市场营销第8讲促销策略S

1、2022-3-11 1 产品策略产品策略Product促销策略促销策略Promotion定价策略定价策略Price分销策略分销策略Place 市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。市场营销组合就是企业可以控制的各个变量的组合。2022-3-11 2 第八章 促销策略促销策略摘 要8.1 促销的基础知识促销的基础知识8.2 各种促销工具各种促销工具2022-3-11 3 促销指的是企业通过人员和非人员方式，沟通企业促销指的是企业通过人员和非人员方式，沟通企业与消费者之间的的与消费者之间的的信息信息，引发、，引发、刺激刺激消费者兴趣，消费者兴趣，促进其了解、信赖并购买促进其了解、信赖并购买

2、产品的活动。产品的活动。 1、核心是沟通信息、核心是沟通信息 2、目的是促使消费者产生购买行为、目的是促使消费者产生购买行为 3、采用人员促销与非人员促销、采用人员促销与非人员促销 促销的实质：营销者与购买者、潜在购买者之间的促销的实质：营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通信息沟通2022-3-11 4 噪音噪音 9要素要素发送者发送者接收者接收者媒体媒体2022-3-11 5 传递信息传递信息 引起购买欲望，扩大产品需求引起购买欲望，扩大产品需求 突出产品特点，树立产品形象突出产品特点，树立产品形象 维持和扩大企业的市场份额维持和扩大企业的市场份额2022-3-11 6 （一）确定目标沟

3、通对象（一）确定目标沟通对象 （二）确定沟通目标（二）确定沟通目标 （三）设计信息（三）设计信息 （四）选择信息沟通渠道（四）选择信息沟通渠道 （五）建立信息反馈渠道（五）建立信息反馈渠道2022-3-11 7 1、谁是目标沟通对象？、谁是目标沟通对象？ 2、为什么要确定目标沟通对象？、为什么要确定目标沟通对象？ 3、目标受众决定了信息发送者应当：、目标受众决定了信息发送者应当： （1）说什么（信息内容）说什么（信息内容） （2）怎么说（信息结构和形式）怎么说（信息结构和形式） （3）什么时候说（发送时间）什么时候说（发送时间） （4）在什么地方说（沟通渠道）在什么地方说（沟通渠道） （5）由

4、谁来说（信息来源）由谁来说（信息来源） 2022-3-11 8 比如：比如：改变消费者观念，或者促使消费者购买，等等改变消费者观念，或者促使消费者购买，等等2022-3-11 9 信息内容是系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对信息内容是系统地阐述某种利益或动力，或者受众之所以对某种产品感兴趣的原因。某种产品感兴趣的原因。 1、理性诉求（、理性诉求（rational appeals ）激发受众的自我兴趣激发受众的自我兴趣 2、情感诉求（、情感诉求（emotional appeals）激发导致购买的正面或负面情感激发导致购买的正面或负面情感 3、道德诉求（、道德诉求（moral appeal

5、s）针对受众的价值观念而设定的针对受众的价值观念而设定的2022-3-11 10 1、提倡者渠道、提倡者渠道:由公司销售人员组成由公司销售人员组成2、专家渠道、专家渠道:由向目标购买者做宣传的独立专家组成由向目标购买者做宣传的独立专家组成3、社会渠道、社会渠道:由邻居、朋友、家庭成员及同事组成由邻居、朋友、家庭成员及同事组成2022-3-11 11 竞争对比法竞争对比法目标任务法目标任务法量入为出法量入为出法销售百分比法销售百分比法2022-3-11 12 又叫促销组合，主要促销工具包括又叫促销组合，主要促销工具包括 广告，销售促进，公关关系，人员推销，直接营销广告，销售促进，公关关系，人员推

6、销，直接营销 最佳的沟通组合，实质上就是企业在沟通组合的各最佳的沟通组合，实质上就是企业在沟通组合的各个构成要素之间合理分配沟通预算的问题。个构成要素之间合理分配沟通预算的问题。2022-3-11 13 产品的产品的生命周期生命周期阶段阶段产品产品/市场市场的类型的类型推动推动vs. 拉拉动战略动战略购买者购买者准备阶段准备阶段2022-3-11 14 消费品消费品产业用品产业用品 相对重要性相对重要性 相对重要性相对重要性2022-3-11 15 制造商制造商中间商中间商最终用户最终用户营销活动营销活动需求需求需求需求推推 式式 策策 略略拉拉 式式 策策 略略制造商制造商中间商中间商最终用

7、户最终用户营销活动营销活动需求需求需求需求2022-3-11 16 2022-3-11 17 促促销销成成本本效效应应 介绍介绍 成长成长 成熟成熟 衰退衰退销售促进销售促进广告与公广告与公关关人员推销人员推销2022-3-11 18 第八章 促销策略促销策略摘 要8.1 促销的基础知识促销的基础知识8.2 各种促销工具各种促销工具2022-3-11 19 一、广告一、广告 二、销售促进二、销售促进 三、公关关系三、公关关系 四、人员推销四、人员推销 五、直接营销五、直接营销2022-3-11 20 广告是一种沟通方式，是以营利为目的的广告主，广告是一种沟通方式，是以营利为目的的广告主，采用一

8、定的媒体，以付费方式向目标市场传播产品采用一定的媒体，以付费方式向目标市场传播产品信息的有说服力的信息传播活动。信息的有说服力的信息传播活动。 广告的目标广告的目标 通知通知 说服说服 提醒提醒2022-3-11 21 确定目标确定目标沟通目标销售目标 预算决策预算决策量力支出法销售百分比法竞争对等法目标任务法 信息决策信息决策信息制作信息评估与选择信息表达媒体决策媒体决策送达率、频率、效果影响力主要媒体类型特定媒体的选择媒体使用时机效果评估效果评估沟通效果销售效果2022-3-11 22 提提醒醒使使用用提提供供信信息息说说服服购购买买2022-3-11 23 量力支出法量力支出法 在自身财

9、力允许的范围内确定预算在自身财力允许的范围内确定预算 销售百分比法销售百分比法 以销售额的一定百分比来确定以销售额的一定百分比来确定 竞争对等法竞争对等法 为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算为了取得与竞争对手同等的发言权而确定广告预算 目标任务法目标任务法 通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完通过确立特定的目标，为实现目标所要采取的步骤和完成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。成的任务，以及估计完成任务花费的多少来确定。2022-3-11 24 沟通效果广告沟通的效果好不好?广告方案评估销售效果广告能否增加销售?2022-3-11 25 媒体媒体优点优点局限局限报纸

10、报纸灵活及时，市场覆盖面良好，接受广泛，可信度高制作质量差，时效短电视电视市场覆盖率高，平均费用低，能结合视听绝对费用高，内容繁杂，宣传短暂，观众可选择性差邮件邮件受众选择性强，灵活性好，同一媒体内没有竞争，可个性化相对费用高，广告形象差广播广播地区和人口选择性强，费用低只有听觉效果，宣传短暂，注意力差，受众分散杂志杂志地理及人口选择性强，可信度好，制作质量好，读者阅读时间长购买版面费用高，位置无保证户外户外广告广告灵活性好，复现率高，费用低，媒体竞争少，位置选择灵活观众选择性差，创造性差2022-3-11 26 最传统的促销方式最传统的促销方式 人员推销人员推销：企业派推销人员直接同目标市场

11、的顾客：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 特点：特点： 1、亲切感强；、亲切感强；2、劝服力强；、劝服力强；3、灵活性强；、灵活性强； 4、反馈及时；、反馈及时；5、竞争性强。、竞争性强。2022-3-11 27 区域式结构区域式结构在排他性的区域内销售公司的所有产品线产品式结构产品式结构销售人员销售公司产品线的一部分顾客式结构顾客式结构只向某些顾客或行业销售产品复合式结构复合式结构 几种销售队伍结构的综合2022-3-11 28 1、上门推销、上门推销 2、柜台推销、柜台推销 3、会议推销、会议推销2

12、022-3-11 29 销售促进销售促进：又叫营业推广。指的是鼓励或刺激顾客：又叫营业推广。指的是鼓励或刺激顾客尝试、购买产品或服务的短期性激励手段。尝试、购买产品或服务的短期性激励手段。 提供立即购买的理由。提供立即购买的理由。2022-3-11 30 对消费者的推广对消费者的推广 对中间商的推广对中间商的推广赠送样品赠送样品开展奖售开展奖售现场示范现场示范发放优惠券发放优惠券组织展销组织展销批发回扣批发回扣推广津贴推广津贴销售竞赛销售竞赛交易会或博览会交易会或博览会2022-3-11 31 促销辅助物（促销辅助物（point of purchase materials）：）： 即在超级市场

13、、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、即在超级市场、百货商店等零售点的橱窗里、走道旁、货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗货架、柜台、墙面甚至天花板上，四处张牙舞爪的布旗、海报、标贴、招牌、陈列品等。、海报、标贴、招牌、陈列品等。 使用使用POP的主要原因：的主要原因： 为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的为了弥补媒体广告之不足，以强化零售末段对消费者的影响力影响力2022-3-11 32 公共关系公共关系：企业利用各种传播媒体，同各方面的公：企业利用各种传播媒体，同各方面的公众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境众沟通思想情感，建立良好的社会形象和营销环境的活动。

14、的活动。 公共关系的公共关系的本质本质是是“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”。 公共关系的特征：公共关系的特征： 1、树立形象重于推销产品；、树立形象重于推销产品； 2、传播形式多样，不以付酬形式传播；、传播形式多样，不以付酬形式传播； 3、作用于各个方面，而不局限于目标市场。、作用于各个方面，而不局限于目标市场。2022-3-11 33 1、与新闻界建立关系、与新闻界建立关系2、产品宣传推广、产品宣传推广3、公司沟通、公司沟通4、游说、游说5、提出建议、提出建议2022-3-11 34 1、出版物、出版物 比如：年度报告、小册子、视听材料比如：年度报告、小册子、视听材料2、事件、事件

15、比如：记者招待会、讨论会比如：记者招待会、讨论会3、新闻、新闻 比如：新闻稿件比如：新闻稿件4、演说、演说 比如：在同业会议、论坛上发表演说比如：在同业会议、论坛上发表演说5、公众服务活动、公众服务活动 比如：赞助慈善事业比如：赞助慈善事业6、识别媒体、识别媒体 比如：企业模型、业务名片、招牌比如：企业模型、业务名片、招牌 2022-3-11 35 直接营销（直接营销（Direct marketing）：利用邮寄、电话：利用邮寄、电话、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的、电视、互联网和其他非人员的手段直接与现有的或潜在的顾客。或潜在的顾客。 网上营销（网上营销（Online marketing ）：是指利用网络：是指利用网络通讯技术进行营销的一种电子化商务活动。通讯技术进行营销的一种电子化商务活动。2022-3-11 36 它是一种市场营销沟通计划的观念。即在计划它是一种市场营销沟通计划的观念。