影响消费者网上购物行为因素的实证研究――基于大学生的视角_图文

1、 影响消费者网上购物行为因素的实证研究子分析通常被用于探明问卷结构效度的合理性,查看是否遗漏了重要变量,而验证性因子分析则被用来验证模型理论逻辑的合理性。在前文探索性因子分析对问卷的信度和有效性进行初步测量的基础上,我们将进一步用验证性因子分析直接验证观察变量和潜变量之问的关系。证明测量模型理论基础的合理性。根据以上探索性因子分析的结果,该模型设定了“消费者对购物便利性的重视程度”、“消费者对社会体验的重视程度”和“消费者对个人隐私保护的重视程度”三个潜变量,分别与对应的观察变量进行验证性因子分析。研究结果表明,对消费者特性分量表所包涵的“消费者对购物便利性的重视程度”、“消费者对社会体验的重

2、视程度”和“消费者对个人隐私保护的重视程度”三个潜变量及其各自相对应的测量变量进行的验证性因子分析,NNFI、CFI 和RMSEA等拟和指标均达到了可以接受的标准。所以我们认为对于“消费者对购物便利性的重视程度”、“消费者对社会体验的重视程度”和“消费者对个人隐私保护的重视程度”三个潜变量测量的量表可以通过效度检验。 图4.5:消费者特征量表的验证性因子分析注:其中a代表“消费者对购物便利性的重视程度”,x1,x2表示测量该潜变量的两个观测变量;b代表“消费者对社会体验的重视程度”,x6,x7表示测量该潜变量的两个观测变量;c代表“消费者对个人隐私保护的重视程度”,x8,x10,xll表示测量

3、该潜变量的三个观测变量。 行验证性因子分析。研究结果表明,对消费者感知网络零后商利益量两表所包涵的“容易学习”、“容易搜索”、“容易订购”和“经济利益”、“信息利益”五个潜变量及其各自相对应的测量变量进行的验证性因子分析,NNFI、CFI和RMSEA等拟和指标均达到了可以接受的标准,其中NNFI和CFI的值超过0.9,RMSEA的值也小于0.05的临界值。所以我们认为对于容易学习”、“容易搜索”、“容易订购”和“经济利益”、“信息利益”五个潜变量测量的量表可以通过效度检验。 图斗6:消费者感知网络零售商利益验证性因子分析注:其中a代表“学习使用网上购物工具的容易程度”,x20,x28,x29表

4、示测量该潜变量的三个观测变量;b代表“在网上商店进行搜索的容易程度”,x21,x23,x24表示测量该潜变量的三个观测变量;c代表“与网上零售商进行订购的容易程度”,x26,x27表示测量该潜变量的两个观测变量;d代表“消费者感知的网上商店能够给其带来的经济利益”,x30,x34,x36,x37表示测量该潜变量的四个观测变量;c代表“消费者感知的网上商店信息的充分和有效性”,x32,x33表示测量该潜变量的两个观测变量。表4-8:消费者感知网络零售商利益验证性因子分析结果1、探索性因子分析首先检验变量之间的相关性,KMO样本测度值是0.807,超过了0.5可作 图4.7:消费者对网上购物安全性

5、的认知的验证性因子分析注:其中a代表“消费者对网上购物安全性的认知”,x15,x16,x17,x18,x19表示测量该潜变量的五个观测变量;表4-10:消费者对网上购物安全性的认知的验证性因子分析的结果根据以上探索性因子分析的结果,该模型设定了“消费者对网上购物安全性的认知,一个潜变量,与对应的观察变量进行验证性因子分析。研究结果表明,对消费者对网上购物安全性的认知这个潜变量及其各自相对应的测量变量进行的验证性因子分析,NNFI、CFI和RMSEA等拟和指标均达到了可以接受的标准,其中NNFI和CFI的值超过0.9,RMSEA的值也小于0.05的临界值。所以我们认为对于消费者对网上购物安全性的认知这个潜变量测量的量表可以通过效度检验。总体而言,大部分量表均能通过信度和效度检验,有个别变量量表的信度也不是很高。这主要是由于:1.本研究的指标并不时经过严格的理论