港中旅青岛海泉湾项目策略提报p

1、港中旅港中旅青岛海泉湾项目策略提报青岛海泉湾项目策略提报20102010年年1010月月1010日悟石整合海泉湾项目组日悟石整合海泉湾项目组中国没有度假地产！中国没有度假地产！世界城市：世界城市：遵循从遵循从“旅游旅游”到到“度假居住度假居住”的革命的革命回顾寰宇，滨海旅游地产多年来不断谋求与探索形成常年人口沉淀的途径，以实现现金流平衡，平滑淡季与旺季的客流量。从而进一步实现对整座区域经济和社会发展的全面带动；城市知名度和价值度的提升。这源于度假产业对城市价值的战略推动这源于度假产业对城市价值的战略推动旅游景气度传统理念强调常年人口沉淀旅游季节回顾全球著名的度假胜地回顾全球著名的度假胜地依赖许

2、多的世界之最，度假的收入已经超越了石油收入，占依赖许多的世界之最，度假的收入已经超越了石油收入，占GDPGDP的的1010以上。解决了以上。解决了2525的就业率，每年的就业率，每年15001500万人来迪拜旅游。万人来迪拜旅游。 迪拜迪拜马尔代夫马尔代夫度假业已超过渔业，成为马尔代夫第一大经济支柱。度假业已超过渔业，成为马尔代夫第一大经济支柱。度假收入对度假收入对GDPGDP贡献率多年保持在贡献率多年保持在30%30%左右。左右。巴厘岛巴厘岛旅游业是的巴厘岛的支柱产业，每年创造的产值占全印尼旅游业的旅游业是的巴厘岛的支柱产业，每年创造的产值占全印尼旅游业的1/41/4，GDPGDP的的1%-

3、1%-1.5%1.5%。巴厘岛是连续几年占印尼旅游收入的。巴厘岛是连续几年占印尼旅游收入的45%45%，巴厘当地居民的，巴厘当地居民的80%80%都从事旅游业。都从事旅游业。夏威夷居民个人收入以及州政府的税收都依靠每年观光的夏威夷居民个人收入以及州政府的税收都依靠每年观光的700700万国内外游客，旅游万国内外游客，旅游收入占当地总产值的收入占当地总产值的60%60%，使夏威夷经济增长率始终高于美国经济平均增长，使夏威夷经济增长率始终高于美国经济平均增长夏威夷夏威夷度假经济：度假经济：为当地城市价值的提升、全球知名度的提升、产业链的形成具有决定性的意义。在世界度假产业这块肥肉上在世界度假产业这

4、块肥肉上唯独中国缺席唯独中国缺席!代表中国的度假产业出席列国！代表中国的度假产业出席列国！谁能担此大责？谁能担此大责？当之无愧，中国旅游度假产业的龙头老大当之无愧，中国旅游度假产业的龙头老大港中旅港中旅责任央企的国家战略眼光责任央企的国家战略眼光承担国家经济民生、社会发展之责海泉湾海泉湾国家使命国家使命一场事关大青岛城市价值开发的战略运动一场事关大青岛城市价值开发的战略运动品牌认知品牌认知大盘定位大盘定位五区定位五区定位推广建议推广建议Contents Contents 目录目录广告执行广告执行品牌认知品牌认知 壹壹 港中旅品牌在全国港中旅品牌在全国5-8年時間，完成全國十大旅遊基地戰略佈局。

5、形成以珠三角的深圳、珠海、長三角適合旅遊地產開發的中心城市如上海、寧波；環渤海的青島及北京；東北瀋陽；西部咸陽或成都、重慶；海南等城市的全國戰略佈局。初步形成集團旅遊地產開發龍頭地位。 中国度假地产领导者中国度假地产领导者作为一家实力雄厚的中央直属企业，港中旅是中国旅游事业当之无愧的龙头老大。在中国度假地产的运作上，港中旅的品牌力量誉满全球。以深圳华侨城、锦绣中华、世界之窗、中国民俗文化村、海泉湾（珠海）等辉煌业绩，和央企的绝对实力，成为渡假地产上的巨无霸。46亿、110万平方米集豪华五星级会议度假酒店、海洋温泉中心、演艺剧场、风情商业街、海鲜大世界五大旅游要素为一体，青岛海泉湾度假区将打造亚

6、洲一流的以海洋温泉为核心产品的大型综合旅游休闲度假区，直接拉动青岛旅游产业由观光型向休闲度假型转变。 港中旅港中旅以国家实力，领擎北中国以国家实力，领擎北中国港中旅：落地北方的企业身份界定港中旅：落地北方的企业身份界定中国度假地产整合商中国度假地产整合商由此，以世界度假资源开发为己任，拓步北中国海由此，以世界度假资源开发为己任，拓步北中国海世界驶入海泉湾世界驶入海泉湾大盘定位大盘定位 贰贰 拥有全球最具魅力的拥有全球最具魅力的海岸线海岸线青青 岛岛也拥有全球最为珍稀的也拥有全球最为珍稀的温泉温泉城市命题：需要更稳健的开发资源城市命题：需要更稳健的开发资源山东半岛受季节性限制，旅游旺季为120天

7、左右。多年来，围绕海景的旅游开发有着无法回避的发展瓶颈：夏秋旺盛，春冬淡然。而青岛作为一座旅游宜居城市，除了海，海水温泉成了代表城市跻身世界度假胜地的关键因素发展即墨温泉镇，就是发展世界度假资源发展即墨温泉镇，就是发展世界度假资源以海水温泉成为区域返季旅游度假的重要支撑（冬季温泉旅游人群更多），促进酒店、度假别墅等其它物业的附加值提升，发展即墨海水温泉，即是让青岛成为世界知名度假城市竞竞 品品 洞洞 察察竞争差异化思考同资源片区的同资源片区的嶺海、芭东小镇、天泰圣罗尼克、青建香根温泉、海信温泉王朝嶺海、芭东小镇、天泰圣罗尼克、青建香根温泉、海信温泉王朝广告定位：广告定位：嶺海-千岛之城画海为疆

8、（强调规模）芭东小镇5分钟忘记自己，20分钟忘掉世界。（强调距离感）天泰圣罗尼克-新东部，原创、合院、洋房 / 一个可以改变生活方式的房子（物理性）青建香根温泉-国宾级温泉行宫 （强调阶层属性）海信温泉王朝-温泉，新八大关/纯粹南加州假日风情（强调温泉及品牌影响力）嶺海嶺海建筑面积约建筑面积约500500万平方米，总投资万平方米，总投资200200亿元亿元 。集旅游、度假、。集旅游、度假、住宅于一体，国际博览中心、超五星级酒店、国际企业会馆、住宅于一体，国际博览中心、超五星级酒店、国际企业会馆、游艇俱乐部、温泉疗养中心、写字楼、别墅、度假型公寓及游艇俱乐部、温泉疗养中心、写字楼、别墅、度假型公

9、寓及高层、多层住宅等物业形态。建成后将以高层、多层住宅等物业形态。建成后将以“会议之城、运动会议之城、运动之城、教育之城、观光之城、养生之城、生态之城之城、教育之城、观光之城、养生之城、生态之城”的超大的超大城市阵容城市阵容定位：千岛之城定位：千岛之城画海为疆画海为疆芭东小镇芭东小镇定位：青岛温泉镇定位：青岛温泉镇居住居住旅游旅游度假度假休闲休闲疗养疗养别墅城堡别墅城堡 158158套纯独栋，每一栋别墅浸润原汁原味的北美风格。套纯独栋，每一栋别墅浸润原汁原味的北美风格。包括：法国小乡村风格；现代欧陆风格；棕榈风格；皇家英式风格；古典意大利风格等。优点：醇熟独栋 性价比高天泰圣罗尼克天泰圣罗尼克

10、定位：地中海式希腊建筑定位：地中海式希腊建筑 圣罗尼克湾取义圣罗尼克湾取义 洋房。组团式山地联排别墅。洋房。组团式山地联排别墅。 0606年入市，先入为主的占有了温泉镇的自然资源和天泰在温年入市，先入为主的占有了温泉镇的自然资源和天泰在温泉度假区的山地体育公园、滑雪场、假日海滩、天象台等，泉度假区的山地体育公园、滑雪场、假日海滩、天象台等，重点强调产品中的合院文化、坡地风情、情景露台、庭院等。重点强调产品中的合院文化、坡地风情、情景露台、庭院等。优点：扎根深。优点：扎根深。但是，正因为他们一切成型，也给我们超越的空间。但是，正因为他们一切成型，也给我们超越的空间。 海信温泉王朝海信温泉王朝加州

11、风情加州风情 特色别墅，低密居所特色别墅，低密居所 典型的乡村度假型物业。典型的乡村度假型物业。其中100亩为花园式中心酒店及度假式小户型公寓，剩余部分为度假式纯别墅社区。物业种类有联排别墅、双拼别墅、独栋别墅，面积区间200平方米-400平方米。本地块周边拥有丰富的海水温泉资源，实现户内通温泉水，定位为温泉休闲度假别墅。青建香根温泉青建香根温泉青建香根温泉将分两期开发共121套精致小巧别墅，力求打造西班牙风格的国宾级温泉行宫。为西班牙风格国宾级独栋别墅。-卖贵气卖贵气香根温泉酒店最先开工建设， 建成后的酒店内将拥有各种风格客房、中西餐厅、温泉泡池、汤屋、SPA水疗馆，成为集商务、会议、休闲、

12、度假于一体的拥有青岛市最大的室外生态温泉的温泉度假酒店。区域发展：区域发展：缺乏继承城市使命，开拓区域价值的标杆项目缺乏继承城市使命，开拓区域价值的标杆项目产品同质化产品同质化区域项目多为旅游度假功能为主，产品形象差异化不够明显。核心价值雷同核心价值雷同位于温泉镇的别墅，有温泉几乎是必然。受温泉供给制约，本区域可供开发的温泉物业渐无，温泉的实际价值将无限凸显。因此，温泉虽然是共性，也是必须重视的资源优势。缺乏大规模综合开发，有远见并承担区域价值提升的开发商缺乏大规模综合开发，有远见并承担区域价值提升的开发商同质化的竞品环境却给了我们独树一帜、鹤立鸡群的可能同质化的竞品环境却给了我们独树一帜、鹤

13、立鸡群的可能以港中旅的度假地产发展经验，树立区域的标杆性地位以港中旅的度假地产发展经验，树立区域的标杆性地位策略目的：另辟蹊径，自成一统策略目的：另辟蹊径，自成一统海泉湾以领衔地位，承载海泉湾以领衔地位，承载青岛成青岛成为世界度假胜地的使命为世界度假胜地的使命，同时也，同时也需要确定需要确定区域内的差异战略地位区域内的差异战略地位引领与借势引领与借势肩负青岛城市价值开发的使命，以温泉镇板块的首席地位，在区域内囊括不同项目的分类功能，整合为海泉湾的辅助资源，带领区域价值的全面提升，进而提升青岛作为国际度假宜居城市的价值海泉湾海泉湾区域标杆区域标杆山、海、河、湾、泉、滩六大稀缺资源构筑的完美度假生

14、活山、海、河、湾、泉、滩六大稀缺资源构筑的完美度假生活占地超过占地超过110110万平米，建筑面积约万平米，建筑面积约8181万平方米，世界性的海湾城邦！万平方米，世界性的海湾城邦！商业商业海鲜大世界海鲜大世界五星级酒店五星级酒店剧院剧院温泉中心温泉中心温泉中心温泉中心风情商业街、海鲜大世界等风情商业街、海鲜大世界等五星级度假酒店五星级度假酒店国际会议中心国际会议中心多功能宴会厅、多功能宴会厅、会展中心会展中心国际旅游国际旅游世界上极为罕见的海水温泉疗养和度假价值亚太地区为数不多的，中国大陆的温泉旅游度假地东北亚以温泉为依托的高端度假居住区国际价值的原生海岸线、海滩和海景产业集群，世界级度假地

15、区中的新品类具备国际度假资源和综合价值的丰富业态世界稀缺的海景温泉度假胜地世界稀缺的海景温泉度假胜地产业认知城市认知世界上著名的海景温泉度假城市全球高端生态居住区全球高端养生度假区世界海景温泉养生集群青岛的高端度假生活区青岛的高端度假生活区温泉度假温泉度假生态疗养生态疗养国际集群国际集群环球奢居环球奢居国际度假城青岛国际度假城青岛世界级海景温泉度假湾区世界级海景温泉度假湾区国际度假国际度假理念基础基于板块的定位特点温泉疗养价值支撑点休闲度假价值宜居内涵价值全球极为稀缺的海水温泉全球顶尖的温泉中心，18米挑高室内水世界让温泉作为人们生活的日常供应亚太地区极为稀缺的海景温泉，看海泡温泉五星级酒店等

16、，商务度假或是休闲渡假海鲜大世界；滨海商业街；演艺中心、海滩外围配套，天泰滑雪场、高尔夫球场、天文台全球为数不多的大规模开发，丰富的度假产业集群亚太地区财富顶级人士的第一空间在海泉湾度假的身份荣耀感可以放松心灵，自己由着自己的个人空间利益点实力品牌价值国际级企业港中旅央企实力，度假地产专家成功的旅游地产运作经验和开发实力覆盖全国的港中旅旅游客户资源国际级企业的国际化视野唯一性内在价值唯一性城市生活价值滨海大道沿线，环渤海城市链大青岛30分钟生活圈代表中国的正在崛起的度假板块与区域其他项目联动的城市价值所在全球顶级海景温泉疗养全球顶级海景温泉疗养全球顶级的温泉度假；全球顶级的温泉度假；大盘多元度

17、假体验大盘多元度假体验亚太财富顶级人士的亚太财富顶级人士的私享空间私享空间国际度假地产运营商国际度假地产运营商实力打造，品质保障实力打造，品质保障滨海大道沿线滨海大道沿线大青岛大青岛3030分钟生活圈分钟生活圈整合资源共性理念基础基于项目的定位围绕项目稀缺资源进行核心诉求围绕项目稀缺资源进行核心诉求温泉资源景观资源集群资源产品资源1、海水温泉2、海景温泉3、养生疗养4、温泉海岸1、湖2、山3、海4、湾5、滩6、泉1、温泉集群2、滑雪场3、天文台4、即墨文化海泉湾酒店、海鲜世界、滨海商业街、海滩、演艺中心。具有全国知名度和广泛认知的度假产品资源海景温泉海景温泉海泉湾度假生活海泉湾度假生活理念基础

18、基于项目的定位企业资源海泉湾作为度假企业拥有丰厚的度假资源雄厚的开发实例和可以借势的企业旅游资源世界级世界级首席海景温泉度假集群首席海景温泉度假集群独特的产品力为目标客群提供的生活方式基础产品而高于产品，站在城市的高度上定位品牌项目核心优势品牌定位客群核心需求品牌核心世界级世界级首席海景温泉度假集群首席海景温泉度假集群无可复制的资源占用此前未见的度假生活温泉养生体验高端私享居所强大资源配套资源 私享 健康理念基础基于项目的定位大盘定位大盘定位世界级世界级海景温泉度假集群海景温泉度假集群五区定位五区定位 叁叁 从客户角度考虑从客户角度考虑人海洋温泉游乐海洋温泉游乐温泉主题游乐产品滨海休闲产品居住

19、居住温泉居住产品滨海居住产品工作工作LOFT MOHO度假度假会议产品高端度假产品 养生养生WELLNESS 养生产品温泉游艇产品除此而外，财富顶级人士消费思考除此而外，财富顶级人士消费思考客户选择这里，一定有有自己特殊的要求与理由客户选择这里，一定有有自己特殊的要求与理由顶级财富人士还需要什么空间？顶级财富人士还需要什么空间？1、与家人的空间、与家人的空间2、与朋友的空间、与朋友的空间3、与同事的空间、与同事的空间4、与路人的空间、与路人的空间5、商务上的空间、商务上的空间少了什么？少了什么？他们需要一个空间,一个真正属于自己的空间一个可以是可以和其他空间集合的空间,也可以是“特定”和“特殊

20、”的空间;它的功能是“模糊”的自己的空间自己的空间这样的空间，才是自己心灵上的第一空间这样的空间，才是自己心灵上的第一空间事业、感情是健康后面的零，健康是一，没有一后面的零都毫无意义。温泉度假即是为了获得健康；成功之后，要对自己好一点；选择这里，选择自己的健康生活才是第一位的。他们需要一个自己的，把自己放在第一位的空间从项目角度考虑从项目角度考虑本案对青岛作为度假城市的革命性本案对青岛作为度假城市的革命性依托海景温泉，使青岛四季都能常住依托海景温泉，使青岛四季都能常住这是第一居所的属性，却拥有第二居所的生活质量这是第一居所的属性，却拥有第二居所的生活质量第二居所里的第一居所第二居所里的第一居所

21、核心需求核心需求回归自然的理念健康的生活方式放松心灵的属地自由的居住体验滨海温泉自己的首选空间归纳五区的核心定位归纳五区的核心定位海景温泉海景温泉 第一居所第一居所温泉海域温泉海域名流湾居名流湾居补充定位补充定位广告执行广告执行 肆肆 从物理层面来讲从物理层面来讲海泉湾的产品力和港中旅的品牌力已毋庸置疑海泉湾的产品力和港中旅的品牌力已毋庸置疑而基于物理层面的精神获取而基于物理层面的精神获取才是财富顶级人士需要的关键才是财富顶级人士需要的关键广告表现的核心灵魂广告表现的核心灵魂又一次握手言和、又一次打败对手又一次握手言和、又一次打败对手这是每日拼搏想要的荣耀吗这是每日拼搏想要的荣耀吗当腕表告诉你

22、的不是时间，而是岁月悄然逝去的痕迹，发现错过了什么当腕表告诉你的不是时间，而是岁月悄然逝去的痕迹，发现错过了什么有些事情，需要结果吗有些事情，需要结果吗闭上双眼，放松灵与肉。听水怎么说闭上双眼，放松灵与肉。听水怎么说静静的静静的,脑海突然划过一个想法。那些奋力得到的东脑海突然划过一个想法。那些奋力得到的东西，现在重要吗？西，现在重要吗？给自己点时间，享受这一切给自己点时间，享受这一切做喜欢的事情，品味过程做喜欢的事情，品味过程犹泉之淡然；海之无畏犹泉之淡然；海之无畏人如水，水如人人如水，水如人生命是与自然的身心交融生命是与自然的身心交融为重拾记忆而感动，为敏获灵感而窃喜为重拾记忆而感动，为敏获

23、灵感而窃喜在这里，都不再重要在这里，都不再重要五区案名五区案名-1悦悦 泉泉 湾湾悦是一种生活状态；泉是本案的基础属性。湾是对大区位的核心描述。悦泉湾描摹了区位也描摹了一种因泉而获得精神满足的客群生存状态LOGO演绎演绎广告表现广告表现五区案名五区案名-2蒙特卡洛蒙特卡洛蒙特卡洛是摩纳哥公国第一大城市。位于地中海沿岸。全球十大SPA酒店位于这里，是世界上著名的温泉养生胜地。蒙特卡洛温泉浴场，眺望地中海并沐浴在阳光之下。其占地6600平方米，完全为注重呵护身与心的人们而设。浴场里有三种不同疗法的水疗中心蒙特卡洛海洋疗法健康中心(Thermes Marins de Monte-Carlo)运用地中

24、海天然疗法，配合使用精油的东方活力再生按摩和美肤或海水浴，从而达到唤醒身体的目的。中心还建有游泳池，日光浴室及蒸汽浴室蒙特卡洛Metropole大酒店的水疗中心则营造出奢华静谧的氛围。ESPA水疗中心的护理疗法结合了现代技术和祖传的理疗方法，为每位来宾带去非一般的感受以及难以忘怀的片刻蒙特卡洛Fairmont大酒店的健身中心拥有位于屋顶的户外游泳池，全年水温28C，是最先进的健身中心之一(采用最新的CYBEX 器材)， 友好舒适的氛围，更有宽广的海景及摩纳哥全景。 蒙特卡洛艾美酒店是摩纳哥公国内唯一拥有私人海滩的酒店，酒店亦设有海水澡及健身设施。海水俱乐部健身中心，器械房，室内游泳池全年水温3

25、0C，桑拿和美容沙龙 (需提前预约)为酒店住客免费开放。 宾客还可以充分使用桑拿房以及蒸汽室。各类按摩如瑞典式，指压式按摩和脸部护理以及其它种类的疗法。宾客可前往美容中心或由美容师上门服务。五区备选案名五区备选案名-3巴厘海岸巴厘海岸巴厘岛是世界上著名的旅游渡假胜地。因其独特的SPA水疗和海景广受追捧。东海岸东海岸青岛东海岸，是政府规定的渡假板块。东海岸标示了对区位的引领与占有。诠释了项目对大区位的资源首占和领衔地位五区备选案名五区备选案名-4推广建议推广建议 伍伍 事件事件节点节点1212月月1 1月月2 2月月3 3月月海泉湾海泉湾形象启动形象启动4 4月月5 5月月五区五区形象释放形象释

26、放五区五区热销期热销期五区五区热销解读热销解读期期媒体集中爆发企业品牌会媒体集象蓄客项目推介活动强销炒作开盘活动强销后的价值解读开盘后的客户活动推广架构推广架构公关活动建议公关活动建议海泉湾海泉湾国际绿色环保组织国际绿色环保组织青岛东海岸保护公约签署青岛东海岸保护公约签署与国际绿色环保组织联合举行以保护青岛东海岸这边原生海域的资源，以与国际绿色环保组织联合举行以保护青岛东海岸这边原生海域的资源，以避免因持续的开发而造成人为的破坏。通过活动的形式提升海泉湾和五区避免因持续的开发而造成人为的破坏。通过活动的形式提升海泉湾和五区地块的影响力，体现海泉湾尊重原生态旅游和对人们健康生活的关注。地块的影响力，体现海泉湾尊重原生态旅游和对人们健康生活的关注。公关活动建议公关活动建议海泉湾海泉湾 2011青岛温泉板块资源发青岛温泉板块资源发展论坛展论坛邀请政府人士、业内专家、学者、板块主要邀请政府人士、业内专