分销渠道的设计及管理(共82页).ppt

1、第九章分销策略主要讨论的问题一.什么是分销渠道？营销渠道的主要参与者营销渠道的主要参与者( (渠道成员渠道成员) )生产者生产者中间商中间商消费者消费者银行银行保险公司保险公司运输公司运输公司仓储公司仓储公司包装公司包装公司银行银行保险公司保险公司运输公司运输公司仓储公司仓储公司包装公司包装公司中中 间间 商商代理商代理商经销商经销商从事产品的经营销售活动，同时拥有产品从事产品的经营销售活动，同时拥有产品所有权的机构或组织所有权的机构或组织 接受制造商委托，从事为制造商销售产品，接受制造商委托，从事为制造商销售产品，但并不拥有产品的所有权。但并不拥有产品的所有权。 主要区别主要区别经销经销代理

2、代理一般一般经销经销独独家家经销经销( (包包销销) )三定：三定：定产品、定范围、定时间定产品、定范围、定时间三自：三自：自行购买、自行销售、自负盈亏自行购买、自行销售、自负盈亏一专：一专：专营权专营权一般代理一般代理独独家代理家代理特特点点中中 间间 商商独家经销和独家代理的区别独家经销和独家代理的区别二.为什么采用分销渠道？营销渠道的作用营销渠道的作用桥梁作用桥梁作用调节生产和消费之间在商品数量上的冲突调节生产和消费之间在商品数量上的冲突 调节生产者与消费者在花色品种及产品分级的冲突调节生产者与消费者在花色品种及产品分级的冲突 提高买卖双方的效用提高买卖双方的效用营销渠道的作用营销渠道的

3、作用给买卖双方带来便利给买卖双方带来便利渠道的作用-无中间商的情景商店商店Store渠道的作用-有中间商的情景订货订货Ordering付款付款Payments促销与沟通促销与沟通Communication所有权转移所有权转移Transfer谈判谈判Negotiation融资融资Financing承担风险承担风险Risk Taking物流物流Physical Distribution信息信息Information供应商运输者仓库制造商运输者仓库经销商运输者顾客供应商制造商经销商顾客供应商银行银行银行制造商经销商顾客供应商运输者仓库、银行运输者仓库、银行运输者银行制造商经销商顾客供应商经销商顾客广

4、告代理商广告代理商制造商实物流所有权流付款流信息流促销流生产者消费者代理商代理商批发商批发商零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零层零层一层一层二层二层三层三层批发商批发商Wholesaler代理商代理商Jobber零售商零售商Retailer消费者消费者消费者消费者零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商0-level channel 如：戴尔、安利如：戴尔、安利批发商批发商Wholesaler零售商零售商Retailer消费者消费者制造商制造商2-level channel 如：联想手机如：联想手机 制造商制造商3-level channel 如：冰淇淋如：冰淇淋1

5、-level channel 如：电视、空调如：电视、空调国美国美制造商制造商五.渠道的结构类型渠道长度第二节. 渠道设计决策一.渠道的设计目标 兼顾企业和顾客的利益设计渠道的目标制造商设计渠道的目标顾客渠道运行最佳状态顾客经销商案例：可口可乐的3A策略如何使顾客满意？案例：立邦的难题主要客户渠道使用和偏好表：某产品渠道偏好调查偏好按关键的准则选择销售终端 最低价格全天候支持 定货速度/容易性自我服务 现场安装快速/本地技术持 按要求定制交货的灵活性 专家建议培训因特网呼叫中心零售商店分销伙伴直接销售队伍购买准则渠道表：渠道与顾客购买准则的结合案例：英国的鲜花业的渠道策略如果你是一个鲜花消费者

6、，你在购买鲜花时，最看重什么（购买准则）： 价格、送货迅速和专家建议。鲜花业的渠道选择： 呼叫中心、因特网和临近的零售店 个人选择/定制专家建议 交货的灵活性 订货速度 价格因特网呼叫中心零售店渠道吸引力“个人接触”手工作业容易且灵活的定货得到建议容易且灵活的定货购买冲动购买状态婚礼、毕业早日康复秘书定货周年纪念情人客户购买准则购买决策3.识别渠道选择方案 例如：新飞冰箱、玫瑰鲜花液、诗蒂喜糖1)渠道长度决策长渠道1)渠道长度决策短渠道进行渠道长度抉择时需要考虑的因素产品因素短长体积高低可保存性低高单位价值高低产品标准化低高技术特性高低销售长度与产品因素的关系 市场情况短长顾客数量少大地理分散

7、度集中分散顾客密度高低销售耗用时间长短顾客层次高低销售长度与市场情况的关系 进行渠道长度抉择时需要考虑的因素企业自身情况短长规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低销售长度与企业自身情况的关系2)渠道深度决策密集型分销独家型分销(专营性分销)选择型分销影响渠道深度的因素3)渠道成员之间的权利与义务渠道成员的权利康师傅 例：某企业销售某一产品时，生产成本为例：某企业销售某一产品时，生产成本为1717元元/ /件，件，销售价格为销售价格为3030元元/ /件，现有三种销售渠道可供选择：件，现有三种销售渠道可供选择： 第一，销售人员直接推销。但由于交通、食宿、广告第一，销售人

8、员直接推销。但由于交通、食宿、广告等各项开支，每月需销售费用等各项开支，每月需销售费用800800元。元。 第二，企业自设办事处。由于影响力大，服务周到，第二，企业自设办事处。由于影响力大，服务周到，能扩大销量，但是需支付房租、办公费等。因此，每月销能扩大销量，但是需支付房租、办公费等。因此，每月销售费用增至售费用增至11001100元，此外，由于能够批量发送，能节约运元，此外，由于能够批量发送，能节约运费费0.20.2元元/ /件。件。 第三，代理商销售。每销售一件需要支付第三，代理商销售。每销售一件需要支付8%8%的佣金，的佣金，仍为批量发送。仍为批量发送。经济收益经济收益( (成本、销售

9、量、利润成本、销售量、利润) )渠道方案评估的例子计算各自的盈亏平衡计算各自的盈亏平衡直销平衡直销平衡80080030-1730-1762（件）自设平衡自设平衡1100110084（件）代理平衡代理平衡0（件）渠道方案评估的例子比较结果比较结果假设：假设： 表示派员推销利润表示派员推销利润 表示办事处自销利润表示办事处自销利润 表示委托代销利润表示委托代销利润 表示派员推销月销售量表示派员推销月销售量 表示办事处自销月销售量表示办事处自销月销售量 表示委托代销月销售量。表示委托代销月销售量。 1R2R3R1Q2Q3Q渠道方案评估的例子3322118 .10)84(2 .13)62(13QRQR

10、QR可得：可得：渠道方案评估的例子两两比较两两比较人员推销与代理销售的效益比较人员推销与代理销售的效益比较33118 .10)62(13QRQR3RR RQ Q1R-806-8066262 3633630 039133913 结论结论: :当市场容当市场容量量363363时采取直销，时采取直销，当市场容量当市场容量363402402时采取办事处，时采取办事处，当市场容量当市场容量402402时采时采取代理取代理 一起比较一起比较渠道方案评估的例子3322118 .10)84(2 .13)62(13QRQRQR2R3R-806-806-1108-11080 062628484 363363462

11、462Q QR R1R 结论结论: :如果预测销售量小于如果预测销售量小于363363，企业适合采取委托代销方，企业适合采取委托代销方式。如果预测销售量在式。如果预测销售量在363363与与462462之间，可以采取派员推销方式，之间，可以采取派员推销方式，如果预测销售量高与如果预测销售量高与462462，则采，则采取自设门市部销售有利取自设门市部销售有利 一.如何选择分销商？ 企业选择分销商的方法强制评分法 评价因素评价因素重要性重要性 系数系数 （权数）（权数）“候选候选人人”1 1“候选候选人人”2 2“候选人候选人”3 3打打分分加权加权分分打打分分加权加权分分打打分分加权分加权分1.

12、1.地理位置地理位置0.200.208585171770701414808016162.2.经营规模经营规模0.150.15707010.510.580801212858512.7512.753.3.顾客流量顾客流量0.150.15909013.513.5858512.7512.75909013.513.54.4.市场声望市场声望0.100.1075757.57.580808 885858.58.55.5.合作精神合作精神0.150.1580801212909013.513.5757511.2511.256.6.信息沟通信息沟通0.050.0580804 460603 375753.753.7

13、57.7.货款结算货款结算0.200.20656513137575151560601212总分总分1.001.0054554577.577.554054078.2578.2555055077.7577.75销售费用分析法分销商选择标准备注： 等级：5-突出的，4-中上，3-中等，2-中下，1-不满意的 权重：5-成功的关键因素，4成功的必要因素， 3-成功的重要因素，2-有些重要，1-标准的分销商选择标准-续表销售政策销售激励应注意的问题表现奖励表现奖励不是仅因为客户销量大而给多返利！客户是否为我们产品的销量尽了力？客户是否为网络建设尽了力？激励经销商的原则激励经销商的原则对中间商的常见考核因

14、素考核因素定量分析指标权重销售额销售额的月、季度、年增长状况销售额比率我方产品的销售额在所有代理销售额中的比重变动情况货款回收铺底货款的变动、回款率商品库存从库存变动与销售报表分析判断销售的真实性授信额度授信额度的变动与销售额的比较等考核因素定性分析指标权重企业政策企业政策及策略的执行状况重视支持程度在代理的品种中对我方产品的重视程度人际关系与我方市场代表以及二、三级分销商的关系商品的陈列对产品在主要卖场的货架、排面、堆头的陈列将本期销售情况与上一期相比较将本期销售情况与销售定额相比较选择评估内容渠道评估内容渠道评估内容渠道价值渠道价值渠道运行状态渠道运行状态顾客满意度顾客满意度财务绩效财务绩

15、效 确定评估方法设计具体指标顾客满意评价运行状态评价财务绩效评价销售分析、占有率分析、费用分析、盈利分析、资产管理效率分析可信赖感、十分负责、保障安全、感情交流畅通性、覆盖率和流通力渠道价值评价收益现值法和重置成本法渠道的覆盖面例：上海新飞2002年评估，网点覆盖面积和网点数量非常有限覆盖率高的区所占面积比例：18%覆盖率低的区所占面积比例： 27%空白区所占面积比例：55%现在网点数量：52个，现在业务员的数量：10个（其中4名外聘业务员），每业务员负责网点数量的底线：15个，上海最少应该拥有的网点数量：150个，待开发网点数量：100个渠道流通能力例：上海新飞2002年评估，销售指标应为：3万/年；已有网点能够承担的销量：2万；缺口量：1万问题：什么情况下要调整经销商？问题：什么情况下要调整经销商？（5分钟）1.经销商无可挽回的财务危机；2.经