市场营销学 第五章竞争者分析

1、第五章第五章 竞竞 争争 者者 分分 析析 本章主要内容：本章主要内容： 谁是我们的顾客？谁是我们的竞争者？谁是我们的顾客？谁是我们的竞争者？ 这个问题是营销的首要问题。这个问题是营销的首要问题。 佚名佚名本章学习目的与要求本章学习目的与要求 谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。这个问题是革命的首要问题。 毛泽东中国社会各阶级的分析毛泽东中国社会各阶级的分析第五章第五章 竞争者分析竞争者分析v竞争者分析框架之一(Michael E.Porter)v竞争者分析框架之二(Philip Kotler)竞争者分析框架之一竞争者分析框架之一(Mich

2、ael E.Porter)识别竞识别竞争者争者判定竞争判定竞争者的目标者的目标确认竞争确认竞争者的战略者的战略评估竞争者评估竞争者的强弱的强弱估计竞争者估计竞争者的反应模式的反应模式选择攻击或回选择攻击或回避的竞争者避的竞争者分析竞争者的步骤分析竞争者的步骤竞争者分析框架之二竞争者分析框架之二(Philip Kotler)第一节第一节 竞争者识别竞争者识别 根据产品替代的程度划分，竞争者可分为：根据产品替代的程度划分，竞争者可分为：根据企业之间的竞争关系划分根据企业之间的竞争关系划分（见书，仅供参考）（见书，仅供参考）【课堂思考】【课堂思考】 A公司是摩托车生产企业，下列情况下各属于哪种类型的

3、竞争者？ （1）A公司向市场提供摩托车的档次、价格与B公司相同。 （2）A公司生产的摩托车约为1万元，消费者也拥有准备购买商品的这笔钱，他将在需要相同花费的彩电、空调器、个人电脑、家具、摩托车等商品中加以选择。 （3）A公司与所有摩托车生产者以及自行车、小轿车等生产者存在着竞争关系。 （4）A公司与所有摩托车生产者存在着竞争关系。 二、产业竞争分析二、产业竞争分析 (industry concept of competition)产业内竞争的基本结构类型产业内竞争的基本结构类型: : 影响和决定产业结构（行业结构）的主要因素影响和决定产业结构（行业结构）的主要因素: : 销售商的数量与差异程度

4、销售商的数量与差异程度五种类型的行业竞争形势 一个企业少数企业许多企业产品无差异产品有差异竞争的最高境界是无竞争。竞争的最高境界是无竞争。 佚名佚名 进入与流动壁垒进入与流动壁垒. .退出与收缩壁垒退出与收缩壁垒. .成本结构成本结构( (cost structure) ) 驱动其战略行为的成本组合。公司将尽力消减其最大成本。驱动其战略行为的成本组合。公司将尽力消减其最大成本。. .纵向一体化的程度纵向一体化的程度( (degree of vertical integration) ) 纵向一体化纵向一体化是指公司在两个可能的方向上（产品销售方向、材是指公司在两个可能的方向上（产品销售方向、材

5、料供应方向）扩展其经营业务。即公司沿着生产流程（供应链）料供应方向）扩展其经营业务。即公司沿着生产流程（供应链）上、下游扩展业务活动。某些行业中一体化是有利的，反之则处上、下游扩展业务活动。某些行业中一体化是有利的，反之则处于不利地位。于不利地位。. .全球经营的程度全球经营的程度( (degree of globalization) ) 某些行业是全球性行业。公司若要实现规模经济并赶上最先进某些行业是全球性行业。公司若要实现规模经济并赶上最先进的技术水平，就要开展全球竞争。的技术水平，就要开展全球竞争。 从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或从市场方面看，竞争者是那些满足相同市场需要或

6、服务于同一目标市场的企业。服务于同一目标市场的企业。 从市场的观点来分析竞争者，可使企业开拓视野，从市场的观点来分析竞争者，可使企业开拓视野，更广泛地看清自己的竞争者。更广泛地看清自己的竞争者。 识别竞争者的方式之一，是通过绘制识别竞争者的方式之一，是通过绘制产品产品市场市场竞争形势图，竞争形势图，把产业分析和市场分析结合起来。把产业分析和市场分析结合起来。三、市场竞争分析三、市场竞争分析 (market concept of competition) 文字处理软件商通常把其他文字处理软件商看作竞争对手。但从顾客需要的观点看，顾客真正需要的是文字处理的“书写能力”。这种需要可由铅笔、钢笔、计算

7、机等予以满足。亚洲地区牙膏产品亚洲地区牙膏产品/ /市场形势图市场形势图 一、竞争者战略分析一、竞争者战略分析第二节第二节 竞争者行为模式分析竞争者行为模式分析“天下唯同类可畏也。” “凡争产者，必同父之子； 凡争宠者，必同夫之妻；凡争权者，必同官之士； 凡争利者，必同市之贾。” “势近则相碍，相碍则相轧” 。 纪晓岚例：例： 假定一个公司想要进入大型家用电器行业，该行业的两个主要战略手段是：质量形象、纵向一体化。 该公司发现有四个战略群体：该公司发现有四个战略群体： 战略群体A，包括1个竞争者； 战略群体B，包括3个竞争者； 战略群体C，包括4个竞争者； 战略群体D，包括2个竞争者。群体群体

8、A：1个个经营范围狭窄经营范围狭窄生产成本较低生产成本较低服务质量高服务质量高价格高价格高群体群体B：3个个经营范围全面经营范围全面生产成本低生产成本低服务良好服务良好价格中等价格中等群体群体C：4个个经营范围中等经营范围中等生产成本中等生产成本中等服务质量中等服务质量中等价格中等价格中等群体群体D：2个个经营范围广泛经营范围广泛生产成本中等生产成本中等服务质量低服务质量低价格低价格低高高 低低质质 量量高高 纵向一体化纵向一体化 低（只装配）低（只装配）（）群体之间存在着竞争（）群体之间存在着竞争3.3.企业应对战略群体进行全方位的分析企业应对战略群体进行全方位的分析 福特是早期的赢家，因为

9、它成功于低成本生产。通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的欲望。后来，日本公司取得了领先地位。因为它们供应的汽车省油。日本人接下来的战略是生产可靠性高的汽车。当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商又转移到知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。一位福特公司的前任工程师说：“转换信号稳定而不晃动电动车窗开启很稳空气调节旋钮手感好这就是下一次顾客竞争的细微差别”。很明显，公司必须警惕顾客欲望的变化和竞争者的战略变化，以满足这些新出现的欲望。营销实践营销实践福特公司福特公司是故百战百胜，非善之善者也；是故百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。不战而屈人之兵，善之善者也。

10、 孙子兵法孙子兵法第三第三谋攻篇谋攻篇4.竞争者假设竞争者假设 即竞争者对自身、产业、其它竞争者的想法和看法。即竞争者对自身、产业、其它竞争者的想法和看法。 PC硬件硬件软件软件个人用户个人用户 工业和商业工业和商业 教育教育PC行业的产品市场竞争形势图行业的产品市场竞争形势图故明君贤将，所以动而胜人，故明君贤将，所以动而胜人，成功出于众者，先知也。成功出于众者，先知也。 孙子兵法孙子兵法第十三第十三用间篇用间篇、是以兵强则灭，木强则折。坚强处下，柔弱处上。是以兵强则灭，木强则折。坚强处下，柔弱处上。 老子（道德经老子（道德经七十六章）七十六章）三个旅行者三个旅行者 三个旅行者同时住进一家旅馆

11、。早上出门时，一个旅行者带了一把雨三个旅行者同时住进一家旅馆。早上出门时，一个旅行者带了一把雨伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。伞，一个拿了一根拐杖，第三个则两手空空。 晚上归来时，拿着雨伞的晚上归来时，拿着雨伞的人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没人淋湿了衣服，拿着拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人却什么事情都没有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。有。前两个人都很奇怪，问第三个人这是为什么。 第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，第三个旅行者没有回答，而是问拿伞的人，“你为什么淋湿而没有摔你为什么淋湿而没有摔跤呢？跤呢？” “下雨的时候，我很高兴有先见

12、之明，撑着雨伞大胆地在雨中下雨的时候，我很高兴有先见之明，撑着雨伞大胆地在雨中走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心走，衣服还是淋湿了不少。泥泞难行的地方，因为没有拐杖，走起来小心翼翼，就没有摔跤。翼翼，就没有摔跤。” 再问拿着拐杖者，他说：再问拿着拐杖者，他说：“下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或下雨时，没有伞我就拣能躲雨的地方走或者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。者是停下来休息。泥泞难行的地方我便用拐杖拄着走，却反而跌了跤。” 空手的旅行者哈哈大笑，说：空手的旅行者哈哈大笑，说：“下雨时我拣能躲雨的地方走，路不好下雨时我拣能躲雨的地方

13、走，路不好走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够走时我细心走，所以我没有淋着也没有摔着，你们有凭借的优势，就不够仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔仔细小心，以为有优势就没有问题，所以反而有伞的淋湿了，有拐杖的摔了跤。了跤。” 营销寓言营销寓言 营销启示：营销启示： 在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环在营销过程中，优势是相对的，只有凭借客观的营销环境创造优势才能够取胜市场。境创造优势才能够取胜市场。四、竞争者反应模式分析四、竞争者反应模式分析善为士者，不武；善战者，不怒；善胜敌者，不与。善为士者，不武；善战者，不怒；善胜敌者，

14、不与。 老子（道德经老子（道德经六十八章）六十八章）Poor firms ignore their competitors; average firms copy their competitors; wining firms lead their competitors. Kotler白雁落网白雁落网 白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方白雁经常聚集到湖边，许多白雁常在那里挑选合适的地方栖息。栖息。 雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了雁群头领还安排了一只白雁守夜放哨，看见有人来了就鸣叫报警。就鸣叫报警。 湖区的猎人熟悉了白雁的生活习性。一到晚上，湖区的猎人熟悉了白雁

15、的生活习性。一到晚上，他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起他们就有意点亮火把。放哨的雁看见了火光，就嘎嘎地叫了起来，猎人又把火弄灭了。来，猎人又把火弄灭了。 等到雁群受惊飞起来时，什么动静等到雁群受惊飞起来时，什么动静也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，也没有了，雁群又放心地落回原处休息。这样反复三四次后，群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。群雁以为是放哨的雁有意欺骗她们，就都去啄它。 这时，猎这时，猎人举着火把向雁群靠近。人举着火把向雁群靠近。 放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。酣

16、睡中的雁群被猎人一网捕捉，没有一只逃脱。 营销寓言营销寓言 营销启示：营销启示： 任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一任何一个企业都会面临着市场的考验，当竞争对手第一次试探的时候，企业建立起的预警系统次试探的时候，企业建立起的预警系统“放哨的白雁放哨的白雁”起到了作用，企业严阵以待，却不见竞争对手有什么进一步起到了作用，企业严阵以待，却不见竞争对手有什么进一步的反应。但是竞争对手经过反复试探之后，连企业自己也逐的反应。但是竞争对手经过反复试探之后，连企业自己也逐渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。渐放松了警惕，致使竞争对手一战而胜。一、一、 选择要攻击和回避的竞争者选择要攻击和回避

17、的竞争者第三节第三节 确定竞争对象确定竞争对象博士伦公司博士伦公司 在20世纪80年代末期，博士伦（Bausch & Lomb）向其他的软性隐形眼镜（soft contact lens）制造商发起激烈的攻击，并获得巨大的成功。但是，这迫使弱竞争者把公司卖给了诸如Revlen和强生公司这样的大公司。因此，博士伦现在面对的是强大得多的竞争者。强生公司收购了Vistakon，一个年销售额仅有2 000万美元的小公司。以强生公司的雄厚的资金为支持，小而敏捷的Vistakon研制并向市场引入了它的创新产品Acuvue方便性隐形眼镜。以Vistakon作为开路先锋，现在强生公司是美国最大的隐形眼镜

18、制造商。但是博土伦公司还在挣扎之中。 在这个例子中，成功地打垮一个近竞争者却造就了更强大的竞争者。有时，公司可能会避免摧毁一个近竞争者。营销实践营销实践 子曰子曰:“君子无所争，必也射乎！揖让而升，君子无所争，必也射乎！揖让而升，下而饮，其争也君子。下而饮，其争也君子。” 论语（八佾第三）论语（八佾第三） 以其不争，故天下莫能与之争。以其不争，故天下莫能与之争。 老子（道德经老子（道德经六十六章）六十六章） 青蛙与老鼠青蛙与老鼠 一只青蛙看着自己的老鼠邻居很不顺眼，总想找个机会教训教训它。 一天，青蛙见到老鼠，劝它到水里玩。老鼠不敢，青蛙说有办法保证它的安全，用一根蝇子把它们连在一起，老鼠终于

19、同意一试。 下了水，青蛙大显神威，它时而游得飞快，时而潜到水底，把老鼠折腾得死去活来。老鼠最后被灌了一肚子水，泡胀了飘浮在水面上。 空中飞过的鹞子正在寻找食物，发现了漂浮的老鼠，就一把抓了起来，相连的绳子把青蛙也带了起来。吃掉老鼠后，意犹未尽的鹞子把嘴又伸向青蛙。 在被鹞子吃掉之前，青蛙后悔地说：没想到把自己也给害了。 营销寓言营销寓言营销启示营销启示 ： 竞争是有规则的，当我们采取了不正当的手段去对付竞争对手的时候，也许我们自己已经也踏入失败的门槛。二、在顾客导向和竞争者导向中平衡二、在顾客导向和竞争者导向中平衡 有人说，要紧盯着竞争对手。其实， 对待竞争对手的最好的态度是： 斜眼看对手，做

20、好自己的事，而不是瞪着对手。 娃哈哈集团营销公司副总经理 陈 煜 竞争的实质是争夺顾客。 佚名营销不是拳击赛，不是要打倒竞争对手，而是赛跑，超过竞争对手。 某啤酒集团销售公司副总经理 闫治民 以竞争者为中心以竞争者为中心 以以 否否 是是 顾顾 否否 产品导向产品导向 竞争者导向竞争者导向 为为 中中 心心 是是 顾客导向顾客导向 市场导向市场导向 完美的厕所完美的厕所 有一户人家，住在市镇与市镇之间的路上，以种菜为生，颇为肥料不足所苦。 有一天，家长灵机一动：“在这条路上，来往贸易的人很多，如果能在路边盖一个厕所，一方面给过路的人方便，另一方面也解决了肥料的问题”。 他用竹子与茅草盖了一间厕

21、所，果然来往的人无不称便，种菜的肥料从此不缺，青菜萝卜也长得肥美。 路对面有一户人家，也以种菜为主，看了非常羡慕，心想：“我也应该在路边盖个厕所，为了吸引更多的人来上厕所，我要把厕所盖的清洁、美观、大方、豪华。” 于是，他用上好的砖瓦搭盖，内外都漆上石灰，还比对面的厕所大上一倍。 完工之后，他觉得非常满意。 奇怪的是对面的茅厕人来人往，自己盖的美观厕所却无人问津，后来问了过路人，才知道因为他的厕所盖的太美，太干净，一般人以为是神庙，内急的人当然是跑茅厕，不会跑神庙了。 营销启示： 营销是有针对性地对顾客所进行的工作，如果看到竞争对手采取了行动而自己缺乏周密计划安排，仓促上马，虽然所做的工作再完美也必然导致失败。 营销故事营销故事一个百年老厂在家门口遭遇的困境一个百年老厂在家门口遭遇的困境 上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3 000多吨，下降到400多吨；蜜饯承销店家在市内外总共只有300多家，而历史上最好的年份，单上海市内就有3 000