广告学硕士研究生课程体系初探

1、本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载广告学硕士研究生课程体系初探本文从网络收集而来，上传到平台为了帮到更多的人，如果您需要使用本文档， 请点击下载按钮下载本文档（有偿下载），另外祝您生活愉快，工作顺利，万事 如意！一、中美广告教育发展概况19131913 年美国密苏里大学正式单独设置了美国高 校的第一个广告专业；19211921 年，又首开硕士广告课程之 先河。至20082008 年时，在美国的 30003000 多所大学里，设 有广告专业的大学已有 137137 所，其中具有广告学（或广 告方

2、向）硕士学位授予权的大学有 5858 所。19831983 年 6 6 月厦门大学设立中国第一个广告学专 业，并于次年开始招收第一届本科生，中国高校现代 意义上的广告教育真正起航。根据“201-2017201-2017 年新闻传播学类专业教学指导委员会第二次全体会议了解，至 20132013 年，我国设置广告本科专业的高校已有365365所，是目前国内 10801080 所大学开设的新闻与传播类七个 本科专业中布点最多的专业。但由于当前中国广告产 业发展对高层次专业型人才的大量需求以及研究生教 育的规模发展所带来的问题，广告专业硕士研究生的 培养目标与课程体系设置都需要做出改革。二、中美广告专

3、业硕士研究生课程结构比较1 1、中国高校课程结构分析根据 20132013 年在厦门大学举办的国际广告教育论本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载坛所提供的中外部分院校广告教育教学计划，笔者 选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大 学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分： 公共课程、专业课程和补修课程。这 4 4 所高校广告专 业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业 课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选 4 4 所高校广告专业硕士教学计划 的内容（详见表 2 2），分

4、析发现 4 4 所高校的课程结构与课 程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共 课程; ;其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学 科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法 课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究 为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面 ; ; 最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的 课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、 媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视 野。2 2、美国高校课程结构分析根据 2012013 3 年在厦门大学举办的国际广告教育论 坛所提供的中外部分院校广告教育教学计划，本文 选择了伊利诺伊大学香槟分

5、校、佛罗里达大学、西北 大学、德克萨斯大学奥斯汀分校 4 4 所美国高校为研究 对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下， 其课程一般分为广告本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载专业的必修课程、相关学科的选 修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会）所有课程基 本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自 主选择。通过对所选 4 4 所美国高校广告专业硕士教学计划 内容（详见表 4 4）的整理分析，笔者发现，与中国高校不 同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点， 这种差异在选修课内容

6、设置与选择要求上表现得更为 明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/ /强化课程远多于其他高校广告专业， 分为品牌与广告 策略”企业传 播与公共关系”媒介管理”营销分 析”直销与互动市场销售”种类型。三、中美广告专业硕士研究生课程设置特点比较1 1、学科归属到 20042004 年，根据我该去哪里学广告和公关 所 列美国 129129 所设有广告专业大学的统计，有占总数近 80%80%的广告专业设在新闻、传播或新闻 / /大众传播院 系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同 的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、 商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择 的中美两国咼

7、校来看，其广告专业也基本都设于传播 学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播 学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的 学科基础。本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载2 2、课程分类中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基 础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为 政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有 开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课 与选修课两大类，有的 学 校 会 根 据 教 学 计 划 安 排 辅 修课 程 、 强 化 课 程（concentr

8、ationconcentration 等。本文所选的中美 8 8 所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的 专业必修课，例如西北大学 IMCIMC 项目就以整合营销传 播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设 了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。3 3、课程安排美国高校研究生的研究课程可提供多种方法供学 生选择，美国学生可完全自主选择感兴趣的课程和相 应的教师，只需学完教学计划规定的必修课，选学足 够数量的选修课，完成必要的实践性教学活动，修满 教学计划规定的毕业总学分即可毕业。因此，完全学 分制也是选课制、导师制和弹性学制相结合的教学管理制度。？比如佛罗里达大学并未直接规定

9、具体的课程安排 时间，但提供了一份推荐课程列表”让学生在课程安 排选择时有所参考。而中国虽然也实行选课制，但在 课程安排上本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载却几乎是统一划定。四、对中国广告专业硕士研究生教育的启示 自 1981983 3年厦门大学成立广告专业以来，短短的 3030 年间中国已然成为世界广告教育大国。 在如此高速 的规模发展形势下，如何提高我国广告教育质量则成 为了国内广告教育者共同关心的问题。1 1、改革广告专业硕士研究生培养目标定位随着市场条件的成熟，广告业对高素质的专业型

10、人才的需求日趋扩大。中国硕士研究生教育虽然已经 开始重视专业型硕士的培养，但整体上仍侧重于学术 型人才的培养，专业型硕士的教学模式、课程结构、 考核评价体系等都深受学术型硕士培养方案的影响， 并未形成针对性强的专业人才培养方案。国内高校广 告专业应拓宽应用型高层次专门人才的培养渠道，与 资历雄厚的广告公司建立合作关系，为广告专业硕士 研究生寻求更为广阔的实践性学习平台。2 2、优化广告专业硕士研究生课程体系广告学学科体系的形成一直深受传播学与营销学 两大学科影响，中国高校在广告专业课程设置中也将 这两门学科作为其学科基础，设置了学分比重较大的 相关课程。中国各所高校可根据各自办学特色，在广 告专业现有的课程体系上，必修课中只保留基础学科 的研本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载本文为网络收集精选范文、公文、论文、和其他应用文档，如需本文，请下载究方法等课程，适度增加广告学核心课程在必修 课中的比重。此外，由于