四川联通推广策略

1、四川联通四川联通165165形象推广策略形象推广策略（纲要）（纲要）成都阿佩克思广告有限公司成都阿佩克思广告有限公司APEX-IMC2001年年2月月21日日1第一部分：背景及目标第一部分：背景及目标一背景一背景 四川联通四川联通165165通过一段时间的营销努力，已取得部通过一段时间的营销努力，已取得部分市场分额。但在与中国电信分市场分额。但在与中国电信169169和和163163等等ISPISP服务接入服服务接入服务竞争对手的竞争中，仍未有较大突破。务竞争对手的竞争中，仍未有较大突破。20012001年，四川年，四川联通联通165165准备成都地区通过进一步营销努力扩大其市场份准备成都地区

2、通过进一步营销努力扩大其市场份额，提高品牌知名度和整体形象。额，提高品牌知名度和整体形象。 在整个在整个ITIT总体市场增幅和年增长率不断提高、竞争日总体市场增幅和年增长率不断提高、竞争日益激烈的情况下，如何找出的联通益激烈的情况下，如何找出的联通165165真正卖点和企业形真正卖点和企业形象突破口，与消费者建立成功的沟通，并激发消费者的象突破口，与消费者建立成功的沟通，并激发消费者的尝试购买使用，是本案需重点解决的问题。尝试购买使用，是本案需重点解决的问题。2第一部分：背景及目标第一部分：背景及目标二销售目标（略）二销售目标（略）3第一部分：背景及目标第一部分：背景及目标三传播目标三传播目标

3、 通过传播推广，使本地消费者进一通过传播推广，使本地消费者进一步提高对联通步提高对联通165165品牌的认知度和良好印品牌的认知度和良好印象，并对四川联通象，并对四川联通165165产品充分的了解欲产品充分的了解欲望，促进其销售望，促进其销售。4第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析一优势（一优势（StrengthsStrengths） 联通品牌优势（行销定位）联通品牌优势（行销定位） 四川联通四川联通165165技术及资金背景支持技术及资金背景支持 拥有较为成熟的市场运作经验拥有较为成熟的市场运作经验 拥有较为成熟的网络支持平台拥有较为成熟的网络支持平台 有较为良好的服务形象有较为良好

4、的服务形象 灵活的促销方式对消费者有吸引力灵活的促销方式对消费者有吸引力5第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析二劣势二劣势(Weaknesses)(Weaknesses) 产品及网络优势仍略逊于中国移动产品及网络优势仍略逊于中国移动 形象不够鲜明，消费者认知度仍较低形象不够鲜明，消费者认知度仍较低 原有产品定位及命名的传播力度欠缺原有产品定位及命名的传播力度欠缺6第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析三机会三机会(Opportunities)(Opportunities) 网络接入服务市场需求仍然较大。网络接入服务市场需求仍然较大。 个人信息及网络服务将成必然趋势。个人信息及网络

5、服务将成必然趋势。 国家电信市场的政策进一步活化。国家电信市场的政策进一步活化。 竞争对手营销策略仍然比较宽泛，给竞争对手营销策略仍然比较宽泛，给165165留有行销传播空间。留有行销传播空间。7第二部分：第二部分：SWOTSWOT分析分析四威胁四威胁(Threats)(Threats) 竞争对手在品牌传播、产品及服务概念上竞争对手在品牌传播、产品及服务概念上有良好传播基础。有良好传播基础。 对手不断出新招。对手不断出新招。 新的竞争对手（吉通、网通）已经涌入。新的竞争对手（吉通、网通）已经涌入。 营销手段的广泛使用使本公司难有新的营营销手段的广泛使用使本公司难有新的营销新意。销新意。 竞争对

6、手可能进行的营销手段的模仿，导竞争对手可能进行的营销手段的模仿，导致定位区隔不明显，产品及服务概念模糊。致定位区隔不明显，产品及服务概念模糊。8第三部分：竞争对手分析第三部分：竞争对手分析主要竞争对手（特征）主要竞争对手（特征） 中国电信中国电信169169、163163（品（品牌老、知名度高、产品质量好、网络强大、牌老、知名度高、产品质量好、网络强大、质量好，网络稳定、开通的服务项目多）质量好，网络稳定、开通的服务项目多）9第四部分：第四部分：市场推广总体策略市场推广总体策略 通过对联通通过对联通165165品牌形象、产品品牌形象、产品及服务系统的重新整合和营销推广，及服务系统的重新整合和营

7、销推广，刺激终端用户，使之提高对联通品刺激终端用户，使之提高对联通品牌的认同，进而产生购买行为，抑牌的认同，进而产生购买行为，抑制竞争对手，全方位促进销售制竞争对手，全方位促进销售。10第四部分：第四部分：目标市场定位目标市场定位n主要目标消费群描述主要目标消费群描述 年龄年龄15-3515-35岁之间，男性为主，对岁之间，男性为主，对生活和工作有良好积极进取态度，充满生活和工作有良好积极进取态度，充满信心。愿意尝试新颖生活方式。对网络信心。愿意尝试新颖生活方式。对网络信息生活充满兴趣、对网络信息极为关信息生活充满兴趣、对网络信息极为关注。注。11第四部分：第四部分：价格策略价格策略q（略）（

8、略）12第四部分：营销策略（略）第四部分：营销策略（略）13第五部分：广告与促销规划第五部分：广告与促销规划传播概念设定之一（品牌形象）：传播概念设定之一（品牌形象）：（通过（通过“165”“165”的谐音的谐音“一路舞一路舞”及网虫在蜘蛛及网虫在蜘蛛网里悠闲的神态表现网里悠闲的神态表现165165的独特形象，使的独特形象，使之与竞争对手形成区隔）之与竞争对手形成区隔）14第五部分：广告与促销规划第五部分：广告与促销规划传播概念设定之二：传播概念设定之二：（以（以F1F1方程式赛车的符方程式赛车的符号表现网虫通过号表现网虫通过165165获得更快、更自由的获得更快、更自由的网络体验）网络体验）

9、15第五部分：广告与促销规划第五部分：广告与促销规划促销广告语设定：促销广告语设定： （作为联通（作为联通165165在市场中的促销统一形象，在市场中的促销统一形象，以不断推出新服务和积极形象出现在消费者印象以不断推出新服务和积极形象出现在消费者印象中，以形成持久的记忆点）中，以形成持久的记忆点）16第五部分：第五部分：促销及公关活动促销及公关活动（主要利用节假日或重大优惠政策及（主要利用节假日或重大优惠政策及学生寒暑假时节推出。详案另附）学生寒暑假时节推出。详案另附）17第六部分：创作表现规划第六部分：创作表现规划（详案另附）（详案另附）18第七部分：媒介策略第七部分：媒介策略（详案另附）（

10、详案另附）19第八部分费用预估（暂略）第八部分费用预估（暂略）20整体策略概述整体策略概述 整体营销运动将根据目标消费群对联通品整体营销运动将根据目标消费群对联通品牌形象及促销活动的认知研究和竞争对手的市牌形象及促销活动的认知研究和竞争对手的市场反映做反应。着力在品牌和促销上进行传播场反映做反应。着力在品牌和促销上进行传播和推广，以迅速提高四川联通和推广，以迅速提高四川联通165165的产品及服的产品及服务在市场中的认知度和美誉度，并通过对终端务在市场中的认知度和美誉度，并通过对终端促销促进指名购买来迅速扩大四川联通促销促进指名购买来迅速扩大四川联通165165的的市场份额，并对后期产品和服务的顺利入市打市场份