顾客满意顾客让渡价值全面质量管理价值链等与顾客忠诚的

1、*第二章2013-/-142 /491 /492013-7-14第一章重点简要回顾力需要、欲望、产品、满足需要、市场、目标市场、市场需求、市场营销等相关的概念企业必须从消费者（市场）需要出发，去开发满足消费者需要的产品（满足需要）。市场需求概念的重要性：企业只去满足有效（有购买力）的市场需求，而不是满足所有的市场需要。）史玉柱：脑黄金（94）、脑白金（98、黄金搭档（01年始，2006年5月被禁止）、黄金大陆（游戏）第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念在介绍市场营销管理及其哲学观念之前，我们首先补充一点不仅在市场营销，也在我们日常工作和日常中经常用到的“基本概念”。201

2、3-7-143/49辛卜忌价值、价值现、哲学、观念、理念及其之间的关源价值：人对事物有用性的看法（即对事物的评价）一一对照产品价值等），事物价值的大小取决于人在所处环境条件下对事物的有用性的看法。价值观：人对事物的一般看法。7哲学：是研究人类一般价值观的科学。观念：是人类对某些“类别事物”在相当长的时间里大体上一致认同的（局部）看法（价值观）。理念：是人类对某些“特定事物”在相当长的时间里大致上一致认同的（局部）看法（价值观）。注1：上述5个基本概念中最基础的内容是对事物的“看法”，而且，强调的是大体上一致的、一般的看法2013-7-14# /49补充：价鼠价使现、哲学、观念、理念之间的逻辑关

3、系力注2：从价值的一般看法，逐渐限定在某个逐渐更小的领域中时形成“观念”、“理念”等相对“一致”的看法。一个特别的看法构成一个观点，观点的归纳如果被大家认同，则形成理念或观念，相反，一个理念或观念又由可以分解的许多观点构成。）注3：“最高级”的、适合于所有事物的一致看法则认为是“哲学”，或哲学的观点、哲学的高度等注4：在一定领域内的价值观（哲学）、观念、理念等，由于是“相对一致的、一般的看法”，所以,对这些领域具有指导意义，也称为是指导思想。5 /492013-7-14补充：价鼠价使现、哲学、观念、理念之间的逻辑关系力问题：文化的内涵是什么？它与价值有何异同点？7企业文化的内涵是什么？它与文化

4、有何异同点？2013-7-14# /49第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销管理及其哲学观念市场营销管理哲学（观念）是企业在长期的经营和管理活动中，总结形成的、关于企业开展市场营销和管理活动的原则性看法（参看价值、价值观、哲学、观念、理念）。它们是指导企业营销管理活动的指导思想，或者说，是“企业在市场营销管理活动中，所应该遵循的指导思想，或者说，在过去的一段时间里曾经遵循的指导思想”。2013-7-147749第一节市场营销管理哲学及其演进在西方市场经济发展中，企业曾经经历了五种市场营销观念的演变。（我们也把营销管理观念称为是营销管理哲学），这五种营销观念指导了不同时代的企业市场营销活动

5、。生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。畲m种称冢“旧”观念，称之为是以企业为中心的营销观念；后两种称为“新”观念，称之为是以消费者为中心的营销观念。这里的“新”与“旧”是相对的，新与旧只是代表了不同的年代或时代。这些观念产生于当时的时代，得到当时时代的企业及营销理论界的认同，并指导了那个时代的企业营销管理活动。2013-7-148/49二、以企业为中心的市场营销观念71、生产观念生产观念认为（上世纪30年代企业界一致认同的一种看法）：消费者喜欢那些到处可以买到并且是价格便宜的产品o消费者需要和购买行为假设：只要有、价格便宜，消费者就会购买。在上个世纪30年代前，由于社会生

6、产力严重不足，人们的消费水平低，所以，企业为得到足够的利益，不得不采用“大量生产、提高生产效率、增加产量、降低成本”的办法来降低产品价格、扩大市场和增加销售量这也是上个世纪30年代前，大部分企业所奉行的市场营销和管理营销活动的指导思想。2013-7-149/49二、以企业为中心的市场营销观念7典型案例：上世纪20年代的美国福特汽车公司，1908年开始生产T型轿车：黑色、4缸、20马力的低价轿车。福特汽车的创始人享利福特，为企业建立的目标是：“让每个人都买得起福特汽车”勺这也是享利福特本人的一个梦想。7一开始，平均一年多的工资可以购买一量汽车，最后逐步达到3个月、一个月的工资可购买一辆T型车。&

7、gt;享利福特成功实现了“让每个人都买得起福特汽车”的梦想。2013-7-#10 /49二、以企业为中心的市场营销观念R但是，到了上世纪6070年代，由于日本汽车的进军美国（价高，但省油，性能稳定，使用维护成本低等特点），几乎使福特破产。力单一型号的低价产品，已不能满足人们对汽车的多种需要。福特汽车经历了成功、衰退、转型的经营过程现在经营的多品牌包括：凯迪拉克、别克、雪弗来等。注1：旧的生产观念对消费者需要和购买行为的假设，使企业容易犯忽略消费者需要和需求变化的错误。同时，由于竞争者的产品能够满足消费者需要和需求的变化和需求的多样性，因而导致了企业单一产品销售不出去的结局。2013-7-141

8、1/49二、以企业为中心的市场营销观念7当然，在整个社会生产力严重不足时，产品供不应求时，企业也不会去注重消费者需要和市场需求的变化O当全社会生产力提高，产品供过于求时，自然会形成竞争，这时，再用旧的“生产观念”来指导企业的营销活动，则必然会使企业走向衰败福特汽车就是一个典型。力注2：（生产观念中的）大量生产+满足市场需求（以消费者为中心的观念）的观念，仍然可以作为大量生产便宜的产品的指导思想比如，成本领先战略。典型案例是我国的格兰仕微波炉！（全世界的市场占有率最高达60%以上）。2013-77-1414 /492、产品观念产品观念认为：消费者总是喜欢那些质量最好、功

9、能最多和最有特色的产品。消费者需要和购买行为假设：只要产品质量好、功能多、有特色，消费者就会购买。持有产品观念的生产经营者是假设消费者喜爱精巧美观、结实耐用、功能齐全的产品，并且，消费者愿意为产品的额外品质而支付更多的钱。13 /492013-7-142、产品观念在产品观念的支配下，生产者会更多的注重、甚至是迷恋于产品的质量、主观地强调产品性能和精美性，忽略了消费者对产品的真正需要。因而，产品观念也容易使企业看不到市场的变化O与产品观念所犯错误不同的是，许多信奉产品观念的企业，大多患有“营销近视症”即生产出了消费者并不需要的产品（比如，我国过去曾经历了手机短信自动播放语音功能，电视机开视频小窗

10、口功能等消费者并不需要的功能典型案例：美国埃尔琴国民钟表公司（ElginNationaIWatchCompany）美国埃尔琴国民钟表公司，自1864年成立以后,在随后的100年时间里，享有美国最好钟表生产商之一的声誉。该公司把重点放在了维持高级产品（产品质量高、功能多）的形象和主要通过珠宝店和百货公司的销售网络来推销其手表产品。起初，它的销量一直上升，但从1958年开始，它的手表销售量和市场占有率开始直线下降，公司在市场上的支配地位受到严重破坏。2013-7-1415/49埃尔琴通过市场调查发现：力许多消费者对于手表，必须计时非常准确、终身耐用、是否名牌的消费观念已经改变，他们需要的只是一只能

11、告诉时间、看起来能吸引人和花费不太大的手表。而这时候，日本等国家的低价电子表已经开始充斥市场。而且，消费者已经逐渐喜欢方便（自动一或不上发条的表）、耐用（防水防震的表）、美观和经济实惠的表一消费观念已经开始改变，不再需要许多功能和非常高的质量！而埃尔琴公司，一直过于沉迷于手表的计时准确、耐用、精巧、传统式样的手表，没有注意手表消费者市场已经发生的需求观念变化，使得追求产品高质量、功能多、轻巧的消费者的规模骤然减少。2013-7-1416/49从销售渠道来看，许多美国人为了避免当地珠宝商的过高加价，经常在廉价手表展销时进行冲动型购买。在竞4上，许多手表厂商已在他们的产品线上增加了一些低价手表，并

12、开始经由大众商店和折扣商店销售手表。而埃尔琴公司发生的问题是：过于把精力集中在了如何生产更加精美、耐用、功能多和轻巧的产品上，忽视了迅速变化的市场需求，因而出现了销量锐减的状况。营销学家将强调产品质量高、功能多、耐用和精巧，而忽略其它消费者需求的营销失败称为是“营销近视症”。2013-7-1417/493、推销观念刁推销观念认为：如果听其自然，消费者就不会购买本公司太多的产品，因而，生产经营者必须积极的推销和进行消费者需要和购买行为假设：消费者只有在营销者的劝说下才会购买。推销观念产生于1929年西方国家的经济危机。在上世纪50年代前，三种营销观念在指导企业经营方面，起到了所在时代的作用。20

13、13-7-14# /49三、以消费者为中心的市场营销观念营销观念认为：要达到企业的经营目标，关键在于正确判断目标市场及其需要和欲望，并比竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。消费者需要和购买行为假设：有需要、愿意购买、具有购买力和有比竞争对手“更好”的产品时，消费者才会购买。以企业为中心的市场营销观念，与以消费者为中心的市场营销观念的区别在于：对消费者需求的重视程度不同。2013-7-1419/49市场营销观念是上世纪50年代后才逐步形成的营销观念。刁为了能够比竞争对手更有效地满足顾客需要，许多企业的座右铭是：“顾客需要什么，我们就生产什么”一也有人提出了：创造顾客需要。在市场营销观念的

14、指导思想下，企业首先必须使用市场调查、市场试验、国外类似产品的借鉴等手段,判断出消费者的真正的需要和欲望，确认消费者需要和欲望的具体内容，然后再组织生产。在市场营销观念的指导下，企业生产的产品种类日益增多，能够满足消费者不同需求的产品和服务也越来越多O但是，也生产出了许多“能够满足消费者需求，但不符合社会要求的产品”O2013-7-1420/49四、以社会长远利益为中心的社会营销观念由于市场营销观念存在的不足，有人提出了社会营销观念。社会营销观念是一个正在“确认”阶段的营销观念。社会营销观念认为：要达到企业的经营目标，不仅要正确判断目标市场及其需要和欲望，而且要在保持和增进社会福利的情况下，比

15、竞争对手更有效地传送给目标市场所需要的东西。消费者需要和购买行为假设：对满足社会要求（或绿色要求）的产品，消费者有需要、愿意购买、具有购买力和有比竞争者更好的产品时才会购买。在这里，消费者随着社会的进步，首先会购买满足绿色要求（即保持和增进社会福利的社会要求）的产品。2013-7-1421/49四、以社会长远利益为中心的社会营销观念社会营销观念要求市场营销者，在开展市场营销活动时，必须同时在“获取公司利润、满足消费者需要和欲望，以及满足社会公共利益三个方面”的取得平衡。近年来，有人提出，在环境恶化、资源短缺、人口急剧增长的年代里，“市场营销观念”是否还适合于作为企业的经营指导思想。生产经营者如

16、何解决消费者利益和长期社会福利之间可能发生的矛盾。来自消费者和社会对生产经营者的批评也愈来愈多。因此，产生了社会营销观念绿色营销观念。2013-7-14# /49四、以社会长远利益为中心的社会营销观念比如，汉堡包提供的快餐，味道虽好但没有多大营养。因为汉堡包内含脂肪过多，油炸食物、馅饼等产品含有过多的淀粉和脂肪，在满足顾客需要时，可能损害消费者的健康。美国汽车工业在过去满足了美国人对大型汽车的需要，但迎合这种需要的结果是将消耗较多的能源，并产生了严重的环境污染。同时，比小型汽车产生了更多的致命车祸和更高的汽车购置和维修费用。软包装饮料行业为了迎合人们图方便的需要，增加了饮用一次就丢弃的瓶子的数

17、量。2013-7-1423/49四、以社会长远利益为中心的社会营销观念洗涤工业为了人们对洁白衣服的需要，提供了会污染河流、杀死鱼类和危害生物再生的产品。因此，人们要求用一种新的营销观念来修正或取代旧的市场营销观念。在提出的各种的新营销观念中，有“绿色营销观念”、“人类观念”、“理智消费观念”、“生态主宰观念”等。当今世界著名的市场营销学权威,美国人菲力普科特勒(PhilipKotler)首先把它称之为“社会营销观念”2013-7-14# /49第二节顾客满意与顾客忠诚在市场营销观念的指导下，企业在市场营销活动中发展出了许多相关的其它子市场营销观念。它们包括顾客满意观、顾客让渡价值观、全面质量管

18、理观、价值链观等观念。71、顾客满意观即提供顾客满意的产品和服务的观念（即顾客实际绩效或感知绩效超过期望绩效的程度）。顾客满意，是建立顾客忠诚的重要基础之一（其它影响忠诚度的因素还包括，转移成本、与竞争产品的比较吸引力等）。只有忠诚的顾客才会长期购买公司的产品。2013-7-1425/49第二节顾客满意与顾客忠诚K2、顾客让渡价值观即使顾客（认知或感知）总价值与顾客（认知或感知）总成本的差尽可能“最大化”的观念。顾客让渡价值是顾客（认知或感知）进行产品或服务满意判断的基础（见下面！）3、全面质量管理观即市场营销活动内容全面质量管理的观念。全面质量管理是提高顾客让渡价值的基础，因而也是提高顾客满

19、意度的基础。顾客满意、顾客让渡价值、全面质量管理也是企业建立竞争优势的重要基础。2013-7-14# /49第二节顾客满意与顾客忠诚力4、价值链观力即在向顾客传送价值的所有环节中，所有与顾客让渡价值有关的活动，是创造顾客让渡价值、提高产品或服务全面质量的基础的观念值得注意的是，顾客是企业提供产品或服务的对象，因此，它包括各级经销商、代理商、零售商,以及最终顾客。这些子市场营销观念，都是为了帮助企业建立、培养“顾客忠诚”，或获得大量的“忠诚顾客”来使顾客与企业双方都获得满意的指导思想。2013-7-1427749顾客忠诚与相关观念的关系及对市场营销活动的指导作用，可用下图来表示：颜导忠城硕君让位

20、价且竞第比较盟引力由反顾好月冽买力的而受和空也利£本层至）具有购买公司产品的、具有撵它性的长期一货行为I强化苏考忍沏的W（匡帝利）顾客感知（或认知）总价值与感知（或认知）总成本之差万场官为行勃力旁葩生回质叁CIQ!'山产品生产标准、服务标准等标准的制定和控制顽名必广曳运企也创亘颜仔如且行动这黄荔划适颁名仇包希动这2013-7-14第二节顾客满意与顾客忠诚才一、顾客满意刁1、顾客满意的定义所谓顾客满意，是指顾客对产品满足需要的实际或感知绩效与期望绩效进行比较，其实际或感知绩效接近或超过期望绩效时所形成的综合感觉状态。一方面，顾客满意指顾客在使用产品或接受服务后的满意（认知满意）

21、；另一方面，通过促销或产品说明或人员等的说明，使顾客在购买、使用产品或接受服务前，能够感知到产品或服务“应该”是满意的（感知满意）O比如：购买手机的主要目的是打电话（通信需要）。消费者购买前，通常通过广告、同事等的影响而建立起“感知满意”，即感知满足需要的绩效接近或超过了满足需要的期望绩效。这时，感知满意也可能引起购买行ay3-7-1429/49第二节顾客满意与顾客忠诚购买并使用产品后，通过满足需要的认知绩效与满足需要的期望绩效比较，如果认知绩效接近或超过满足需要的期望绩效，则消费者产生认知满意。认知满意，以及由认知满意强化后的感知满意可以促使消费者的再次购买，或重购。相反，如果使用后的认知绩

22、效不能接近或超过满足需要的期望绩效，则可能弱化感知满意，甚至导致不满意。这时，消费着则可能转移消费。顾客不满意的产品或服务，顾客一般不会产生重购（除非特殊品，比如，电力、煤气、水等，购买距离太远转移成本太高！）。2013-7-14# /49满意的顾客行为与获得的利益：刁（1）满意顾客的行为：力对产品忠诚时间长，忠诚度高（长期的排它性购买）力最大使用量购买，认同新产品和换代产品口头广泛宣传产品（是形成口碑效应的基础）力对价格不是很敏感刁提供反馈意见4（2）获得的利益：减少交易成本（持肯定态度而不做过多的比较，减少了精力付出，缩短了决策时间等）2013-7-1431/492、顾客满意与顾客忠诚的关

23、系在理论上和方法上，满意的顾客（特定的某个满意程度）会产生多少忠诚度（忠诚度的概念如何定义）？不同忠诚度的顾客“重复、一贯的、排它性购买行为”的购买概率为多少？等等，需要进一步的研究和完善。在实际操作中，我们经常用市场调查的方法，去获得顾客对产品某个属性（或整体产品的）“满意的程度”刁比如，不满意，一般满意，很满意，特别满意等。后到目前为止，仍然没有测量忠诚度的方法！以及还没有能够度量忠诚度与购买概率之间关系的方法等！2013-7-1432/49顾客满意与顾客忠诚具有正相关关系（这可以通过市场调查的数据统计得到检验！）。在激烈的市场竞争中，培养、建立顾客忠诚度是企业保持、扩大销售的重要策略和任

24、务之一，但顾客满意是顾客忠诚的重要基础之一。不满意的顾客肯定会流向竞争者。但满意的顾客不一定成为忠诚客户，因为竞争对手的产品也可能使顾客满意。所以，影响顾客忠诚的因素还包括“转移成本”、“竞争比较优势”等因素。用什么样的指标值来表示和度量顾客忠诚度，以及如何度量顾客群的“平均忠诚度”和“转移概率”就其关系等，将是市场营销中一个值得研究的课题研究顾客对同类产品（或对某个公司、商场等）的购买转移概率（反忠诚度的概率）是研究顾客购买行为的另一个数量研究内容。其中：包括了老顾客在平均购买周期下，再次购买的平均概率一对应相反的是转移概率（转移到另一个或多个品牌的线路）。如果一个企业能够知道顾客对公司（产

25、品、商场等）的“忠诚度”（或者转移概率），则根据已有的顾客数量和类型，就可以预测下次购买周期内的销售量（金额和物品数量）是增加还是减少！当然，开拓新客户是必不可少的基本市场策略！2013-7-14# /49施乐公司通过调查发现，非常满意顾客的“重购”，比一般满意的顾客“重购”高6倍。一但“仍然不是忠诚顾客”！仅有6倍。这个统计难以从调查方面来反映非常满意客户的重复或连续购买过程。由于单个顾客的忠诚度更是“难以”获得，因此,如何度量消费者群体的平均忠诚度则是推而求其次的办法，比如，“初始忠诚度”定义为：在不同“满意度”值（非常满意，很满意，一般，不满意，非常不满意）时，下次购买该产品的“意愿”（

26、而且，必须在第2次购买时或以后，才能测量忠诚度！2013-7-1435/49第一次购买最多的情况是在“感知满意”时产生的购买行为！开发新顾客的成本，比建立顾客满意而留住顾客的成本要高。因为，要使顾客在第一次购买前产生感多满意，其促销花费自然要比留住老顾客的花费高。忠诚度是相比较而言的，因此，顾客的“兴趣转移”是顾客的本性，问题是，在顾客经过了“多少次”兴趣转移后，能够建立对本公司产品的忠诚度。2013-7-14# /497而对于“项目产品”、“耐用产品”等，由于一次购买以后的使用周期和维护周期“比较长”，顾客忠诚度的建立与培养则与使用的满意程度与使用中维护的水平相关。7有些是必须公司自己维护的

27、（比如，网站，专用设备，企业的管理软件产品等），有些可以由社会的维修机构进行维护的（比如，汽车等）。N比如，本人在购买打印机时就逐渐形成了对HP打印机的“品牌忠诚”。其形成过程是：（1）基本满意；（2）兴趣转移（购买了EPSON,但使用寿命较之相对较短，不能私自换墨水一转移成本较高，要熟悉新的驱动程序，其它功能感觉不方便等）；（3）重新购买HP打印机（与EPSON的比较品牌吸引力相等）。2013-7-1437/49二、顾客让渡价值企业最为理想的状况是：拥有大量忠诚的顾客群，即大量的、长期一贯地购买公司产品的顾客群（这里暂且将客户与顾客作为同义语，以统一不同课本中使用客户忠诚度等的相关概念）。如

28、何使顾客成为企业的“忠诚顾客”，或者说如何去建立、培养“顾客的忠诚”，是市场营销研究活动的重要内容。要建立起顾客忠诚，就产品必须使顾客满意，而要使顾客满意，又必须使顾客获得产品的让渡价值。只有在顾客获得了产品的让渡价值条件下，顾客才有可能满意。2013-7-14# /49二、顾客让渡价值力1、顾客让渡价值的定义顾客让渡价值包括顾客感知让渡价值及顾客认知让渡价值，其感知（或认知）内容如下图所示。39 /492013-7-14顾客让渡价值：是指顾客通过各种途径 能够感知（或认知）到企业提供的产品 或服务能够满足顾客需要所具有的总价 值与总成本之差的价值（综合价值）。产品价值时间成本包括两方面的成本

29、： 1、顾客意愿支付价格;2、商品价格精力成本服务价值人员价值形象价值货币成本顾客感知（或认知）总价值顾客感知（或认知）总成本2013-7-14# /49二、顾客让渡价值首先，要使顾客能够感知到，企业提供的产品或服务具有“满足需要”的价值。在第一次购买前，则只能通过广告、说明、实物模型或销售人员的解说、或相关群体影响等产生“感知总价值”。而“认知总价值”是在购买并使用后才会产生的。其次，要使顾客的感知总价值要超过购买力认可的货币成本、时间成本、精力成本等感知总成本。而顾客感知（或认知）让渡价值则是顾客对感知（或认知）总价值与感知（或认知）总成本两个方面的综合判断或评价。2013-7-1441/

30、49二、顾客让渡价值2、顾客让渡价值与顾客满意的关系（1）顾客让渡价值是顾客对产品或服务满足需要的感知或认知绩效（有用性）进行判断或评价的主要内容。（2）顾客满意与顾客让渡价值之间具有反馈关系。（3）顾客满意与顾客让渡价值之间具有正相关关系（甚至是互为因果关系）。在实践上，我们用“非常满意、很满意、满意、不满意、很不满意和非常不满意”的态度测量方式来度量顾客对一个产品（公司、商场等）的满意度。这其中，顾客对产品认知让渡价值的判断或评价（满足需要的绩效），利用它们之间的正相关关系，已经“涵盖”其中。2013-7-14# /49二、顾客让渡价值在理论上，顾客让渡价值给企业提供了提高顾客让渡价值的内

31、涵，从而为提高顾客满意度的产品或服务的改进提供方向。相反，较高的顾客满意度，则反过来反应了产品或服务的较高顾客让渡价值；较低的顾客满意度则反应了产品或服务的较低顾客让渡价值。用顾客满意度来涵盖顾客让渡价值的态度测量方法，是不得已而为之的办法。因为，我们目前还没有弄清顾客在判断产品满足其需要的让渡价值（绩效）、以及让渡价值（绩效）与期望绩效进行比较的准确机理，有待我们进一步的研究。2013-7-1443/49二、顾客让渡价值但是，如果商品价格超过了顾客购买力认可的货币成本（或支付意愿价格）后，顾客将无法获得让渡价值（物不所值！）一般而言，顾客认为：顾客让渡价值越大越好，因此也越满意。而企业则认为：在顾客总的支付意愿（价格）前提下，产品的顾客让渡价值并“不能越大越好”，只能相对地使“顾客越满意越好”o因此，在顾客支付意愿价格作为上限的条件下，如何使顾客获得最大的让渡价值，或多少让渡价值是顾客满意的，则是进一步需要研究的问题。2013-7-14# Z49三、全面质