企业公关危机管理新思维

1、企业公关危机管理新思维：化“危”为“机” 康师傅“水源门”事件 工管12-2班 王 朦 18 号 引言 国内近年来，危机事件颇多，从巨能钙双氧水事件到苏丹红事件，从雀巢奶粉碘超标到四川火锅底料事件及三株“吃死人”等危及公共利益的事件，成为真正的“公共”关系危机。 这些事件时刻提醒着企业界：在企业运营中公关危机无处不在。而企业一旦对危机处理不当，轻则影响正常运营，重则危及企业的生存和发展。许多企业在危机中消亡，有的虽勉强度过，但并没有危机转化理念，仍逃不过危机的重创。 如何迅速抑止危机，并寻求机遇化“危”为“机”，成为现代企业必须学会和运用的重要课题。一、危机管理的思维方式 孙子兵法（计篇）中指

2、出：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”从危机管理的角度看，也就是要预案在先，各级政府部门、各个企业都应该有一套危机处理的预案，遇到紧急情况即行启动运作，避免危机扩散。而“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏”是中国古代对危机两面性的辨证思考；“亡羊补牢，犹未为晚”则是对危机总结学习的思想。 纵观古代及现代理论对公关危机管理的思维可以看出，着重于危机管理的预防，对危机处理的研究很少。而在实际中往往面对危机，惊恐失措，错过危机公关的最佳时机。 公关危机并不可怕，可怕的是企业不会辩证思维，只消极地处理危机事件。现代企业必须具有公关危机转化的思维，树立公关危机辩证意识、培养公关危机转化

3、的理念，把“危机”化解为“良机”，相机而行。二、康师傅“水源门事件”回顾 2008年7月24日，一篇康师傅：你的优质水源在哪里？的文章，揭露康师傅矿物质水广告中声称的“选取的优质水源，是自来水灌装的”。 8月5日，康师傅向媒体承认，其杭州生产基地所生产的矿物质水是城市自来水经水滤系统净化而成的。 8月6日，康师傅控股有限公司在官方网站上首次公开发表“康师傅饮用矿物质水”的说明：表示该水以纯净水为基础，并添加了符合国家标准的添加剂，最终的水也是符合国家标准的矿物质系列产品。8月7日，康师傅将央视播出的广告中去掉了“选用优质水源”的字样，并改变了包装。8月8日，康师傅首次声明是自来水。9月2日，康

4、师傅高层管理人员首次集体出席新闻发布会，向受邀的京津地区的媒体就广告中标示“选用优质水源”一事向消费者公开致歉。三、康师傅应采取变“危”为“机”的策略 作为国内包装水行业龙头企业康师傅遭遇“水源门”事件后，没有迅速及时进行良好的危机公关，使该事件演变成了一场信誉危机。康师傅矿物质水虽对人体无害，但其虚假广告宣传，造成了消费者心理上的创伤，以致对康师傅的品牌产生了质疑，良好的品牌形象在消费者心中的一落千丈。康师傅采取正确的变“危”为“机”策略，是很有可能将这次危机转化为企业发展的良机。1、及时道歉策略 事件发生后，康师傅从保持沉默广告停播不做正面回答公开道歉，在一个月里始终处于被动的局面，错过了

5、解决危机的最佳时机，试图将自身的问题，转到对行业内的水源争论上，使危机越发不可收拾，致使康师傅被指责缺乏诚信。 企业处理危机，应抓住第一时间，充分体现对公众和社会的责任感；而媒体对危机的关注时间，一般只会持续两个星期，错过这个时机，企业的负面形象已经深入人心，很难纠正。面对危机，企业明智的做法是必须在第一时间，争取话语权，不争辩、不对抗，及时向公众道歉，以让公众感受到企业负责任的态度，赢得公众的谅解。2、主动出击策略 危机爆发时，多数企业的第一反映是如何最大程度地减少危机对自身的危害。但决定危机公关成败的根本因素是企业对整体事件的态度和表现。而企业任何消极的举动，都会使公众丧失对企业的信任，使

6、危机升级。 面对危机，企业应以维护公众利益为最终目标，采取主动出击的策略。在消费者“发难”之前，及时处理，做到化险为夷。康师傅认识不到自己的不当行为，没有任何改错的迹象，伤透了消费者的心。当产品出现问题时，企业“壮士断臂”的举动往往能达到震撼人心的效果，成为企业从挫折走向成功的转折点，实现自身形象的进一步提高。康师傅的虚假宣传，诱导了顾客的购买意向，使顾客做出错误的购买行为，这就是企业的错误。康师傅应果断行动，回收全部产品，对消费者进行合理的赔偿，让公众看到康师傅敢于负责任的魄力，进而说服公众相信企业有恢复良好形象的决心。3.3互动公关策略 很多企业将危机管理片面地理解为：危机的解决就是危机公

7、关的“成功”；而危机后期工作的好坏，也将影响企业的未来。康师傅危机处理中的不当，就有损企业形象。 康师傅想再次将良好的企业形象融入到人们心中，须在危机恢复期，付出百倍千倍的努力。康师傅可采取互动公关策略：大力开展公益活动，例如，可在产品的包装上贴标识，顾客每消费一瓶水将有一部分钱用于四川的重建，向顾客表露企业的社会责任感和爱心，让顾客找到消费该产品的理由，对企业产生好感，或免费向四川提供自己的产品，资助贫困学生、支持教育事业等，以重树企业形象。 在康师傅危机处理中，声明自己的产品符合标准，这种自说自辩的声明，只会引起公众的更加反感。而当公众人心惶惶时，更加相信权威机构的声音，康师傅邀请专家代表

8、企业发表声明，以证实产品无质量问题，是争取更多公众信任的有效途径。 为了让公众对产品质量放心，康师傅还可以邀请顾客代表参观产品的整个生产过程，让顾客亲眼感受到产品的每个生产环节都是符合要求的；这样，既可以消除顾客对产品质量的猜疑，又可以通过顾客代表的口碑传播，以宣传企业科学化的生产流程，来吸引潜在顾客，达到提升企业形象的效果；在公众肯定产品质量的基础上，康师傅可争取更多的让渡价值给顾客以吸引顾客，争取更大的市场占有份额，让康师傅的品牌形象再次常驻顾客心中。3.4推出新产品策略 随着消费者生活质量和维权意识的不断提高，以前视而不见的产品质量问题，现在都可能成为引发企业危机的“导火索”。所以，企业

9、提供高质量的产品是企业稳步发展的基础。由地并不是每一次产品的问题，都可能被预先发现；但中产品的问题一旦出现，很可能给企业造成巨大的负面影响。康师傅的虚假广告宣传，引发了消费者对其产品质量的质疑；虽然产品质量没有问题，但是该事件却使得公众对这一产品产生了“抗体”，对其失去了信任。 对此，康师傅可以利用此危机进行升级计划，推出新的产品取代现有产品。2000年11月中美史克生产的康泰克被卷入了PPA事件中，中美史克紧扣大股东、消费者、经销商、企业员工关系这四大价值链，及时地开展了危机公关工作，将其看成是公司的一次升级机会，积极地进行新产品研发，在PPA禁令的292天后，“新康泰克”正式上市，用新产品

10、取代原有产品，将一场危机转化为企业进步的契机，成了公司收复失地的关键之举。康师傅完全可以借鉴成功经验，迅速成立科研小组进行新产品的研制，争取快速向消费者提供高质量的新产品，用高质量的产品来抹去顾客心中的阴影，重新忠诚于此品牌，从而将危机转变为企业形象升级的契机。对企业新思维的自我认识所谓危机就是：“组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态状态，它是企业公共关系严重恶化的反映。”以康师傅“水源门”事件为例，欺骗了消费者，谎报了其水源。虽然这种欺骗消费者的行为是各大企业应该引以为戒的，但是康师傅企业在面对危机的淡定冷静和态度做法还是值得大家借鉴的。思维背景：从08年到现在，可以

11、说食品安全问题一直困扰着消费者，大众对广告这一重要的产品宣传方式的态度从信任到半信半疑到失望，究其原因是一些无良商家为了一己私利造成的。因此，广告的真实性无疑对企业市场有着密切的联系。在这种食品危机四起的背景下，康师傅作为国内包装水行业龙头企业却因虚报水源而陷入危机，对整个企业的信誉十分大。在这样的背景下，康师傅采用了化“危”为“机”的新思维策略。成功解决危机的条件：1、 在实施过程中，康师傅利用对危机处理的及时性，及时撤回广告，第一时间面对公众诚心道歉，确保在第一时间挽回了企业的责任感，赢得公众谅解；2、 康师傅企业在面对危机是主动出击，收回全部产品，对消费者合理赔偿并无任何怨言。表现了一个

12、企业的魄力，又给消费者增添点儿好印象。3、 利用消费者的关注点扳回企业的形象，就好像人平时生活一样，做了坏事就要做比坏事程度更大的好事来挽回在别人心中的形象。康师傅换了包装，并投入公益事业标志，给了消费者购买的理由；4、 站在我们消费者得角度上看，关于任何品牌的无论是正面或者是负面的消息都会让这个品牌牢牢地刻在我们记忆里，康师傅借此机会推出新品，用新品的高质量让消费者彻底忘记“水源门”，这种方法会让其彻底摆脱此次危机。新思维在企业中应用比比皆是，很多企业因为新思维而强大，也不免有一部分企业的新思维目标定的太高，不仅没有达到预期效果，还损伤了员工的信心。所以，再通过新思维制定策略时还是要考虑公司现有的状况，不能夸大，也没必要保留实力，要正确定位后实