泗阳商业项目定位报告

1、泗阳商业项目定位报告第一章 基本数据统计情况一、泗阳城市概况泗阳县地处江苏省北部 ，南濒洪泽湖 ，北连沭阳县，西南与泗洪县接壤， 西北与宿豫区毗邻，东部与淮安市淮阴区交界。全市总人口为 95.32 万人， 泗阳属于标准的内陆型县级城市。从城市道路建设看，市内道路建设完善，分布合理；从交通路线上看， 泗阳县南濒洪泽湖，北枕新长铁路，京杭大运河横贯东西， 325 省道、 245 省道、徐盐高速公路穿境而过；临近徐州观音机场，连云港港口和白塔埠机 场。交通便利，多种交通方式相辅相成，成为泗阳县招商引资的先决条件。泗阳县委、县政府将按照 2020 年远景发展目标，带领泗阳人民开拓创 新，继往开来，努力

2、保持经济的持续快速增长，积极采取有效措施，一如既 往地促进房地产市场的健康稳定发展，为各方企业家来泗投资创造良好的环 境。目前泗阳县房地产业快速发展，土地供应不断扩大；商品房均为期房销 售，居民购买力强劲；房价价格结构合理、房型结构多种多样。二、泗阳商业概况（一）商业地产特点1. 泗阳楼盘的特征很好的印证了苏北人求于安逸的消费习惯，往往是体现 了实用的特点，几乎所有的楼盘都是商住两全， 1、2 层是商铺， 2 层以 上都是住宅；2. 楼盘体量相对不大，均以小面积商铺为主，开间多为 3.6 至 4 米，进深 在8 至 10米左右，在经营管理过程中商品类型相对集中；3. 近几年随着外地开发商进入泗

3、阳市场，带来了外地较为流行的建筑风 格；（如凤凰苑、泗水古城）4. 同时随着外地策划代理公司的介入带来了新的概念，所以近期有部分楼 盘开始针对城市文化发展做文章，开始整合各方面资源，推出多功能的商业步行街，成为市区商铺发展的一个新特点 (二)商业发展规模1. 市区的商业主要是以小面积商店为主，只有几家比较大的商场和超市， 但其规模并不大，营业面积多在 1000到 2000平米左右，购物环境一般， 商品种类不丰富也不流行。目前国内比较常见的连锁品牌均以代理加盟 的模式进入泗阳市场，销售情况良好。2. 市区商业覆盖率比较高，基本上住宅底层都为商铺，包括大量私有住房 也将一层改建为营业用房，大大小小

4、的商店随处可见。3. 经营商品结构如下：1) 商品结构以中低档商品为主，有极少量中高档商品。2) 商品种类分布相对集中，规划合理。3) 主力业种为服饰、鞋类。4) 规模饮食、娱乐、休闲产品并不多见，少有高档次的消费场所。三、泗阳消费概况2005 年，全县围绕“六年振兴规划”，以“打造新兴纺织木业基地，建 设生态文化城市”为奋斗目标，以工业突破为第一方略，以招商引资为第一 政绩，狠抓 160 项重点工作和“十大创建工程”建设 ，全力以赴加快工业化 、 城市化、农业产业化、市场化进程，全县经济社会呈现出稳定发展、快速发 展、和谐发展的良好态势。2005 年底全社会消费品零售总额 18.83 亿元，

5、社会商品以日用消费品为 人们日常消费的重点；大件商品以及奢侈性消费品因为社会经济发展尚未达 到一定水平而尚显不足。虽然随着经济的快速增长、居民收入的提高和城市 化进程的快速推进，泗阳县城区的房地产业得到了蓬勃发展，成为新的经济 亮点，但是由于苏北城市人们历来的消费习惯，楼盘的大量涌现并没有带来 房市的沸腾。 目前整个城市的消费水平不亚于经济相对发展的苏南城市，但消费环境与苏 南地区相比还有一定差距，整体的环境水平和服务水平有待进一步提高。泗阳百姓依然是全县消费的主力，而收入较高的企事业单位、企业白 领、私营企业主虽然是泗阳高消费水平的代表，但其所占整个社会的消费比 例并不是很高。第二章 项目区

6、位分析一、区位环境分析江苏省一直致力于加快苏北地区的发展，目前，苏北地区人均GDP超过1000美元，苏北地区城镇居民人均可支配收入也越过 1000 美元。省级政府 对加快苏北振兴总的目标是：全面建设小康社会的既定目标不变，时序进度 不变，质量要求不变，实际进程加快。目前，泗阳在这种大环境的支持下， 已进入工业化、城市化、经济国际化加速发展的新阶段。二、项目地块分析本案地处泗阳城市最中心地区，位于人民路和迎新路、泗中路之间，用 地面积23230平方米，占地面积11780平方米，预计总建筑面积43900平方 米，其中商业面积40400平方米，住宅面积3500平方米。本案周围拥有振 兴商贸城、中华广

7、场、碧云商城等多个大型商业项目，离在建的凤凰苑、时 代超市、骡马街2公里左右距离。区内拥有1路、2路等多条公交线路，第三章 可类比商业地产项目市场调查分析一、已建项目调查分析碧云商城碧云商城位于本案的人民路对面，相对开业时间较早，但目前经营情况 不好，业态也较为混乱，一层经营有服装，鞋帽等，二层有家具、服装等， 且经营状况不好。此商城比中华广场开业早一年，当时位置较好的区域销售 价格大约在8000元/平方米左右。中华广场项目名称：江苏金宇置业发展有限公司开发商：江苏玫苑房地产开发有限公司项目地址：人民中路与迎宾路父叉口销售价格：10000元/平方米出头主力户型：挑高5.8米，40平方米90平方

8、米交通情况：销售情况：已全部销售完毕招商情况：目前招商剩余铺位不多项目简介：中华广场为商业和住宅相结合的项目，商业集中在一、二层，以上为住宅， 销售及租金的形式为一、二层结合销售或租赁或单一层、二层进行销售或 租赁，并且根据位置、房型、面积的不冋而制定出不冋的销售和租赁价格。 目前商业开业率已经达到了 98%以上，且经营状况相对良好。中华广场于 2006年1月1日正式对外营业。经营的项目多以品牌为主。振兴商贸城振兴商贸城位于碧云商城后，沿振兴路，此商城为批发性质的市场，经营小商品，所用的铺位都为1层，且商品的经营档次相对较低二、在建项目调查分析凤凰苑商业街区项目名称：凤凰苑开发商：泗阳中天创元

9、投资项目地址：众兴中路人民路交叉路口销售价格：一层1万出头，二楼5000左右，一层最靠近沿街铺位1.8万 左右主力户型：挑高5.8米，40平方米90平方米交通情况：1、2、22等花园口下销售情况：项目1期外街销售率达75%, 2期现处于认购状态，未正式开 盘招商情况：目前招商工作未正式开始核心推广：泗阳首个景观小高层，泗阳第一高楼，泗阳首个回廊式商业 0租金，包租约骡马街项目名称：古韵水岸骡马商业街开发商：江苏玫苑房地产开发有限公司项目地址：解放南路，骡马街，花园口南侧销售价格：一二楼连卖39004500元/平方米不等（广告宣传均价为1998元/平方米）主力户型：10平方米300平方米（实际调

10、研为140平方米400平方米）交通情况：1、2、22等花园口下销售情况：项目两头已经基本销售完毕招商情况：目前招商情况良好，招商对象以餐饮为主。核心推广：古代：骡马街风水宝地，水陆通衢，商贾云集，乾隆曾御驾 当今：雄居化园口，位置媲美上海南京路，南京新街口将来：打造上海的“城隍庙”，南京的“夫子庙”泗水古城项目名称：江苏亚都房地产开发公司开发商：江苏玫苑房地产开发有限公司项目地址：北门销售价格：四合院（13均价2800兀）分层卖（一层5000兀左右，二层2000多）主力户型：140平方米左右交通情况：销售情况：目前只接受登记，不进行销售招商情况：未进行第四章SWO分析（S）优势1. 区域优势本

11、项目位于泗阳商业中心一一人民路，该位置属于市中心的中心。成熟商圈，人流量大，购买力集中，具备良好的商业先天条件。2. 本体优势本项目体量适中，从销售角度来而言利于去化。两大块区位设计，整体形象、 沿街展示面良好。亦有较为充足之广告位以利后期经营。3. 市场优势泗阳城市中心的中心目前没有相类似的在售项目，市场供应空白，在相同条 件下本案具有一定优势。4. 行情优势周边商业已经让购买者看到升值潜力，因此本案顺时推出，具有良好的时效 性。（W弱势本案所在区域周围商业较多，如碧云商城、中华广场、振兴商贸城。受整体 商业环境的影响，该商圈消费力和消费层次偏低，而且相对比较集中。对本 项目而言限制了部分业

12、种的发挥，并对客群有一定的分流。（O机会1、商圈目前没有可售商业项目，市场供应空白。2、本项目周边商业租金较高，应可在本项目销售时提高投资者信心。3、当地政府对发展泗阳经济的信心和行动。4、周边已有商业项目无法再进行升级改造，本案可以同竞争对手错位经营 和开发。（T）威胁1、泗阳区域在售项目相对较多，离本案距离也较近，区位也有一定可比性。2、泗阳城市消费水平和观念较低，招商引进新品牌和业态定位较为困难。3、本项目的建筑形态还有待进一步商讨。综上所述，该项目位于泗阳商业中心，良好的商圈条件和自身特性赋 予其先天优势，但同时受购买力和市场环境、定位等不良因素的影响，也为 其成功销售带来一定阻力。因

13、此，本项目策划的重点在于善用其优势，淡化抗性。根据周边市场特 性，找准清晰的市场定位，同时充分发挥商业错位经营规划的理念，最大限 度的利用目前的商业物业投资热潮和营销策划功能。在保证快速的按既定价 格消化的前提下，充分兼顾到后期的经营管理。从而形成稳定、持续发展的 经营态势，达到名利双收的目的。第五章 目标客户分析1. 本地投资客户泗阳地区的经济形势在近几年有很大发展，房地产作为当地的新型投资行 业，正在稳步发展，商铺投资回报稳定、易于管理的特点已逐渐被当地投资 客户接受，由于正处于发展阶段，前几年成功的案例很多，当地人对商业地 产投资很有兴趣。2. 周边城市客户泗阳作为江苏的一个县级城市，发

14、展潜力非常大，商业市场的发展必将带动 商用物业的需求，周边城市的投资客将会是本项目的另一客户来源。3当地商铺经营者 当地现有的物业很多都是当地人自己采购，自己经营，随着经营者商铺投资 意识的增加，购买商铺用于日常经营以降低经营成本的人群将继续保持大幅 度的增长。4. 外地商铺投资者目前，全国各地都有一些商业项目被外地投资客所追捧，经过这几年国家政 策的洗礼，很多投资者，特别是浙江地区投资客逐步往三四线城市发展，如 潍坊、成熟等地就有大量的外地投资者，泗阳保持着稳定发展趋势，必将吸 引投资者前往进行投资。第六章项目定位一、目核心定位口号：“打造泗阳城市新地标” 一站式购物、娱乐、休闲生活广场 关

15、键词：地标、中心、一站式、生活关键句：打造泗阳城市新地标，市中心首现一站式购物生活广场核心一：（利好趋势，地标突现）苏北已成为江苏未来发展重心，泗阳正借此大好时机，大力发展城市建设， 在这期间，需要拥有一个城市地标性建筑来展现泗阳城市发展的新潮流，泗 阳必须拥有自己的城市名片和城市客厅。核心二：（绝版区位，无法复制）本案位于泗阳城市中心的中心区，周边可开发资源较少，本案正好弥补这一 空白，必将成为泗阳投资新贵。核心三：（合理规划，打造一流）知名代理公司全案策划，品牌商管招商规划，秉承“一站式”的这一核心理 念，成为泗阳首屈一指的购物生活广场。核心四：（时代定位，引领方向）本案是一个标准的多功能

16、商业地产项目，引领城市商业地产发展的新方向。核心五：（实力开发，设计新颖）开发商资金实力雄厚，设计理念新颖，超前的业态规划，全力打造泗阳新地 标。二、商业定位根据项目特性及市场状况，建议本项目定位为“一站式购物、娱乐、休闲于 一体的综合性广场”。整体风格以休闲、高尚、生活为基调，并在整体内外 形象、业态规划、推广形象等制定上予以充分体现。业态规划上，以大型卖 场、电器卖场、中型购物中心、品牌专卖店、中型主题餐饮、休闲场所等作 为主要招商对象。目标客户群设定为本地消费者（85%）及外地游客（15%） 除在商场的内外环境营造和装修上突出主题外。同时，通过专业性的策划包 装、广告表现等方式，营造并传

17、达一种风格，以赋予商场丰富的文化内涵， 以休闲文化作为商场的核心基础，并得以区别和领先于市场上其他同等类型 的物业。三、市场定位理由：该项目之市场定位基于以下三大理由：1.本项目体量有限，地处三四线城市，规划高档综合性大型百货难度极大， 且受到所处商圈经营档次的影响，一般零售业所受竞争压力极大。因此， 必须要走差异化、主题化路线，在规划上避开现有行业。2该项目所处区域人流高并且多为本地客群，卖场、零售、娱乐、休闲等 业种较适合该商圈的消费特性，并可以聚集相当的人气。3. 零售、娱乐、休闲等业种之经营特性，对经营场地空间要求不高，多为 小面积分割和分布。在销售上，极为有效的控制了单位面积，降低了

18、铺 位总价。从而降低投资门槛，扩大了客源面；在管理上，易于统一管理 经营，方便业态规划。四、可行性分析：该项目市场定位可行性从以下三方面进行分析：（1）招商角度目前项目周边可以聚集小型商家的大型商业数量众多，但基本都没有进行合 理的业态规划和包装推广，所谓的物业管理公司也只是市场秩序和卫生的管 理，并没有进行统一的规划和推广 。本案进行合理的规划 、包装、统一招商， 与周边商业呈差异化经营，对投资者，经营者起良好的促进作用，招商工作 相对来说比较容易，可以选择面较宽。（2）销售角度从销售角度而言，一方面由于总价的降低，很好的扩大了客源面。同时，由 于店中店式的商场具有独立性强，易于经营管理的特

19、点，其增值回报空间较 商场大。因此，该类型物业在各地都最受市场追棒，成功销售可能性极大。（3）长远经营角度从消费习惯构成来看 ，这一层次的消费人群消费行为最为活跃 ，因此，休闲、 高尚、生活三大元素恰好满足了这一要求。加上该项目良好的商业地段和辐 射能力，再辅之以适当的市场推广其良性经营的前景应可预见。 因此，该项目市场定位较好的兼顾了销售和招商租赁二者之间的关系。尤其 是在销售方面，采用了市场最受欢迎的业种规划和包装方式。如市场推广手 法得当，应可快速成功的去化，圆满实现既定目标。五、产品定位 核心建筑设计理念：本案所处区位不可复制，高尚的定位铸造了泗阳地标性建筑，本案推崇 “一站式”理念，

20、在规划设计上建议秉承“城市休闲生活广场”的理念，使 得这处地标性建筑能够成为泗阳的城市客厅，汇聚八方来客，引领泗阳商 业。在建筑风格上建议遵循“大气、现代、高尚”的气质，在建筑规划上做 到“商业在公园里，公园在商业里”，使得这不仅仅是一个商业建筑，更是 一个公园，一个城市生活休闲的地方，市民可以来这里购物，也可以来这样 修身养性。以此为基础，增加设计规划少量尊贵的住宅，一举成为泗阳公园 主题式高尚住宅，高尚的品质、适中的价格，为泗阳市民带来不可多得的生 活体验。在建筑形式上建议不用参考当地的建筑风格，可以适当考虑上海、 南京等地的建筑形式进行设计。设计方案： 本案所处地块，需要设计一条规划路芙

21、蓉路，可以适当考虑规划为步行街， 这无形的便把项目一分为二，建议可以在两栋楼中设计悬空走廊，将两栋楼 结合起来，（也可以考虑将一层层高做高，将二层全部连接起来） 。芙蓉路右 侧规划设计二层全框架结构，设计参数为卖场所需要，特别考虑将楼顶设计 为休闲公园的模式，对市民开放，有点空中花园的感觉。悬空走廊的连接口 也设计在这。芙蓉路左侧规划设计为二层商城模式的商业建筑， 1 层四周一圈双向开门商 铺，内部按照商城模式进行规划，提高整体档次。本建筑 2 层以上规划设计 六栋五层住宅建筑，规划设计为一栋四个单元，一梯二户，共 240 户，主力 户型以三房二厅二卫和四房二厅二卫，适当设置部分二房一厅一卫，

22、小区注 重环境景观设置，给人有住在公园里面的感觉一样。六、价格定位阶段分析 针对于芙蓉路左侧商铺采用变动定价原则，对于销售的不同阶段采用不同的 价格进行销控；针对于芙蓉路右侧（苏果卖场）商铺：（1）如果整体推出，可以采用最高定价策略，而后可以进行调整；（2）如果进行分割招商可以采用价格系数定价原则，不同商位采用不同定 价策略，从而避免了死角的产生；并且对于营销造势也不无裨益。价格策略 （1）“低开高走”策略：即以优惠甚至以震撼价入市，以优质优价的形象 打入市场，抢占人份额，获得市场关注，聚集人气。实践证明，这种策略是 最为保险而且容易造成楼盘热销效果的方法。（2）不宜将好的铺位一窝蜂推出，应结

23、合价格低开高走的策略，先以较有 吸引力的价格推出位置相对较差的铺位，再随着市场的响应推出相对较好的 铺位，价格亦做相应提升。（3）“特价单位”策略：以部分位置极差且面积较大的铺面以最低起价出 售，作为“特价单位”，以超低价造成热销、抢购场面。（4）消化风险单位促销策略：在一定阶段对质素较差的单位制定一套促销 方法，以低价限时、限量的形式轰动推出，达到畅销的目的。第一阶段：导入期（售楼部投入使用前） 定价原则：价格暂不公布、试探市场反映。 定价说明： 预售证尚未办理； 以价格竞猜，吸引客户的注意。 可适当考虑收取客户定金，为了先期稳定购买关系； 试探市场反映，预估定金落户的心理价位，为开盘定价考

24、虑 第二阶段：公开期（售楼部投入使用至开盘） 定价原则：低价开盘，运用促销制造开盘热销态势。 定价说明： 在形象宣传时期展现出较好的品质以后低价开盘，能给客户惊喜感，迅 速聚集人气，制造销售气氛； 以低价开盘为日后的涨价提供了有利空间，在开盘一定时间后即可提价，从而使已购房客户对自己所购房心理上有升值感，获得他们的承认，树立良好口碑，为以后销售奠定基础。第三阶段：强销期（开盘到开盘后 2 个月） 定价原则：价格略升，保持旺销态势 定价说明： 从公开期的市场反映可为强销期售价涨幅的制定提供参考。 价格的低幅上扬，一方面可稳定已购房客户心理，同时表明了房屋良好 的销售态势，刺激持币观望者心理。第四

25、阶段：持销期（开盘后的 2 个月至项目封顶） 定价原则：价格攀升，涨幅较上一次有所增大。 定价说明：房屋封顶之时，价格会有较大涨幅，上涨之前的一段时间广告宣 传与之相配合。第五阶段：尾盘期（封顶后至项目售完）定价原则：乘胜追击，完成后期的销售。定价说明：价格不宜降低，但优惠幅度可以有所增大 七、推广定位： 以商铺的旺销带动住宅的销售，同时通过住宅的销售促进商铺的最大价值 化。项目USP（独特销售主张） 以突出项目的特点来提升 USP。 时尚性（外观设计的前瞻性和招商理念的新颖性） 舒适性（城市休闲广场、一站式公园购物体验） 高贵性（建筑品质和地段魅力，打造地标性建筑） 生活性（高档生活社区满足

26、消费者情感的需要） 便利性（交通的便利，生活的便捷） 八、经营管理定位：建议本案采用商业经营管理公司统一管理的模式，所涉及到的专业性较 高，因此管理成本也会相对高昂。由此可能会导致房租和销售单价有一定的 提升。但本项目定位为综合性一站式商业广场，全部采用统一经营管理。具 有灵活性高、独立性强、管理范围大的特点，有助于商业发展，加速商业附 属价值的提升（如房租增长、地价上涨） 。本案的出现，将成为泗阳首座定 位高尚且统一经营管理商业物业，对城市的商业轰炸程度应该急剧杀伤力。 在不停的招商过程中，各店铺之间经过不停的优胜劣汰，会自然逐步形成错 位经营的格局，优秀的自然可以存活下去，否则将只有被自然淘汰，这样可 以有效解决商