营销策划方案写作大纲

1、精选优质文档-倾情为你奉上一、广告策划注意事项：1)产品分析。企业与广告公司一起研究找出产品在市场上存在的问题、机会点、消费者购买理由、竞争产品比较等。2)广告受众分析。根据前期分析，寻找出现的和潜在的目标消费群，进行有针对性的广告宣传活动。3)竞争分析。对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征、营销广告策略等方面进行分析研究，找出自身的优势与差距。4)广告目标确定。在以上分析的基础上，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改变消费观念、短期的消费量提升等。5)确定目标市场和产品定位。选择确定和细化目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告定位，寻找出产品

2、在市场中的位置，进行不同的市场产品定位。6)广告诉求与创意策略。提炼确定广告所传达的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。7)广告表现执行策略确定。针对以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施、确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等，最后以强有力的表现以整体的媒体组合运作传播给目标受众。8)制定实施计划。将广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。9)确定广告预算分配。广告预算分配方案一般由广告合作公司制定提出。广告经理要及时与企业沟通，使广告公司按企业资金状况制定预算。1

3、0)广告计划实施的效果评估。为确保广告计划的有效实施，应对广告效果进行评估监控，及时反馈各种信息，修正调整不合理的内容。二、公关企划策略注意事项 不同的企业在不同的时期存在着不同的公关目标和内容，由此公关策划需要有不同的公关促销策略与之相对应。归纳起来主要有以下几种：1)宣传性公关企划策略。即指公关人员运用各种传播媒介，直接向公众传递有关企业及其产品的各种信息，让公众充分了解、关心并支持企业，以形成有利于企业发展的社会舆论以及外部环境。其宣传形式，对内可用企业报、宜传栏、板报、广播、讨论会等，对外可利用一切大众传播媒介，如做广告、举办展览会、新闻介绍会等。宣传策略的优点是主导性强，时效性强传播

4、面广，推广企业和产品形象效果快，因此，这种策略较适用于企业和产品刚进入市场之时，帮助企业迅速在市场上树立良好形象。 (2)交际性公关企划策略。它是通过直接的人际交往进行情感上的联络，为企业广结良缘，建立广泛的社会关系网络，以形成有利企业发展的人际环境和社会环境。其活动形式有：一种是团体交际，如举办各种招待会、座谈合、工作午餐会、茶话会、宴会等。另一种是个人交际。如个人交淡、拜访、祝贺、个人信件往来等。交际策略的特点是直接性、灵活性、人情味强。 (3)服务性公关企划策略。它是公关人员以提供优质服务的手段来博取公众的好感和支持，进而树立企业及其产品的良好形象。它要求：第一，注意实在性，对公众做的事

5、情越实在，越具体，就越有可能使公众产生好的形象，对公众造成正面的影响力。第二注重服务的实惠性，企业的公共关系活动要从公众的实际需要出发，要注意充分关照公众的利益，对公众让利，努力把服务性公共关系的性质体现出来。第三，提供优质服务，企业要从服务态度、服务内容、服务形式等多方面人手，全面提高公共关系的服务质量。 (4)社会性公关企划策略。它是指企业公关人员直接参与或举办各种社会性、公益性、赞助性的活动来扩大企业的社会影响提高其社会声誉，赢得公众的信任和支持。社会策略的实施形式一般有三种：一是企业自己筹办社会公关活动。如，企业的开业纪念日，推出新产品介绍展览会等，请来社区中各界宾客参加，借以渲染气氛

6、，联络感情。二是企业赞助社会福利事业。如，赞助慈善事业，文化教育，公共服务设施的建设等，借此在公众中树立企业注重社会责任的形象。三是资助大众传媒，举办各种有益社会文明和进步的活动。如，举办冠以企业或产品名称的“xx杯”体育比赛、歌唱比赛等，以此提高企业和产品的社会声誉。 (5)征询性公关企划策略。它是指企业公关人员通过提供信息服务，建立企业与公众之间的联系，运用征询服务的手段，让公众了解企业和让企业了解公众的要求，从而进一步完善企业和产品的形象。企业公关策划中的征询策略的形式主要有：征询调查、征文活动、民意测验、建立信访制度、设立监督电话、处理举报和投诉、进行企业发展环境预测等；这一策略的特点

7、是长期性、复杂性，需要公关人员具有真诚耐心和智慧，用持之以恒的工作，争取公众的信任和理解。三、SP策划的主要内容 任何一项促销策划设计，一般包括以下三大方面的六个问题： (1)促销形式(type)。为实现促销目标，采取何种促销形式。 (2)促销范围(scope)。产品范围(对于哪种规格、哪一型号的产品进行促销)；市场范围(促销活动进行的地理区域)。 (3)促销策略(tactics)。何时进行、何时宣布，持续多长时间；折扣形式(直接或间接)；销售条款的确定。 SP策划的流程 SP策划过程包括以下几个步骤： (1)确定SP的目标。营销推广目标是围绕着与商品有关的三个主角展开的，譬如，针对消费者，其

8、目标是刺激购买；针对中间商，其目标是取得他们的合作，为企业经销产品，并使他们对企业及企业产品忠诚。针对推销员，其目标是鼓励他们多推销商品，刺激其寻找更多的顾客。 (2)选择营业推广方式。营业推广的方式有很多，企业在选择时。应考虑企业营销目标、市场竞争状况、推销方式的成本与效益、把握好推销时间等。 (3)制定营业推广方案。制定营业推广方案要考虑鼓励的规模、推广的途径、持续时间、选择推广的时机以及推广经费预算等。 (4)测试方案的促销效果。首先要在执行方案前先进行试点效果测试。来确定鼓励规模是否最佳、推广形式是否合适、途径是否有效。试点成功后再组织全面实施营业推广方案。在执行过程中，要实施有效的控

9、制，及时反馈信息，发现问题，要采取必要措施，调整和修改原订方案。 (5)评估营业推广效果。最常用的方法是比较推广前，推广中、推广后销售额数据，以评估其效果大小，总结经验教训，不断提高营业推广的促销效率。SP策划的方式与策略1.营业推广方式 营业推广主要有营业宣传推广和营业销售推广两种方式：(1)营业性宣传推广方式的具体形式。营业性宣传推广的方式既具有广告宣传的功能，又具有实现直接销售的有效手段。营业场所的装饰与布置。要根据可经营商品和目标市场消费者的行为特点，设计营业场所的装饰布置，为消费者提供一个赏心悦目、心情舒畅的购买环境，吸引更多现实购买者和潜在购买者。商品出样和陈列。样品是顾客所购商品

10、的示范和证实，做好商品出样，让顾客检验，以诱导购买行为。商品陈列要根据经营商品的特点展示、摆布，一方面可以美化店容，另一方面展示商品本身的吸引力，吸引购买者。橱窗布置。橱窗是广告的形式，也是营业推广的重要形式，它起着介绍商品、树立商品形象的作用。琳琅满目的商品橱窗还反映社会主义市场的形势，反映人民生活水平提高的新面貌。商品试验。它是坚定购买者的购买信心，赢得顾客的重要手段。根据商品的自然属性和特点，采取不同的试验方法，来取信顾客，如音响商品可以试听，自行车可以试骑等。提供咨询服务。为顾客提供信息，传授商品知识，解决顾客疑难问题，从而使顾客坚定购买信心。(2)营业销售推广方式。营业销售推广是刺激

11、和鼓励成交的重要手段。它包括对顾客的推广和鼓励推销人员积极推销等方面。 现代营业推广方式不仅多样化，而且需要在售前做好一系列的软、硬条件准备，同时更注重售后服务工作，达到推销的最佳效果。2.营业推广的策略 (1)针对消费者的策略：赠送样品。有奖销售。现场表演。特殊包装。利用商品包装向消费者提供一种附加利益，最终吸引购买的做法。如在包装中附一张折价购买券，持有者在有效期内，到指定的购货地点采购可享有价格优惠。还如企业在向顾客推销产品时负担一部分运输包装费用，这是批销中一种常用方法。 (2)针对中间商的策略：提供津贴。为了鼓励中间商积极推销新产品或库存过大的产品，企业在一定时期向购买该商品的中间商

12、提供一定金额的津贴。推销折扣。对长期合作或销售努力的中间商给予一定的折扣，以报答它们的贡献。合作广告。即出资赞助中间商一起进行广告宣传，共同开发市场，寻找潜在的顾客。节日公关。在节日来临之际，集中举办各类招待会，免费旅游等活动，邀请中间商参加，以加强彼此的合作。业务会议。即在每年的销售旺季，举行定货会、洽谈会，在短期由集中订货、补货、促成大量交易。 (3)针对推销员的策略：销售红利。为了鼓励推销人员积极推销，企业规定按销售额提成；或按所获利润不同提成，以鼓励推销员多推销商品。推销竞赛。为了刺激和鼓励推销员努力推销商品，企业确定一些推销奖励的办法，对成绩优良者给予奖励。奖励可以是现金，可以是物品

13、或是旅游等。推销回扣。回扣是推销额中提取出来的作为推销员推销商品的奖励或酬劳。利用回扣方式把推销业绩与报酬结合起来，有利于推销员积极工作，努力推销。职位提拔。对业务做得出色的推销员进行职务提拔，奖励他将好的经验传授给一般推销员，有利于培养优秀推销员。三、策划案的效果预测举例：经过讨论，我们认为，本策划案实施后会为公司带来以下好处：1、该通讯器材商店的设立，使公司增加了一个与这一地区消费者直接交流的窗口，便于公司更加直接地了解市场信息；2、完善了公司整个销售网络覆盖，占据了这一销售阵地；3、增加了一个对外宣传公司形象的窗口。四、策划评分营销策划方案（40%）格式的规范性（10）方案的详尽性（20

14、）概念新颖性（30分）可操作性（40分）策划书是否按照一定的格式和逻辑来写。对于所策划的方案，阐释是否详尽。策划是否有亮点，是否采取比较新颖的方案。该策划必须具有良好的可操作性。个别策划是指由单一项目组成的策划，即该策划只解决无法细分的单一的某一个问题；整体策划是指由若干个个别策划构成的，需要依靠各个个别策划的实施才能够成功的策划案。 在策划书中有必要将二者都表示出来，特别是二者的关联性。市场营销策划案要求【编辑录入：】 1、  参赛作品为营销策划案；鼓励综合运用知识理论及创新并注意可行性，鼓励创业策划。2、  参赛作品必须为原创作品，不得抄袭或由他人代写。原创作品不要求必

15、须为首创作品。3、  为保证真实性，参赛团队所选企业必须为经大赛组委会确认的企业，具体包括大赛组委会推荐的企业和参赛团队自选（包括学生自己创业的企业）企业；参赛团队自选企业后，需将企业基本信息大赛组委会；未经大赛组委会确认的不可参加全国总决赛。营销策划案要求一、 营销策划案的基本要求1）完成的营销策划案不得侵权、抄袭，或请他人代写。2）营销策划案字数要求4000字以上。3）营销策划案所需数据、参考书等资料一律自行准备，报告中引用部分内容须注明出处。4）营销策划案一律采用纸打印。 二、营销策划案写作大纲I.市场分析1.     

16、0; 企业的目标和任务2.       市场现状和策略3.       主要竞争对手及其优劣势4.       营销外部环境分析1)     经济2)     法律法规3)     成本4)     竞争5)     技

17、术6)     社会因素5.       内部环境分析1)     优势2)     劣势3)     预期变化II.营销策略1.       营销目标/预期效果2.       目标市场描述1)     识别特征2)&

18、#160;    独特的需求、态度和行为3.       市场定位4.       营销组合描述1)     产品/服务2)     分销3)     定价4)     促销III.行动策划案1.       制定活动步骤1)&#

19、160;    职能 2)     具体安排 3)     预算2.       评估流程1)     成功的依据 2)     收集成功依据的方法三、营销策划案写作大纲内容说明 .市场分析 制定营销策划案的第一步是对决定有效营销策略所需重要信息的回顾和总结。 1、 企业目标和任务 企业的目标和任务是用来识别企业属性或企业存在的原因的。通过明确目标

20、和任务，营销策划人员可以尽可能的做出努力来使企业运作的更好。 2、 市场现状与策略 总结企业所运营的整个市场状况和目前所运用的营销策略。企业需要确定让企业运作的更好的相关营销活动有哪些。 3、 主要竞争对手 作为营销策划案一个很重要的部分，需要对相同产品或服务类似的客户群的竞争对手做一个细致的分析。有针对性地评估他们的优势和劣势，以帮助企业在竞争中取胜。 4、 外部环境分析 企业的外部环境因素对企业业绩的影响很大。这些因素包括：经济、竞争、与企业相关的法律法规、技术、成本，以及社会的期望和需求。 5、 内部环境分析 企业自身的优势和劣势是对企业现在与过去业绩的总结决定的。这一总结包括：分析产品

21、和生产方法、具体营销活动、人事安排以及财务业绩。 .营销策略 营销策略包括所服务的目标市场和针对每一目标市场所涉及的营销组合的详细描述。 1、 目标和/预期效果 营销策略需要包括对企业计划所要达到的目标的详细描述或者对营销工作所要产生的预期效果的描述。 2、 目标市场描述 营销策略清楚地指出所需要服务的目标市场的每一个细节、定位和市场中的具体人员的沟通。一个营销策划案中可能会指出多个目标市场，但是对每一个目标市场都设计一个专门的营销组合。 3、 市场定位 市场定位是对营销组合质量的一个详细描述，它可以根据竞争和吸引潜在客户的不同而不同。 4、 营销组合描述 它包括对每一个营销组合要素的完整描述

22、。产品或服务的特性，如何定价、分销、促销组合（包括广告、公共关系、营业推广或销售促进、人员推销、网上推广等，要求促销组合活动系列化、多样化、连续化）以及对每一参与营销组合实施工作的人明白企业计划在做什么的详细描述，在广告策略等设计时要求图文并茂。 行动计划 营销策划案的最后一个部分是指出完成营销策略所需要的具体活动有哪些，并评估最终的营销策略。 1、 活动/安排/预算 营销策略是需要一系列的营销活动来实现的。活动内容包括明确活动开展的时间和如何开展活动。需要指派特定人去参与具体营销活动。这些人可能来自企业内部，也可能来自企业外部。需要制作一个详细的营销活动预算。 2、 评估流程 评估流程是对营销活动是否按时完成，以及营销活动开展的方式是否正确等问题的具体描述。也可以由是否完成了营销目标，以及目标市场是否满意来决定。四、营销策划案格式要求1、基本要求（1）营销策划案由标题、署名、摘要、正文、注释组成。（2）标题即文章的名称，它应当能够反映文章的内容，或是反映论题的范围，尽量做到简短、直接贴切、凝练、醒目和新颖。（3）营销策划案摘要应简明扼要地概括文章的主要内容，一般不超过800字。（4）注释是对营销策划案中需要解释的词句加以