消费者网络购物行为的影响因素研究_图文

1、浙江大学硕士学位论文消费者网络购物行为的影响因素研究姓名:王希希申请学位级别:硕士专业:技术经济与管理指导教师:张大亮f0j jj c摘要V互23733本研究在总结和吸取以往的消费者购买行为研究成果的基础上,结合当前电子商务和网络营销理论的新发展,通过构建一个网络购物影响因素概念分析模型,探讨了在网络购物环境下,影响消费者购买行为的有关因素,并重点研究了人口统计因素、网络交易的安全性、消费者隐私等方面的因素的影响作用,以判别传统购物环境与网络购物环境下的消费者购买行为的差异。本研究采用理论和实证研究相结合的方法,不仅从理论上对概念模型进行了台理的解释,而且引用了在国际上得到广泛认可的GVU统计

2、数据库,采用其在1998年lo月所作的第十次网络用J、f调研数据(GVUS www10“User Survey进行数据统计和分析,验证概念模型可靠性,还根据我国国内消费者参与网络购物的实际情况,运用专家评分法,对数据分析的结果进行了检验。根据本研究所证实的构思假设,在网络购物环境下消费者购物行为主要有如下特征:1.消费者的网络经验水平受人口统计因素的影响,若消费者是男性、越年轻、收入和学历越高,则网络经验的水平可能越高。2.消费者的网络经验水平越高,则参与网络购物的可能性越大。3.目前网络购物的便利优点尚未完全体现,过分强调和宣传便利使便利型消费者参与网络购物的可能性较小。4.有网络购物经历的

3、社会体验型消费者参与网络购物的可能性较大。5.信息沟通型消费者参与网络购物的可能性较大。6.消费者越重视网络安全,、则参与网络购物的可能性越小。7.消费者越重视个人隐私,则参与网络购物的可能性越小。8.消费者感知到的网络零售商总体优势越明显,则参与网络购物的可能性越大。研究结论对相关企业开展电子商务与网络营销有一定参考价值。/关键词:网络购物消费者购买行为影响因素、AbstractIn its cutrent form,the Intemet is primarily a sourceof communicatloninformation and entertainment but incre

4、asinglyalso a vehicle mercial transactions.An understanding of reasonsfor purchasing on the World Wide Web is particularly relevant in the contextof predlctlon8 made regarding electronic shopping in thefutureIn the paper,we tocuson some of the antecedents to electronic exchange inthe online co

5、nteXtIn Darticular,、hat are some of thefactors influencing online purchasing behavior?What is the role of privacy and security COncern8m influencing actual purchasebehavior?How do vendor and。u8tom。characteristics influence consumerspropensityto engage in transactions onthe Internet?We analyze second

6、ary data from an e。mall survey.1'he studv has implications for both theory and practice.The findings。xt。nd our knowIedgeof factors influencing marketing exchange抒om th。traditional setting to the Intemet context.In addition,the findings regarding factors enhancingthe propensity to shop onllne hav

7、e implications forInteract retailers seeking to enlarge their online customer base.Keywords:Consumeronline purchasing behaviorInfluencing factorsElectronic exchange消费者网络购物行为的影响凼素研究第一章绪论第一节概述网络技术的飞速发展,推动了电子商务与网络营销的逐步形成和发展,从而形成了新的商业模式和商业机遇,对企业、国家的经济未来发展和国际竞争力产生重要的影响,因此受到了各国政府和企业的高度重视。如Fortune排名的世界500强

8、公司中有95%建立了网站,30%的公司通过商务嘲站开始为顾客提供售后服务,或直接开展网上商务活动;美国政府极力推行其“网络经济”政策,提出了电子商务基本框架,并与WTO达成网上贸易免征关税一年的协议118】;我国也提出并建立了几个大的网上交易系统。有资料统计,1995年全球互联网用户约3000万,实现网上销售额仅2亿美元,1996年互联网用户超过6000万,实现商业销售额7.1亿美元,1997年用户人数上升至7000万,商业销售额跃至26亿美元,1998年全球互联网用户已达1.13亿,实现销售额为418亿美元,1999年用户人数达2亿,销售额突破1000亿美元1471。据美国商务部于2000年

9、7月发表的(2000数字经济报告统计,截止2000年6月,全球互联网用户已达到3亿,比1999年增加了80%。此外,2000年2月在曼谷举行的联合国贸发会议上发表的报告书预测,2001年网上贸易总额将达7170亿美元,2002年可望达到12340亿美元。(详见下图GVU(美国乔治亚技术学院图像、可视化、可用性中心1998年的调查显示,由于网络购物形式在方便(65%、获取商业信息(60%、避免销售人员所带来的压力(55%和节省时间(53%等方面独有特性,在欧美,互联网用户中有2/3的人有过网络订购商品的经验(括号中的数字是相应项目持赞同意见的被调查者比例。可见,网络零售对未来电子商务和商业模式将

10、产生深远的影响。消费者网络购物行为的影响因素研究表卜l刚络购物同其它购物方式的比较l l网络购物电视购物ll邮寄ll商场l I商品的多样性lJ中lI中lI中ll高l 互动性l高I低lI低ll高l 1不受营业时间限制li高f中II中II低l 试川性l低低I低l高l So“760?Swaminathan。v1ElzbietaLBharat P Rao¨999“Browsers or Buyers in Cyberspace?An hwcstigation ofFactorsaflue.cing Electronic Exchan ge,Jmlrnal ofComputer-Mediate

11、d Communication. 5(December.通过对网络购物和其他购物方式的简单比较,可以发现网络购物的优势主要在于省时、便捷、和消费者互动以及购物时问段不受限制,而在产品品种和试用产品方面存在欠缺。表1-2两种购物方式比较l焉弋I传统购物方式i衄芋端物麓离i商品价格l适中I较低I较高I 。消费习惯lI好I好ll差l服I售后服务l方便l方便11方便I购物时间I慢I快11快务f购物成本I高l低lI低l取货时间l短l短I长l 取代便捷I不方便I方便l方便价格和服务比较优势11一般l好l差I 芹群来旅?刀上肟纺?古崩厨客定痔,I,止震塑井接,?000.4.,第二节问题的提出但是,网上零售业

12、远没有达到其应有的额度。与传统零售业相比,其占社会销售总额的比例还很小,用户对网上商店是看的多买的少,参与网上购物的人群中的最大群体(占总体的23%是采用网上浏览网下购物的方式。而且尽管很多人有网上购物的经验,但其购物的频度很小,尤其在我国,60%的网上购物者在过去一年中只有1到2次网上购物的经历。造成这种状况的原因可归结为以下几个方面:1.网上购物的障碍。包括网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善:消费者缺乏足够的网上购物的经验;消费者对安全性的担心等。2.网上购物的商业模式。网上购物是一种新的商业模式,正在形成中,与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善;目前对网上购物

13、形式的有效性进行测量的工具和标准尚未成型。3.网上购物的商品类别的适合性。在目前电子商务的发展阶段,有些商品适合在网上销售,有些则不太适合网上销售,目前还没有对商品的网络营销适合性进行测评的工具和标准。4.网络商家缺乏对网络购物者的消费行为和心理的足够了解和研究。网络和传统购物环境的不同使得影响消费者购买行为的有关因素发生了变化,网上购物者是目前影响网上零售业成长的关键所在。因为现实中的消费者通过亲自接触商品而达成购买决策,而网上购物的消费者面对的是一个虚拟的网络世界.在作出购买决策的过程中,其心理和行为与传统购物条件下的消费者是不相同的。网络商家应该着力改善制约网络购物的因素,提高促进因素,

14、有针对性地提供产品和服务,促使消费者参与网络购物。相信随着时间的推移,有关技术和商业机制的问题会很快得到解决,这一点可以从近来遍布全球的电子商务的热潮中感受到。然而,是什么因素影响了消费者参与网络购物?网络零售商如何转变网上购物消费者的观念?如何引导消费者参与网络购物?如何把握他们的消费心理和消费行为?等等一系列相互关联的问题却还未受到应有的足够的重视,目前国内也未见到有对此进行较为系统的讨论或研究。但是消费者在任何时候都是企业赖以生存的关键,网络没有改变这个事实,反而更加强化了消费者的主体地位,可以对网上零售业产生极大的推动作用或是消极作用。这一切从根本上都取决于网络商家对消费者的准确把握。

15、因此,本文的研究重心是影响网络购物消费者行为的因素研究。第三节研究的现实意义对影响消费者行为的因素的研究,是网络营销理论的有机组成部分,也是电子商务和网络营销实践的重要基础,具有理论和实践的深远意义。消费者行为是研究个体、群体和组织为满足其需要日如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法,以及由此对消费者和社会产生的影响。影响目标消费者行为的因素研究,是企业制定市场营销策略的起点,企业可以减少决策的盲目性和随意性,增强营销决策的针对性和有效性。无论是商业性或非商业性组织,成功的营销决策需要大量关于“消费者行为”的支持。了解和掌握影响消费者行为的因素,可以对购买决策施加影响。在现阶段,消费

16、者行为理论为管理人员提供了一系列需要探究的基本问题,利华兄弟公司(Lever Brothers Company的CEO托马斯卡罗解释了着眼这一角度研究消费者行为的重要性:“了锶和合理的解释消费者需要说起来容易傲起来难.每商我们昀营市场的主体是消费者,消费者是决定企业生存与发展的关键性力量,消费者的需求对企业营销决策产生根本性的影响,成为企业选择营销战略与策略的基本依据。正是因为如此,企业营销行为必须以消费者为核心,通过研究影响消费者行为的因素,明确消费者需求,增强促进消费者购买的因素,改善阻碍因素,以满足消费者需求为营销行为的出发点和终极目的。提供高质量的产品、合理的价格和全方位的优质服务,最

17、大限度满足消费者物质和精神消费的需求,从而赢得更多的消费者,提高市场占有率,创造出独具特色的核心能力和竞争优势。、第四节本文的研究方法和创新之处一、研究内容和方法本研究将根据互联网络的特点,从网络购物的各参与方出发,探讨Internet环境下影响消费者网络购物行为的各有关因素。文章的主要构架是:第二章提纲挈领,分析消费者行为影响因素的理论基础,分析和比较传统和网络环境下的消费者行为影响因素;第三章将详细阐述基于交换理论的消费者网络购物行为影响因素分析模型:第四章根据GVUl统计数据进行实证分析,验证本研究构建的分析模型,得出本研究的主要结论;第五章采用专家分析法,根据我国消费者参与网络购物的实

18、际情况,对数据分析结论进行进一步的验证分析:第六章总结得出本研究的结论。本研究采用理论研究和实证研究相结合的方法,综括国内外有关学者关于消费者行为影响因素的研究成果,设计消费者网络购物行为影响因素分析模型。实证分析的数据选自在国际上得到广泛认可的GVU统计数据库,采用其在1998年10月所作的第十次网络用户调研数据(GVUS www 10”User Survey,通过SPSS8.0软件包进行分析,得出影响消费者网络购物行为因素的有关结论,并运用模糊数学理论,采用专家评分法,根据我国国内消费者的实际情况,对各因素进行检测和模拟,从实证上验证本文的研究构思。1GVU全称是GeorgiaTechGr

19、aphic,Visualization andUsabilityCenter,乔治亚技术研究所图像、可视化、可用性中心。中心自1996年开始连续10次对Internet用户进行统计研究。4二、本研究的创新点网络营销作为一种营销新概念,目前尚未形成公认的完整的理论体系,而消费者行为理论作为种尚不十分成熟的理论,在理论和实际应用上都还有很大争议,目前国际上对网络环境下的消费者行为的研究才刚刚起步,我们国内还没有这方面的深入研究。本研究站在前人研究的丰硕成果上,将交换理论、市场营销理论运用于网络购物消费者的行为影响因素的分析上,提出了基于交换理论的消费者网络购物行为影响因素分析模型,并从美国和我国国

20、内消费者参与网络购物的行为影响因素两个方面,对模型进行了验证,以此帮助有关企业开展网络营销,有效地分析掌握消费者行为特性,有针对性地设计营销方案。因此,本文的研究主要在定性分析基础上对网络购物行为影响因素的定量研究上有较大发展。本研究的创新之处主要有:1.本研究以消费者行为理论、营销理论和交换理论为基础,从网络购物的各参与方及环境等层面探讨影响网络购物消费者行为的因素,并将各因素具体化,进行了定量的评价。从而将消费者行为研究拓展到网络环境,具有一定的开创性和新颖性。2.本研究对人口统计因素进行了重点讨论,提出人口统计因素不是影响网络购物行为的直接因素,深入探讨了人口统计因素、网络经验、网络购物

21、行为三者之间的作用关系,从而为以后的消费者购买行为研究提供了一种新的思路和途径。3.本研究采用实证研究方法,首创性地讨论网络购物环境的消费者行为领域问题,是网络营销理论的成功运用,也为网络营销理论的进一步发展提供了有益的借鉴。第二章网络购物行为影响因素的定性分析第一节消费者行为和影响因素较早的消费者行为研究大多倾向于将消费者视为问题的解决者或决策者。认为消费者行为是一个理性的问题解决过程:先意识到问题的存在,然后收集信息,在此基础上对各种被选品进行评价、比较和筛选,最后做出购买决定。这种决策导向的研究以消费者是一个积极主动的问题解决者为出发点,试图重点了解消费者是如何形成策略或计划,在不同产品

22、与品牌之间做出选择。卡萨里安(Kassarjjan在1982年做的关于消费者心理学发展的评论中指出,以管理决策为导向的研究,多围绕信息的搜寻、获取、编码、贮存、提取、整合,以及选择过程、评价规则等问题而展开f241。具有经验导向研究倾向的学者认为,在有些情况下,消费者并不是按照一种理性的决策程序做出购买决定的,相反,有时是纯粹出于有趣、好玩,为了产生一种离奇感,为了获得一种情绪或情感上的体验,冲动性购买、寻求多样化的购买是这种体验型购买的典型例子。着眼从情绪和情感体验角度研究消费者行为,研究人员将致力于识别、发现与购买相伴随的各种感觉、情绪、想象和象征。莫里斯B霍尔布鲁克和伊丽莎白C赫希曼09

23、82在“消费者的个人经验:幻想、情感和乐趣”【6J一文中,详尽讨论了消费者行为经验中的创造行为、幻想、情感和乐趣等重要内容,对消费者行为的影响作用和研究意义。行为影响研究理论认为,在外部力量的驱动下,消费者可能尚未产生或形成关于某种产品的情感和信念,就做出了购买决定。换而言之,消费者在购买一种产品时,并不一定经过了一个理性的决策过程,也不一定依赖已经发展起来的某种情感,相反,购买行动可能来源于环境因素的直接影响。一、消费者购买行为消费者的购买行为是消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切行为活动,是消费者心理的外在表现。购买行为模式是对消费过程的描述,是消费者行为和影响因素的最简单化代表。国

24、外研究消费者行为的专家学者很多,但在何种消费者行为模式对分析消费者行为更有效的问题上,并没有取得一致的意见。以马歇尔为代表的经济学家建立了经济学模式的购买行为理论,认为购买者是“经济人”,其行为是合理的、完全理智的,购买者的购买决策是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的。购买者追求的是“最大边际6效用”,会根据获得的市场商品信息,根据个人的愿望和有限收入,购买使自己得到最大效用的物品;另外一些学者(FM尼科西亚,1960;JF恩格尔,DT科莱特,DB-布莱克韦尔,1973;CG瓦特尔191依据社会学、心理学的理论分析消费者行为,引入了大量的变量,构建了各种消费者购买行为模式,从多方面解释

25、了消费者的行为。市场营销理论建立的基于sR理论的行为模式认为,市场营销刺激与其他刺激进入消费者的意识后,消费者的特征和决策过程导致了购买决策。从心理学的角度对消费行为的实际观察表明,消费者的行为具有习惯性、不可逆性、模仿性和复杂性等一些特性。在社会生活中,由于购买动机、消费观念、消费方式与购买习惯不尽相同,各个消费者的购买行为千差万别,尽管如此,在形形色色的消费者购买行为中,仍然存在着某中共同的带有规律性的特征。二、影响消费者行为的因素FM尼科西亚等人通过对购买行为模式中变量的分析归类,总结出影响消费者行为方式的因素主要包括心理因素(需求、动机、个性、态度等和环境因素(社会、家庭、文化、经济等

26、;市场营销理论认为影响消费者购买行为的主要因素有文化因素、社会因素、心理因素,消费者的购买决策是文化、社会、个人与心理等因素综合作用的结果,其中很多因素是市场营销人员无法改变的,但是,这些因素对于确认某产品的潜在顾客是非常有用的。而市场营销人员可以影响的因素,能辅助他们制定产品、价格、分销、促销的方式,以激发消费者的强烈反应。从心理学的角度出发,研究人员认为,个体消费者的行为受到社会群体消费影响的制约,特别是个人所隶属的民族、阶层、群体和家庭的影响。而消费者的心理活动过程和实现购买行为都是自主完成的。尽管外界因素在一定程度上影响到个人行为,但是购买行为的实施最终取决于个人主观意志。消费者在实现

27、购买目标的过程中,由于外部条件和内部因素的变化,会使行为方式发生变化。消费者在内、外部因素的影响下,形成自我形象和生活方式,内部因素包括生理和心理两方面,外部因素指社会、文化、人121统计等方面。消费者的自我形象和生活方式导致了与之一致的需要与欲望的产生,这些需要与欲望大部分要求以消费来获得满足。一旦消费者面临相应的情境,消费决策过程将被启动。具体见表2-1影响消费者行为的因素研究。消费者网络购物行为的影响因素研究表2-1影响消费者行为的网素研究拉塞尔W贝克“营销状况变量与消费物质环境、社会环境、时间、任务、(1975者行为”,Journal of即时的情绪或情况等消费状况变量,Consume

28、rResearch,(Dec,对消费者的行为具有逻辑性和系统性1975,PP.157164的影响JFEngel,“Personality Measures and个人因素和状况因素在解释消费者的DTKolite,Market Segmentation”,选择方面,具有同样重要的地位。DBBlackweII Business Horizons,12(1969(June,1969,PP.6170HB莫里斯,“消费者的个人经验幻消费者行为是一种包含幻想、情感和伊丽莎白CH想、情感和乐趣”,Journal乐趣的行为(即个人经验,个人经验(1982of Consumer Research,能很好地解释消

29、费者决策和购买行为(Sept,1982,PP.132140第二节网络购物和消费者行为联合国经济合作和发展组织(OECD将电子商务定义为,发生在开放网络上的包含企业之间(Business to Business、企业和消费者之间(Business to Consumer的商业交易。企业对消费者的电子商务(B2C,足需求方和供给方在网络所构造的虚拟市场上开展的买卖活动,可以定义为“以Internet为主要服务提供手段,实现公众消费和提供服务,并保证与其相关的付款方式的电子化。它是随着wwW网的出现而迅速发展的,可以将其看作是一种电子化的零售。”由此可见,B2C对企业而言是电子化的零售商业,对消费者

30、而言就是网络购物。宋玲和杨卫东p9J对网络购物作了简单的定义,指出网络购物就是消费者通过Intemet进行购买商品的行为,是Internet环境中典型的购买行为。消费者网络购物行为的影响阕素研究本研究将探讨消费者和网络商家之间的交易行为,在本研究中对网络购物的定义是:网络购物指消费者和商家凭借互联网进行产品或服务的购买与销售,是传统商品交易的电子化和网络化。一、网络购物的基本流程消费者是时代的产物,不同的历史文化环境,特别是不同的媒体环境,孕育出不同的消费群体。从消费者的角度来看,网络购物的基本流程一般可以分为三个阶段:购前准备、购买、购后联系。购前准备包括信息收集找到能满足需要的产品系列,比

31、较之后选定产品;购买阶段包括信息和相关资料的流动,购销双方就价格、送货方式、付款方式与期限的谈判过程;购后联系包括提供售后服务、处理投诉、产品退换等。搜比价格、授收顾客索较F权到服务挑交货产选期谈订支产产品unn产苴判付晶退换信品息图2-1网络购物基本流程图资瓣来源:芦泰宏、杨晓燕。互娃嘲营销教程.20007P529二、网络购物环境的消费者行为1.网络环境下消费者行为和心理的特点随着电子商务的发展,网络营销概念的提出,许多学者都开始对网络购物消费者的行为和心理展开研究,如周志民、张廷茂、黄敏学等,目前,对此方面的研究还处于浅层的描述分析和推断阶段,有关观点散落在各种关于网络营销、电子商务的文章

32、中,可以归纳总结为以下几点:一消费个性化。对信息的充分了解和可选择范围扩展,使心理认同感成为消费者作出购买决策先决条件;消费者的消费主动性增强。人文素质的普遍提高使消费者对产品信息和知识的需求增强,从而主动搜索、比较信息:一消费心理稳定性减小,品牌意识上升,转换速度加快;对购物方便性和对购物乐趣的需求并存,追求有道德的生活方式;注重理性分析,注重价值和信息的购买行为。2.影响消费者网络购物的因素在网络环境下,文化、社会、个人、心理等等各方面因素的消费者网络购物行为的影响因素研究影响作用依然存在。但网络购物的特点,使有关因素呈现有别于以往的特点。具体参见表2.2影响网络购物消费者行为的因索研究。

33、表2-2影响消费者网络购物行为的因素研究Swaminathan。V'“Browsers or Buyers in消费者对网络零售商优势的感ElzbietaL,:7be8p”!?AoJ“。85tlgallo“of知、对网络购物的安全性和隐私Bharat P Rao.!”粤“.,lnfluenci,ng E,lectronic,性的感知,以及消费者的特性,(1999C匕。“809。“出“”删是影响网络购物行为的主要因omputer-Mediated 竺删瑚w¨刖”o工复刚!兰竺竺!:i f2111翌i!型:i!:Anthony D-“Consumer Perceptions of

34、 Privacy消费者对网络购物的安全和隐私ylya”!,Aan ana Secu.rity,Risk.s for.Online的风险感知,是影响他们是否采Fe“熙de2Shoppi“曼;妻u,r,n。:。of cD w “P r 用网络扁物方妄鬲主娄请蔼茵素(2001Affairs,肋j50,Jp辱27一首先,由于网络的开放性,使得网络对消费者和零售商的网上交易面临种种风险,目前网络支付的技术手段还不成熟,安全通用的电子货币尚处在研制认证阶段,因此网络交易的安全性是影响消费者网络购物的首要因素【13I:其次,网络消费者隐私也是一个重要的影响因素21,消费者的个人信息在网络上传输,极易被截获利

35、用,因此出于对个人隐私的考虑,有相当一消费者网络购物行为的影响因素研究部分消费者对网络购物持观望态度(如CNNIC2001年7月数据:33%,; GVU1998年11月数据:42%;再次,消费者的认知也是一个重要的影响因素,由于传统的购物习惯根深蒂固,消费者以眼见为实,经过亲自望、闻、摸、尝、试等多种感觉判断与选择商品,做出购买决策。网络购物只提供了视觉效果,因此影响了消费者的网络购买行为;最后,也是最基本必备的一个因素是消费者的计算机和网络经验属性,参与网络购物要求消费者具备最基本的计算机和网络操作知识,因此也是影响网络购买行为的因素之一。II州第三节传统的和网络的影响消费者购物因素的比较通

36、过前文的叙述和列举,可以对传统的影响消费者行为的因素,以及影响消费者网络购物的因素,形成一个大致的框架。传统的因素研究主要是以消费者的店铺购买行为为基础而展开的,是宏观的综合的系统的消费者行为研究,影响因索涵盖了社会、文化、个人、心理等各个方面,即消费者作为整个社会的一分子,其消费行为受所处社会和文化环境的影响和制约,同时也受到来自个人自身特性和心理因素的影响。同样地,参与网络购物的消费者也是不断发展着的这个社会的一分子,其消费行为同样受所处社会和文化环境和个人自身特性和心理因素的影响和制约。而且网络购物方式是对传统购物方式的发展和补充,从这个意义上来说,传统的和网络的影响消费者购物行为的因素

37、,有着共同的范围,是相近相似的。但是,由于网络购物是一种崭新的商业模式,与传统的商业模式相比尚不够成熟和完善,其理论基础正在形成中,而网上支付系统、安全保障系统等技术支持系统的复杂不易操作和不完善、消费者缺乏足够的网络购物的经验、消费者对安全性的担心等等网络购物的发展瓶颈,制约和束缚了消费者参与网络购物。因此,从网络购物这一新的购物方式的特点和其目前发展的制约因素的角度来看,网络的影响消费者购物行为的因素有着不同于传统的内容,或者是不同于传统条件下的重点。本文对传统的和网络的影响消费者购物行为的有关因素作了一个简要的比较,忽略了二者具有共同点的因素,主要比较在零售商、服务、环境、购买习惯、个人

38、因素等方面的区别和不同。具体见下表2-3。消费者网络购物行为的影响因素研究表2-3传统的和网络的影响消费者购物行为的因素比较影响因素传统购物0网络购物1l居尝商业网点的分布零售商家l商店的信誉l网络零售商的信誉1产品促销I同类嘉雾孟篆篙蓑信息服捆素r撷虱服舫式5付强:黜、l环境因素1购物环境II网络购物界面I购买动机4体验型(看、闻、触摸4便利型(方便、省时r素r船冶皴黼r水孟篙“博机消费者选择传统购物方式时,对零售商家或是店铺的选择,通常考虑自己的居住地点、前往店铺购物的交通状况、该零售商业网点的分布状况、商店的信誉、以及产品促销的情况等因素【3l】;而网络购物消费者对零售商家的选择主要体现

39、在对商业网站的选择上,主要考虑的因素包括网站的知名度、网络零售商的信誉、提供的产品信息的充分度、对同类产品性能和价格的公正无偏的比较信息等等。另外消费者选择传统购物方式时,主要考虑商家在购物现场以及售后的服务质量、购物环境的舒适度、购买过程中对产品的触摸和试用等:相对应的网络购物消费者却更多地考虑网络购物的支付方式、购物过程中的信息安全性和隐私保密程度、网络购物界面的友好和方便、以及购物过程的便捷和省时等。另外,从个人的角度来看,消费者进行传统购物受其购物经验和以往购物经历的影响,而网络购物消费者的影响却更多地来自其网络和计算机操作经验。消费者网络购物行为的影响因素研究第三章网络购物行为影响因

40、素的分析模型第一节分析模型构建基本思路吴健安【44l认为,交换是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程,交换过程是否顺利进行,取决于营销者创造的产品与价值满足顾客需求的程度,以及交换过程的管理水平。Bagozzil3】将交换过程抽象为,交换的各参与方、他们之间的关系,以及影响这些关系的内在和外在变量的总和。他提出的基本交换模型,把交换过程看作是一个社会影响过程,认为激发交换的关键要素包括社会影响、各参与方的社会特性、第三方影响。网络购物实质上是一个在网络环境下,消费者和零售商的社会交换过程。因此根据Bagozzi的交换理论,作为网络交换的两个主

41、要参与方,消费者和网络零售商的特性必然会影响二者之间网络交换即网络购物进行的的可能性。例如Greenfield Online在最近的网络调查报告中发现,消费者选择网络购物方式的原因主要是比传统购物更方便和省时。而Alba et alll】的研究指出,网络购物形式对于注重社会体验的消费者吸引力较低。互联网构成了网络交易的背景环境,因此困扰网络运营的安全和隐私问题显然地也将影响消费者网络购物行为。因此本研究在交换理论的基础上,构建了一个概念模型(如图3.1示,分析消费者特性、消费者人口统计特征、网络零售商特性和网络交易过程中存在安全和隐私问题等几个方面对消费者网络购物行为的影响,并以此为线索开展后

42、续的研究。厶旦堑进固丞圈终堕物鲞缱性銮星圆终墨鱼商挂丝图3-l网络购物的影响因素模型消费者网络购物行为的影响因素研究以上图形可以用数学模型来表示如下:Yes?2I=bo+bixl+b2X2+b3X3+el,圳指消费者的网络购物行为,分别从(1网络购物的频率;(2网络购物所花费的金额,两个方面考虑。网络零售商的特性,通过可靠性、便利、价格竞争力、信息充分度来衡量。勉消费者对交易安全和隐私的关注程度船网络购物的特性者,从消费者的人1:3统计特征、网络经验水平等几个方面衡量。6D常数项6,、62、加权重e残差项第二节分析模型解释一、主要因素的界定本研究中的参与网络购物的消费者,指从网络零售商购买产品

43、或服务的个人消费者,消费者行为也是指个人消费者行为。网络零售商,指通过互联网销售产品或服务的网络商家,包括只拥有零售网站的零售商,也包括同时拥有网站和传统零售店铺的零售商。网络交易,指消费者和商家凭借互联网进行产品或服务的购买与销售,是传统商品交易的电子化和网络化。二、人口统计因素人口统计因素主要指消费者的年龄、性别、职业、受教育程度、经济状况等个人因素,是对个人和家庭的客观描述,也是市场营销管理中区分顾客群体最常用的基本要素。这些因素既易于识别和衡量,又与消费者对产品的需求、偏好和使用率密切相关,因此企业经常以年龄、收入、性别等人I;3统计因素来细分市场和制定相应的战略和策略。例如,根据消费

44、者的需求和购买数量随年龄的增长而变化的特点,索尼公司针对不同年龄层的消费群生产不同的随身听产品,有专为儿童生产的随身听、青少年适用的随身听和成年人适用的随身听等。【23】在大众营销时代(1970年以前,美国就已经运用人口统计因素来定位消费者,在1990年以后开始的微观营销在人口统计的基础上,使营销策略深入到消费者个体的层次,也就是运用地理人口统计分析建立消费者数据库,鉴别出个体消费者的人口统计特征,从而使营销人员通过直邮或Internet 等互动沟通技术,直接以这些消费者为营销目标。人口统计因素不仅可以预测消费者是否能够购买(以收入为基础,而且还可以预测他们是否愿意购买(以年龄、家庭成员等为基

45、础。营销人员依据人口统计因素进行的市场细分,有助于鉴别出可能及潜在使用者,而且为广告和产品策略提供指导。有研究指出,在传统零售环境下,人口统计因素与消费者的购买动机相关【41。其次,美国营销专家Hoffman,Kalsbeek和Novak等人认为,人口统计因素是影响消费者的网络使用模式的因素之-171。因此,尽管有关的网络调查统计研究表明,随着网络的进一步普及,网络用户在某些人口统计因素上的差异已经逐渐淡化,仍有必要研究人口统计因素对消费者网络购物行为的影响。受教育程度往往与消费者的收入正相关,同时也在一定程度上反映消费者的网络与计算机知识水平。而消费者的网络与计算机知识水平的另一个侧面就是完

46、成特定网络任务的行为频度,具体到网络购物,就是用户在特定网络购物站点上实施与购物有关的信息行为的频度I。许多国际知名的网络调查报告,如GVU,Forrester,CNNlC等的统计数据均显示,年轻用户在网络上花费的时间比年长用户要多,而且所拥有的网络知识也要多得多,男性用户在上网时间和网络经验等方面也比女性用户更有优势。但是目前尚无实证研究能够证明年龄、收入、性别、受教育程度等人口统计因素,对网络购物行为的影响作用。前人的研究大多认为,人口统计因素将影响消费者的购买动机、需求、偏好等等,是影响购买决策的因素之一。由于动机、需求、偏好等难以量化,同时根据网络购物的特点,本研究假设,消费者的人口统

47、计因素不直接影响网络购物行为,而是直接影响网络经验水平,从而间接影响网络购物行为。假设1:消费者的人口统计因素不直接影响网络购物行为,而是直接影响网络经验水平,从而间接影响网络购物行为.假设2:消费者的网络经验水平越高则参与网络购物的可能性越大。三、消费者特性关系营销理论认为,消费者特性对消费者是否参与网络购物有重要的影响作用f15】。零售学研究也指出,消费者特性是判断消费者参与网络购物可能性的重要指标。Stone(1954在早期的研究中即已提出,消费者购买行为的源泉是社会心理因素,并将购物者分成经济型(economic shopper、个性型(personalizing shopper、道德

48、型(ethical shopper和冷漠型(apathetic shopper四种类型。Stephenson和Willett(1969提出消费者可以分为娱乐型、方便型和价格导向型1161。Bellenger,Korgaonkar(1980认为消费者可以进一步细分为,娱乐型、品牌忠诚型、店铺忠诚型、价格导向型、社会心理型和时间导向型。并指出娱乐型购物者的购物动机源自购物消费的社会性因素。2根据消费者特性进行的分类研究成果已广泛应用于市场营销管理。例如Furse,Punj和Stewart等人将汽车购买者分成四种类型:积极的购车者(Constructive shopper会从消费者报告和样车展示厅等

49、处积极收集资料:代理型购车者(Surrogate shopper主要从别人的意见中收集信息,作出评价;准备型购车者(Preparatory shopper向朋友和家人咨询,而很少到购车现场了解:习惯型购车者(Routinized shopper极少花时间收集资料,而是根据以往的满意购物经历选择同一品牌或零售商购买。以往关于网络购物的研究表明,由于网络较之其他的零售模式,如百货商店,交易双方的互动相当有限,所以网络购物形式对于注重社会体验的消费者吸引力较低tll。对无店铺销售的购物者的研究发现,他们的购买动机主要是方便和娱乐。Greenfield Online在最近的网络调查报告中发现,消费者选

50、择网络购物方式的原因主要是比传统购物更方便和省时。然而同时也发现,69%的被调查者认为传统店铺购买方式具有可触摸、试用产品等优势。这些结果表明,注重方便的消费者选择网络购物的可能性较大,而注重社会体验的消费者选择网络购物的可能性较小。网络营销比以前任何时候都更加重视和依赖于信息对消费者行为的引导。JohnSwan等人的研究发现,对某一产品领域缺乏消费经验的消费者,更倾向于大量搜索信息。美国学者CA寇克派特力克与FA-鲁斯指出,消费者为了降低知觉风险水平的策略之一就是对信息的搜索,消费者涉及到商品和商品范围的信息越多,知觉到的风险水平也越低。另一项研究发现,高收入、受过良好教育的人、处于较高职业

51、地位具有更高的信息搜索水平。BeaRy和Smith对家电产品销售的研究表明,消费者对购买的介入程度越高,搜索信息的活动越多,搜索活动随购物态度的变化而变化,越是将购物作为一种享受,消费者越倾向于做更多的搜索。1381企业与消费者之间的网上在线交流,能使信息的发送与反馈之间的时滞值降到可以忽略不计的程度,同时使企业向消费者提供充分有效的信息成为可能,降低了以往信息不对称条件下的决策风险。消费者主动进行信息收集和分析从而作出的购买决策,可以从中获取心理平衡,减少风险感,2SwaminathanV ElzbietaL,Bharat P Rao(1999增加对产品的信任。根据以上分析,本研究在消费者特

52、性方面提出以下假设:假设3:消费者越重视便利,则参与网络购物的可能性越大.假设4:消费者越重视社会体验,则参与网络购物的可能性越小.假设8:消费者对网络购物的信息和沟通优点感知度越高,则参与网络购物的可能性越大.四、安全和隐私从技术上来说,交易的安全性和隐私保护是网络营销的核心和关键问题。交易安全性是目前网络购物双方最关注也是影响电子商务发展进程的最重要因素之一。如何保证商业秘密不被泄露或盗用、数据库的保密性、防止商业欺诈、网络交易系统的安全运行,以及如何判定交易人的身份、信用、电子签名的识别与防伪,如何保证商家安全收款等等都是不容忽视的关键所在。由于网络的开放性,使互联企业可以简易快速地收集

53、、储存、传输和分析大量的消费者数据。这些数据包括地址、电话、年龄、收入、个人喜好等等,甚至有时还包括信用卡信息,不法分子有可能截获窃取这些信息,从而严重威胁交易的安全性和消费者的个人隐私。尽管目前有教先进的网络安全技术如SHTTP,密码和身份认证等,消费者依然对网络安全持怀疑态度。美国政府电子商务工作小组第二份年度报告指出:“除非消费者相信在网上购物是安全的,否则实现宏观电子商务的强劲增长是不可能的.扩张的数字经济意味着保证购物者的通信安全,保护他们的个人数据,保证他们能够得到已经付款的东西,不管他们在网上何处购物,因特网的基础设施应该保持稳定,而消费者的信心支持则意味着加强自我约束机制和强化

54、现有法律。”与交易安全紧密相关联的是消费者在网络活动中个人信息的隐私问题。(Business Week,April5,1999各方面的统计结果均表明,网络购物者对对隐私问题的关注和担忧,尽管有关直邮的研究认为,隐私对消费者而言并非十分重要,Rohm和Milfie(1999的研究证实了,隐私问题是网络用户关注的焦点之一Il。IBM多国消费者隐私调查(1999结果显示, 72%的网络用户非常担忧网上的个入信息会被窃取或盗用。其他的研究表明,92%的用户明确表示,不信任网络企业会为他们的个人信息保密。3因此网络零售商必须通过建立有效的网络安全和隐私保障体系,减低网络欺3Source:Survey S

55、hows Few Tmst Promises on Online Privacy,April I7,2000,available at消赞者网络购物行为的影响因素研究骗、信息盗窃的可能性,提供多种付款方式等等,来提高消费者对网络安全的感知度。当个人的决策、活动或行为会有多种不同结果时,即面l临风险【5】。Zinkhall和Karande(1991认为当个人的活动产生的社会和经济上的结果是无法准确地预测的时候,个人就面l临风险。风险与多种因素有关,如情景、产品种类或品牌、个人对风险的态度等”。在网络购物情景下,消费者面临的风险来自:1.对网络设备及信息资源的非授权或越权使用,或利用各种欺骗手段非

56、法获得合法用户的使用权限,占有合法用户的资源。2.使用删除,修改等手段,非法破坏数据的完整性,干扰用户的正常使用.3.通过改变系统的正常运行,或减慢系统的响应时间等方法,干扰系统的正常运行。4.通过网络传播病毒或对正常程序进行破坏性攻击。5.通过电磁介质的泄露或搭线等手段窃取信息。资料来源:美国政府电子商务工作小组第二份年度报告,1999有研究表明,消费者对风险的知觉随着消费主体、消费客体的不同而发生变化。风险知觉随消费者而变化,对风险的知觉水平取决于消费者的主观因素,同时风险知觉也随产品范围和购买情境而发生变化。381本研究的风险主要来自网络购物的安全和隐私两方面问题,因此在本研究中,将重点

57、讨论消费者对风险的态度倾向。所以有以下假设:假设5:消费者对网络安全的关注程度越高,则参与网络购物的可能性越小.假设6:消费者对个入隐私的关注程度越高,则参与网络购物的可能性越小。五、网络零售商零售是把商品或劳务直接出售给最终消费者的销售活动。零售商是向最终消费者出售商品,直接为消费者服务的商业企业,其主要任务是面向消费者而不是批发商或生产厂家。菲利普科特勒的顾客价值和成本理论认为,顾客是按所提供的最大价值进行估价的,在搜寻成本和有限的知识、流动性和收入等限制范围内,顾客是价值最大化者,他们形成一种价值期望并照此行事。顾客将从企业购买他们认为能提供最高让渡价值的东西。整体顾客价值包括,产品价值、服务价值、人员价值、形象价值,整体顾客成本包括,货币价格、时间成本、体力成本、精神成本。卢泰宏和杨晓燕等人的研究指出,网络环境下顾客价值和顾客成本有了新的含义,认为顾客价值包括,信息价值、沟通价值、服务价值、经济价值,顾客成本包括,上网费用、时间成本、机会成本、精神成本。1351因此网络零售商若要在竞争中获取优势,可以致力于提高顾客价值,降低顾客成本。本研究考虑从四个方面讨论网络零售商特性:(1可靠性;(2价格竞争力;(3服