李宁体育用品战略分析报告

1、Make the change让改变发生李宁体育用品战略环境分析报告目录一、公司总体概况··········································

2、3;······· （4）（一）李宁品牌概述········································

3、83;········· （4）（二）李宁品牌发展历程······································

4、······ （5）（三）企业文化··········································&

5、#183;············· （10）（四）战略目标··································&

6、#183;····················· （11）（五）品牌策略··························&

7、#183;····························· （11）（六）行业地位··················&

8、#183;····································· （12）（七）品牌广告、代言人、旗下品牌········

9、3;···················· （12）二、宏观环境分析···························

10、83;····················· （13）（一）社会、人文环境分析·························

11、3;················ （13）（二）政治、法律环境分析·······························

12、;············ （15）（三）经济环境分析···································

13、83;··············· （16）（四）技术环境分析································&

14、#183;················· （17）（五）总结······························

15、83;······························· （17）三、产业环境分析················&#

16、183;·································· （18）（一）产业中现有竞争者之间的竞争············

17、;·················· （18）（二）潜在进入者的威胁·····························&

18、#183;················ （18）（三）替代产品的威胁······························

19、3;·················· （19）（四）供应商的讨价还价能力····························

20、3;·········· （19）（五）购买商讨价还价能力·····································

21、;····· （20）（六）小结···········································&

22、#183;···················· （20）四、企业内部资源分析··························

23、3;·················· （20）（一）企业资源分析·····························&#

24、183;······················· （20）（二）企业能力分析························

25、····························· （24）（三）企业核心能力分析··················&#

26、183;···························· （29）（四）企业内部综合能力以及SWOT分析·················&#

27、183;········· （33）五、基本结论······································

28、83;···················· （36）一、公司总体概况（一）李宁品牌概述 1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。2008年12月30日，世界权威的品牌

29、价值研究机构世界品牌价值实验室举办的“2008世界品牌价值实验室年度大奖”评选活动中，李宁凭借良好的品牌印象和品牌活力，荣登“中国最具竞争力品牌榜单”大奖，赢得广大消费者普遍赞誉。 李宁品牌在世界品牌价值实验室（World Brand Value Lab）编制的2010年度中国品牌500强排行榜中排名第50位，品牌价值已达142.52亿元。 产品的专业化属性，是在体育用品行业中竞争的基础。李宁公司把产品的研发，看作一个不断创造纪录、刷新纪录的赛程。早在1998年，公司就建立了本土公司第一家服装与鞋的产品设计开发中心，率先成为自主开发的中国体育用品公司；2004年，李宁公司与香港中文大学人体运动

30、科学系合作，对李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库，对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。经过十五年的探索，李宁产品已由单一的运动服装，发展至运动服装、运动鞋、运动配件等多系列并驾齐驱。不久的将来，李宁牌将致力跻身世界一流品牌，为全世界的运动员和体育爱好者提供专业的体育产品。因为这样的热忱，李宁公司拥有了中国最大的体育用品分销网络。同时，李宁公司的国际网络也在不断拓展，目前已进入23个国家和地区。 每一个冠军团队的背后，必然有一套卓有成效的管理方法。李宁公司也是如此。在实践与探索中，形成了一套适合自身的战略规划模式和管理

31、体系，使公司组织运作顺畅无阻，战略执行果断快速。目前，李宁公司正在全国范围内建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计、供应链、渠道、零售等资源，发展电子商务，进一步提高运作效率和品牌形象。 “推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”，是李宁公司成立的初衷。李宁公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不

32、断发掘潜能、超越自我有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践：1990年，李宁公司成为第一家赞助亚运会中国体育代表团的中国体育用品企业；1992年，李宁公司为中国奥运代表团提供领奖装备，成为第一个赞助奥运会的中国体育用品企业；1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系；1998年，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心；1999年，李宁公司与SAP公司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业；2004年，李宁公司在香港联交主板成功上市，成为第一家在海外上市的中国体育用品企业；2005年，李宁公司成为NBA官方合作伙伴；2006年，李

33、宁公司成为ATP中国官方市场合作伙伴。（二）李宁品牌发展历程1990年，李宁体育用品有限公司创立之初即与中国奥委会携手合作，通过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各项体育赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2004年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺 1990年-1992年-创立阶段 1993年-1995年-高速发展阶段 1996年-1998年-经营调整阶段 1999年-2001年-二次发展阶段 2002年-2003年-品牌重塑阶段 2004年至今-专业化发展阶段 1989年，李宁先生开始筹备李宁的设计方案，同年4月，正

34、式注册“李宁牌”商标。 1990年5月，李宁公司在广东三水起步，从事“李宁牌”运动服装的生产经营 1990年8月，“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队参加亚运会领奖服及中外记者的指定服装，“李宁牌”伴随亚运圣火传遍全国。 1991年，李宁公司开始全面经营李宁牌运动服装、运动鞋。 1992年，李宁牌装备被选为第二十五届巴塞罗那奥运会中国代表团指定领奖服装、领奖鞋，结束了中国运动员在奥运会上使用外国体育用品的历史。 1993年，李宁公司迁址北京。 1993年，李宁公司率先在全国建立特许专卖营销体系。 1995年，李宁公司参加天津“中国体育用品博览会”，订货量占总成交

35、额的一半，成为中国体育用品行业的领跑者。 1996年，李宁公司赞助中国体育代表团参加二十六届亚特兰大奥运会。 1997年，李宁公司在佛山建成了李宁体操学校，这是第一家由企业投资建成的体操培训机构。 1997年，李宁公司在全国建立起自营分销网络。 1998年初，北京李宁体育用品有限公司成立。 1998年3月，李宁公司率先在广东佛山建成中国第一个运动服装与鞋的设计开发中心。 1998年4月，李宁公司与美国杜邦公司(现英威达公司)合作，引入CoolmaxR面料。 1998年8月，中国遭遇百年不遇的洪水灾害，李宁公司向江西、安徽、湖南、湖北、东北等地赈灾600万人民币。 1999年，李宁公司与SAP公

36、司合作，引进AFS服装与鞋业解决方案，成为中国第一家实施ERP的体育用品企业。 2000年6月，李宁公司成功赞助法国体操协会成功，李宁牌产品成为“法国体操队唯一比赛及领奖装备”。 2000年，李宁公司赞助中国体育代表团参加第二十七届悉尼奥运会，“龙服”、“蝶鞋”被各国记者评为了“最佳领奖装备”。 2001年，李宁公司与意大利及法国著名设计师签约，产品设计走上专业化和国际化的道路。 2001年7月，中国跳水队身着“李宁”跳水服出征世界跳水锦标赛。 2001年10月，李宁公司首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德开业。 2001年12月，李宁先生出任“中华骨髓库”“爱心大使”。 2001年，李宁公司营业

37、额达到约7.34亿元人民币。 2002年，李宁公司确立全新品牌定位：李宁，一切皆有可能。 2002年，李宁公司与杜邦公司(现英威达公司)建立合作，莱卡面料大量应用在李宁牌服装中。 2002年9月，李宁公司为西班牙女篮参加第十四届世界女篮锦标赛提供一体连身比赛服。 2002年底，李宁公司确立公司的使命、愿景、价值观及业务发展战略。 2002年，李宁公司营业额达到约9.58亿元人民币。 2003年8月，“李宁”第三代形象店在全国范围内推出。 2003年11月，“李宁杯全国大学生五人制足球联赛”在北京、天津、上海等13个省市正式启动，同时嘉年华活动在全国启动。 2003年11月，E-POS项目正式启

38、动，标志着李宁公司开始全面启动渠道管理信息系统宁公司与中国国家U18男子篮球队签约，为中国男篮出征2008奥运会培养人才，李宁公司也开始进入篮球专业领域。 2003年12月，李宁公司与清华大学经济管理学院和悉尼科技大学商学院合作，联合开设了首个中外合作体育管理硕士项目，为2008北京奥运培养优秀的体育管理人才。 2003年12月，李宁公司向内蒙古、江西、陕西、云南、广西、湖南等地震、洪水灾区捐赠物资，价值一千万人民币。 2003年，李宁公司营业额达到约12.76亿元人民币。 2004年2月，第一款李宁牌专业篮球鞋提供西班牙篮协签约，与西班牙男子篮球队、女子篮球队签约至2008年。 2004年6

39、月28日，李宁有限公司在香港联交主板成功上市（股票编号：2331），这是第一家内地体育用品公司在香港上市。 2004年8月，李宁公司第四次赞助中国奥运代表团,“锦绣中华”领奖服和“极光”领奖鞋在雅典交相辉映。 2004年8月，李宁公司与美国Exeter 研发公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李宁运动鞋核心技术的研发。 2004年9月，第一款李宁牌专业篮球鞋Freejumper问世，标志着李宁进入专业篮球产品2004年9月李宁有限公司集团战略项目完成。 2004年10月，与DRD设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作。 2004年10月，李宁公司大超与中国大学生篮球超级联赛（

40、简称大超联赛）签署长达4年的战略合作协议，成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商。 2004年11月，香港设计研发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计李宁牌服装产品。 2005年1月，李宁公司与NBA签约，成为NBA官方市场合作伙伴。 2005年4月，李宁公司与网易结成合作伙伴，共同打造全新的“李宁网易体育频道”。 2005年4月，李宁公司与世界最大的切割水晶制造商施华洛世奇公司达成战略合作。 2005年7月，李宁公司加入中国国际集团已经迈向国际品牌战略。 2006年1月，李宁公司与NBA克里夫兰骑士队著名后卫达蒙.琼斯签约，达蒙.琼斯将穿着李宁战靴征战NBA。李宁品牌成为第

41、一个出现在NBA赛场上的中国体育品牌。 2006年3月，李宁001限量珍藏版上市。这是中国体育品牌第一次发售限量版运动鞋。 2006年4月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会ATP（Association Tennis Professional）在北京正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。 2006年4月，李宁公司和中国大学生体育协会达成协议，共同打造全新的中国大学生足球联赛。 2006年4月，李宁公司与越南足球协会（VFF）在河内签约，李宁公司将在未来三年内为越南国家男、女足球队以及越南国家U23男子足球队提供装备。 2006年4月，李宁公司与国际男子职业网球选手联合会ATP（Associ

42、ation Tennis Professional）在北京正式宣布建立中国官方市场合作伙伴关系。 2006年6月，NBA克里夫兰骑士队球员达蒙·琼斯受李宁公司邀请来华访问。在为期7天的行程中，达蒙先后访问了北京、杭州、上海三地，和中国消费者亲密接触。 2006年8月14日，李宁品牌联手NBA五十大巨星之一奥尼尔先生，双方合作共同推出“李宁”SHAQ系列专业篮球产品线，共同开拓中国篮球市场。 2006年9月5日，李宁公司推出鞋产品的专业科技平台“李宁弓”减震科技。“李宁弓”是国内第一个运动鞋的研发科技平台，标志着李宁公司的运动鞋科技眼发能力跻身世界领先行列。 2006年9月12日，李宁

43、品牌与苏丹国家田径队正式签约。苏丹国家田径队将身着李宁公司为其专门设计的训练服，比赛服及领奖服征战2008北京奥运会。 2006年底，李宁公司荣获“华王金标提名奖” 2007年1月5日，李宁与中央电视台携手打造体育频道全新形象 2007年1月12日，李宁与阿根廷国家篮球队签约 品牌国际化策略再迈进一步 2007年1月29日，李宁与瑞典奥委会签约成为奥运代表团指定体育装备合作伙伴 2007年4月30日，李宁公司与北京体育大学携手推动支持中国农村体育发展，与乡村体育教师“一起运动” 2007年6月25日，李宁公司签约成为西班牙奥委会”官方合作伙伴“携手征战北京奥运 2007年9月24日，中国体育品

44、牌首次签约网坛顶级球员 - 李宁公司携手柳比西奇驰骋国际网坛 2007年11月15日，李宁收购著名乒乓球品牌“红双喜”57.5%股权 2008年3月17日，李宁公司被第一广告传媒授予“一级广告合作商” 2008年5月，李宁基金会及李宁公司向汶川地震灾区捐款1249万元 2008年7月31日，李宁有限公司发布公告，7月31日与意大利运动品牌Lotto Sport签署协议，以不低于10亿港元的价格，获得该品牌在中国为期20年的独家特许权。 2009年，李宁正式获得中国国家羽毛球队赞助权，终结了YONEX统治世界羽坛的历史。 2010年，签约挪威标枪运动员，标枪世界冠军，安德烈亚斯-托希尔德森。 2

45、010年7月1日，李宁公司开展品牌重塑，全新的李宁诞生。 2010年7月10日，西班牙人俱乐部官方公布了一款为纪念俱乐部成立110周年而专门设计的限量版纪念球衣，这也是中国品牌李宁为球队提供的首款球衣。（三）企业文化李宁有限公司成立的初衷。李宁有限公司从不放弃任何努力以实现这一使命。从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁有限公司对体育事业已投入大量赞助，同时也创造了数以万计的就业机会。 独特的企业文化，是李宁有限公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能

46、、超越自我我们有这样的品牌观，并始终不渝地付诸实践。 今日的李宁有限公司，不仅是一家体育用品的制造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。李宁有限公司正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命，以体育壮大潜在于中华民族的那股巨大力量。（四）战略目标创业初始，李宁的广告语是“中国新一代的希望"。开始“农村包围城市”调整产品定位之后，李宁公司推出了更为“务实”的广告语“步步为赢”。 从1997年开始，李宁公司根据对中国体育用品市场需求的分析，认识到在青年人中蕴藏的巨大消费潜力，从而决心将品牌设计风格从单一的大众化塑造成“时尚年轻、具有个性”的城市品牌

47、。这一时期的李宁公司认为开发决定市场，在这一时期的广告中，李宁公司相继使用“把精彩留给自己”、“我运动我存在”和“季风新运动”作为其广告语。 2000年，李宁公司在悉尼奥运会前推出的广告语以世界冠军、体操运动员李小鹏为主角，并配以广告语“出色源自本色”。 2001年，李宁公司推出李宁高尔夫系列产品，希望由此塑造高端市场的品牌形象。同年，李宁公司协同广告公司赴巴黎拍摄广告片，画面是身穿李宁体操服的法国少女体操运动员，广告语为“运动之美世界共享”。 2010年6月30日，李宁有限公司高调宣布品牌重塑战略，发布全新的标识和口号，并对品牌DNA、目标人群、产品定位等做了相应调整，打造“90后李宁”。李

48、宁公司新口号为“Make The Change”，品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。（五）品牌策略品牌到底是什么？品牌是企业在市场竞争中生存和发展的基石，是需要企业长期维系的核心竞争力，打造一个响当当的品牌，是每个企业的梦想。 据世界体育用品联合会最新调查报告显示，“中国已经拥有全球65%以上的体育用品生产份额”，“中国的运动鞋生产已经达到世界年产量的80%”，而且据不完全统计，国内企业占据本土市场的八成以上。不过品牌专家分析指出，现在的中国只是世界体育用品生产大国，而不是品牌强国。 经过最近几年的市场历练，民族体育品牌奋起直追，不断提升专业属性的同时，吹响全面“反击”的号角，向耐

49、克和阿迪达斯“盘踞”多年的高端市场发起挑战。其中，“李宁”品牌近两年的卓越表现，值得关注。（六）行业地位国际体育产品市场近年来发生了重大变化，体育用品休闲化和休闲用品运动化的趋势非常明显。另一个必须看到的客观事实是，中国体育用品消费依然远未成熟，大多数人购买体育用品并不仅仅是为了运动的需要，超过40%的中国人的购买行为还将是功利性购买行为。 李宁公司应该如何选择其品牌发展战略？是根据现有消费群体的需求，从产品的设计开发、广告等各方面来调整公司的品牌战略，继而营销战略、经营战略，还是通过设计开发出优秀的产品、塑造强势的品牌文化来引导市场的需求？ 一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空

50、地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球一切看似平常他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。 这是李宁公司新的广告片呈现的情景。与它以前推出的广告主题(“我运动我存在"，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色")相比， “一切皆有可能!”(Anything is possible!)给李宁品牌的定位精准

51、得多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它以生动可感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，更是拥有一种生活质量，一种人生境界。（七）品牌广告、代言人、旗下品牌有人说，通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。广告语是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。“步步为赢” 、“中国新一代的希望” 、“把精彩留给自己”“我运动我存在” 、“运动之美世界共享” 、“出色，源自本色” 、“一切皆有可能” 、“Make The Change”（做出改变）瞿颖

52、、邵兵作为其早期品牌形象代言人，达蒙.琼斯、奥尼尔 、郭晶晶、晏紫、伊辛巴耶娃。1、李宁：主品牌 2、李宁LNG：2010年1月李宁推出全新LNG运动时尚系列。 3、艾高：2005年李宁公司和法国AIGLE正式签署了战略合作协议为期50年。 4、新动：2006年11月第一个子品牌"Z-DO"诞生。 5、红双喜：2007年李宁公司收购红双喜。 6、乐途：2008年李宁公司收购意大利品牌LOTTO在中国大陆20年品牌代理权。 7、凯胜：2009年7月李宁公司宣布收购凯胜羽毛球拍等业务。二、宏观环境分析（一）社会、人文环境分析1、我国人口众多，分布较广，劳动力丰富，消费市场巨大2

53、011年中国主要人口数据指标总人口数（万）人口所占比例（%）全国总人口133972100男性人口6868551.27女性人口6528748.73城市人口6655749.68乡村人口6741450.32014岁2224516.601559岁9396170.1460岁以上1776413.26我国劳动年龄人口数量多、比重大，劳动力资源非常丰富，消费市场广阔，这些都能为经济的发展提供强大的支持和动力。2、体育人口少，居民缺乏体育锻炼（1）据国家体育总局的分析，我国经常参加体育锻炼的人占总人口的31.5%，比例虽小，但是每年参加体育锻炼的人口都在增加；国民体质综合指数较低，国民身体机能综合指数低并且还有

54、所下降。（2）随着生活水平的提高，国人正在变得越来越胖，超重和肥胖人口达到26亿，超重率228，超重和肥胖人口的增速超过了西方国家，城市青少年学生的超重数据已经接近美国。我国学生的身高、体重、胸围等指标在增长，但体能素质却呈持续下降趋势，肥胖率比5年前增长了1倍，近视眼比例大幅增高，初中生接近60，高中生达到76，大学生高达83；有60以上的学生没有养成体育锻炼的习惯，75的学生认为他们体质不好是缺少体育运动造成的；35岁到49岁的成年人中坚持体育锻炼的仅有8。3、人口受教育程度偏低据中华人民共和国第六次人口普查结果显示，我国具有大学（指大专以上）文化程度的人口为11963万人；具有高中（含中

55、专）文化程度的人口为18798万人；具有初中文化程度的人口为51965万人；具有小学文化程度的人口为35876万人（以上各种受教育程度的人包括各类学校的毕业生、肄业生和在校生）。4、收入分配差距明显我国实行以按劳分配为主体、多种分配方式并存的分配制度，知识、技术、资本、经营管理、土地房屋等生产要素也参与收益分配，收入分配呈现出多种类型、多种形式。从近些年的走势来看，主要呈现以下几个方面的特点：（1）以劳动者报酬为代表的居民收入在GDP中的比重持续下降。（2）居民收入差距持续扩大。主要体现在城乡差距、东西部差距方面。（3）行业收入差距扩大。5、人们生活方式变化巨大改革开放33年来，中国人民生活发

56、生了翻天覆地的变化，在经历了从脱离贫困，解决温饱，到迈向小康三个阶段之后，口袋里的钱越来越丰满，生活越来越丰富，人们在衣、食、住、行、用、通讯和娱乐等方面都有了非常大的改善和提高，越来越多人开始注重提高生活品质，对精神享受的追求也越来越多，人们的交往方式不断增多、扩大，呈现出多样化的发展方式。6、人口流动性变化快，农村人口大量涌进城市，社会阶层结构发生无明显变化（1）从水平方面来看，改革开放以来，我国人口的流动性发生明显变化，主要表现在大量农村人口涌入城市，西部欠发达地区务工人员涌入东部沿海发达地区，乡镇人口大量入住大、中城市，出国人口日益增多，城市化进程明显加快。（2）从纵向方面来看，改革开

57、放带来了经济和社会等方面的翻天覆地的变化，但是通过研究发现，中国的社会流动性显著减低，社会成员通过努力和竞争改变自己的命运的机会还是显少，底层向上爬的机会甚少，个人的命运还是难以改变。阶层之间的变化仍然没有得到大的改变，底层、中层和高层阶级的比例变化较小。 （二）政治、法律环境分析1、国家法律、法规的保护与支持（1）根据中华人民共和国体育法第三条规定：国家坚持体育为经济建设、国防建设和社会发展服务。体育事业应当纳入国民经济和社会发展计划。 国家推进体育管理体制改革。国家鼓励企业事业组织、社会团体和公民兴办和支持体育事业。（2）根据中国体育产业发展纲要发展体育产业的基本政策规定：扶持体育用品的生

58、产和经营，发展体育相关产业。体育行政部门要按照政事分开、政企分开的原则，加强对体育用品生产经营的宏观管理，推行体育经营许可证制度，重点扶持一批体育事业单位和经济实体开展体育用品的生产和经营。要充分发挥“中国体育用品联合会”的作用，加强与体育用品生产厂家的联系，为其提供新产品、技术改造和市场动态等方面的信息。在北京举办一年一度的“中国体育博览会”，同时用招标的方式在其它省市举办一年一次的流动性体育用品博览会，为国内外体育用品厂家提供展示和交易产品的机会，促进体育用品市场的开发和建设。（3）根据中华人民共和国安全生产法的规定，作为以体育行业制造业进行经营的企业，是适用于该法的相关规定。（三）经济环

59、境分析1、国民经济稳定发展，经济运行良好，人民生活水平和消费水平稳步提高。从2010年国民经济的发展情况看，全年国内生产总值397983亿元，按可比价格计算，比上年增长10.3%，增速比上年加快1.1个百分点。分季度看，一季度同比增长11.9%，二季度增长10.3%，三季度增长9.6%，四季度增长9.8%。分产业看，第一产业增加值40497亿元，增长4.3%；第二产业增加值186481亿元，增长12.2%；第三产业增加值171005亿元，增长9.5%。农业生产稳定增长，粮食连续七年增产；工业生产平稳增长，企业效益大幅提高；投资保持较快增长，投资结构继续改善；消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛；

60、市场物价同比上涨，食品价格涨幅较大，全年居民消费价格同比上涨3.3%；进出口总额较快增长，贸易顺差有所减少；城乡居民收入稳定增长，农村居民收入增速快于城镇；货币供应量稳定增长，人民币存贷款增量减少。国家站在稳定上升发展的高度，对国民经济进行宏观调控，把握好经济的运行态势，努力促进国民经济健康、有序发展，从而增加人民的收入，提高人民的生活水平，逐步迈向全民小康，实现国民共同富裕。2、2011年相关经济发展状况国家统计发布的宏观数据表明，1月份CPI同比上涨4.9%，PPI同比上涨6.6%。CPI低于预期，通胀形势依然不可小视；宏观政策依然从紧，加息预期仍强烈，预期短期内货币政策不会改变。3、外汇

61、汇率不断调低，人民币持续贬值，出口受损来自中国外汇交易中心的最新数据显示，5月30日人民币对美元汇率中间价报6.4856，较前一交易日波动42个基点。人民币汇率再创汇改以来新高。中国人民银行授权中国外汇交易中心公布，2011年5月30日银行间外汇市场美元等货币对人民币汇率的中间价为1美元兑人民币6.4856元，1欧元兑人民币9.2679元，100日元兑人民币8.0168元，1港元兑人民币0.83353元，1英镑兑人民币10.6889元，人民币1元兑0.46539林吉特，人民币1元兑4.3178卢布。4、中国经济的发展，劳动力成本上升，国外资金出现转投目前，中国已经成为全球最大的制鞋中心，鞋产量

62、占全球总产量的60%以上，但是由于中国劳动力成本的上升，制鞋业和服装制造业有向越南、印度、巴基斯坦等劳动力成本更低廉的国家转移的趋势，在中国轻工业的国外投资相对会出现一些变动。（四）技术环境分析现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。 现在国际上的大型体育用品公司都会对运动员和体育爱好者内外脚型和运动习惯上的区别进行研究，都会对他们对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究。 在产品开发方面，现在有很多国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强了市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新

63、，形成了开拓市场的竞争能力。体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。（五）小结 机会：1、人口数量巨大，劳动力丰富，消费市场广阔。 2、体育行业制造业发展空间巨大，前景可观。 3、国内宏观经济环境稳定，市场秩序规范，有比较好的发展平台。 4、拥有自己独特的生产技术，生产技术先进，生产工艺规范，在同行业处于领先优势地位。 5、国家政策的支持和保护。威胁：1、货币政策的变动，人民币的贬值和出口退税的变化对本行业的发展会有所影

64、响。 2、国外投资和消费减少，制约本行业的发展。 3、与国外发达的制鞋业和服装制造业相比，本国的生产技术还是比较落后，产品的品质还有很大差距。三、产业环境分析（一）产业中现有竞争者之间的竞争1、产业内竞争者集中，且势均力敌近年中国运动休闲鞋类市场前10名品牌中，除一两个是国外品牌外，都是李宁、康威、安踏、双星、特步等实力型“中国军团”。他们击退了“洋品牌”的进攻，成功地崛起。在“奥运经济”的推动下，本土运动鞋类品牌得到了迅猛的发展。而李宁凭借规模、品牌知名度和美誉度，深度的营销网络，卓越的产品开发能力等优势，领跑行业！安踏凭借“垂直整合”和中低端市场的定位，发展也很迅速，收入增长在同类企业中最

65、快。2、产业中的总体生产规模和能力大幅度提高运动鞋产量的增长速度基本和需求的增长速度相匹配，但由于行业竞争的原因，利润水平下降！做为“朝阳产业”的运动休闲品的生产，越来越吸引投资者得目光！3、产业进入和退出障碍小运动鞋的生产对设计要求严格，对设备，人工成本要求相对较低，国内最早的贴牌生产就采用作坊式的生产模式！因此该行业进入，退出和转型的壁垒较低。总之，随着体育运动的推广，运动鞋行业也必将迎来更加激烈的竞争。（二）潜在进入者的威胁1、对产品的研发和设计要求严格运动鞋行业是行业是一个要满足消费者追求时尚、新潮的行业，因此产品的设计、研发在整个产业链中占有重要地位，而产品研发的成本增加了进入者的成

66、本。2、销售渠道的瓶颈由于现在运动鞋品牌企业大都采用的是“专卖”和“大卖场”的销售方式，同时，对下游经销商的配货、定价采取严格的限制。因此，运动鞋行业对渠道的控制力很强。3、行业发展靠“品牌战略”提升竞争力和市场占有率经过这些年的发展，国内运动鞋行业形成了李宁，安踏，双星，特步等知名品牌，这些品牌具有较强的研发能力、销售渠道，和比较大的企业规模，更重要的是通过这些的年的积累，在消费者心中形成了较高的品牌知名度，整个行业依靠“品牌效应”提升竞争力优势的格局已经形成。总之，运动鞋行业虽然进入门槛比较低，但要想取得比较高的市场份额和利润率，潜在进入者还需要慎重考虑。（三）替代产品的威胁1、替代产品的

67、品牌效应低运动鞋的替代产品为皮鞋。凉鞋等，而相对于运动鞋品牌的影响，显然，替代产品不具有优势2、用户群集中、固定运动鞋的消费群体集中在青少年和喜爱体育运动、并有业余时间从事户外活动的人群中，对于这部分消费群体，运动鞋是其首选。根据以上分析，替代产品竞争力不够强（四）供应商的讨价还价能力1、供应商的集中程度高运动鞋的主要原材料是皮革、棉、橡胶和化学粘合剂，而橡胶和化学粘合剂是来源于石油。这几项的原材料的供应都很集中。2、本产业集中度高在运动鞋市场，李宁，安踏，双星，特步占据了60%的市场份额，而其他被外资和小品牌占据。3、供应品的可替代程度低好的运动鞋追求的是品质和舒适，原材料的使用要求标准化，

68、因此供应品的替代性很低4、本产业对供应商的重要性程度比较小（1）对于皮革、棉制造行业而言，服装业是其主要的下游供货商（2）对于橡胶行业，车用橡胶需求量要大于鞋业5、供应品的差异化程度大不同地区、企业出产的皮革，棉，化学粘合剂等，产品存在较大的差异6、供应商前向一体化可能性不大从目前的情况看，行业专业分工比较明显，同时由于运动鞋业行业的设计，渠道等限制，供应商前向一体化可能性不大总之，供应商讨价还价能力比较强。（五）购买商讨价还价能力由于运动鞋行业采取的大都是“专卖店”和“大卖场”的销售模式，实行统一定价，统一配货、退货。这也在一定程度上保证了购买商的盈利能力，因此，购买商的讨价还价能力较低。（

69、六）小结从获得较高利润分析：（1）竞争者较强（2）进入壁垒低，但形成规模，占有较高的市场份额比较困哪（3）替代品竞争力不强（4）供应上讨价还价能力强（5）购买商讨价还价能力弱四、企业内部资源分析（一）企业资源分析1、有形资源：人力资源：2002年年底，李宁公司做出了战略选择，确立了公司走体育专业化的战略发展道路。要实现体育专业化的发展战略，首先需要的资源便是企业的人力资源。而体育用品行业是一个快速发展的新兴行业，缺少大量的专业管理人才，行业的人才大环境，成为制约幸宁公司人才引进的“瓶颈”。公司从长远出发，决定在企业内部快速培养人才，通过解决问题的根本来保障企业战略的长久实现。2004年1月，李

70、宁公司成立了“学习与发展中心” ，通过组织保障，把“在企业内部快速培养人才”这一中心提到公司的重要位置，来为企业战略实现做后勤保障。在李宁公司，LDC把自己作为一个组织来看待，LDC的使命是系统提高公司核心能力，培育出体育用品行业的国际化专业团队，它将公司全体人员都作为LDC的客户，为每位员工提供技能提升和发展的服务是LDC的主要任务之一。LDC通过以下五个方面，帮助员工学习：从公司的角度，持续提升公司核心能力，支持公司战略目标的实现；从团队的角度，选拔和培养核心人才，培育国际化的经营管理团队；从文化的角度，创建持续创新的组织文化氛围；从员工的角度，持续提升和发展员工能力，不断增值，拓宽职业发

71、展空间：从行业的角度，成为中国体育用品行业管理的标杆，促进行业发展。其中，提拔和培养核心人才，培养国际化的经营团队是LDC工作的重中之重。 A.两大胜任力模型李宁公司对员工和对经理的要求都集中体现在胜任力模型上，此模型是基于四个维度推导产生出来的；一是公司三年的战略和未来远景的分析。二是公司的核心价值观，公司所倡导的文化。三是根据公司内部优秀经理和关键岗位优秀人员的行为特质表现，通过与他们的访谈提炼出来的。四是瞄准国际标杆公司，看他们在员工行为和领导行为方面有什么样的特质。从这四个维度总结出了李宁公司的十二项资质，也就是分别针对全体员工和领导层的要求，并由此建立了李宁公司的胜任力模型。第一项核

72、心资质模型，是公司全体员工必须具备的个人素质和综合能力特征，要求李宁公司的每一位员工都应该具备。核心资源共享与体育精神密切联系，包括职业诚信、应变能力、追求卓越、团队合作与沟通的能力。第二项领导力资质模型，是公司领导必须具各的个人素质和综合能力特征。包括战略思考、商业意识、创新能力、结果导向、发展员工、决策能力和影响力七项。B有效的人才测评体系在核心能力确立后，要有效地发现和培养有潜力人员，还需要通过各种方法了解员工的能力状况。（1）针对领导层，李宁公司采用了360°反馈和PDP人才测评方法。根据领导力资质模型中的要求，集中采用了360°问卷的方式了解管理人员的能力和管理风

73、格，以作为制订改善计划、个人未来职业生涯及能力发展的参考：另一角度就是运用人才评测的PDP工具。PDP工具最大的好处就是使被测评人一方面可以更好地、生动地了解自己是什么样的行为风格、特质；另一方面可以快速地了解他的同事、伙伴、团队，整体上的特质是什么样的。PDP测评同时会有建议的事考数据，比如对高速发展的团队，哪个特质要占主导？人员配比要占百分之多少?李宁公司在2005年就开始大规模使用PDP工具，对公司所有的管理者都采用此工具进行测评，连续、长期地测评每个时间节点。这样，通过不同的数据，一个经理，他会看到他在组织发展过程中自已风格特质的变化。（2）针对全体员工，李宁公司则采取了人才盘点的方法

74、，每年的4-5月份，人力资源部根据公司所有员工与他们直接经理访谈之后的结果，将他们划分为三个区间：一是前20%的，根据二八原则，他们就是核心员工。对核心人才，公司有特殊的培养计划，他们是公司后备人才培养计划的对象，薪酬福利上市也会有所调整，更多地向他们倾斜。还有最后5%-10%的员工，一方面公司会人性化地给他们一个观察期，告知他并给他一个改善的缓冲，在此期间如果他能够调整他的业绩、行为、技能、态度等，结果还符合这个岗位要求的话，公司令在下一个年度续签他的劳动合同。如果不能符合公司的恐怕就要离开公司。对中间这一区间的员工，就进入到正常的劳动合同续签、薪酬调整。C针对性的人才培养计划在胜任力模型和

75、人才测评的基础上，李宁公司树立了人才梯队培养计划，为公司的长远发展做好人才储备。李宁公司有这样几方面的角色：员工、专业经理、部门经理、总监，再往上就是CEO等。他们分别承担着管理自己、管理他人、管理功能、管理多功能的系统、管理国际化生意等不同的职责。（1）在经理人员培养上，李宁公司确立了领导力培养的三年构想：2006年更多地关注培养李宁出色的经理人；2007年是培养行业标杆的经理人；2008年更关注培养国际化的经理人。为达成2006年培养李宁出色的经理人的目标，培训的重点内容一方面是掌握全面的管理知识，另一方面就是管理人员行为层面的转变。2006年采集并在公司内实施的课程，绝大部分是由公司内部

76、的高级管理者、内部的讲师来实施的。课程的特色是在课堂上面有很多练习和模拟，研究真实案例，以此促动管理层的行为从课堂上就开始转变。2007年行业标杆经理人的培养主要有两方面：成为行业竞争性的人才；适应高挑战和变革。2008年的国际化经理人主要从管理国际化团队、管理国际化生意这两个方向来培养。（2）对于核心人才的培养，李宁公司提出 “TOP2008”人才发展流程。“TOP2008”人才发展流程，是基于选择人、培养人、评估人、用人、保留以及衡量等一系列的流程展开的。基于对人才资质的要求来规划课程体系，对不同的人才规划不同的课程体系。课程的实施方式是TOPDOWN的形式，也就是一线经理和中阶经理，他们所学习的内容是高级管理人员同样需要掌握的，这就为李宁公司塑造一个管理团队统一的声音、一致性的语言创造了条