卓越销售培训(共59页).ppt

1、2011.4.客户拜访6步骤(SFA) 需求 确认销售卖进5步骤 提出 方案 解释 运作 强调 利益 达成 协议生意驱动5要素1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 促 销价 格助 销陈 列分 销34See 看到Scan 扫视Spot 关注Show Interest 表示兴趣Select 选择5S的概念： 购物者的购买行为路径The Path to Buying Process.购物者是否迅速瞥见陈列？购物者是否扫视陈列？购物者是否关注某一品牌、产品？购物者是否对某个特定产品产生兴趣或被吸引

2、？购物者是否选择购买产品？l迅速的头部活动或者瞥视陈列行为行为描述描述身体语言身体语言l头部围绕陈列活动l停下脚步并站在陈列前l停下扫视并关注一个产品l有意购买并将产品放入篮中l拿起产品l屈身仔细查看产品图示图示所有购买此类别的购物者总数 进入PoB位置的购物者总数购物者转换公式购物者转换公式购物者转换购物者转换 = 15% (15/100)进入PoB 位置的购物者总数 购物者转换购物者转换100看到看到80扫视扫视60找到找到50表示兴趣表示兴趣挑选挑选3015* Based on insights from J. Cox*如何在如何在POB购物者行购物者行为的为的5个个S中施加影中施加影响

3、，从而最大限度地响，从而最大限度地阻止购物者流失？阻止购物者流失？增长增长=更多的更多的“购物者购物者转换转换”生意生意增长增长我们的目标是推动生意增长购物者购物者行为行为行为改变带动销售增长并且是推动生意增长的唯一方法购物购物环境环境改变和优化环境可以影响购物者行为通过最大化地改变和优化购物环境来影响购物者行为，阻止购物者流失，以达到推动销售增长! 生意驱动生意驱动5要素要素购物购物环境环境改变环境改变环境购物者购物者行为行为分分 销销陈陈 列列助助 销销 促促 销销 价价 格格通过改变和优化通过改变和优化生意驱动生意驱动5 5要素要素，从而改变购物环境，从而改变购物环境，影响购物者行为（影

4、响购物者行为（5S5S），最终实现生意增长！），最终实现生意增长！影响影响促进促进9分分 销销陈陈 列列助助 销销 促促 销销 价价 格格元素：卖进产品组合及上架（有价格标识）合理的库存新鲜度（先进先出FIFO）分分 销销陈陈 列列助助 销销 促促 销销 价价 格格 卖入哪些地方1. 卖入的零售店类型2. 卖入的零售店数量3. 卖入的零售店区域分布 卖入什么产品组合分销定义：分销定义：令购物者在购物场合得以发现、选取并购买产品，可满足其需求的一系列活动。 数值分销数值分销 (Numeric Selling Distribution)(Numeric Selling Distribution)

5、表示在核数期间，市场中有售卖某个产品的店数的百分比。表示在核数期间，市场中有售卖某个产品的店数的百分比。有售卖咖啡品类的店有售卖品牌A的店数值分销率加权分销率加权分销加权分销(Weighted Selling Distribution)(Weighted Selling Distribution) 表示在核数期间，有售卖某个产品的店铺对于整体品类的销售权重。表示在核数期间，有售卖某个产品的店铺对于整体品类的销售权重。分分 销销陈陈 列列助助 销销 促促 销销 价价 格格陈列定义：陈列定义：符合购物者习惯，并能够凸显竞争优势，以提升购买机会的一系列产品陈列表现方式。主货架/收银台/散装/二次陈列

6、位置/陈列图/份额元素：品牌集中原则最佳位置原则销量贡献原则 同一品牌集中陈列，突出色块 宽度不低于30CM的色块对于消费者更有吸引力（也就是说：通常情况下一个陈列面对于消费者没有吸引力）123 通道内的最佳位置 盲区的处理方式 货架层板最佳位置 销量越大的品牌和单品应占据越大的陈列面位。各品牌及各单品陈列比例请遵循各城市的销售占比100的购物者从收银台走过；购物者在售点时间有20在收银台附近；门店81的收银台购物者会选择购买糖果；收银台产品销售额75是糖果；糖果贡献了4060的收银台销售利润；陈列在视平线位置的商品的销售额比平均值高出23。最佳位置： 靠近人气旺盛主通道，尽量紧邻散装秤销售贡

7、献： 畅销产品有更多陈列面陈列原则: 集中陈列陈列顺序: 散装饼干：奥利奥打头,佳钙收尾,按照价格梯度陈列 散装糖果：怡口莲按照价格梯度陈列 （紧邻德芙）卡夫中值饼干卡夫高值饼干卡夫低值饼干卡夫太妃糖卡夫巧克力主通道主通道散装秤散装秤散装区域16二次陈列概述：二次陈列概述：主货架、收银台和散装陈列以外的多点陈列，包括各种通过变化陈列形式或使用二次陈列工具取得的阶段性陈列空间。二次陈列形式：二次陈列形式：TG、地堆、端边架、包柱、展架、挂条、挂架、开盒二次陈列原则：二次陈列原则：尽量靠近收银台（收银员）或主通道位置在确保必分销SKU前提下，尽可能多点陈列，增加销售机会。现代渠道的测试项目确定了二

8、次陈列的最佳热点区域及各品类的有效现代渠道的测试项目确定了二次陈列的最佳热点区域及各品类的有效工具工具饼干区薯片区冲饮区糖果收银区饼干 -Oreo Wafer(端边架)糖果 -Chocolair(挂蓝)(端边架)(挂蓝)冲饮-Tang(挂蓝)(挂蓝 & 端边架)热点区域品类分分 销销陈陈 列列助助 销销 促促 销销 价价 格格助销定义：助销定义：以方便购物者和提高购买率为目的的形象提升工具或方案等一系列手段。元素：元素：助销的目的助销工具的分类助销促销n*对象购买者n*利益不提供给购买者具体利益n*对象经营者、执行者、购买者n*利益带给购买者具体利益共同点购物者越容易分辨产品之间的差异

9、，越容易做购买决定。助销工具帮助购物者分辨产品的差异。n 按照公司标准管理助销工具；n 充分运用各种助销工具，营造品牌氛围，建立品牌形象，传达产品信息，使公司产品及形象从货架产品陈中跳出来；n 协助管理驻店/促销人员，包括正常货架及促销区域；n 检查店内助销工具执行质量，出现问题立即解决；n 在促销期，做到有促销必有助销！20分分 销销陈陈 列列助助 销销 促促 销销 价价 格格价格定义：价格定义：将商品的正常零售价、促销价置于贴近其价值，且能够保证其竞争优势的价格区间内的手段。元素：元素：定价价格弹性正常售价与促销售价21 价格执行价格执行 协助客户按不同门店类型建议合理的零售价 执行公司最

10、低零售价规定 (包括促销期间) 违反规定的门店，按公司要求进行包括停货等处理 维护价格标签维护价格标签 正常货架、二次陈列、促销区域的价格标签都必须明显和完好 价格标签上的品名、规格、价格等信息必须是准确的、合理的 价格标签必须在准确的位置上，对应正确的产品 促销期价格管理促销期价格管理 及时更改促销期前后的零售价 确保促销价格符合促销合同、及公司的价格管 理政策 (注意“乱价者”)分分 销销陈陈 列列助助 销销 促促 销销 价价 格格促销定义：促销定义：通过提升顾客对性价比的感知，在短期内带来积极的销售刺激并为品牌的长期发展贡献价值的行为。元素：元素：促销目的/机制客户化的促销计划促销执行优

11、化 理解与传达：内部沟通理解与传达：内部沟通 - 及时、全面获得信息 - 充分理解公司的促销活动细则 - 如有疑惑或建议，及时联系上级 - 如有下属，及时、准确沟通 落实促销：客户沟通落实促销：客户沟通 - 与客户沟通促销活动信息 - 获得客户支持 - 利用有限资源，争取最好结果 - 落实行动细节促销执行优化促销执行优化价格价格- 确保及时维护促销价格- 落实到促销区、交叉陈列区及正常货架区- 促销过后及时维护库存库存- 合理预估促销期销量- 及时做好促销品进货、及库存备货工作- 促销结束后跟进管理库存助销助销- 有促销必有助销- 合理运用各种助销工具，达到生动化要求货架货架 - 促销区域选择

12、最佳位置 - 运用各种陈列工具 - 按照公司促销要求陈列 - 并改善正常货架陈列促销员促销员 - 对工作的理解 - 对产品的了解 - 推销技巧Resource：2009年购物者趋势研究报告，尼尔森，中国 只有13%的购物者与促销员有交流(促销员在岗)； 当与促销员进行互动时，79%的购物者都能够被成功说服购买。购物者被促销员说服79%否 87%购物者是否被促销员说服?是79%否21%是13%购物者是否与促销员互动?促销员的影响有多大? Action：充分运用促销员的说服力；确保促销员在店内更加积极主动并提高其可见度，尤其是非一线城市；培训促销员，使之更好的帮助与便捷购物者的选择过程。在非一线城

13、市中，更多的购物者与促销员互动（21%），而且比在一线城市中（9% ）更为有效。 一级风暴：卡夫针对全国范围现代渠道高产出门店（KA/A类店）的店内促销活动，会进行全方位的资源投入，包括形象TG支持，折扣费用，促销礼品投入及执行公司促销人员试吃投入，并且往往会和同期的线上广告结合。如4月份奥利奥缤纷双果一级风暴 二级风暴：卡夫针对二三线市场一级风暴以外高产出门店（KA/A类店）的店内促销活动，支持相对一线城市较少，买赠形式及折扣相对简单易于执行，促销人员由当地销售招聘管理。如3月份奥利奥二级风暴 主题促销：卡夫针对全国范围现代渠道的高产门店（KA/A类店）的店内促销活动，资源投入相对风暴较少，

14、一般以折扣为主，没有买赠礼品的支持，并且不进行总部TG费用的投入。如5月份双心脆主题促销卡夫卡夫“风暴风暴”定义定义27 促销目的/机制 客户化的促销计划 执行优化 定价 价格弹性 正常/促销售价 主货架/收银台/散装/二次陈列 位置/陈列图/份额 助销目的 助销工具分类 卖进产品组合及上架 （价格标签） 库存 新鲜度（FIFO）促 销价 格助 销陈 列分 销1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 客户拜访6 6步骤（使用SFASFA） 需求 确认销售卖进5 5步骤 提出 方案 解释 运作

15、强调 利益 达成 协议生意驱动5 5要素1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 促 销价 格助 销陈 列分 销1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） “备”的主要内容：1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 在门店中的在门店中的围绕生意驱动围绕生意驱动5要素进行要素进行检查理货。检查理货

16、。1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 生意驱动生意驱动5要素是检查理货的指挥棒！要素是检查理货的指挥棒！1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 促销目的/机制 客户化的促销计划执行优化定价 价格弹性正常/促销售价主货架/收银台/散装/二次陈列位置/陈列图/份额 助销目的 助销工具分类 卖进产品组合及上架（有价格标识）库存 新鲜度（FIFO） 促 销价 格助 销陈 列分 销“理”的主要内

17、容：6. 跟 （拜访跟进） 1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 了解竞争对手的了解竞争对手的SKUSKU和库存情况，判断其优劣；和库存情况，判断其优劣； 观察和了解竞争对手是否有市场活动观察和了解竞争对手是否有市场活动6. 跟 （拜访跟进） 1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） Order订单订单 = 安全库存系数安全库存系数拜访周期（天数）拜访周期（天数）日销量日销量 当前库存当前

18、库存 在途订单在途订单Remarks:当前库存当前库存=货架上库存货架上库存+仓库库存仓库库存安全库存系数为安全库存系数为2当送货周期比拜访周期长时当送货周期比拜访周期长时, 以送货周期计算以送货周期计算1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） “析”的主要内容：1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） “卖”的主要内容：1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备）

19、4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） “收”的主要内容：1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） “跟”的主要内容：ABC STORE1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 针对生意驱动针对生意驱动5要素的目标设定进行要素的目标设定进行结果评估结果评估！生意驱动5要素促 销价 格助 销陈 列分 销1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖

20、进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 421. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 回顾上次拜访 设定拜访目标检查销售工具 表现专业形象 问候检查5要素 关注四大战场总结生意机会点 确认卖进目标 预计客户异议和解决方案销售卖进5步骤在过程中处理异议订单确认下步行动方案 记录报表填写 结果评估 设定下次目标 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强强 调调 利利 益益 达达 成成 协协 议议 需 求 确 认销售卖进5步

21、骤 提 出 方 案 解 释 运 作 强 调 利 益 达 成 协 议1. 备 （拜访准备） 2. 理 （检查理货） 3. 析 （卖进准备） 4. 卖 （销售卖进） 5. 收 （结束拜访） 6. 跟 （拜访跟进） 忠诚度忠诚度效率效率增加销量增加销量减少成本减少成本利润利润生意需求生意需求 所有商业组织都有这些明显的主要和次要需求所有商业组织都有这些明显的主要和次要需求 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强强 调调 利利 益益 达达 成成 协协 议议 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强强 调调 利利 益益 达达 成成 协

22、协 议议l l 恰当询问恰当询问l l 积极聆听积极聆听探询式问题、引导式问题探询式问题、引导式问题漏斗式提问技巧漏斗式提问技巧理解、复述、引导理解、复述、引导开放式问题、封闭式问题开放式问题、封闭式问题 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强强 调调 利利 益益 达达 成成 协协 议议多聆听，少说话多聆听，少说话听听听听事实事实具体信息具体信息总体信息总体信息总结总结为什么您会这样认为?促销效果如何?您是如何支持大品牌的促销?那么您想做的事情是?开放性问题开放探询开放探询结束/引导 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强

23、强 调调 利利 益益 达达 成成 协协 议议听起来您的意思好象是听起来您的意思好象是所以您的意思是所以您的意思是您似乎觉得您似乎觉得我对您刚才这番话的理解是我对您刚才这番话的理解是您的意思是您的保险计划您的意思是您的保险计划采用复述引导的方式采用复述引导的方式开始现状的总结开始现状的总结 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强强 调调 利利 益益 达达 成成 协协 议议目的：吸引客户兴趣，为下一步“提出方案”做准备。 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强强 调调 利利 益益 达达 成成 协协 议议总结到目前为止的讨论内容

24、和状况重述客户的需求和要点自己做好准备，确定基调吸引客户的兴趣 需求需求 确认确认 达成达成 协议协议 强调强调 利益利益 解释解释 运作运作 提出提出 方案方案询问聆听询问聆听激发兴趣激发兴趣总结现状总结现状建议方案建议方案贴近需求贴近需求详述过程详述过程特征利益特征利益具体可行具体可行客户角度客户角度关键利益关键利益提供选择提供选择购买信号购买信号建议行动建议行动我们对门店进行固定拜访，有些时候销售人员对门店的需求已经了解，故可能省略第一步中的“询问和聆听”，而直接进入“总结现状”以及第二步“提出方案”。简单简单、清晰、明确、清晰、明确数据支撑数据支撑贴近贴近需求需求 需需 求求 确确 认

25、认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强强 调调 利利 益益 达达 成成 协协 议议 详细的信息介绍：如何产生效果，有何前提条件；详细的信息介绍：如何产生效果，有何前提条件；的解释方法；的解释方法； 实际的数据支持；实际的数据支持； 如何评估和衡量；如何评估和衡量； 详述过程详述过程特征和利益特征和利益具体可具体可行行 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强强 调调 利利 益益 达达 成成 协协 议议 给您带来给您带来. 所以所以. 将使您获得将使您获得. 因此您将获得因此您将获得. 因此因此. 结果是结果是. 导致了导致了. 使您可以使您可以.客户都有客户都有 需求需求产品或服务都有产品或服务都有特征特征将特征翻译成客户将特征翻译成客户利益来满足其需求利益来满足其需求“解释运作解释运作”通过询问与聆听进行通过询问与聆听进行“需求确认需求确认” 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运 作作 强强 调调 利利 益益 达达 成成 协协 议议某零售客户某零售客户CEO说：说：“我们不买产品我们不买产品,只买产品所能带来的只买产品所能带来的利益利益”强调关键利益强调关键利益站在客户的角度站在客户的角度 需需 求求 确确 认认 提提 出出 方方 案案 解解 释释 运运