市场营销学—第八讲

1、编辑课件市场营销第八讲价格策略（2）编辑课件价格策略价格策略学习目的 通过本章的学习，使学生了解企业定价通过本章的学习，使学生了解企业定价目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为目标和影响定价的因素；认识和理解以成本为中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方中心，以需求为中心和以竞争为中心的定价方法和策略；了解企业价格调整的方式法和策略；了解企业价格调整的方式 及应对及应对价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些价格变动的调整策略。对市场营销活动中一些定价和调价现象进行得失分析。定价和调价现象进行得失分析。编辑课件价格策略的内容n市场营销学与企业定价n定价目标n定价因素n定价方法n企业定价的基

2、本程序n定价技巧n价格调整策略n市场营销组合中的价格策略n思考题编辑课件市场营销学与企业定价市场营销学与企业定价 从经济学的角度看，价格是商品价值从经济学的角度看，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的，它与实现企的货币表现，价格是严肃的，它与实现企业利润密切相关，定价是一门科学。业利润密切相关，定价是一门科学。 从市场营销学的角度看，价格随着市从市场营销学的角度看，价格随着市场供求、竞争情况的变化而变化，价格是场供求、竞争情况的变化而变化，价格是活泼的，企业定价是为了促进销售，获取活泼的，企业定价是为了促进销售，获取利润，定价具有企业和消费者双方决策的利润，定价具有企业和消费者双方决策的特征

3、。因此，定价又是一门艺术。特征。因此，定价又是一门艺术。 编辑课件定价目标合理n1追求盈利最大化n企业盈利=全部销售收入全部成本费用 =商品销售数量（单位商品价格单位商品成本费用或平均成本费用）n不等于企业要制定最高价格；n企业盈利状况最终取决于价格与销售量之间的不同组合。n企业的长期定价目标；编辑课件定价目标合理n2短期利润最大化n“撇脂价格”n市场需求；n顾客接受n竞争情况；n竞争对手存在进入的障碍n产品的生命周期n引入期编辑课件定价目标合理n3实现预期的投资回报率n收入=成本+利润=成本+成本投资回报率 单价销售数量=成本+成本投资回报率n确定投资回报率n资本成本n行业平均投资回报率n投

4、资回收期n4提高市场占有率n市场占有率n企业经营状况及产品竞争力的综合反映；n采用低价策略，短期内可能会影响企业利润；n采用高价策略，辅以高强度的促销宣传；编辑课件定价目标合理n5实现销售增长率n该指标的增高，取决于低价格和高促销；n销售增长率提高，并不意味着会增加企业利润；n根据市场状况，有选择地实现有利可图的销售增长率；n降低某种产品的价格来实现总销售额增长的目标。编辑课件定价目标合理n6适应价格竞争n根据市场情况调整自己产品的价格；n随行就市编辑课件定价目标合理n7保持营业n 表现形式n保本价格n亏本价格n不得已的办法；n过度性目标；n8稳定价格，维护企业形象n实力雄厚的大企业通常采用的

5、目标，目的是维护企业的形象，从而保持企业的利润。编辑课件定价因素n市场模式n产品定位n市场需求因素n市场竞争因素n企业自身因素编辑课件1市场模式n完全竞争n价格的接收者，不是决定者；n竞争策略是降低成本；n寡头垄断n完全寡头垄断n价格稳定，竞争策略着重于广告、促销；n不完全寡头垄断n建立消费者的消费偏好，吸引消费者，从而使消费者接受较高的价格。编辑课件1市场模式n垄断性竞争n根据消费者的心理；n强调企业产品特色；n纯粹垄断n政府垄断n根据定价目标；n私人垄断n管制性垄断和非管制性垄断；编辑课件2产品定位n指通过产品的差别化设计而使目标顾客了解本企业产品相对于竞争者产品的市场地位的过程；nA品牌

6、：独一无二的时装品牌-溢价策略nB品牌：领导潮流的高档品牌-高价策略nC品牌：顺应潮流的优质品牌-中等价格nD品牌：提供实惠的大众品牌-低价策略编辑课件3市场需求因素n需求的价格弹性n含义n指因价格变动而引起的需求相应的变动率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。n公式nEp=需求量变动的百分比/价格变动的百分比；n 编辑课件3市场需求因素n需求的价格弹性n意义n根据需求价格弹性的强弱决定企业的价格决策；nEp =1n反映需求量与价格等比例变化；n价格变化对销售收入影响不大；n非提高利润的手段，借助于其他手段提高盈利率。nEp 1n反映需求量变动的百分比大于价格变动的百分比；n价格上升（下降），

7、需求量较大幅度的减少（增加）；nEp 1 需求量较大幅度变化；nEr 1 需求量较小幅度变化；nEr 0 即将淘汰的商品或低档商品的需求特征；编辑课件3市场需求因素n需求的收入弹性n收入弹性的影响因素固定支出n指消费者维持正常生理需要的开支；可支配支出n指用于改善日常生活的经常性开支；可自由支配支出n指用于享受或满足更高层次消费需要的计划开支。重要性递减收入弹性越强编辑课件3市场需求因素n需求的交叉弹性n定义n指因一种商品价格变动引起其他相关商品需求量的相应变动率。n公式nEB PA = B商品需求量变动的百分比/A商品价格变动的百分比；n商品之间的关系指在使用价值方面。n互替商品n互补商品编

8、辑课件3需求的交叉弹性n意义n企业定价时不仅考虑价格对其自身产品需求量的影响，也要考虑市场上相关商品价格对其产品需求量的影响。n很多商品在使用价值上是相关的关系；n互替商品n使用价值可以相互替代的商品；n互替商品的需求交叉弹性为正值。n互补商品n使用价值必须相互补充的商品；n互补商品的需求交叉弹性为正值。编辑课件4市场竞争因素n价格竞争n同类产品之间的竞争；n以产品为核心的全面竞争n价格竞争的实质，是通过价格调整，改变产品的质量价格比或效用价格比，促进消费者对商品重新进行评价。编辑课件5企业自身的因素n成本费用n固定成本n变动成本n总成本n平均固定成本n平均变动成本n平均成本费用编辑课件5企业

9、自身的因素n销售数量n边际收入与边际成本的关系；n边际收入销售量每变动一个单位所发生的收入变动额；n边际成本销售量每变动一个单位所发生的成本变动额；n资金周转n机会成本n利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入；n机会成本意味着放弃的收入低于获得的收入；编辑课件企业定价的企业定价的基本程序基本程序选择定选择定价目标价目标测定需求测定需求价格弹性价格弹性估算估算成本成本分析竞争者分析竞争者产品和价格产品和价格选择定选择定价方法价方法制定最制定最终价格终价格定价目标服从企业的经营目标定价目标服从企业的经营目标了解需求结构，分析需求的价了解需求结构，分析需求的价格弹性格弹性了解需求结构，分析需求

10、的价了解需求结构，分析需求的价格弹性格弹性产品的最高价格取决于市场需产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于产品总成求，最低价格取决于产品总成本。在这个区间内，企业定价本。在这个区间内，企业定价主要考虑竞争对手同类产品的主要考虑竞争对手同类产品的价格价格一般考虑成本，供求状况，一般考虑成本，供求状况，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，在考虑政府有关法规政策，消费者心理，社会合作伙伴等因素最终制定价格社会合作伙伴等因素最终制定价格编辑课件定价方法n成本导向定价n竞争导向定价n需求导向定价n地区定价n环境竞争激烈变化下的定价n其他定价方法编辑课件1成本导向定价n加成定价法n完全成本加成定价n

11、产品售价=单位完全成本（1+成本加成率）n进价成本加成定价产品售价=进货价格/（ 1成本加成率）产品售价（ 1成本加成率） =进货价格产品售价=进货价格+产品售价成本加成率编辑课件加成定价法n关键n加成率的确定n商品的需求弹性；n企业的预期收益；n局限性n仅从企业自身的角度考虑问题；n缺乏灵活性和竞争性。编辑课件成本导向定价n损益平衡定价法n定义n在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确定能够保证企业收支平衡的产（销）量。n损益平衡点（分界点）n保本价格n收益=价格销售数量（固定成本+可变成本）n收益=价格销售数量（固定成本+销售数量单位可变成本）n当收益=0时，销售量一定时；价格就为保

12、本价格保本价格=固定成本/销售量+单位变动成本 编辑课件损益平衡定价法n实际价格n实际价格=固定成本+预期盈利总额（目标利润）/预计销售量+单位变动成本费用课本中的公式是错误的。n意义n此方法侧重于总成本的补偿；n实现企业产品结构及产量的优化组合；编辑课件成本导向定价n目标贡献定价法n可变成本定价法n以单位变动成本为定价基本依据，加入单位产品贡献，形成产品售价。n价格=单位可变成本+单位产品贡献额n所有产品销售收入中扣除其变动成本后的余额，首先用来弥补固定成本费用；但不论能否真正成为企业盈利，都是对企业的贡献。编辑课件2竞争导向定价n通行价格定价n所谓的“合理价格”；n与竞争者和平共处；n能够

13、实现企业的合理、适度的利润。n主动竞争定价法n强调产品相对于竞争对手的差别；n密封投标定价法n投标交易方式n先中标，后利润；n拍卖定价法编辑课件3需求导向定价n理解价值定价法（觉察价值定价法）n消费者认同；n对商品价值的感受和认同；n产品定位；n需求差异定价法n以不同的时间、地点、产品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据；n地点n时间n产品n顾客编辑课件4地区定价n产地价格n津贴运费价格n目的地交货价格n分区交货价格编辑课件4环境激烈变化下的定价n通货膨胀时期的价格n原材料短缺时的价格n科技日新月异时的定价编辑课件5其他定价方法n不同包装不同价格n为中间商规定销价n跌价保证等编辑课件

14、定价技巧n心理定价n整数定价n尾数定价n声望定价n习惯定价n系列定价n组合价格n对相关商品按一定的综合毛利率联合定价。n互替商品n互补商品n副产品的定价n成套产品的定价n组合包装产品定价编辑课件定价技巧n折扣定价n基本价格n价目表n成交价格n实际销售价格n依据n交易方式n数量n时间及条件编辑课件定价技巧n折扣定价n类型n现金折扣n数量折扣n非累计数量n累计数量n交易折扣（功能折扣）n中间商的折扣n季节折扣n促销让价编辑课件价格调整策略n根据产品的生命周期调整价格n变价的发动者n变价的应对者编辑课件价格调整策略n变价的发动者n原因见教材p213n降价的原因n企业的生产能力过剩；n竞争激烈；n技术

15、的进步使得成本降低；n提价的原因n成本费用上涨；n产品供不应求，处于卖方市场；n产品的改进；编辑课件价格调整策略n变价的发动者n影响n消费者n商品的价值、购买频率、需求价格弹性，价格预期；n竞争者n中间商编辑课件价格调整策略n变价的应对者n同质市场n降价n提价n异质市场n维持原有营销组和n价格不变，改变营销组合中其他成分；n同幅度或不同幅度跟进；编辑课件市场营销组合中的价格策略n对其他策略的影响n产品策略n分销渠道n促销策略n其他策略对价格策略的影响n产品策略是基础n渠道策略及促销策略着重于费用；n价格策略之误区编辑课件价格策略之误区n随意变价损害经销商的利益n随意变价错误估计竞争对手的反应n价格策略与渠道策略之间发生冲突n价格调整损害顾客利益，影响企业形象编辑课件小结n企业定价权限n企业应该弄清国家有关价格法规和政策赋予的权利和对企业定价的限制，以便