第三章药品市场营销环境

1、 第三讲第三讲药品市场营销环境药品市场营销环境主要内容主要内容1、药品市场营销环境概述、药品市场营销环境概述2、药品市场营销的宏观环境、药品市场营销的宏观环境3、药品市场营销的微观环境、药品市场营销的微观环境4、药品市场营销环境综合分析、药品市场营销环境综合分析药药品品市市场场营营销销环环境境n1958年安藤百福（日籍台湾）发明，年安藤百福（日籍台湾）发明，创立日清食品公司，最初的售价为创立日清食品公司，最初的售价为35日圆。日圆。2000年日本的一个民意调查显年日本的一个民意调查显示，方便面是日本上个世纪最重要的发示，方便面是日本上个世纪最重要的发明，卡拉明，卡拉OK次之。次之。2002年全

2、球共消费年全球共消费方便面方便面550亿包，亿包，2005年年857亿包亿包,2007年年979亿包，预计亿包，预计10年后将达年后将达2000亿包。亿包。n90年代大陆的方便面市场呈两极化：年代大陆的方便面市场呈两极化：一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一边是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量差；另一边是进口面，质一袋，但质量差；另一边是进口面，质量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。量好，但五六元一碗，大陆人消费不起。 1991年台湾商人魏氏兄弟天津成立“顶益食品公司”，康师傅品牌诞生。n“第八届中国面制品大会”获悉，2007年中国生产方便面489亿包，实现产值357亿元人民币，方便面

3、的产量已占到世界总产量的二分之一。n康师傅、今麦郎、白象、统一等4家企业2007的市场占有率达614，其中康师傅占34以上。消消费费市市场场调调研研数数据据20042004年杀出的一匹黑马年杀出的一匹黑马中旺集团旗下的中旺集团旗下的“五谷道场五谷道场”n环境机会环保健康切合切合了消费者对食品安全的隐虑，了消费者对食品安全的隐虑，很容易就抓了了消费者的心很容易就抓了了消费者的心智智 n环境威胁消费者口味和价格n“十里不同风，百里不同俗 ”n方便面的主体消费者应为未婚青年，学生又是其中的主体，对价格的敏感度偏高 n油炸方便面占95，非油炸5，日本经过多年发展非油炸也仅占15，因“非”字整个行业20

4、07年上半年少售60亿五谷道场受到全行业的挤兑n中国农业大学食品科学与营养工程学院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相对较低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范围在1580微克/千克，这与美国、欧洲、日本和卫生部CDC检测的数据基本一致。 五谷道场五谷道场没有得到专家的支持没有得到专家的支持CDC即疾病预防控制中心简称 u 2007年9月9日，是王中旺创立的中旺集团8周年纪念日，这个8年内创造了中国第四大方便面生产商神话的制造者，遭遇了8年来最大的考验。曾经因为非油炸概念而一举成名的北京五谷道场食品技术开发有限公司以及它背后的中旺集团，正在面临离职员工讨薪、经销商追债甚至资金链断裂难题。 从上述

5、案例中能得到什么启示？第一节第一节 医药市场营销环境概述医药市场营销环境概述一、医药市场营销环境的含义一、医药市场营销环境的含义 第三章 医药市场营销环境 菲利普菲利普科特勒科特勒：“市场营销环境就是影市场营销环境就是影响企业的市场和营销活动的不可控制的参响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。与者和影响力。”二、医药市场营销环境的特点二、医药市场营销环境的特点多变性多变性差异性差异性相关性相关性客观性客观性复杂性复杂性不可控性不可控性三、药品市场营销环境的分类三、药品市场营销环境的分类市场营销环境分为市场营销环境分为 微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影是指对企业服

6、务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众顾客、竞争者、公众直接性直接性 宏观环境宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、术环境、政治和政治和法律环境、社会和文化环境法律环境、社会和文化环境间接性间接性社会社会人口人口技术技术经济经济政治政治自然自然竞争者竞争者公众公众卖方卖方中间商中间商沟沟通通产品产品分销分销价格价格顾顾 客客目标市场目标市场宏观环境宏观环境营销组合

7、营销组合微观环境微观环境四、药品市场营销环境分析方法四、药品市场营销环境分析方法n1、环境威胁与市场机会、环境威胁与市场机会n环境威胁环境威胁是指环境中不利于企业营销的是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。伤害到企业的市场地因素的发展趋势。伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展。位，甚至会影响企业的生存和发展。n市场机会市场机会指对企业营销活动富有利益空指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。间和吸引力的领域。出现概率出现概率大小大小大小大小 影影 响响 程程 度度n2、威胁与机会分析方法、威胁与机会分析方法矩阵图法矩阵图法威胁分析矩阵威胁分析矩阵机会分析矩阵机会分析矩阵成功

8、概率成功概率大小大小大小大小 吸引力吸引力机会威胁的综合分析与对策机会威胁的综合分析与对策威胁水平威胁水平大小大小大小大小机机 会会 水水 平平风险业务风险业务理想业务理想业务困境业务困境业务成熟业务成熟业务扬长避短扬长避短抓住机会抓住机会作为作为常规常规转移转移/减少减少 某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向：影响其业务经营的动向： 1.1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告上都必须印上关于吸烟危害健康

9、的严重警告 2.2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟 3.3.许多发达国家吸烟人口下降许多发达国家吸烟人口下降 4.4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法的方法 5.5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4 4亿人，亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加 1313条是环境威胁；条是环境威胁；4545条是市场机会条是市场机会案例案例5 5：某烟草公司营销环境分析：某烟草公司营销环境分析冒险冒险业务

10、业务理想理想业务业务困难困难业务业务成熟成熟业务业务威胁水平威胁水平高高低低机会水平机会水平高高 低低54 威胁的可能性威胁的可能性 成功的可能性成功的可能性 大大 小小 大大 小小 潜在的吸引潜在的吸引力力潜在的严重潜在的严重性性大大小小高高低低3211. 环境威胁矩阵图环境威胁矩阵图 2. 市场机会矩阵图市场机会矩阵图 3. 企业业务的分类、评价企业业务的分类、评价 威胁威胁1目前对企业的威胁较小；而目前对企业的威胁较小；而威胁威胁2、3潜在的严重性、出现威胁的可潜在的严重性、出现威胁的可能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。能性都大，是主要威胁，公司应特别重视。 市场机会市场机会4潜在的

11、吸引力大，但成功的可能性小；潜在的吸引力大，但成功的可能性小；市场机会市场机会5的潜在吸引力的潜在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。和成功的可能性都大，是公司的主要机会，公司应抓住。 从以上分析可以看出，该公司共有从以上分析可以看出，该公司共有2个主要威胁和个主要威胁和1个最好的机会。因此，个最好的机会。因此，该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项该公司是属于高威胁和高风险的企业，经营的是一项冒险业务冒险业务。分析过程：分析过程：n3、企业面对机会与威胁的对策、企业面对机会与威胁的对策（1）企业面向市场机会的对策）企业面向市场机会的对策 并不是所有的市场机会都是企

12、业机会。评价市场机会是否能并不是所有的市场机会都是企业机会。评价市场机会是否能成为企业机会时要考虑：成为企业机会时要考虑： 企业的任务和目标相一致企业的任务和目标相一致 与竞争者相比享有更大的差别利益与竞争者相比享有更大的差别利益 有充分的需求有充分的需求 有竞争优势有竞争优势 有理想的赢利有理想的赢利企业面临市场机会，有三种可能的选择企业面临市场机会，有三种可能的选择 及时利用及时利用机不可失，时不在来机不可失，时不在来 适时利用适时利用等待时机，加以利用等待时机，加以利用 果断放弃果断放弃缺乏条件，不加利用缺乏条件，不加利用n（2） 企业面对环境威胁的对策企业面对环境威胁的对策n 反抗反抗

13、即试图限制和扭转不利因素即试图限制和扭转不利因素的发展。的发展。n 减轻减轻即通过调整市场营销组合来即通过调整市场营销组合来改善环境适应，以减轻环境威胁的严重改善环境适应，以减轻环境威胁的严重性。性。n 转移转移即企业决定转移到其他赢利即企业决定转移到其他赢利更多的行为或市场。更多的行为或市场。第二节、药品市场营销的宏观环境第二节、药品市场营销的宏观环境n宏观市场营销环境宏观市场营销环境指对企业营销活动造指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。成市场机会和环境威胁的主要社会力量。n1、人口环境、人口环境 。n（1 1）人口迅速增长人口迅速增长。20052005年世界人口为年世界人

14、口为6565亿，亿，20252025年世界人口将达到年世界人口将达到7979亿，众多的人口及人口的亿，众多的人口及人口的进一步增长，给药品市场带来机会，数量决定市场进一步增长，给药品市场带来机会，数量决定市场规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。规模的一个基本要素可以此推算出市场规模。n（2 2）人口老化人口老化。生活水平提高，医疗水平提高，。生活水平提高，医疗水平提高，人均寿命不断延长，老年用品的需求及结构发生深人均寿命不断延长，老年用品的需求及结构发生深刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等刻变化，保健品、营养食品、药品、旅游、娱乐等市场不断扩大。市场不断扩大。 （一）、人口环境人

15、口数量表明市场潜力的指标n2030 年中国人口总量达到峰值n（3 3）家庭状况及人口教育程度。家庭状况及人口教育程度。随着经济、随着经济、科学、文化的发展，人们的思想意识、生活科学、文化的发展，人们的思想意识、生活方式的变化，以及计划生育的推行，家庭规方式的变化，以及计划生育的推行，家庭规模日趋小型化例如单亲家庭、独身生活的出模日趋小型化例如单亲家庭、独身生活的出现。每个家庭都有自己的条件和需求，这样现。每个家庭都有自己的条件和需求，这样对同一类型的药品，贵与便宜的，进口与国对同一类型的药品，贵与便宜的，进口与国产的药品都将被不同环境的人选购。这也是产的药品都将被不同环境的人选购。这也是消费者

16、收入、社交、居住环境及消费习惯有消费者收入、社交、居住环境及消费习惯有密切的关联性。密切的关联性。 （二）人口结构：包括年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素（三）人口分布n人口分布：n指人口在不同地区的n密集程度。自然地理n条件以及经济发展程n度等多方面因素，人n口分布是不均匀的。nn近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人近几年来，我国的人口死亡率普遍下降，同时人的平均寿命延长。老年人口已达的平均寿命延长。老年人口已达1.43亿，占总人口亿，占总人口的的11%，预计到，预计到2025年将超过年将超过2.8亿，占总人口的亿，占总人口的19.

17、34%。我国目前已经步入老年型人口国行列。我国目前已经步入老年型人口国行列。人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重，人到老时，疾病缠身，希望延年益寿的心理较重，例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的例如针对高血压、糖尿病、风湿关节炎等病状的药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的药品的主要消费者是老年人，还有许多保健品的市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧市场兴旺，而且老年人生活习惯不会改变有怀旧和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受和保守心理一般更看重服用效果，不会随便接受新药。新药。n2、经济环境、经济环境n（1 1）消费者收入）消费者收入n 消费者收入是影响社会购买力

18、、市场规模消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小以及消费者支出多少和模式的一个重要大小以及消费者支出多少和模式的一个重要因素。因素。n 个人收入个人收入 指城乡居民从各种来源所得到的指城乡居民从各种来源所得到的收入。收入。n 个人可支配收入个人可支配收入 影响消费者购买力和消费影响消费者购买力和消费者支出的决定性因素。者支出的决定性因素。n 个人可任意支配收入个人可任意支配收入 影响奢侈品、汽车、影响奢侈品、汽车、旅游商品的主要因素。旅游商品的主要因素。n（2 2）消费者的支出模式变化）消费者的支出模式变化n 恩格尔定律恩格尔定律n 家庭生命周期家庭生命周期n 消费者家庭所在地消费者家庭所在

19、地n（3 3）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化）消费者储蓄、投资和信贷情况的变化n 储蓄储蓄n 股票、债券投资股票、债券投资n 信贷、短期赊销、分期付款、信用卡信贷、短期赊销、分期付款、信用卡3 3、自然环境、自然环境（1 1）自然资源日益短缺）自然资源日益短缺 取之不尽、用之不竭的资源取之不尽、用之不竭的资源 有限的但可更新的资源有限的但可更新的资源 有限不可更新的资源有限不可更新的资源 （2 2）环境污染日益严重）环境污染日益严重 （3 3）政府干预不断加强）政府干预不断加强 （4 4）绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持）绿色营销、绿色产业、绿色消费、可持续发展已为世界各国及企业所采纳续发

20、展已为世界各国及企业所采纳普通水壶叫壶叫壶创新提醒功能商机商机新壶新壶商机商机壶盖壶盖例二：一次性水杯例二：一次性水杯好处：方便、低廉问题：易混、浪费、缺乏个性如何解决：引不同图案、字母、数字n5、政治法律环境、政治法律环境n（1 1）政治环境，指企业市场营销的外部政治）政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。形势。n（2 2）法律环境，指国家或地方政府颁布的各）法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。项法规、法令和条例等。n（3 3）群众利益团体。）群众利益团体。n6、社会文化环境、社会文化环境n（1）社会阶层）社会阶层对商品的选择和欲望不同对商品的选择和欲望不同n 价值观念

21、价值观念 n 生活方式（活动、兴趣、意见）生活方式（活动、兴趣、意见）n （2）风俗习惯）风俗习惯n 肯德基的惨败肯德基的惨败 n 1973年年9月，香港市场的肯德基公司突然宣布多月，香港市场的肯德基公司突然宣布多间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。间家乡鸡快餐店停业，只剩下四间还在勉强支持。到到1975年年2月，首批进入香港的美国肯德基连锁店月，首批进入香港的美国肯德基连锁店集团全军覆没。集团全军覆没。n 为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，为了取得肯德基家乡鸡首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒肯德基公司配合了声势浩大的宣传攻势，在新闻媒体上大做

22、广告，采用该公司的世界性宣传口号体上大做广告，采用该公司的世界性宣传口号“好好味到舔手指味到舔手指”。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基。凭着广告攻势和新鲜劲儿，肯德基家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一家乡鸡还是火红了一阵子，很多人都乐于一试，一时间也门庭若市。可惜好景不长，时间也门庭若市。可惜好景不长，3个月后，就个月后，就“门前冷落鞍马稀门前冷落鞍马稀”了。了。n 在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟在世界各地拥有数千家连锁店的肯德基为什么惟独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，独在香港遭受如此厄运呢？经过认真总结经验教训，发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。

23、发现是中国人固有的文化观念决定了肯德基的惨败。nn首先，在世界其他地方行得通的广告词首先，在世界其他地方行得通的广告词“好味到舔手指好味到舔手指”在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行在中国人的观念里不容易被接受。舔手指被视为肮脏的行为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了为，味道再好也不会去舔手指。人们甚至对这种广告起了反感。反感。n其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地其次，家乡鸡的味道和价格不容易被接受。鸡是采用当地鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡鸡种，但其喂养方式仍是美国式的。用鱼肉喂养出来的鸡破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格

24、对于一般市破坏了中国鸡的特有口味。另外家乡鸡的价格对于一般市民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。民来说还有点承受不了，因而抑制了需求量。n此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是此外，美国式服务难以吸引回头客。在美国，顾客一般是驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不驾车到快餐店，买了食物回家吃。因此，在店内是通常不设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃设座的。而中国人通常喜欢一群人或三三俩俩在店内边吃边聊，不设座位的服务方式难寻回头客边聊，不设座位的服务方式难寻回头客。n10年后，肯德基带着对中国文化的一定了解年后，肯德基带着对中国文化的一定了解卷土重来，

25、并大幅度调整了营销策略。广告卷土重来，并大幅度调整了营销策略。广告宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市宣传方面低调，市场定价符合当地消费，市场定位于场定位于16岁至岁至39岁之间的人。岁之间的人。1986年，肯年，肯德基家乡鸡新老分店的总数在香港为德基家乡鸡新老分店的总数在香港为716家，家，占世界各地分店总数的十分之一强，成为香占世界各地分店总数的十分之一强，成为香港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客港快餐业中，与麦当劳、汉堡包皇、必胜客薄饼并称四大快餐连锁店。薄饼并称四大快餐连锁店。 第三节、药品市场营销的微观环境第三节、药品市场营销的微观环境n微观营销环境微观营销环境指与企业紧密相联

26、，直接影响指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业营销能力的各种参与者。包括：n企业本身企业本身n市场营销渠道企业市场营销渠道企业n顾客顾客n竞争者竞争者n公众公众n1、企业内部环境、企业内部环境n企业组织机构，从产品研制到市场销售的各企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。成了企业的内部环境。n最高管理者的意图最高管理者的意图n药品营销部门和其他职能部门的协作药品营销部门和其他职能部门的协作n2、营销渠道企业、营销渠道企业（1）供应商）供应商（2）营销中间商）营销中间商n（1）

27、供应商）供应商 是指向企业及其竞争是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人。和个人。n供应商对企业的影响主要体现在：供应商对企业的影响主要体现在：n供货的及时性和稳定性供货的及时性和稳定性n供货的质量水平供货的质量水平n供货的价格水平供货的价格水平A、中间商、中间商代理中间商：商人中间商：企业代理中间商顾客代售企业买卖中间商顾客出售出售提供或授权（2）药品营销中介）药品营销中介是指企业将药品卖到患者手是指企业将药品卖到患者手中这一过程中承担对药品的促销、运输、分销和中这一过程中承担对药品的促销、运输、分销和出售职能的各类组织。出售职能的各类组

28、织。nB、实体分销商、实体分销商n主要指物流公司主要指物流公司n每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，每个公司都需确定应该有多少仓位自己建造，多少仓位向存储公司租用。多少仓位向存储公司租用。 n每个公司都需从成本、运送速度、安全性和每个公司都需从成本、运送速度、安全性和交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选交货方便性等因素，进行综合考虑，确定选用那种成本最低而效益更高的运输方式用那种成本最低而效益更高的运输方式 。nC、营销服务机构、营销服务机构营销研究、广告公司、传播公司、营销顾问机营销研究、广告公司、传播公司、营销顾问机构。构。如：零点调查公司、如：零点调查公司、AC尼尔森尼尔森nD、财务中间机构、财务中间机构银行、保险等银行、保险等生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）3、顾客、顾客n4、竞争者、竞争者n愿望竞争者愿望竞争者提供不同产品、满足顾客不提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争同需要的竞争n种类竞争者种类竞争者满足同一种需要的不同产品满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争的生产者之间的竞争n产品形式竞争者产品形式竞争者满足同一种需要的产品满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争各种形式