公司在2004年就开始自创品牌，认准了自创品牌、走专业化的发展思路。一直以来，AL公司紧紧

36、把握市场脉膊，紧跟消费潮流，设计出一个品牌就精心培育，通过广告宣传、促销的激励措施、在目标市场注册品牌等向目标市场推广。同时为了保护品牌形象，AL公司在与代理商和批发商签订合作协议时，明确规定不充许代理商和批发商向零售店批发鞋。目前“Aoliy”、“LIFESUN”和“TNT”等三个品牌在现在市场上有了一定的认知度和认同度，销售量也呈现良好的增长趋势（见图3-5）；通过在目标市场注册品牌、与当地代理商合作等方式进入国外市场，规避了贸易壁垒。2）研发力量AL公司拥有一支专业的设计开发人员队伍，人数为26人，其中研究生学历1人，其余均为本科和其它学历，年龄普遍较为年轻，其中30岁以上仅8人，其余均

37、在25至30岁之间（见图3-7）。研发人员学历相对较高、年纪很年轻，充满着活力和想法，AL公司现有的三个品牌均由其开发。尤其是研发人员有着特强敏感度，观察调研市场时，对区域内消费者的消费习惯和对鞋的款式的独特需求，基本上可以掌握，准确率达65%以上。AL公司老总亲自担任研发部任负责人，由他亲自组织人员从事品牌设计和开发。3）绩效管理AL公司每年将年度目标进行分解，落实到部门、到个人。同时建立了相应的考核机制。主要做法，一是鞋厂操作工实行岗位工资和计件工资相结合，加上其它补助；二是营销人员根据业务拓展情况实行提成，同时年底根据综合效益情况进行奖励；三是对研发人员视研发情况进行定量奖励；四是对高层

38、管理人员实行年薪制；五是鞋厂内部对员工制定了奖惩制度，建立了严格的考核措施。4）销售队伍公司十分重视营销人员队伍建设，根据市场的特点来配备营销人员，如面对国外市场，不仅要考虑营销的营销特质，还要考虑其对该国的风土人情和消费习惯，特别是要懂得该国的母语，这是便于沟通的基础性条件。公司营销人员接近200人，本科学历22人，其余均为大专生和中专生，营销队伍中分别有懂法语、俄语、葡萄37牙语、英语的专业人才。3.2.4生产现状皮鞋的生产能力是对营销的可靠保障，鞋厂的生产管理在AL公司日常管理中占有重要地位。经过十余年的管理积累，鞋厂内部已形成较成熟的生产指挥系统和管理机制，特别是在2007年，通过了I

39、SO9001:2000质量体系认证，对鞋厂各项管理进一步规范。1）生产指挥系统AL公司引进了ERP企业资源管理系统，系统以生产计划为中心，包括原材料、生产任务和生产进度等计划，系统地管理原材料库存、领用及成品鞋生产量和库存量。2）生产管理制度建设鞋厂按照ISO9001：2000质量管理体系的要求，制定作业指导书和岗位说明书，并对职责权限、质量责任、安全操作规程和日常具体工作进行了明确。同时还建立了制鞋工艺要求、制鞋设备维修保养制度和产品质量管理制度。3）制造能力目前，鞋厂共引进了4条作业线，每条作业线日均产鞋800双。2005年AL公司引进了CAD/CAM技术，提升了皮革设计软件条件，缩短了开

40、发新产品的周期。4）劳动力成本AL公司总成本中，劳动力成本占13.5%，为欧盟鞋业传统大国意大利的二十分之一，低于我国制鞋企业劳动力成本占15%的平均水平。5）供应链管理现状原材料主要是皮革、胶水、制鞋机械和零配件和配套设备。在实际运作中，影响制鞋效率的主要是皮革供应。目前AL公司生产“AOLIY”、“LIFESUN”两个品牌的皮鞋，其皮革由香港进口，生产“TNT”品牌的皮革由国内制革企业供应。AL公司与这两处供应商的关系只是建立在长期合作基础上，没有签订正式的长期合作协议。3.2.5财务现状财务管理是企业管理的重要组成部分，渗透到企业的各个领域、各个环节之中，直接关系到企业的生存与发展。以2

41、009年的财务数据来分析AL公司的财务状况，见表4-5：3.2.6企业文化现状AL公司秉承的“傲视明天、黎人共勉”原则，体现了AL公司的远大追求和与人以和的从商原则，AL公司在追求自身利益最大化的同时，充分考虑代理和分销商的需求，达到互赢的目的。AL公司2006年建立了自己的“CIS”形象识别系统，坚持“以人为本”的人员治理理念。AL公司员工对企业认同度较高，工作氛围轻松而有序，业余文化生活丰富而充实，办公楼和鞋厂均配置了体育设施，处处体现了“以人为本”。公司高层管理人员发挥带头作用，主动参与员工的文体生活，和谐群体；每年春运期间，AL公司出面组织车辆运送员工回家过年，并送上过年“利是”，其它

42、重要节日，组织员工聚会或是分发慰问品；每逢员工生日时，人资部送上有老总签名的生日贺卡；公司老总总是认为，员工赚点钱不容易，故在工资计发上，不克扣、不欠发、不推迟。AL公司在沉淀、积累自身文化的同时，吸收国内外先进经验，逐步形成了特色的“AL”文化。4 AL公司战略匹配分析SWOT分析就是对企业内部环境的优势与劣势，以及外部环境的机遇与威胁进行系统性的分析，从而找出一种最佳的战略组合，以实现企业的总体发展战略目标。本章将运用优势-劣势-威胁-机会（SWOT）矩阵对AL公司进行系统分析，从而对AL公司的发展战略进行决策。4.1 AL公司的SWOT分析4.1.1优势分析在本文第二部分和第三部分中就外

43、部环境中宏观环境、行业环境、“五力”和公司内部环境作了分析，现将AL公司的优势归纳如下：1）人力资源优势劳动成本的高低对鞋业这类劳动密集的企业来讲，是决定竞争力的主要因子。AL公司总成本中，劳动力成本只占13.5%，只是欧盟鞋业传统大国意大利的二十分之一，同时也比我国制鞋企业劳动力成本占总成本的15%的平均水平也低。AL公司在行业中劳动力成本是有优势的。AL公司的鞋厂有600多个操作工，有200人是来自中专学校或技校，技术接受能力强，适岗能力强，操作熟练，相对于其它鞋厂的操作工只有中学学历，甚至无学历来讲是具有优势的。AL公司设计开发人员26人中研究生1人，其余全是本科生和大专生，年龄均在30

44、岁上下，整个队伍非常有活力，思维敏捷，研发水平中偏上。这与其它只做OEM，没有自我设计的鞋厂来说也是有优势的。AL公司营销人员接近200人，本科学历22人，其余均为大专生和中专生，营销队伍中有懂法语、俄语、葡萄牙语、英语的专业人才。AL公司有懂目标市场所在国家母语的人才，具有沟通优势。2）营销优势AL公司为了进入国际市场，强化国际营销，专门成立了广州AL贸易有限公司；为开拓国内市场，避免国际国内两条线作业，人员交叉，影响了营销效果，专门成41立了国内业务拓展部，直属于公司领导层。AL公司的销售渠道主要有国际和国内两种，渠道相对成熟。国际上，AL公司在欧盟、东盟等区域设有区域代理。国内，AL公司

45、在广东周边的湖南、江西、福建等省设有地区代理；跟广州的批发商具有良好合作。公司通过合资合作方式建立的自有专卖店目前运作良好。3）企业文化优势AL公司坚持“以人为本”的人员治理理念，关心员工，处处为员工着想。公司建立了CIS形象识别系统，员工认同度较高。这与其它鞋厂只顾生产，而不重视企业文化建设具有文化优势。4）生产能力优势AL公司生产指挥系统和管理机制成熟。公司现有四条作业线日均产鞋800双，与国内大型鞋厂的作业线日均产鞋1600至2000双的效率比有较大的差距，生产线利用率不高，说明生产能力还有很大的潜力可挖。5）品牌优势AL公司在2004年就开始自创品牌，目前“Aoliy”、“LIFESU

46、N”和“TNT”等三个品牌在现在市场上有一定的认知度和认同度。公司通过在目标市场注册品牌的方式，规避了贸易壁垒，进入国外市场限制较少。4.1.2劣势分析1）现代企业制度建设不健全AL公司是私人企业即家族企业，股东为傲总本人和他的两位兄弟，没有真正意义上的董事会和经理层，产权与经营权高度统一。经营运作中，有着浓厚的家族管理的私企传统现象，管理不规范，缺乏专业的经营管理知识，指挥的随意性较大，亲属随意插手管理事务，多头指挥；亲属认识不到位，没有按章办事的意识，影响了高层决策，分散了高层决策的精力。总体来说现代企业制度建设不完善，没有真正按照企业制度来运行和决策。2）资本运作欠缺AL公司是私营企业，

47、没有资产运作的经历和经验，资本运作是是一片空白，影响了企业进一步壮大和发展。3）成本核算不清晰42成本核算不清晰主要是鞋厂的成本核算不清楚，不独立。鞋厂内部虽然建立了成本控制办法，AL公司在核算成本时只是考虑总成本，没有细化到鞋厂属下部门和单个产品，特别是产品的直接成本没有清晰核算，不利于产品价格决策、营销政策的制定和总成本的控制。4）供应链管理有待加强AL公司与皮革供应商没有建立正式的长期合作协议，制约供应商的措施有限，在日常生产中，原材料供应有时有脱节现象，影响了生产线能力的发挥，应加强供应链管理，充分发挥广州皮革产业链比较完善的优势。4.1.3机遇分析1）世界经济将持续发展因美国“次贷”

48、危机的影响，全球经济发生二战以来最严重的危机。但随着世界各国各项刺激经济发展的政策出台，金融市场渐趋稳定，世界经济逐渐企稳向好，世界经济将进入新一轮持续、平稳增长期。2）中国东盟自由贸易区成立中国东盟自由贸易区已正式建成，这个贸易区拥有19亿消费者，是世界上最大的贸易区。我国与东盟十国间90%的贸易实现零关税；另外，我国、日本、韩国与东盟以及香港金融管理局宣布，正式签署了“清迈倡议”多边协议，我国与东盟等国家和地区的金融合作迈出了新的步伐。随着自由贸易区的建立，东盟“10+3”将都可以实现人民币结算，香港已可直接以人民币结算。3）我国经济持续快速增长随着我国出台的宏观调控政策的落实，应对危机的

49、成效逐渐出现，我国经济率先走出危机，金融危机对我国经济的影响总体有限，我国经济依然将保持高速增长态势。我国社科院发布的经济蓝皮书指出2009年我国GDP增长8.7%，预测2010年我国GDP增长将回升到9%，达到9.5%。随着经济环境的进一步好转和居民收入的上升，居民需求将逐渐恢复，为我国皮鞋消费的增长打下了坚实的基础。4）我国对外贸易持续快速发展我国为了促进对外出口，采取了一系列促进措施，如调整了出口退税率，我国对外贸易出现了恢复性增长。我国对外贸易经历了2009年2月份的最低谷后开始反弹。经济危机于我国对外贸易来说只是一个小插曲，在今后一段时期内，我国对外贸易将保持快速发展态势。5）广州为

50、鞋业搭建了信息平台广州作为全国鞋业的信息中心、品牌中心、出口中心和研发中心，世界品牌商、鞋业巨头都云集于此，为AL公司提供了与世界著名的设计大师进行交流的机会，学习的机会；AL公司以此为依托，及时掌握世界的流行趋势、时尚潮流，提升自我。4.1.4威胁分析1）鞋业“倒逼机制”逐渐形成我国提出加快经济发展转型，产业结构升级成为必然。同时，随着我国越来越重视保护劳动者权益，实施了新的劳动合同法，广东省等沿海相对发达地区劳动力成本上升，使鞋业出现向劳动力成本更低的地区转移，鞋业“倒逼机制”逐渐形成。2）国际贸易摩擦加剧世界上一些主要的皮鞋进口国家，设置了五花八门的贸易保护措施，有技术壁垒、绿色壁垒、环

51、境壁垒等等。针对我国皮鞋的反倾销案件越来越多，贸易摩擦日益频现，使我国皮鞋出口业面临着越来越大的挑战。3）人民币升值压力大我国从2005年7月进行了汇率制度改革以来，人民币累计升值已经超过10%。当前，以美国为头的部分国家，指责我国操纵人民币汇率，拟将我国列入汇率操纵国，对我国人民币升值实施加了极大的压力。人民币升值将弱化我国皮鞋价格优势，必然影响到我国皮鞋的出口贸易。4）国内市场竞争国际化国外鞋品牌、香港鞋品牌、台湾鞋品牌，特别是高档品牌皮鞋，进入我国市场，抢夺我国内消费者。他们凭着在皮鞋的市场终端建设上的优势，采取灵活的销售手段，与我国皮鞋品牌在产品、服务、文化和享受上展开了全方位的竞争，

52、我国国内皮鞋市场竞争日益国际化。5）皮革业的进入门槛加高我国出台了关于制革行业结构调整的意见，提出淘汰年加工3万张以下的生产线；严格控制投资年加工10万张以下的制革项目，我国制革业的进入门槛明显加高。皮革业本身面临着产业调整和升级，这使得皮鞋制造的主要原材料皮革面临升价，加大鞋业制造成本。4.2战略匹配战略匹配是将企业内部的优势和劣势同企业外部环境存在的机会和威胁进行匹配，来建立企业备选战略的过程。4.2.1 SWOT矩阵现根据对AL公司进行SWOT分析提炼出的优、劣势及机会、威胁，建立SWOT矩阵（见表4-1），并进行战略匹配。4.2.2备选战略分析根据SWOT矩阵分析的结果，对AL公司备选

53、战备方案做进一步分析。1）SO战略SO1：加快生产，抢占国外市场。世界经济逐步复苏步入持续发展，我国与东盟自由贸易区成立，对外贸易形势好转，一是发挥现有设备的能力，二是实施横向型资本扩张，购买或兼并其它鞋企，提高产能，以产品抢占国外市场。SO2：拓展国内销售渠道，扩大国内业务。我国经济经历低谷这个增长拐点，恢复快速增长，社会经济条件进一步改善，国民收入增长，国民需求量及需求品质提升，AL公司发挥现在品牌的优势，拓展国内销售渠道，将国内业务做大做强。SO3：研发新品牌，丰富现有品牌内涵，实施品牌战略。发挥广州是信息中心、品牌中心的优势，汲取国内外皮鞋品牌的长处，研发新品牌，以品牌战略赢取市场。2

54、）WO战略WO1：加强现代企业制度建设。作为家族企业，有其优、缺点，为了公司长久持续发展，需要建立现代企业制度，加快公司结构治理。WO2：纵向整合，收购或与皮革厂合资、合作。通过后向整合，强化供应链管理，稳定原材料供应。3）ST战略ST1：加大研发，根据目标市场不同选择不同品牌，向所在国（地区）注册品牌或实施纵向资本扩张，与国外销售企业合资，消除贸易壁垒影响。ST2：加大研发，发挥企业文化和品牌效应，强化国内市场竞争力。ST3：纵向资本扩张，收购或与皮革厂合资、合作，稳定皮鞋的原材料供应，同时降低成本。4）WT战略WT1：完善现代企业制度建设，进行战略性调整；走低成本的道路，提升竞争力。WT2

55、：控制成本，降低人民币升值削弱竞争力的影响。综上分析，AL公司应主要选择SO战略，即增长型战略。同时，考虑到AL公司的供应链管理存在的劣势，AL公司应以WO战略（扭转型战略）为辅，加强供应链管理，稳定皮革等原材料的供应。5 AL公司的战略选择5.1战略目标与路径5.1.1 AL公司战略总目标战略目标是公司在发展中预期达到的期望值，是公司发展的奋斗目标。AL公司总的战略目标：利用产品研发和营销优势，在8年时间内发展成为皮鞋、皮带、皮包和皮箱为一体的综合性皮具供应商，销售收入达到10亿元人民币。5.1.2战略分目标为达到AL公司的战略总目标，提出三个战略分目标：1）由国际市场为主向国际国内市场并重转变AL公司从创建开始目标市场就是国际市场，2008年发生全球性经济危机后，面对国际市场需求疲软，AL公司才起步开拓国内市场。我国经济保持高速发展，居民收入持续增加，需要层次逐渐提高，现有皮鞋消费市场及潜在市场巨大。AL公司开拓国内市场在起步上虽然比国内其它皮鞋供应商要晚，但AL公司在品牌开发、营销上具有丰富经验。因此，AL公司不能被动式进入国内市场，应积极地由国际市场为主向国际国内市场并重转变。2）由普通皮鞋供应商向高端“意大利”式皮鞋供应商转变AL公司已开发了三个品牌，并在国际上开拓了部