概念区隔比定位更有力的策略

1、我们习惯于相信自己的眼睛所看到的事物，譬如湍急的河流，我们轻易就能发现而采取有效措施避开显而易见的风险，但是有很多看上去风平浪静的水域，其暗地里却涌动着更为汹涌的急流，而且涌动的暗流有时候比水面上的湍急河流更凶猛也更危险，因为人们往往会被宁静的表象所忽略而失去对暗流的警惕。市场营销中的广告推广好比是显而易见的河面，它们显而易见地把众多信息呈现在目标受众的面前，广告频率（凶猛）与否一目了然；但很少有人会注意到，市场营销还有一种被关广告传播所蒙蔽也被我们的企业营销策划经理们所忽略掉的暗流，那就是无声的产品销售力，也就是产品的“静销能力”。概念区隔：比定位更有力的静销策略 作者：沈坤产品的静销能力营

2、销做了20多年，各种各样的策划和品牌传播也做了无数的案例，如同一个历经岁月无数的老者，在某一天，我忽然对自己走过的策划道路有了一些反思，我想到了这样一个问题：我以前所做的一切努力，对营销的观点认知和智慧的创意都是正确的吗？营销真的是需要大量的策划推广，促使品牌有了一定的知名度才可以最终获得产品的销售成功的吗？每一个产品真的需要投入广告和促销才能让顾客接受吗？如果说，广告是一件外衣是一种声势，那么脱掉这件外衣之后的产品还能不能让顾客接受？顾客到底是看重一个产品的声势力量（或者说品牌声势联想带来的其它重要因素）？还是看重产品本身散发出来的魅力？现在我可以把产品营销分为两类，一类是在产品的外衣上大动

3、脑筋施展狐媚妖术来吸引目标受众，我称之为产品的“喧嚣力”，也就是说，非要动用广告传播来达到产品销售的一种外部力量；一类是没有任何外衣，只凭自己的天生丽质来打动顾客，也就是说没有任何外部力量，完全依靠与生俱来的能力和潜质来促使产品畅销，我称之为产品的“静销力”，这就是我最近一直在研究的一个营销课题。产品的静销力，顾名思义是一种悄悄进行的销售行为，或者说企业把全部的功力集中在产品身上。而产品必然包含两个层面：一是产品内核，二是产品包装，产品内核大部分与行业其它竞争企业差别不大，要么配方不同，要么原料独特，或者工艺和技术先进导致设计完美，而这些都不是消费者最在意的，消费者在意的只是最终的产品质量是不

4、是最好的，很显然，最能引起顾客对产品产生不同认知的就只有包装所反映出来的信息了，如果这个不同的信息能产生排它性作用，也就是说，顾客从一个产品身上接受到一种“独有信息”暗示，而这个“独有信息”暗示的正好是这个行业普遍缺乏的一种质量标准，并能起到对其它的产品产生怀疑和抵触，那么这个“独有信息”的作用就有了非常有力的“区隔性”，它的作用有可能是几千万元甚至几亿广告费所未必能做到的。这就是专注于产品静销力其威力远远超越一般产品定位的一个营销策略“概念区隔”无论我说的正确与否，我都固执的认为：营销的最高境界就是消灭一切广告，让产品在货架上就能打败竞争对手，把顾客牢牢吸引住并产生强烈的购买欲望，能做到这一

5、点，除了产品内核的独特性之外，企业最可以发力的地方就在产品的包装上，而产品包装的形状和色彩，只能吸引顾客的眼球，如果包装上的文字信息无法促使顾客产生购买欲望，那么你的包装外形再奇特，色彩再炫耀也于事无补，所以说，真正能让产品在顾客头脑中产生影响性思维的只能是文字信息，而文字信息最关键的就是产品传递的“概念”，概念里必须包含以下信息暗示，你究竟是一种什么样的产品？与其它的产品有什么不同？这个不同对我这个购买者有什么独特的好处？如果我买其它的产品会怎么样？这就是“区隔性产品概念”！真有这样的概念存在吗？这很神奇吗？是的，非常神奇，一个企业如果真的能把自己的智慧力量集中到区隔性产品概念上，那么等于在

6、没有发动战争以前就有了致胜的秘密武器，而且可以兵不刃血！产品的区隔概念概念，是指一种具有严格固定的内容，同时也有一定的模糊性和归纳性的指向，是逻辑思维的最基本单元和形式，通常以一个独特的词汇来展现；概念不是实在的事物，而是想象的，人类习惯用概念进行思想，用概念展示其真实性和辨别一些模糊的事物。因为我们人类意识的式样是无穷无尽的，如果区分的图像越彻底，就越有利于我们进入一个精细无限的领域，否则总是把一个事物归结为另一个事物，甚至由于概念的不清晰或者无概念而无法区分和认识事物。世间万物因为有了清晰明了的概念而方便了我们的生活，概念就像一个又一个抽屉，我们在看到某个产品的刹那间，就会在脑袋里自动把它

7、归类到一个比较符合的概念抽屉里面，譬如我们看到一张椅子，我们自然会把它归类到“家具”这个概念里，而“家具”的概念抽屉里就会有“板式家具”“欧式家具”“美式家具”“中式家具”“儿童家具”和“办公家具”等很多子概念，人类的大脑会很清晰地把所看到的产品进行归类，如果大脑无法这么清晰地归类，那么我们做任何工作就会很麻烦，显然也就很难做好。在早期的保健品营销上，厂家和策划人员也意识到概念的作用而创造了无数的“销售概念”如“排毒养颜”、“肠道清洁工”、“补血”和“排宿便”等，但这些概念只是告诉你这个东西的作用而不产生区隔性，所产生的威力也很有限，甚至有时候因为误导了消费者而遭受排斥。带有区隔性的概念在中外

8、营销史上有很多，如七喜的“非可乐”和五谷道场的“非油炸”，这两个带有“是非性质”的区隔概念，立刻让消费者对七喜汽水饮料和五谷道场方便面有了一个大致的认知，与可乐类饮料和油炸方便面产生了对立。但这种简单的“非什么”的宽泛划分已经起不了太大的作用，同时被用的多了就又失去了概念的独特性，所以往往有人模仿但成功者寥寥。现代营销更应该着重于创新性思维，要根据自己的产品特性、行业特性和目标人群来设定属于自己的区隔性概念，而不是盲目的模仿。现在企业老板和营销人都明白这个道理，营销就是概念取胜，没有概念的营销肯定是无本之末，最终也是花了钱却看不到效果的愚蠢行为，但现在的概念营销也早已经不是玩一个子虚乌有的逻辑

9、就能产生作用的，我们的消费者也从保健品传播中学到了不少识别概念的经验，所以，未来的概念营销一定是能让消费者信服的权威性概念。创造一个区隔性产品概念对一个企业在市场竞争中竞争地位的飙升有着巨大的作用，通俗点说，如果企业创造的区隔性概念名称本身具有强大的竞争力的话，那么成功率就更高，同时在营销推广上会产生更多的传播资源，传播的投入也会更少。关于概念营销的文章在各种财经刊物和网络上有很多，但我发现那些作者的认知都是错误的或者说是肤浅的，因为保健品上的很多概念仅仅只是描述性概念，不能形成一个品类，而且这些概念几乎可以共用模仿的，而真正产生区隔性的概念却一定是独特的，是可以形成独特的品类的，而且竞争对手

10、无法模仿的，这一点我在营销破局秘籍一书中也有详细的阐述这里也不再一一赘述，今天我只想重点谈谈企业营销如何把精力集中在具有独特威力的“区隔性概念”上，因为如果你的区隔性概念能促使消费者的购物思维产生品类效应，那么这个概念的威力更是巨大，能使企业的产品真正产生令人震惊的静销力。很多中小企业一方面叹息自己没有雄厚的经济实力进行大规模的广告传播，另一方面却对自己的产品不深加策划，再一缺乏产品的独特性，二缺乏左右消费者购物行为的区隔概念前提下就匆忙地把一个不完整的产品推上了市场，很多产品明明是很有前途，却由于缺乏让消费者清晰辨别的“概念类别”而不幸夭折。区隔概念的创造谈到区隔性概念，必然要涉及企业的品类

11、创新，因为品类就是概念的一种，当一个名称听上去和看上去很像一个新的产品类别时，你的这个概念就形成独特的区隔性。通常企业产品的新品类名称的开发包含两种途径，一种是开创性的产品新品类，即在现有的产品市场中创造了一种新功能或新用途的新产品，这个新产品的目标人群与原来的目标市场有所不同，甚至消费特征更加明显，从而自成一格，形成了品类的影响如娃哈哈的“营养快线”果汁+牛奶，就是从牛奶饮品中细分出来的，目标人群为不喜欢纯牛奶口感，喜欢喝甜性果汁味牛奶的一群，这是娃哈哈新开发出来的一种新产品，投放市场后立刻被追捧，并成为娃哈哈公司赢利贡献最大的一个品类；与营养快线具有同样性质的新品类案例还有香飘飘的“杯装奶

12、茶”、康师傅的“绿茶饮料”和王老吉的“凉茶饮料”等，这些新品类无论在产品品牌的名称创意上，还是产品的基本属性上，都属于“增添性”名称，即只告诉你一种新的产品名称，只有当它们投放大量的广告来加深某一个产品类别的概念时，才慢慢在消费者头脑里形成品类，但这个过程的投入非常庞大，根本不适合一般的中小企业，而且，这样的品类根本不具有针对性的区隔性策略，我们来测试一下，如果香飘飘能代表杯装奶茶的品类，那么优乐美难道不是杯装奶茶吗？消费者依然能把杯装奶茶和优乐美联系在一起，香飘飘无法做到唯一性，这就是为什么香飘飘的广告一直费劲地在强调它是杯装奶茶的开创者，售出的奶茶绕地球多少圈多少圈等等，这一看就是一个先天

13、不足后天弥补的愚蠢策略，我们再来看看家电行业，如果说是海信创造的变频空调，那么美的的变频空调做得远远比海信成功，而且消费者更认可它。这就是我说的，缺乏区隔性概念的品类是行业共有的，甚至还可以后来居上喧声夺人的！所以，营销策划的最高境界不是在产品之外的传播层面，而恰恰是在产品入市之前的精准定位，那就是产品入市前就给它一个独特的带有区隔性策略的概念，而且这个概念绝对能代表一个品类，让竞争对手无法跟随而望洋兴叹！“增添性”新品类往往着重与产品属性的部分改变，在创新理论中属于“续增式创新”， 续增式创新我称之为改良派，譬如一件衣服本来是四个口袋的，你把它改为两个口袋，或者不要口袋了，这种微观层面的改良

14、就属于续增式创新，有时候它也能给企业带来一定的市场利益。奶茶原来就有的，只是一直在咖啡馆和一些餐饮店里销售，香飘飘把它做成了简单方便的快捷式杯装，从而一跃进入了商超；营养快线也是如此，酸奶和果汁市场上都有，娃哈哈只是把这两者相加，成为两者合一的新产品。所以这些新品类其性质属于“增添性”。2、什么是区隔性品类概念区隔性品类是指企业在创造这个品类名称概念的时候，有意使其具有了行业的针对性和市场的区隔性，它的特征是有针对性和排他性的，其名称中必然含有与竞争品牌的产品产生区隔作用的品类名称。譬如五谷道场的“非油炸”方便面，“非油炸”字面含义的暗示作用，使得消费者自然联想到相对应的“油炸”方便面，而当企

15、业喊出了“拒绝油炸，保留健康”的传播诉求时，消费者自然在心里认同这个“油炸食品对身体健康有害”这么一个逻辑，消费者消费行为的影响自然会遭遇竞争对手的恐慌，这才有了后面的“油炸”与“非油炸”之争，可见区隔性品类的厉害。最近几年双剑的策划核心也一直放在为企业创造区隔性品类上，希望借助双剑的智谋，为我们服务的客户企业创造能产生巨大的价值的新品类。2007年为格林格电器的抽油烟机，创造了“深附吸”旋流油烟机新品类，一个深浅的“深”字和一个依附的“附”字，将格林格的一款侧斜式旋流油烟机产品的独特性和唯一性表达得淋漓尽致，自“深附吸”诞生，购买抽油烟机的消费者知道了，传统悬吊式的抽油烟机是不具有“深附吸”

16、功能的，它们属于“浅吸”的油烟机，与“深附吸”98%的油烟吸净率相比，普通油烟机的68%吸净率，显然是大大的落后了，难怪格林格的“深附吸”抽油烟机，具有了“爆炒辣椒无呛味”的震撼性能力。由此，格林格的“深附吸”与整个行业的“浅吸”形成鲜明的“是非”区隔。无独有偶，当年海尔电热水器的一个“防电墙”名称，又造成了整个行业的一分为二:有防电墙的电热水器和没有防电墙的电热水器，消费者随便就能看出两种产品的不同价值含量，购买决策自然不容置疑，这就是区隔性品类的区隔作用。3、区隔性品类概念的特征区隔性品类的主要特征体现在两个方面：一是名称中必然包含有状语性和是非性文字如“深”和“浅”、“有”和“无”、“高

17、”和“矮”、“纯”和“不纯”等，这是哲学体系中的二分法，有了二分法，消费者的选择就有了科学的依据，在消费者的意识中很容易判断是非好坏，自然也很容易左右消费者的购买选择；二是区隔性品类名称本身具有了为竞争对手产品进行定位的功能和对消费者转移竞品的暗示作用。有些区隔性品类名称包含有巨大的爆炸能力，只要企业运用得当，市场的效果和影响力立竿见影。2009年的为湖南华淳葡萄酒策划时，我们也根据整个葡萄酒行业的特性和华淳公司的酿酒工艺与产品质量，为其创造了“纯园酿”健康葡萄酒新品类，这个新品类名称至少含有三种意思，工艺特性和健康特性以及暗示竞品。这个名称中的第一个字是“纯”，市场上有了一个不添加二氧化硫的

18、“纯园酿”健康葡萄酒，那么言下之意其它葡萄酒肯定是添加了二氧化硫等化学制剂的“不纯”不健康的葡萄酒。如果企业能充分运用这个资源，对其进行适当的传播投入，相信又会在葡萄酒行业内掀起一场“纯园酿”和“非纯园酿”之争的轩然大波。双剑还为花生油客户创造了“原植炼”高级花生油新品类和“高精镀”水暖五金新品类等，这些名称都具有新品类特征和区隔性特征，一旦投放到市场，必然会给竞争对手带来被动，同时也在消费者心智中产生巨大作用。4、创造区隔性品类的方法区隔性品类策略的创造方法本属于双剑的秘密武器，为了中国品牌的强大，我也不吝公开，使得我们的企业界和营销界的同仁可以借鉴运用。A、站在行业的高度，从产品本身的特性

19、中寻找我在营销破局秘籍一书中阐述过，通常每一个新产品都有其独特的一面，营销策划人员必须要站在整个行业的高度，分析行业中大部分企业营销推广的核心诉求点和行业的共性，譬如共同的弱点、共同的工艺、同质的产品和同质的营销手段等。如“非油炸”和“纯园酿”两个案例都是站在行业的高度，才发现了整个行业共同的弊端，而自身却有了巨大的突破，由此区隔性品类策略就自然诞生了。B、运用横向思维，进行无中生有的创造格林格的“深附吸”油烟机和油磨坊花生油的“原植炼”以及水龙头产品的“高精镀”等区隔性品类概念，都是由双剑策划团队运用破局营销中的横向思维创意法创造出来的，我们在进行横向思维的头脑风暴前，先运用“破局性解题法”

20、中的问题界定工具“邓克尔图”来确定我们想要解决的问题核心，只有问题确认准了，思维的方向就明确了。譬如，花生油作为一种消费者每天都要食用的日常佐菜食品，健康自然是首选，而直接诉求健康又过于泛滥，消费者很难取信，我们把花生油的问题确认为“创造一种能令消费者一听或者一看就认为是健康优质的花生油联想名称”。问题一旦确认，我们就做了这样一个假想：什么情况下，消费者情愿高价来买我们的产品呢？于是，我们的逻辑思维和横向思维双管齐下，很快就诞生了“原植炼”三个字。C、必须采用带有二分法性质的字词无论是七喜的“非可乐”还是格林格的“深附吸”，区隔性品类概念的名称都非常明显地带有针对性和二分法性质的是非性特征。“纯园酿葡萄酒”和“纯生啤酒”的“纯”，与不纯正好相对，深附吸中的“深”，与“浅”相对，“高精镀”中的“高”又与“低”或“非高精度”产生强烈对比。消费者也自然一目了然，而只要带有二分法性质的新品类概念名称一出现，这个概念名称的区隔性就