场调查数据的整理

1、第七章市场调查数据的整理教学目标和要求了解数据验证和数据准备的含义；把握数据资料处理的原理；重点掌握几种常用的数据分析方法。第一节原始资料的验证和数据准备1、原始资料的验证1,识别虚假的问卷2.识别错误的信息3,剔除不一致、不充分或不相关的回答2、数据的准备数据分组、编码、编码输入数据分组数据分组是指将所有资料归入组距适当的的各组，以利一地进一步的数据处理和分析。数据分组一般根据调查目的和理论假设自行决定。编码编码是指用代码来表示各组数据资料使用权其成为可进行计算机处理和分析的信息。按编码的要求：留足空位、代码要系统化、编码要标准化、尽可能性使用真实数字作代码、编码内容要一致、注意兼容性和通用

2、性第二节数据资料的处理4、直接人工处理5、您对DD产品那些方面是满意的,回答人数香味宜人正正正正正正正正正正价格合理正正正正正正正正色彩透人正正正正正正正正正正容易清洁正正正正正正正正手感光滑正正正正正正正感觉高贵正正正正正正正其他回答正正正正正正正正正无回答正正正正正正正访问人数2、委托专业机构处理专业机构处理的好处是:1 .专业机构有足够的设备和成熟的数据分析方法，处理速度快。2 .专业机构的人员有丰富的数据处理经验，计算能力强4、利用现有计算机软件1. 数据库管理软件（FoxProAccess）2. 制表类软件（LotusExcel）3. 统计分析类软件（SPSSStatistica）第

3、三节数据资料的分析与解释1、数据分析的内容数据分析是指用适当的统计方法对收集来的大量第一手资料和第二手资料进行分析，以求最大化地开发数据资料的功能，发挥数据的作用。2、数据解释的方法1 .描述法2 .综合说明法3 .归纳整理法4 .演绎推理法5 、数据资料的整理和概括频数分布表年收入（元）绝对频数相对频数向上累计频数向卜累计频数5000以下500010000100002000020000以上加权平均数计算表年收入（元）组中值（X）权数（相频数）F（为XF(%5000以下5000-1000010000-2000020000以上平均差和标准差计算表年收入（元）组中值（X）离差绝对值离差平方（X-x

4、）f(Xx)2f5000以下5000-1000010000-2000020000以上交叉列表分析的意义交叉列表是指同时将两个或两个以上有联系的变量及其变量值交叉排列在一张统计表中，使用权变量值成为不同变量的结点，从而帮助人们深刻认识变量之间的关系及其分布情况。交叉列表变量的确定在使用交叉列表时，其中的变量选择和确定是一个关键问题，它关系到分析结果是否正确。选择交叉列表中的变量，包括其内容和数量，应根据调查项目的特点来考虑。两变量交叉列表（受教育程度与年收入的关系）受教育程度年收入水平（元）6000以下6000-1000010000-2000020000-3000030000-400004000

5、0以上高中以下大专毕业本科毕业硕士毕业博士及博士以上三变量交叉列表（受教育程度、性别与年收入的关系）受教育程度年收入水平（元）6000以下6000-1000010000-2000020000-3000030000-4000040000以上高中以下男女大专毕业男女本科毕业男女硕士毕业男女博士及博士以上男女4、运用Excel进行资料整理1 .变量次数统计2 .频数分布图的绘制3 .运用公式复制法计算加权平均数4 .应用统计函数计算平均数、平均差和标准差第八章抽样法教学目标和要求把握抽样法的基本概念；了解抽样的意义和抽样的应用范围；重点掌握几种常用的抽样方法。问题我们能对所有的消费者作调查么？不可能

6、！如果不能，又应该选取哪些人来调查？怎样取样才能保证所得的调查结论准确、符合实际？第一节抽样法的原理1、抽样的意义自然界中的必然现象与偶然现象抽样调查的目的：通过对部分单位的调查，达到对总体数量特征的认识。抽样调查与其它非全面调查的区别：就是按照随机原则来抽取或确定调查单位。随机原则：在抽样过程中，样本单位的抽取不受任何主观因素及其它系统性因素的影响，从而保证总体中的每个单位都有一定的被抽中的可能性。2、抽样法依据的数学定理大数定理律：在观察数量充分多时，现象数量方面的偶然差异将相互抵消。中心极限定理：抽样平均数的分布以正态分布为极限分布的定理。正态分布：指很多种自然现象和社会现象都具有的那种

7、处于中间水平的单位多，处于高水平和低水平的单位逐渐减少。其图形是一个中间高、两头低、类似于一个悬钟形的一条曲线。3、抽样法的应用范围不可能全面调查时可采用抽样调查一一对于单位数特别多或无限多的总体。如产品连续性生产过程中的废品率调查，江河中某些污染情况调查等。不必要全面调查时可采用抽样调查对于一些以破坏或损伤使用价值为手段的检验调查方法，如电灯泡、茶叶、烟草、火柴等产品。时间紧迫、经费有限时可采用抽样调查如居民购买力调查，城乡个体、集体企业情况的调查、民意测验调查等，如果进行全面调查，要消耗很大的人力物力，结果得不偿失。全面调查后，对某些数据进行修正，可采用抽样复查。如人口普查之后,可组织1%

8、的人口抽样复查，对人口普查资料进行核查。4、抽样法的基本概念总体和样本总体：要认识的对象的全部。其单位数称为总体容量，用N表示。样本：指按照随机原则，从总体中抽取出来，用以对总体进行推断的那部分总体单位。其单位数称为样本容量，用n表示。重复抽样与不重复抽样所能获得样本的比较重复抽样的样本数：Nn不重复抽样白样本数：CNn总体指标与样本指标总体指标的含义：指根据全部单位某种标志的标志值计算出来，用以反映总体某种数量特征或属性的综合指标。常用的总体指标：总体平均数X、总体标准差？、总体方第九章市场预测的基本理论（6学时）教学目的和要求了解市场预测的内容和程序；把握定量预测的概念和原理；重点掌握几种

9、常用的定性预测方法。问题我们不仅要从市场调查的资料中了解现在，我们还需要知道，下一步我们应该做什么？哪些商品会更有市场？在目前的基础上，企业的发展前景如何？第一节市场预测概述1、市场预测的含义预测.是指根据过去和现在去推测未来，由已知推测未知。市场预测，是指在市场调查基础上，运用预测理论与方法，对决策者关心的变量的变化趋势和未来可能水平做出估计与测算的过程。市场预测是为决策提供信息服务的重要手段.是正确决策的基础。2、市场预测的作用有利于更好地满足消费需要随着人们的物质、文化消费需求变化迅速，选择性不断加强，企业的生产经营活动与市场结合更紧密，过去的卖方市场有的正在转向买方市场，有的已经成为买

10、方市场。这些变化促使企业树立消费导向市场营销观念，企业只有通过预测才能及时掌握市场需求变化趋势和可能达到的需求水平，并根据企业的自身条件，选择和确定企业目标市场。有利于企业利用市场调节.合理配置资源市场调节是市场经济条件下资源配置的一种形式。它是以市场价格波动来调节各个企业自动决定商品产需衔接，自发地形成社会资源配置的流向。有利于提高企业的竞争能力现代竞争观念认为，决定企业竞争能力的关键是看企业对信息情报占有的多少和情报资料质量的高低。在激烈的市场竞争中，谁占有情报谁就能处于主动地位。3、市场预测的原理可知性原理可知性原理，是指市场预测对象的未来发展趋势是可知的，人们可以通过对市场规律的认识和

11、运用科学的方法对其进行预测。系统性原理系统性原理，是指把预测对象看作一个系统，以系统管理指导预测活动。服务性原理是指市场预测本身不是目的，它是为企业经营决策服4、市场预测的原则连续性原则连续性原则.又称连贯性原则或惯性原则，是指一切客观事物的发展都具有符合规律的连续性。类推原则类推原则，是指许多事物相互之间在发展变化上常有类似之处。根据预测对象与其他事物的发展变化在时间上有前后不同.但在现象上有类似之处的特点，人们有可能根据已知事物的基本类型结构和发展模式，通过类推的方法对后发展事物的前景做出预测。相关原则世界上各种事物之间都存在着直接的或间接的联系。事物之间，或构成一种事物的诸多因素之间，存

12、在着或大或小的相互联系、相互依存、相互制约的关系，要么相生，要么相克。任何事物的发股变化都不是孤立的，都是与其他事物的发展变化相互取系、相互影响的。质、量分析结合原则质、量分析结合的原则，是指在市场预测中要把定量预测法与定性预测方法结合起来使用，才能取得预测的良好效果。质、量分析相结合的原则.是现代企业预测得以科学进行的一项重要原则。可控制原则可控制原则，是指企业对所预测的客观社会经济事件的未来发展趋向和进程，在一定程度上是可以控制的。根据可控制性原理，客观世界是可知的。第二节市场预测的内容和程序1、市场预测的类型按预测要求质与量侧重点不同可分为：定性预测.是指通过对预测对象目标运动的内在机理

13、进行质的分析，以判断未来质的变化情况的预测。定量预侧，是运用一套严密的预测理论和根据这些理论所建立的数学模型.对预测对象目标运动质的规律进行描述，据以预测未来量的变化程度。按照时间层次分：短期预测：预测期一般在半年以下至l周。近期预测：预测期一般在半年以上至2年之内。中期预测，预测期一般在2年以上5至年以内。长期预测，预测期一般在5年以上。2、市场预测的内容市场需求预测市场需求预测是预测消费者、用户在一定时期、一定市场范围内，有货币支付能力的对某种商品的需求。它包括需求量的预测和需求商品的品种、规格、花色、型号、款式、质量、包装、品牌、商标、需要时间等变动趋势的预测。市场供应预测市场供应预测，

14、是指对进入市场的商品资源总量及其构成和各种具体商品市场可供量的变化趋势的预测。它同市场需求预测结合起来，可以预见未来市场供求矛盾的变化趋势。科学技术发展预测科学技术发展预测，是指对科学技术的未来发展及其对社会、生产、生活的影响，以及对企业生产经营活动的影响。特别要预测与企业产品行业或与材料、工艺、设备等有关的学科的科技发展水平、发展方向、发展速度和发展趋势等方面情况。企业生产经营能力预测任何企业要从事生产经营活动必须人力、物力、财力三要素相互结合，构成一个整体，缺一不可.相互依赖，不可分割，并且要按一定比例而分别存在。研究和发展能力，是指企业管理人员对企业经营与环境变动关系作历史考察、现状分析

15、和发展趋势预测。它主要包括：企业规模、组织机构的研究；信息接受与判断能力.目标选择能力，管理改革和创新研究能力以及企业发展水平研究等内容。企业财务及环境意外事件等预测企业在组织商品实体流动的同时，要引起资金的筹集、分配、使用和管理等一系列财务组织活动。以最少的资金消耗取得最大的经济效果，这是每个企业共同的期望。企业财务预测，就是对未来一定时期内企业经营活动所取得的有效成果和资金消耗这两者进行预测。它为企业经营决策提供财务方面的科学依据，对改善企业经营管理，提高经济效益有重要意义。3、市场预测的基本程序明确预测目标预测工作的第一个程序是明确预测目标，即预测什么，通过预测要解决什么问题，进而明确规

16、定预测目标、预测期限和预测目标的数量单价。预测目标要避免空泛，要明确具体，如确定是对某一种产品或几种产品销售量的预测，还是中、长期预测等。收集与分析历史与现实数据资料预测的数据资料依据就是市场调查中获得的直接情报信息和间接情报信息。资料的收集一定要注意广泛性、适用件和可靠性。资料收集得不全面、不系统，将严重影响预测质量。选择预测方法，拟定预测模型进行预测时，应根据预测目标和占有的信息资料，选择适当的预测方法和模型进行预测。预测方法不同，预测结果也就不一样。预测方法和预测模型的选择.还要考虑预测费用的多少和对预测精度的要求。确定预测结果将预测中发现的一些与过去不同的新因素（内部和外部的），尽量转

17、化为数量概念，并分析这些因素的影响范围和影响程度；同时，分析出预测与实际可能产生的误差、误差的大小及其原因。第三节：定性预测方法1、推算预测法推算预测法是指那些不用或很少用数学模型，而主要依靠人们的经验和判断能力做出预测的方法。平衡表预测法是指利用平衡表中所反映出来的相互联系进行预测的方法。只要有了足以反映事物之间相互联系和平衡状况的平衡表，就可据此进行预测。如货币收支平衡预测法就是运用货币收支平衡表来预测购买力的一种平衡表预测法。类比法是指应用相似性原理，把预测目标同其他类似事物加以对比分析，推断其未来发展趋向的一种定性预测方法。类比法的种类很多，如由点推算面，由内部推外部，由国外推算国内,

18、以国内相近产品类推新产品以及同类产品的发展倾向类推等。转导法转导法也叫经济指标法。它是根据政府公布的或调查所得的经济指标转导推算出预测结果的市场预测方法。这种方法是以某种经济指标为基础进行预测，不需要复杂的数学计算，因而是一种常用的简便易行的方法。联测法联测法是指以某一个企业的普查资料或某一个地区的抽样调查资料为基础，进行分析、判断、联测，确定某一行业以至整个市场的预测方法。2、集合意见法集合意见法是指集合企业内部经营管理人员、业务人员等的意见，凭他们的经验和判断共同讨论市场趋势而进行市场预测的入法。由于经营管理人员、业务人员等比较熟悉市场需求及其变化动向，他们的判断往往能反映市场的真实趋向，

19、因此它是进行短、近期市场预测常用的方法。第一步预测组织者根据企业经营管理的要求，向研究问题的有关人员提出预测项目和预测期限的要求，并尽可能提供有关资料。第二步.有关人员根据预测要求，凭个人经验和分析判断能力，提出各自的预测方案。第三步预测组织者计算有关人员的预测方案的方案期望值.第四步将参与预测的有关人员分类，如厂长（经理）、管理职能科室、业务人员等类，计算各类综合期望值。第五步一一确定最终的预测值。4、专家小组法专家小组法，又称为“德尔菲法”，主要是指按规定的程序，采用函件询问的方式，依照专家小组背对背地做出判断分析，来代替面对面的会议，让专家的不向意见充分发表，经过客观分析和几次征询及反馈

20、，使各种不同意见趋向一致，从而得出比较符合市场发展现律的预测结果。德尔菲法的由来专家小组法（德尔菲法）是20U世纪40年代由美国的兰德公司（RAND）旨创和使用的，50年代以后在西方盛行起来。德尔菲，是古希腊的地名。相传希腊神在此降服妖魔，人们用德尔菲比喻神的高超预见能力，德尔菲就成为专家提出预言的代名词。专家小组法的预测步骤拟定意见征询表。根据预测的目的要求，拟定需要调查了解的问题.列成预测意见征询表。选定征询对象。选择的专家是否适合，是德尔菲法成败的关键。一般以1020人为宜。反复征询专家意见。预测主持者通过书信向专家寄送意见征询表.请专家于限期内寄回结果。接到各专家的结果之后，将各种不同

21、意见进行综合整理，汇总成表，再分送给各位专家，请他们对各种意见进行比较，修正或发表白己的意见。第二轮答案寄回后，再加以综合整理与反馈。经过这样几轮的反复征询.使各位专家的预测意见趋向一致。做出预测结论。根据几次征询所提供的全部资料和几轮反复修改的各方意见，最后做出预测结论.即采用统计分析方法对预测结果进行定量评价和表述，确定预测方案。第十章定量预测技术教学目标与要求了解定量预测的含义和作用；掌握时间序列预测法和回归预测法的原理；重点把握平滑预测法、趋势延伸预测法、季节指数预测法和线性回归分析预测法在实际调查中的应用。问题产品销售要受哪些变动因素影响？近期的要素和远期的因素以及季节变动对销量的影

22、响如何精确计算？第一节平滑预测法1、时间序列预测法的含义时间序列预测法，是指将过去的历史资料及数据，按时间顺序加以排列构成一个数字系列，根据其动向预测未来趋势。这种方法的根据是过去的统计数字之间存在着一定的关系，这种关系，利用统计方法可以揭示出来，而且过去的状况对未来的销售趋势有决定性影响。因此，可以用这种方法预测未来的趋势，它又称为外推法或历史延伸法。2、影响时间序列变动的因素长期趋势变动：它是时间序列变量在较长的持续时间内的某种发展总动向。 季节变动。它是由于季节更换的固定规律作用而发生的周期件变动。季节变动的周期比较稳定，通常为一年。 周期波动，又称循环变动，是指时间序列在为期较长的时间

23、内(一年以上至数年)，呈现出涨落起伏。不规则变动。又称随机变动，是指偶发事件导致时间序列小出现数值忽高忽低、时升时降的无规则可循的变动，3、平滑预测法的概念平滑预测法是指借助平滑技术消除时间序列中高低突变数值，得出一个趋势数列，据以对未来发展趋势的可能水平做出估计。主要有：移动平均预测法、指数平滑法、季节指数法。移动平均预测法的定义移动平均预测法是指观察期内的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值；然后，随着观察期的推移，根据一定跨越期的观察期数据也相应向前移动，每向前移动一步，去掉最早期的一个数据，增添原来观察之后期的一个新数据，并依次求得移动平均值；最后将接近预测期的最后一个移动平均

24、值作为确定预测值的依据。求出的移动平均数将其放在跨越期的最后一个观察期上(t=N,N+1,n)1Mt(YtYt.Y”)N1t="Y移动平均数的计算公式为：Ni-N1简化为:简单移动平均预测法（一次移动平均预测法）它适用于预测对象长期趋势基本呈水平稳定样式，也就是说观察值在相当时期内只在某一水平上有不规则的变动：其公式为：A一1Ni±_N1式中：Yt代表第t期观察值Mt代表第t期移动平均数N代表求移动平均数的跨越期数Yti=Mt加权移动平均数加权移动平均法，是指观察期给以不同的权数，按不同的权数求得移动平均值，并以最后的移动平均值为基础确定预测值的方法。当预测目标的时间序列，

25、反映出近期变化对预测值有较大影响时，则采用加权移动平均法。Yt-M-WYtW2".WNYt“1t1W1W2.Wn4、指数平滑法指数平滑法的概念指数平滑法，又称为指数移动平滑法，是指选取预测对象的全部历史数据的加权平均值作为预测值的一种预测方法。加权平均是指将近期历史数据加以较大权数.远期历史数据加以较小的权数，且权数由近及远按指数规律渐渐减小。指数平滑法适用于预测呈现长期趋势变动和季节变动的事物，可分为一次指数平滑法和二次指数平滑法。一次指数平滑法：AYt1=St（1）=：Y.（1-：）St（2A即：Y*=二Y（1-：）Ytv（1）（1）式中：Yt+代表所要求的预测值；St代表观察期

26、的一次指数平滑值。口代表平滑系数（0£口£1）Y1代表本期实际值Q（1）、，代表本期预测值平滑系数的选择原则:时间序列长期趋势变化平稳，有突然上升或突然下降时，取较小a值0.050.2）使各期观察值具有大小接近的权数。间序列有缓慢的变化趋向，a取0.2-0.4,使各期观察值给予的权数缓慢变小。时间序列变化呈阶梯式或按固定速度上升或下降时，选取较大a值，比如0.30.6,使近期信息对指数平滑起较重要作用。遇到不容易判断的情况时，可以选用不同的a值模拟计算.选取预测误差小的a值。第二节趋势延伸法1、直观法直观法，又称目测法，是指根据预测目标的历史时间数列在坐标图上标出分布点，直

27、观地用绘图工具，画出一条最佳直线或曲线，并加以延伸来确定预测值。直观法是推算倾向线的最简便的方法，不用建立数学模型，只是根据经验，在时间序列曲线上做出一条倾向线即可.配合EXCEL软件制作趋势图在EXCE由格中输入相关数据选定数据区域-点击图表工具-选择折线图-确定再用绘图工具栏中的直线或曲线工具画出趋势延伸线年份89年90年91年9293年年94年95年96年97年98销量4000450510560660740810830900942、直线趋势延伸法的预测模型预测目标的时间序列资料逐期增减量大体相等时，长期趋势呈线性趋势，便可选用直线趋势延仲法进行预测。直线趋势延伸法的预测模型为：Yt=a+

28、b式中：t代表已知时间序列Yt的时间变量Yt代表时间序列Yt的线性趋势估计值b代表待定系数；a为截距，b为直线斜率，代表单位时间周期观察值的增（减）量估计值.a和b参数的推算直线趋势延伸法的关键是为已知时间序列找到一条最佳拟合其长期线性发展规律的直线，即正确地推算出直线的a和b参数。最常用的方法是用最小二乘法和极值定理求出最佳拟合线的a和b参数.“Y'ta二-bnn小tY，txYb-；-2.公式为：叱t-（乙t）一般按时间顺序给t分配序号。为了简化计算，使汇t=0,当时间序列中数据点数目n为奇数，如n=7,则取一3,2,1,0,1,2,3为序号；如n为偶数，如n=8,则取一7,5,3,

29、1,+1,+3,+5,+7为序号，此时a和b计算公式为：“tY3、二次曲线趋势延伸法的预测模型二次曲线趋势预测法，是指依据预测目标的历史时间数列，拟合成抛物线，建立起二次曲线方程进行预测。它适用于时间序列资料的变动属于由高而低再升高，或由低而高再降低的趋势形态的预测。二次曲线趋势预测模型为：卜2Y=abtct当a>o,b>0,c>0时，曲线呈现正增长趋势;当a>o,b<0,c>0时，曲线呈现负增长趋势;当a>0,b>0,c<0时，曲线呈现负增长趋势;当a>0,b<0,c<0时，曲线呈负增长趋势。二次曲线趋势预测法预测模型中

30、的不定参数a,b,c也是用最小二乘法求最佳拟合线求得。利用最小二乘法可以导出计算a,b,c一.一.一2YY=na+b£t+c£tZtY=a£t+bZt2+cZt3lZt、=aNt2+b£t3+c£t4若采用给时间变量分配号满足汇t=0的方法,便可将公式简化为：f2£Y=na+c£ttYtY=b£t2i工t2Y=a£t2+c£t4例：根据下表中某企业历年销售额,预测1996和1997年的销售额观就、Y（万元）tt2t4tYt2YA-,2Yt=a+bt+ct1989350-3981-10503150

31、334.521990300-2416-6001200303.571991250-111-250250300.00199235000000320.8119934011140040375.00199445024169001800453.571995550398116504950559.52n=7汇Y=2650汇t2=28汇t4=196EtY=1050汇t2丫=11750绘制7年观察值分布图，判断其变动形态，观察值的变动趋势系二次曲线形态，即由高到低再升高，所以，应运用二次曲线进行预测。其方程式为：Y=abtct2计算求解参数a,b,c的有关数据。（计算结果见上表）解联立方程，得：a=323.81b

32、=37.5c=13.69求得趋势曲线：丫=323.81+37.3+13.6澳2将1996年和1994年的时间序列变量值t和t2代入，求出：Y1996=692.85Y1997=853.56第三节季节指数预测法1、季节指数法的概念商品的供给与需求，常会受季节性因素的影响，季节指数预测法就是以市场的循环周期为特征，计算反映在时间序列资料上里现明显的有规律的季节变动系数，达到顶测目的的一种方法。利用季节指数预测法进行预测时，时间序列的时间单位或是季，或是月，变动循环周期为4或是12个月。2、季节指数法的要点要利用统计方法计算出预测目标的季节指数，以测定季节变动的规律性；在已知季度的平均值的条件下，预测

33、未来某个月（季）的预测值。3、直接平均季节指数法操作步骤收集历年（通常至少有二年）各月或各季白统计资料（观察值）。求出年同月或同季观察值的平均数（用A表示）。求出历年间所有月份或季度的平均值（用B表示）。计算各月或各季度的季节指数，即s=A/Bo根据未来年度的全年趋势预测值.求出各月或各季度的平均趋势预测值，然后乘以相应季节指数，即得出未来年度内各月利各季度包含季节变动的预测值。例：根据某市文化衫1996-1998销售资料预测1999各个季节的销售量设：1999年的销售量以1998年销售量为基数按8%更增。1234567季度1996年1997年1998年各季平均A=(2)+(3)+(4)/3S

34、=A/B1999各季预测值AY=Y*SI季度18223133024728.9298.15n季度1728170519321788.3208.92155.16出季度1144120814271259.7147.21518.62IV季度11813413212815154.75合计3172327838213423.7AY=1031.67历年季度总平均数B=（A1+A2+A3+A4）/4855.925第三节回归分析预测法1、回归分析预测法的原理客观世界中许多事物、现象、因素彼此关联.它们的发展变化由多种因素决定。市场活动中的许多现象也不例外，也都有其产生的原因，都要受一定因素的制约，都是一定原因的必然结果

35、。因此，在市场预测中，找出影响和决定预测对象变化的有关市场因素，把有关的市场因素作为原因，把预测对象看作是结果，并根据这些有关的市场因素的变化来推测预测对象的变化，这就是所谓的回归分析预测法。2、回归分析预测法的步骤按照决策目的的需要，确立所要进行预测的具体目标，即确定因变量。通过市场调查和查阅资料，寻找预测目标的相关影响因素，即自变量，并从中选出主要的影响因素。3、相关分析和线性相关系数相关分析的意义回归分析是对具有因果关系的影响因素（自变量）和预测对象（因变量）所进行的数理统计分析处理。只有当自变量与因变量确实存在某种关系时，拟合的回归方程才有意义。因此,作为自变量的因素与作为因变量的预测

36、对象是否相关，相关程度如何，以及判断这种相关程度的把握性有多大，就成为进行回归分析必须要解决的问题。线性相关系数的计算公式_n£xx（£为）y）'Jn-x2-（-x）2n%y；.y）2线性相关系数的性质和意义：相关系数值范围是：一ivrvl相关系数r的符号与b相同。当r>0时，称为正线性相关，这时y有随x增加而有线性增加的趋势；当r<o时，称为负线性相关，这时y有随x增加而有线性减少的趋势。相关系数r绝对值越接近1,两个变量之间的线性相关程度就越高；反之则越低。当r=o时，称为完全不线性相关。（四）一元线性回归预测模型用最小二乘法计算回归系数yi-bx为

37、a-（五）一元线性回归预测分析案例例：根据下列某地啤酒销量与新增成年人口统计表预测未来几年啤酒的销量。年份项目1989199019911992199319941995199619971998啤酒销量（万箱）r28315053617060666365新增成年人口（万人）25283438476245565455根据散点图确定是否可使用线性相关分析新增成年人口（万人）给出相关系数计算表yixixiyi2Xi2yi19892825700625784199031288687849611991年50341700115625001992年53382014144428091993614728672209372

38、1199470624340384449001995年60452700202536001996年6656369631364356199763543402291639691998年6555357530254225754444258622116431825用公式计算相关系数10*25862-444*547r二0.948.(10*21164-4442)(10*31825-5472)二根据公式给出回归方程,n'xynxb=2nxx-xx"Xi、y-byxia=n,10*25862-444*547,“b=21.1010*21164-444)547,1.10*444a=5.8610y=ab

39、xey=5.861.1x根据回归方程进行预测57万人,2000年为59万人，则:假定1999年的新增成年人口为1999年的预测值为：5.89+1.1*57=68.6万箱2000年预测值为：5.89+1.1*59=70.79万箱第四节使用EXCELS行预测分析趋势线的制作散点图的制作协94MSJ根的g«RCU工Kg口g事的如口修0d.&节|晶。缶-正声M*“画耳如*一中U腌,I0*M；I-#图I川犷盟*岸H'*'岫m国英争同日中用中英wiM郑苑跳明蛀登弱国|回|取一|jT-门来盅一计算两组数值的相关系数通过一条线性回归拟合线返回一个预测值至件£)4堀说

40、到。MlAid格式期工反1?翦如心口也啮劲却IBank11011u15f1517画模口巴英甲苣口中3B英或置TJXr*OKECASrtS7.B5:B11C5:C14>，"SbuMik5Jigat24Sbrut3/山石耳L99Cr证IP9L年沙丁班1993I用哈的E与I内6LF打在的蛇庠除图值目选由划、.一看空班曰1第十一章撰写市场调查研究报告教学目标与要求了解市场调研报告概念，把握市场调研报告的作用及其重要性，重点掌握调研报告的结构及写作技巧。第一节市场调查研究报告概述1 .一.市场调研报告的特点和作用市场调研报告是市场调研活动的直接结果，其目的在于展现市场调研的成果，把获得的

41、市场信息传递给决策者和领导者。在市场调研活动中，调研机构通过调研策划，收集市场信息，并对资料进行整理分析，做出符合实际的结论和判断，最终都必须形成某种形式的报告，提交给市场调研活动的组织者或委托者。针对一项正式的市场调研项目提交市场调研报告更是项目委托合同或协议的重要内容。市场调查研究报告应具备针对性、时效性和创新性的特点。针对性是指调查研究报告应针对不同的调研目的和不同的阅读对象安排报告的内容和格式。时效性是相为了更好地适应市场竞争、调研报告府及时反馈给使用者，以便适时做出决策。创新性是指调研报告中应总结有创见件的观点、结论，以增强调研报告的使用价值，更好地指导企业的生产经营活动；市场调研报

42、告有多种形式，它可以是书面形式、口头形式、电脑汇报软件的形式，或者同时使用几种形式：市场调研主体对调研活动最为关心的就是调研报告，调研主体提出进行市场调研活动的直接目的在某种程度上讲，就是为了获得市场调研报告。这是因为市场调研报告具备以下一些主要作用。(1)市场调研报告能将市场信息传递给决策者这是调研报告最主要的功能。决策者需要的不是市场调查采集的大量信息资料，而是这些市场信息资料所蕴涵的市场特征、规律和趋势。市场调研报告能在对信息资料分析的基础上形成决策者需要的结论和建议.(2)市场调研报告可以完整地表述调研结果调研报告应对已完成的市场调研做出完整而准确的表述。能够详细地、完整地表达出市场调

43、研中有关市场调研的目标、造就要求调研报告背景信息、调研方法及评价、以文字表格和形象化的方式展示的调研结果、调研结论和建议等内容：(3)市场调研报告是衡量和反映市场调研活动质量高低的重要标志尽管市场调研活动的质量还要体现在调研活动的策划、方法、技术、资料处理过程中，但调研活动的结论和论断以及总结性的调研报告无疑也是重要的方面(4)市场调研报告能够发挥参考文献的作用调研报告的使命是作为决策者和领导者做出重大决策时的参考文献。调研报告包含了一系列意义重大的市场信息，决策者在研究问题时，往往要以调研报名作为参考。(5)市场调研报告可被作为JA史资料反复使用当一项市场营销调研活动完成之后，市场营销调研报

44、告就成为该项目的历史记录和证据。作为历史资料，它有可能被重复使用，从而实现其使用效果的扩大。2 .二.市场调查研究报告的结构尽管市场调查研究报告的格式会因项目和读者的不同而有所差异.但调研报告要把市场信息传递给决策者的功能或要求是不能改变的。因此，在长期的商务实践中逐渐形成了调查报告的常规格式：当然许多公司在其业务实践中都具有自己特点的报告格式.不同的专著或教科书也会对报告格式提出自家的建议。本子这里列出的写作格式是一种较为全面的常规格式，以供调研者在从业时参考。一份完整的调研报告可分为三大部分：前文、正文和结尾，3 .前文(I)标题页和标题扉页标题页包括的内容有报告的标题或主题、副标题(即该

45、份调研报告提供的具体材料)、报告的提交对象、报告的撰写者和发布(提供)的日期。对企业内部调研，报告的提交对象是企1Ik某高层负责人或董事会，报告撰写者是内设调研机构。对于社会调研服务，报告的提交对象是调研项目的委托方，报告的撰写者是提供调研服务的调研咨询机构。在后一种情况F、有时还需要写明双方的地址和人员职务。特别正规的调研报告、在标题页之前还安排标题扉页，此页只写调研报告标题。(2)授权信页授权信是由调研项目执行部门的上司给该执行部门的信，表示批准这一项目，授权给某人对项目负责，并指明可用于项目开展的资源情况.在许多情况中，汇报信会提及授权问题，这样也可以不将授权信包括在调研报告中。但是当调

46、研报告的提供对象对授权情况不了解，或者他需要了解有关授权的详情时，出授权信提供这方面的信息则是必要的。(3)提交信提交信是以调研报告撰写者个人名义向报告提交对象个人写的一封信，表示前者将报告提交给后者的意思。在此信中，可以概括一下市场调研者承担并实施项目的大致过程，也可以强调一下报告提交对象需要注意的问题以及需要进一步调查研究的问题，但不必叙述调研的具体内容。其所用口气是个人对个人，因而可以不太受机构对机构的形式拘束，便于沟通双方的思想。在较为正规的调研报告中，都应该安排提交信。当调研报告的正规性要求较低时，提交情可以从略.(3)前言前言是该调研项日的简要介绍。这部分的内容包括：报告的可靠依据

47、的日的和范围、资料收集的基本方法和要求以及对有关方面的致谢等。(5)目录表一般的调研报告都应该编写目录，以便读者查阅特定内容。目录包含报告所分章节及其相应的起始页码。通常只编写两个层次的目录。较短的报告也可以只编写第一层次的目录。需要注意的是.报告中的表格和统计图都要在目录中列明，如表132所示。(6)图表目录如果报告含有图和(或)表，那么需要在目录中包含一个图表目录，目的是为了帮助读者很快找到对一些信息的形象解释。因为团和表是独立的数字编号，因此，在图表目录中，也许既有图l报告中出现的次序排列。4 .正文包括研究目的、调研方法、结果、局限性、结论和建议、(1)研究目的在报告正文的开头，调研人

48、员首先应当简明扼要地指出该项调研活动的目以和范围，以便阅读者准确把握调研报告所叙述的内容。(2)调研方法如何阐明所用的调研方法是一件不太轻松的事，因为对技术问题的解释必须能为读者所理解。在这里对所使用的一些材料不必详细列出，详细的材料可以放到目录中。调研方法部分要阐明以下五个方面。1)调研设计：说明所开展的项目是属于探索性调研，或因果性调研，以及为什么适用于这一特定类型调研。2)资料采集方法；所采集的是初级资料，亦或是次级资料。结果的取得是通过调查、观察，还是实验；所用调查问卷或观察记录表应编人附录。3)抽样方法：目标总体是什么，抽样框如何确定，是什么样的样本单位、它们如何被选取出来。对以上问

49、题的回答根据及相应的运算须在附录中列明4)实地工作：启用了多少名、什么样的实地工作人员，对他们如何培养、9r何监督管理，实地工作如何检查。这一部分对于最终结果的准确程度十分重要。5)分析：说明所使用定量分析方法和理论分析方法。(3)结果结果在正文中占较大篇幅。这部分报告应按某种逻辑顺序提出紧扣调研目的的一系列项目发现。发现结果可以以叙述形式表述，以使得项目更为可信，但不可过分吹嘘。在讨论中可以配合一些总结性的表格和图像，这样可以更加形象化，然而详细和深入分析的图表宜放到附录中。(4)局限性完善无缺的调研是难以做到的.所以，必须指出调研报告的局限性.讨沦调研报告局限性是为给正确评价调研成果以现实

50、的基础。在报告中，将成果加以绝对化.1.承认它的局限性和应用前提；是科学的态度：当然，也没有必要过分强调它的局限性。(5)结论和建议结论是基于调研结果的意见，而建议是提议应采取的相应行动。因此建议的阐述应该较为详细，而且要辅以必要的论证、(6)摘要摘要一定要写明为何开展此项调研，考虑到该问题的哪些方面，有何结果.建议怎么做。摘要是调研报告的重型部分，必须写好。许多高层管人员通常只阅读报告的摘要：可见摘要很可能是调研者影响决策者的唯一机会.摘要应该放在正文的最后部分。长度以不超过两页为好，因此作者要仔细斟酌哪些东西是足够重要的，需要在摘要中写明。摘要不是报告正文各章节的等比例浓缩。它要写得自成一

51、篇短文.既要概括调研成果的主要内容，也得简明，重点突出。摘要通常包含四方面内容。首先，要申明报告的目的，包括重要的背景情况和项目的具体目的：接着，要给出最主要的结果.有关每项具体目的的关键结果都须写明。荷往下是结论，这指的是建义在发现结果基础上的观点.和对于结果含义的解释。最后是建议，或者提议采取的行动。这是以结沦为基础顺提出的*在许多情况下，管理人士不希望在报告中提出建议。因此，是否在提要中包括建议需要依报告的特定情况而定；任何一份太具技术性或太详细的材料都不适宜出现在正文部分，而应编入附录.以备阅读者在必要的时候查阅。这些材料可能只为某些读者感兴趣，或者它们与调研没有直接的关系，而只有间接的关系。附录通常包括的内容有：调查提纲、调查问卷和观察记录表.被访问人(机构单位)名单.较为复杂的抽样调查技术的说明，一一些次关键数据的计算(最关键数据的计算，如果所占篇幅不大，应该编入正文)，较为复杂的统计表和参考文献等。以上提出了一份极为正规的调研报告所应包含的所有组成部.这种极为正规的格式用于企业内部大型调研项目，或调研公司向客户提供的服务项目。对于那些不很正规的报告，某些组成都分可以略去不写。视项目的重要程度和委托方的实际需要，可以从最正规的格式到只有一份报告摘要的这一逐渐简化系列，来选择一个适当的设计。第二节.撰写市场调查报告前的准备撰写调查报告是