过程有理：让工业品营销事半功倍

1、过程有理：让工业品营销事半功倍关注营销过程中的管理要素，有效运用管理工具，可以有效解决工业品营销中遇到的棘手问题。考更多的问题，如：营销人员单枪匹马，售前技术人员应如何进行配合？客户资料掌握在营销人员手中，公司该如何进行有效的客户维护？如何建立长期的、有忠诚度的客户关 系？如何实现对业务人员的过程管理，既能监督又能激励？ 如何实现产能均衡与现金为王两大工业品营销的终极目 标？对工业品营销的过程管理要素与工具的有效把握则会 在很大程度上解决这些困挠企业的重要问题。管理要素：四横四纵两张牌营销过程管理通常不外乎管理业绩目标、回款、拜访路 线、客户档案填写、差旅费用等等。然而，在工业品营销的 实践中

2、，要想管理好以上这些要素并不是件容易的事，往往 欲速而不达，甚至有可能形成营销人员与公司管理层之间的 对立。工业品营销的过程管理之所以让人伤透脑筋，一方面是 因其管理的幅度大且多是远程管理，另一方面很多事情是随“四横”要素。“四横”要素包括市场、客户、人员、 后台，这是工业品营销在宏观上需要关注的四个重要方面。市场的管理重心是新市场开发、老市场的深度开发、落 后市场基础强化、发达市场巩固、知名度与美誉度宣传。站 在产业的高度研究行业的发展趋势，在行业发展趋势下研究 企业间的竞争，尤其要进行市场占有率、市场贡献率、品牌 影响力系数等趋势指标的分析与掌控；区域市场策略实施的 监控与调整、效果的比较

3、分析与评价；绘制出一段时间内的 市场活动规划与效果预测动态跟踪表。客户的管理重心是寻求及研究客户、客户分类管理、建 立健全客户分类目录及档案、公司对成交的促成政策支持及 相应营销活动支持、公司对榜样客户的宣传及推广。人员的管理重心是业务人员的自我管理（尤其是时间管理）、业务人员的拜访及谈判技巧、业务人员针对个别客户 制定销售方案的能力。工业品营销人员的时间管理是科学地 把精力分配在工业品营销的几个环节中，对整个营销组织来讲，科学合理地分配团队中每个人的角色，并对相应投入的 各种营销活动进行时间管理。后台系统管理的重点是预算支持、营销活动的有效性、 营销过程中的组织协助、营销培训与团队发展、业绩

4、管理与 业绩辅导。比如：新品推介会 （展览会），工业品产品行业协 会每年度都要举办系列展览会等；市场特攻队，根据任务的 不同挑选精兵强将组织而成，各自分工在一定时间内发挥专 长完成即定的目标任务等等。“四纵”要素。微观的四纵要素包括质量、 交期、服务、 回款，是针对已经中标或者已经签定合约的项目在履行合约 过程中应该关注的四个重要因素。质量是工业品营销的第一要素，也是后续得以顺利工作 的根本保障。按照合约中约定的质量标准与技术参数，在生 产过程中严格按照工艺流程执行，严把质量关，杜绝偷工减 料、以次充好。建议对一线流水线工人也实行质量保证金制 度，比如：一个工序的工时或计件制的每一件为5元，工

5、厂检验合格后支付4元，留下1元待产品出厂后运行无质量问 题后再补发。交期也是工业品销售合约中较为重要的约束条款。工业 品一般都有一个加工过程，尤其是定单加工制的工业品，即 便是有库存的配件元件类工业品也有一个配送过程。在大型 设备工程、大型项目中，交货期就显得尤为重要，因为这将 直接影响用户项目或工程的进度。交期管理是与产能的均衡 息息相关的，管理好交期，必须要有很强的产能预算与调度 能力，生产部门务必与销售管理部门紧密配合。工业品销售合约中的服务条款各种各样，但不外乎运输 方式、安装调试、技术培训、配件赠送、售后服务的时间以 及期限等等。这些所谓软条款往往被人忽略，而这些对用户 来说确实十分

6、重要。服务环节出现一些预想不到的疏忽和失 误，会导致整个项目或工程进展艰难。与用户的每一个环节 的人员接触都要注重细节，尤其是这些软性的服务条款，是 整个项目不可缺少的润滑剂，更是后续项目的播种机。回款在工业品销售过程中非常重要，这是由工业品大金 额采购的特征决定的。按照合约用户一般只支付部分预付 款，也就是意味着有大部分的资金被用户占用，如果不及时 收回货款就会出现很多问题，如资金周转率减少、财务成本 加大、呆帐坏帐增加。回款是企业得以持续发展的重要保证， 也是客户关系得以良性发展的基本条件。两张牌。在研究分析“四横”、“四纵”这八个要素后， 就可以提炼出营销政策、业绩考核这两张牌。营销政策

7、是“四横”（市场、客户、人员、后台 ）的浓缩 和提炼，通过简洁明了的营销政策，指导销售人员进行销售并由销售人员把信息正确清晰地传递给用户以及合作方。在 营销政策中务必清楚地指出：针对目标市场（客户）的价格条款、技术服务条款、财务条款、保护性条款。这些条款一定 要具有企业特色的差异性竞争优势，可以在价格条款、技术 服务条款、财务条款以及保护性条款四个方面进行有所侧重 的调整。业绩考核。业绩考核是“四纵”（质量、交期、服务、 回款）得以执行的动力和根本保障。业绩考核首先就是要对 考核的目标有明确的界定，这个目标一定要符合公司营销战 略的，而且考核目标要符合 SMARTS则（明确的、可评估的、 行为导向的、切实可行的、受时间和资源限制的）。业绩考核更是营销人员的行动指向标和收益结算凭据。业绩考核务 必做到使每一个营销人员清楚地知晓：投入多少、投入