中粮集团战略十步法

1、战略十步法战略部战略管理流程明确企业愿景和使命建立长期目标产生、评价并选择合适的战略进行外部分析进行内部分析衡量评价战略的执行执行中职能层面问题执行中管理层面问题执行既定的战略战略思考十步法1. 描述远景及企业使命描述远景及企业使命2. 市场环境及行业结构的分析市场环境及行业结构的分析3. 竞争对手分析及竞争对手信息系统的建立竞争对手分析及竞争对手信息系统的建立4. 客户群细分及价值链分析客户群细分及价值链分析5. 自我能力分析及目标的时段性自我能力分析及目标的时段性6. 定位、战略规划及战略管理定位、战略规划及战略管理7. 与战略定位相吻合的其他战略及资源配置与战略定位相吻合的其他战略及资源

2、配置8. 管理效率及管理工具的实施管理效率及管理工具的实施9. 构建成本领先或差异化的竞争优势构建成本领先或差异化的竞争优势10. 战略目标推进中不断反思、调整战略目标推进中不断反思、调整战略思考十步法描述远景描述远景及企业使命及企业使命第一步第一步市场环境市场环境及竞争结构的分析及竞争结构的分析第二步第二步竞争对手分析及竞争对手情报系统的建竞争对手分析及竞争对手情报系统的建立立第三步第三步客户群细分客户群细分及价值链分析及价值链分析第四步第四步分析自我能力分析自我能力及目标的时段性及目标的时段性第五步第五步定位、战略规划定位、战略规划及战略管理及战略管理第六步第六步与战略定位相吻合的其他战略

3、及资源配与战略定位相吻合的其他战略及资源配置置第七步第七步管理效率及管理效率及管理工具的实施管理工具的实施第八步第八步构建成本领先或差异化的竞争优势构建成本领先或差异化的竞争优势第九步第九步战略目标推进中的不断反思、调整战略目标推进中的不断反思、调整第十步第十步战战 略略 制制 定定战战 略略 实实 施施战略评价战略评价远景及使命结构图远景及使命结构图（VMS）步骤步骤工具工具PEST、五力模型、外部因素评估矩阵（、五力模型、外部因素评估矩阵（EFE）竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（CPM）价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户群复合定位市场评估工具群复合

4、定位市场评估工具能力因素分析图，内部因素评价矩阵（能力因素分析图，内部因素评价矩阵（IFE）内部外部矩阵（内部外部矩阵（IE），大战略矩阵（），大战略矩阵（GSM），SWOT分析分析,定量战略计划矩阵（定量战略计划矩阵（QSPM）品牌知觉图品牌知觉图平衡记分卡平衡记分卡(BSC)、6西格玛、流程再造西格玛、流程再造成本领先战略分析框架成本领先战略分析框架差异化战略分析框架差异化战略分析框架战略反思调整框架战略反思调整框架第一步 描述远景及企业使命所在行业所从事所在行业所从事的产品或服务的产品或服务行业地位行业地位能力、手段、条能力、手段、条件、途径等件、途径等企业存在企业存在的目的的目的远景远

5、景-领先者领先者-追随者追随者-创新者创新者-客户价值客户价值-股东价值股东价值-员工价值员工价值-社区利益社区利益-社会责任社会责任-其他相关者利益其他相关者利益-创新创新/ /技术研发技术研发-并购整合并购整合-改革与发展改革与发展-人力资源开发人力资源开发-核心能力建立核心能力建立-服务能力服务能力-专业化专业化/ /多元化多元化-单一行业单一行业/ /系列产品或服务系列产品或服务-单一行业单一行业/ /单一产品或服务单一产品或服务-多行业多行业/ /多系列产品或服务多系列产品或服务远远 景景使使 命命要素一要素一必选必选要素二要素二必选必选要素三要素三可选可选要素四要素四可选可选中粮的

6、使命和愿景使命愿景战略我们奉献营养健康的食品、高品质的生活空间及生活服务，使客户、股东、员工价值最大化建立主营行业领导地位集团有限相关多元化，业务单元专业化战略思考十步法描述远景描述远景及企业使命及企业使命第一步第一步市场环境市场环境及竞争结构的分析及竞争结构的分析第二步第二步竞争对手分析及竞争对手情报系统的建竞争对手分析及竞争对手情报系统的建立立第三步第三步客户群细分客户群细分及价值链分析及价值链分析第四步第四步分析自我能力分析自我能力及目标的时段性及目标的时段性第五步第五步定位、战略规划定位、战略规划及战略管理及战略管理第六步第六步与战略定位相吻合的其他战略及资源配与战略定位相吻合的其他战

7、略及资源配置置第七步第七步管理效率及管理效率及管理工具的实施管理工具的实施第八步第八步构建成本领先或差异化的竞争优势构建成本领先或差异化的竞争优势第九步第九步战略目标推进中的不断反思、调整战略目标推进中的不断反思、调整第十步第十步战战 略略 制制 定定战战 略略 实实 施施战略评价战略评价远景及使命结构图远景及使命结构图（VMS）步骤步骤工具工具PEST、五力模型、外部因素评估矩阵（、五力模型、外部因素评估矩阵（EFE）竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（CPM）价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户群复合定位市场评估工具群复合定位市场评估工具能力因素分析图，

8、内部因素评价矩阵（能力因素分析图，内部因素评价矩阵（IFE）内部外部矩阵（内部外部矩阵（IE），大战略矩阵（），大战略矩阵（GSM），SWOT分析分析,定量战略计划矩阵（定量战略计划矩阵（QSPM）品牌知觉图品牌知觉图平衡记分卡平衡记分卡(BSC)、6西格玛、流程再造西格玛、流程再造成本领先战略分析框架成本领先战略分析框架差异化战略分析框架差异化战略分析框架战略反思调整框架战略反思调整框架外外部部分分析析行业分析微观竞争分析第二步 市场环境及行业结构分析外外部部分分析析内内部部分分析析行业外部分析。PESTLE模型外部因素评价矩阵行业总体分析行业结构分析五力模型技术因素法律因素环境因素政治因素

9、经济因素社会因素外部宏观因素对行业未来发展趋势的影响行业经济特征行业驱动因素行业风险识别行业长期获利能力外部环境分析1.哪些外部环境因素正在影响行业？哪些外部环境因素正在影响行业？2.在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？在当前，哪些因素的影响最重要？未来几年呢？分分析析环环境境影影响响的的PESTEL政治的政治的对外贸易规定；政府稳定性；对外贸易规定；政府稳定性；政府补贴水平；国际关系；政府补贴水平；国际关系；WTO规定；规定；经济的经济的经济周期；经济周期；GDP趋势；汇率；趋势；汇率；税率；利率；货币供给；通税率；利率；货币供给；通货膨胀；股票市场；失业率；货膨胀；股票市场；失业率；

10、可支配收入；外国经济；能可支配收入；外国经济；能源适用性；成本；财政政策源适用性；成本；财政政策技术的技术的政府对研究的投入；政府和政府对研究的投入；政府和行业对技术的重视；新技术行业对技术的重视；新技术的发明和进展；技术传播速的发明和进展；技术传播速度；折旧和报废速度；互联度；折旧和报废速度；互联网技术；通信；生物制药；网技术；通信；生物制药；新材料；新能源新材料；新能源环境的环境的社会环境、生态环境等的变社会环境、生态环境等的变化对行业边界的界定、对替化对行业边界的界定、对替代产品；环境保护、安全生代产品；环境保护、安全生产方面对行业的影响产方面对行业的影响社会文化的社会文化的人口统计；收

11、入分配；社会人口统计；收入分配；社会稳定；生活方式的变化；对稳定；生活方式的变化；对工作和休闲的态度；教育水工作和休闲的态度；教育水平；消费习惯；环境污染；平；消费习惯；环境污染；对产品质量和服务的态度对产品质量和服务的态度法律的法律的垄断法律；环境保护法；税垄断法律；环境保护法；税法；劳动法；专利法；法；劳动法；专利法；外部因素评价矩阵评分评分4:4:代表反应代表反应很好很好; ;3:3:代表反应代表反应超过平均水超过平均水平平; ;2:2:代表反应代表反应为平均水平为平均水平; ;1:1:代表反应代表反应差差; ;UST公司外部因素评价矩阵应用示例评分评分4:4:代表反应代表反应很好很好;

12、 ;3:3:代表反应代表反应超过平均水超过平均水平平; ;2:2:代表反应代表反应为平均水平为平均水平; ;1:1:代表反应代表反应差差; ;行业总体分析经经济济特特征征驱驱动动因因素素风风险险技术变革速度产品差异化程度规模经济可能性学习和经验效应生产能力利用高低是否决定成本生产效率必要的资源以及进入和退出的难度行业平均赢利水平是高于还是低于平均水平市场规模市场增长速度及周期中的阶段竞争对手的数量及规模购买者的数量及规模前向及后向整合的程度分销渠道的类型竞争角逐的地理范围技术扩散行业的日益全球化成本和效率变化差异化产品政策变化社会关注、生活方式的变化不确定性和商业风险降低行业长期增长率的变化买

13、主及买主使用产品方式的变化产品革新技术革新营销革命大厂商的进入或退出行业未来的风险和不确定性整个行业面临的问题的严重程度问题 高增长行业是高吸引力行业 高技术、高创新行业是高吸引力行业行业结构分析五力模型 每一个力量的强弱程度都影响着行业盈利能力 五个力量共同决了行业结构 稳定的行业结构决定了行业长期的获利能力 对于每一个力量如何影响行业获利能力?力量的强弱?力量的强弱程度是短期变化还是长期变化？哪些因素可以影响力量的强弱?新进入者威新进入者威胁胁供应商议价供应商议价能力能力买方议价买方议价能力能力替代产品或替代产品或服务的威胁服务的威胁现有企业现有企业间的竞争间的竞争新进入者威胁 如果新进入

14、者威胁大，行业内企业会 影响新进入者威胁力量的7个因素规模经济需求方规模效应转换成本资本需求与规模无关的现有优势限制性政策预期报复行为影响新进入者威胁的要素规模经济 现有企业可以形成规模经济，来强化自身地位，巩固进入壁垒 什么是规模经济？通过加大产量，把固定成本分摊到更多的产品上，使得单位成本更低，从而产生规模经济企业基础设施企业基础设施人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购内 向 物内 向 物流流/ /原材原材料 物 流料 物 流生生 产产 运运 营营外向物外向物流流/ /成品成品物流物流市 场 销市 场 销售售服 务服 务利利润润利利润润基基 本本 活活 动动辅助活动辅助活动 需

15、求方规模效应(benefit of scale)也称为(network effect)。当购买者对狗公司产品的支付意愿随该公司客户数的增加而提高“没有人会因采购IBM电脑而被解雇”网上购物之所以选择taobao，是因为该网站提供了最有可能成交的交易伙伴 需求方规模效应可以组织新竞争者进入市场，会降低客户从新进入企业购买产品的意愿，同时使新进入者在建立大规模的客户群之前无法收取较高的价格 对我们的启示？比如，606，大悦城影响新进入者威胁的要素需求方规模效应 转换成本(switching cost)是指购买者由于更换供应商而带来的固定成本 由于购买者在更换供应商的过程中，可能要更改产品规格，重新

16、培训员工使用新产品，或者调整流程或信息系统等。转换成本越大，新进入者就越难获得客户SAP的ERP系统招商银行 对于食品原料、品牌消费品行业，通常购买者更乐于去尝试新鲜事物，所以这些行业的转换成本很低，从这个维度来看，新进入者威胁就比较大影响新进入者威胁的要素转换成本影响新进入者威胁的要素资本需求 参与竞争需要投入大量的财力，这将对新进入者产生威慑。新竞争者可能要对固定设施进行投资，还要投入资金用于建立库存、人员投入等。如果必要的资本性支出很大，回收期较长，此行业的进入壁垒就非常高 但是，通常对于高回报的行业，投资收益想到那个客观并且有望继续保持下去，投资者就会热情追捧，为新进入者提供必要的资金

17、 资金是最大的问题，也最不是问题影响新进入者威胁的要素规模无关的现有优势 不管企业规模如何，现有企业都可能拥有潜在进入者无法获得的成本或质量优势专有技术获得优质原材料的优先权抢先占据最有利的地理位置庞大稳定的渠道成熟的品牌标志高生产效率的经验积累 新进入者需要努力回避这些优势招商银行沃尔玛影响新进入者威胁的要素限制性政策限制性政策 政府政策能直接阻碍或推动进入行为，并提高或降低其他进入壁垒政府可以通过执照审批、限制外商投资等手段，直接限制甚至禁止企业进入某些行业。如：油脂加工、生化能源等政府可以采取政府补贴、税收优惠等直接方式，或给业内公司提供基础研究资金等间接方式使行业进入更为容易预期报复行

18、为预期报复行为 潜在进入者对现有企业硬度态度的预测，也会影响到他们的进入决策小结 影响新进入者威胁力量的7个因素规模经济需求方规模效应转换成本资本需求与规模无关的现有优势限制性政策预期报复行为 对于进入者威胁力量的分析，可以从两个面进行思考作为业内企业，在制定战略的过程中，应积极思考，对上述各个方面强化优势，提高壁垒；作为拟进入者，要创造性地提出商业模式，避开现有企业的优势，充分分析可能的报复行为，对整个竞争态势、行业获利能力有一个动态的思考供应商议价能力 强势供应商可以收取更高的价格、限定质量或服务标准，或者将成本转嫁给行业参与者，从而为自己获取更多的价值微软通过提高操作系统的价格，削弱了个

19、人电脑制造商的获利能力 决定供货商议价力量强弱的4个因素卖方行业的集中度大于买方行业供应商群体的收入并不主要依赖于这个行业。如果某个行业在供应商的销量/利润中占到很大比重，供应商也会通过合理定价来保护行业，并在研发等活动中提供支持行业参与者更换供应商将面临转换成本供应商提供的产品或服务是差异化的，或者鲜有替代品买方议价能力 强势客户，极强市供应商的对立面，他们可以压低价格，要求企业提高质量或提供更多服务，并跳动行业竞争者互相竞争，从而削弱行业获利能力 决定买方议价力量强弱的2个因素买方很少，或者单个卖方的购买量相对单个供应商的规模来说很大行业产品标准化或无差异，直接导致买方不需转换成本就可更换

20、供应商 影响买方对价格敏感的3个因素买方购买的产品在其成本结构或采购预算中占很大比重买方群体利润低、现金紧张买方产品或服务的质量不受行业产品影响小结 供货商及买方的议价能力闲置了业内企业的获利能力 当供货商或买方的获利能力远高于行业获利水平是，就会发生前后或后向整合这里的获利能力不是指利润的绝对额度、销售回报率、利润增长率等指标。我们始终要关心的是投资回报水平 买方可能是个人消费者、B2B客户或其它中间客户。中间客户能影响下游客户的购买决策，因此拥有较大的议价能力替代品威胁 产品功能的替代糖和甜味剂；视频会议和出差；电子邮件和特快专递 当产品定位不同时，替代品也不同中茶的茶叶产品定位为饮料类产

21、品时，替代品是咖啡、软饮、水等定位为高端礼品时，替代品是烟、酒、保健品等不同的产品定位，决定了不同的潜在替代品，也就决定了企业应采取的策不同的产品定位，决定了不同的潜在替代品，也就决定了企业应采取的策略略替代品威胁对替代品威胁的分析应积极关注相关行业、科技进步带来的影响 当下游买方行为发生变化时，会出现新的替代品机票代理、旅行社 VS 航空公司网站、ctrip等旅行网站公寓取代单户住宅，草坪保养服务就被替代了 其他行业的变化，出现新的替代品塑料行业对性能的持续改进使他们在许多汽车零部件生产中取代了钢铁 科技进步带来新的替代品Skype等网络电话 VS 固定电话网络视频点播 VS 影像出租，电视

22、现有竞争对手之间的对抗 对于现有业内竞争对手之间的对抗力量分析应关注两个方面，力量的强度和维度。强度和维度共同决定了行业的获利能力 当竞争者数量众多，规模实力旗鼓相当或者行业增长缓慢等情况下，竞争力量通常比较强 市场上最激烈的竞争就是价格战。在下列情况下，比较容易出现价格战竞争者的产品或服务几乎相同，而且买方没有什么转换成本固定成本高企，边际成本趋低产品具有易逝性现有竞争对手之间的对抗维度 竞争对抗可以在价格、产品、服务、交货及时性、品牌等各个维度展开 当所有的竞争者都想满足相同的需求，在相同的属性上展开竞争时就形成了零和竞争 削减竞争对抗力量的强度可以通过两个方法：在不同维度的竞争在同一个维

23、度上面向不同的市场细分竞争五力模型分析的典型步骤 界定相关行业这个行业有那些产品？哪些产品属于另一个不同的行业？竞争的地理范围是什么？ 确定行业参与者，并将他们划分为不同的群体谁是买方和卖方群体？供应商和供应商群体？竞争者？替代品？潜在进入者？五力模型分析的典型步骤(续) 评估每种竞争力量的基本动因，以确定哪些力量是强势，哪些是弱势，原因何在 确定整体行业结构，并检验分析结果的一致性 为什么获利能力是当前这个水平？哪些力量控制着获利能力？行业分析是否与实际的长期获利能力一致？获利能力强的竞争者在五力格局中是否处于更有力的位置？ 分析每种力量的近期和未来可能变化，包括积极和消极的变化， 指出行业

24、结构中可能受竞争对手，新进入者或本企业影响的方面行业竞争压力图现有竞争对手现有竞争对手顾客讨价还价顾客讨价还价能力能力供应商讨价还供应商讨价还价能力价能力潜在进入者潜在进入者替代品开发替代品开发强压力圈强压力圈中压力圈中压力圈弱压力圈弱压力圈企业生存空间企业生存空间总结 市场环境及行业结构分析，作为战略十步法的第二步，它的作用和意义是非常关键的是整个战略制定的基础和出发点它不是单纯为了说明行业的吸引力，是为了帮助企业识别行业变化和机遇，明确自身定位，更好地制定策略以前瞻性的构造和利用机遇是与后续的战略举措紧密结合的。战略是在外部与内部相结合的情况下因地制宜的作出的决策，而不是单纯的主观意愿微观

25、竞争分析第三步（竞争对手分析及竞争对手信息系统的建立）和第四步（客户群细分及价值链分析）是对现行市场环境下的竞争形势分析，它更贴近于竞争对手和客户，相比第二步的行业机构分析，更微观，更细节，更深入 分类客户、区隔市场，识别潜在市场上机遇，挖掘并定位细分市场 关注细分市场/目标市场上每个竞争对手的详细信息和动态行业结构性的变化通常是离散的；而微观市场竞争和客户的变化通常是潜移默化，日积月累的，需要更细致的信息收集工作，日常的跟踪和积累非常重要微观竞争分析 分类客户，区隔市场不仅仅是根据年龄、性别、职业等人口统计数据因素进行分类关注所在行业的客户购买行为及其背后的驱动因素 明确价值最大的客户群，并

26、深入了解客户的需求不同客户群所在市场吸引力评估评分1=较大的劣势；2=较小的劣势；3=较小的优势；4=较大的优势；价值链及客户群复合定位矩阵（VCCP矩阵）CACA服务所有客户群服务所有客户群专著单一价值链专著单一价值链环节型环节型价值链集成度价值链集成度细分客户群覆盖率细分客户群覆盖率100%AAAA服务单一客户群服务单一客户群专著单一价值链专著单一价值链环节型企业环节型企业（双聚焦型企业（双聚焦型企业）CCCC服务所有客户群服务所有客户群纵向一体化型企纵向一体化型企业业（通吃型企业（通吃型企业）ACAC服务单一客户群服务单一客户群纵向一体化型企纵向一体化型企业业BCBC服务多个客户群服务多

27、个客户群纵向一体化型企纵向一体化型企业业BABA服务多个客户群服务多个客户群专著单一价值链专著单一价值链环节型环节型ABAB服务单一客户群服务单一客户群价值链有限集成价值链有限集成型企业型企业CBCB服务所有客户群服务所有客户群价值链有限集成价值链有限集成型企业型企业BBBB服务多个客户群服务多个客户群价值链有限集成价值链有限集成型企业型企业100%1、决定企业向哪些客户群提供产品或服务？2、决定企业为客户提供什么广度和深度的产品和服务竞争对手分析及竞争对手情报系统的建立主要竞争对手有哪些？主要竞争对手的优势和劣势是什么？主要竞争对手的目标和战略是什么？本行业主要竞争对手销售额及盈利的变化趋势

28、？原因是什么？主要竞争对手如何对影响本行业的主要因素作出反应？考虑主要竞争对手的状况，我们的产品和服务如何定位？我们在本行业保持竞争地位的关键因素是什么？提供产业和竞争对手的基本情况确认竞争对手易受攻击的领域，并评估我们的战略行动对竞争对手可能产生的影响确认竞争对手可能采取的可能威胁到我们市场地位的举措关键问题目的竞争对手信息收集流程收集实地资料收集实地资料收集出版资料收集出版资料编辑资料编辑资料给资料分类给资料分类消化分析消化分析向战略制定者通报向战略制定者通报为战略制定者而进行的竞争对手分析为战略制定者而进行的竞争对手分析l销售人员销售人员l工程人员工程人员l分销渠道分销渠道l供应商供应商

29、l广告机构广告机构l从竞争对手处雇从竞争对手处雇佣的人员佣的人员l专业会议专业会议l商会商会l市场调查公司市场调查公司l证券分析家证券分析家l其它其它来源来源：l文章文章l竞争对手所在地的报纸竞争对手所在地的报纸l招聘广告招聘广告l政府文件政府文件l管理层的演讲管理层的演讲l分析家的报告分析家的报告l送交政府和监管部门的档案送交政府和监管部门的档案l专利记录专利记录l法庭记录法庭记录l其它其它竞争对手信息的主要类别和类型竞争对手信息的主要类别和类型背景信息背景信息产品产品/ /服务服务市场营销市场营销人力资源人力资源运营运营管理描述管理描述名称地点简介历史关键事件主要的交易所有权结构产品/服务

30、的数目产品线的广度与宽度质量、客户价值开发新产品/服务目前的产品和产品线所占的市场份额计划的市场份额细分市场品牌与形象可能的增长方向广告/促销市场研究能力客户服务重点4P参数-产品/价格/促销/地点关键的客户员工的素质与技巧工作变动频率劳工成本培训水平灵活性制造能力大量定制的能力循环周期，制造敏捷度和灵活性全面质量管理的实行日常开支精益生产方式个性背景动机、士气行为方式过去的成功与失败管理才能战略战略技术技术组织结构组织结构社会政治社会政治客户价值分析客户价值分析财务财务定位将来的计划使命与远景目标公司组合协同效应资源/能力核心竞争力加工技术研发实力自有技术，专利，版权信息与沟通的基本结构内部

31、创新能力通过许可证、联盟和合资公司拓展外部能力等级特征团队建设跨职能小组主要的所有权关系组织文化政府合同债权人的声誉社会政治资产的广度和深度公共事务经历政治合同的特征董事会成员的联系问题及危机的处理能力质量特性服务属性客户目标与动机所有权人的净收益（收益减去成本）财务报表债券分类表绝对和相对比率分散比率分析现金流分析持续的增长率股票市场绩效成本界定行业关键成功因素技术相关制造相关分销相关市场相关 高效的技术支高效的技术支持持 礼貌的客户服礼貌的客户服务务 定单满足率高定单满足率高 产品线宽，产产品线宽，产品有选择余地品有选择余地 商品推销技巧商品推销技巧 有吸引力的产有吸引力的产品包装和款式品

32、包装和款式 保修和保险保修和保险 广告广告 已经具有的市已经具有的市场份额及其影场份额及其影响力响力其他相关 低成本生产能低成本生产能力力 固定资产高利固定资产高利用率用率 低成本工厂选低成本工厂选址址 足够娴熟的劳足够娴熟的劳动力动力 劳动生产率高劳动生产率高 低成本产品设低成本产品设计或工艺流程计或工艺流程 个性化定制能个性化定制能力力 科研能力（对科研能力（对高科技企业非高科技企业非常重要）常重要） 产品革新能力产品革新能力 在特定技术上在特定技术上的专有技能的专有技能 运用运用INTERNETINTERNET发布信息、承发布信息、承接定单、送货接定单、送货或提供服务的或提供服务的能力能

33、力 强大的分销网强大的分销网络络 在零售商货架在零售商货架上充足的空间上充足的空间 拥有自己的分拥有自己的分销渠道和网络销渠道和网络 分销成本低分销成本低 响应速度快响应速度快 公司形象公司形象/ /声誉声誉 总成本低总成本低 优越的选址优越的选址 融资能力融资能力 专利保护专利保护技能相关 劳动力技能水劳动力技能水平高平高 质量控制诀窍质量控制诀窍 设计方面的专设计方面的专有技能有技能 新产品开发及新产品开发及改进改进 产品快速上市产品快速上市 组织能力组织能力 信息系统信息系统 快速响应市场快速响应市场变化的能力变化的能力 经验丰富经验丰富 娴熟的使用新娴熟的使用新技术的能力技术的能力示示

34、 例例竞争态势矩阵(CPM)评分评分1=较大的劣势；较大的劣势；2=较小的劣势；较小的劣势；3=较小的优势；较小的优势；4=较大的优势；较大的优势；三家化妆品公司的竞争态势矩阵示例评分评分1=1=较大的劣势；较大的劣势；2=2=较小的劣势；较小的劣势；3=3=较小的优势；较小的优势；4=4=较大的优势；较大的优势；Formule 1酒店的价值曲线餐饮设施建筑美感大堂客房大小前台服务的便利性客房的家具及便利设施床位质量卫生客房安静程度价格产品或服务的要素相对水平低高Formule 1Formule 1普通一星级酒店普通二星级酒店美国西南航空公司的价值曲线高低所提供项目的指标水平价格 餐饮休息室舱

35、位选择与航空枢纽的连接服务亲和度速度航班频率西南航空公司的战略轮廓线与短途航空业中的其它也截然不同。实际上，它与汽车运输的共同之处远远超过了它与其他航空公司的相同之处思考题 请画出本公司及对手的各产品或服务的价值曲线 产品或服务的哪些要素是这类客户最关心的？战略思考十步法描述远景描述远景及企业使命及企业使命第一步第一步市场环境市场环境及竞争结构的分析及竞争结构的分析第二步第二步竞争对手分析及竞争对手情报系统的建竞争对手分析及竞争对手情报系统的建立立第三步第三步客户群细分客户群细分及价值链分析及价值链分析第四步第四步分析自我能力分析自我能力及目标的时段性及目标的时段性第五步第五步定位、战略规划定

36、位、战略规划及战略管理及战略管理第六步第六步与战略定位相吻合的其他战略及资源配与战略定位相吻合的其他战略及资源配置置第七步第七步管理效率及管理效率及管理工具的实施管理工具的实施第八步第八步构建成本领先或差异化的竞争优势构建成本领先或差异化的竞争优势第九步第九步战略目标推进中的不断反思、调整战略目标推进中的不断反思、调整第十步第十步战战 略略 制制 定定战战 略略 实实 施施战略评价战略评价远景及使命结构图远景及使命结构图（VMS）步骤步骤工具工具PEST、五力模型、外部因素评估矩阵（、五力模型、外部因素评估矩阵（EFE）竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（CPM）价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客

37、户价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户群复合定位市场评估工具群复合定位市场评估工具能力因素分析图，内部因素评价矩阵（能力因素分析图，内部因素评价矩阵（IFE）内部外部矩阵（内部外部矩阵（IE），大战略矩阵（），大战略矩阵（GSM），SWOT分析分析,定量战略计划矩阵（定量战略计划矩阵（QSPM）品牌知觉图品牌知觉图平衡记分卡平衡记分卡(BSC)、6西格玛、流程再造西格玛、流程再造成本领先战略分析框架成本领先战略分析框架差异化战略分析框架差异化战略分析框架战略反思调整框架战略反思调整框架第五步 企业自我能力分析企业能力系统企业能力系统财务会计财务会计通过财务比率分析，企业的优通过财务比率分析

38、，企业的优势和劣势何在？能够获得短期势和劣势何在？能够获得短期资金吗？能够通过发行股票或资金吗？能够通过发行股票或者举债获得长期资金吗？有足者举债获得长期资金吗？有足够的流动资金吗？财务预算过够的流动资金吗？财务预算过程有效吗？股利支付政策合理程有效吗？股利支付政策合理吗？同投资者及债权人之间的吗？同投资者及债权人之间的关系融洽吗？财务团队素质过关系融洽吗？财务团队素质过硬吗？硬吗？研究与开发研究与开发是否拥有研究与开发所需要的资金，设施是否是否拥有研究与开发所需要的资金，设施是否齐备？如果委托外部研究开发，在成本效率方齐备？如果委托外部研究开发，在成本效率方面是否合算？研发人员胜任工作吗？研

39、发资源面是否合算？研发人员胜任工作吗？研发资源分配是否有效？是否有管理信息系统和计算机分配是否有效？是否有管理信息系统和计算机系统？研发部门与企业其他部门之间的沟通是系统？研发部门与企业其他部门之间的沟通是否富有成效？现有产品是否有很强的技术竞争否富有成效？现有产品是否有很强的技术竞争力？力？ 计算机信息系统计算机信息系统管理人员都使用计算机系统进行决策吗？信息管理人员都使用计算机系统进行决策吗？信息系统中的数据定期更新吗？各职能部门的管理系统中的数据定期更新吗？各职能部门的管理人员都向信息系统提供输入信息吗？战略管理人员都向信息系统提供输入信息吗？战略管理人员熟悉竞争对手的信息系统吗？信息系

40、统操人员熟悉竞争对手的信息系统吗？信息系统操作方便吗？向信息系统使用人员提供计算机培作方便吗？向信息系统使用人员提供计算机培训吗？不断更新信息系统的内容并改进操作方训吗？不断更新信息系统的内容并改进操作方法吗？法吗？生产运作生产运作供应商可靠、要价合理吗？供应商可靠、要价合理吗？设施、设备、机器和办公条件设施、设备、机器和办公条件是否完备？库存控制政策和流是否完备？库存控制政策和流程是否有效？质量控制政策和程是否有效？质量控制政策和流程是否有效？设施、资源和流程是否有效？设施、资源和市场是否按照战略要求进行了市场是否按照战略要求进行了部署？企业是否有技术核心能部署？企业是否有技术核心能力？力？

41、管理管理是否引入了战略管理的概念？目标是否可以衡是否引入了战略管理的概念？目标是否可以衡量且易于沟通？管理层是否开展了计划管理工量且易于沟通？管理层是否开展了计划管理工作？是否进行了适当的授权？组织架构是否合作？是否进行了适当的授权？组织架构是否合适？工作说明和工作规范是否清楚？员工士气适？工作说明和工作规范是否清楚？员工士气是否高涨？员工流动和缺勤率是否很低？企业是否高涨？员工流动和缺勤率是否很低？企业奖励与控制机制是否有效？奖励与控制机制是否有效？营销营销市场细分有效吗？定位适当吗？市场份额有增市场细分有效吗？定位适当吗？市场份额有增长吗？分销渠道可靠并有效率吗？拥有有效的长吗？分销渠道可

42、靠并有效率吗？拥有有效的营销组织吗？开展营销研究工作吗？产品质量营销组织吗？开展营销研究工作吗？产品质量和客户服务是优质的和客户服务是优质的?产品和服务的定价合适产品和服务的定价合适吗？拥有有效的促销、广告和公关战略吗？营吗？拥有有效的促销、广告和公关战略吗？营销计划和经费预算有效吗？营销团队素质能力销计划和经费预算有效吗？营销团队素质能力过硬吗？过硬吗？示例战略强大，有关键领域内的技能和专门技术的战略强大，有关键领域内的技能和专门技术的支持支持企业财务状况强大，有充足的财务资源来发展企业财务状况强大，有充足的财务资源来发展业务业务品牌认知度品牌认知度/公司声誉很高公司声誉很高被公认为市场领导

43、者，有着吸引人的客户群被公认为市场领导者，有着吸引人的客户群能够利用规模经济和学习经验曲线效应能够利用规模经济和学习经验曲线效应专有技术专有技术/卓越的技术技能卓越的技术技能/重要的专利重要的专利成本优势成本优势强大的广告和促销能力强大的广告和促销能力产品革新能力产品革新能力改善产品生产工艺的卓越技能改善产品生产工艺的卓越技能有着良好客户服务的声誉有着良好客户服务的声誉产品质量比竞争对手优越产品质量比竞争对手优越很大的地域覆盖市场和分销能力很大的地域覆盖市场和分销能力同其他公司建立了联盟同其他公司建立了联盟/合资公司合资公司企业优势企业优势企业劣势企业劣势没有明确的战略方向没有明确的战略方向生

44、产设施陈旧过时生产设施陈旧过时资产负债状况很差，债务负担过重资产负债状况很差，债务负担过重同关键竞争对手相比，整体单位成本很高同关键竞争对手相比，整体单位成本很高一些关键的技能或能力正在丧失一些关键的技能或能力正在丧失/缺乏管理深度缺乏管理深度公司的赢利水平因为各种原因低于行业平均水平公司的赢利水平因为各种原因低于行业平均水平为内部的经营管理问题困扰为内部的经营管理问题困扰在研究与开发方面落伍在研究与开发方面落伍同竞争对手比较，产品线过于窄或过于宽同竞争对手比较，产品线过于窄或过于宽品牌或声誉比较低品牌或声誉比较低特约经销商或分销商网络比竞争对手要弱特约经销商或分销商网络比竞争对手要弱缺乏财务

45、来源，有些关键战略行动得不到资金支缺乏财务来源，有些关键战略行动得不到资金支持持生产设施利用率低生产设施利用率低产品质量落伍产品质量落伍内部因素评价矩阵(IFE)评分评分1=较大的劣势；较大的劣势；2=较小的劣势；较小的劣势；3=较小的优势；较小的优势；4=较大的优势；较大的优势；塞克斯杂耍公司(Circus Circus Enterprises)内部因素评价矩阵示例评分评分1=较大的劣势；较大的劣势；2=较小的劣势；较小的劣势；3=较小的优势；较小的优势；4=较大的优势；较大的优势；在完成内外部分析的基础上，匹配、权衡明确企业定位，制定企业战略-第2步市场环境及行业结构分析-第3步微观竞争态

46、势分析-第4步客户群细分阶段1:外部分析-第5步自身能力分析阶段2:内部分析-第6步定位、战略规划阶段3:匹配第1步 使命和愿景战略思考十步法描述远景描述远景及企业使命及企业使命第一步第一步市场环境市场环境及竞争结构的分析及竞争结构的分析第二步第二步竞争对手分析及竞争对手情报系统的建竞争对手分析及竞争对手情报系统的建立立第三步第三步客户群细分客户群细分及价值链分析及价值链分析第四步第四步分析自我能力分析自我能力及目标的时段性及目标的时段性第五步第五步定位、战略规划定位、战略规划及战略管理及战略管理第六步第六步与战略定位相吻合的其他战略及资源配与战略定位相吻合的其他战略及资源配置置第七步第七步管

47、理效率及管理效率及管理工具的实施管理工具的实施第八步第八步构建成本领先或差异化的竞争优势构建成本领先或差异化的竞争优势第九步第九步战略目标推进中的不断反思、调整战略目标推进中的不断反思、调整第十步第十步战战 略略 制制 定定战战 略略 实实 施施战略评价战略评价远景及使命结构图远景及使命结构图（VMS）步骤步骤工具工具PEST、五力模型、外部因素评估矩阵（、五力模型、外部因素评估矩阵（EFE）竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（CPM）价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户群复合定位市场评估工具群复合定位市场评估工具能力因素分析图，内部因素评价矩阵（能力因素分

48、析图，内部因素评价矩阵（IFE）内部外部矩阵（内部外部矩阵（IE），大战略矩阵（），大战略矩阵（GSM），SWOT分析分析,定量战略计划矩阵（定量战略计划矩阵（QSPM）品牌知觉图品牌知觉图平衡记分卡平衡记分卡(BSC)、6西格玛、流程再造西格玛、流程再造成本领先战略分析框架成本领先战略分析框架差异化战略分析框架差异化战略分析框架战略反思调整框架战略反思调整框架内部外部矩阵1.02.03.04.01.02.03.0123456789巩固和维持巩固和维持收缩或剥离收缩或剥离增长和开拓增长和开拓IFE评分评分EFE评分评分落在落在1 1、2 2、4 4的区域，说的区域，说明业务单元内部优势明明业务

49、单元内部优势明显，外部机会较多，应显，外部机会较多，应该采取增长和开拓型战该采取增长和开拓型战略。可以采用的战略组略。可以采用的战略组合为：前向一体化、后合为：前向一体化、后向一体化、水平一体化、向一体化、水平一体化、市场渗透、市场开发和市场渗透、市场开发和产品开发。产品开发。落在落在3 3、5 5、7 7的区域，说的区域，说明业务单元内部优势不明业务单元内部优势不明显，外部机会不多，明显，外部机会不多，应该采取巩固和维持型应该采取巩固和维持型战略，如市场渗透、产战略，如市场渗透、产品研发等。品研发等。落在落在6 6、8 8、9 9的区域，说的区域，说明业务单元内部处于劣明业务单元内部处于劣势

50、，外部威胁较大，应势，外部威胁较大，应该采取收缩或剥离的战该采取收缩或剥离的战略。略。 利用SWOT模型匹配内外部现状 S：内部优势：内部优势 123 （列出优势）（列出优势）4 5W：内部劣势：内部劣势 123 （列出劣势）（列出劣势）4 5O： 外部机会外部机会 123（列出机会）（列出机会）4 5SO战略战略 (利用优势把握机会）利用优势把握机会） WO战略战略 (利用机会克服劣势）利用机会克服劣势） T：外部威胁：外部威胁 123（列出威胁）（列出威胁）4 5ST战略战略 (利用优势回避威胁）利用优势回避威胁） WT战略战略 （将劣势降到最小并（将劣势降到最小并避免威胁）避免威胁） S

51、T战略举例战略举例企业有足够的资金和人企业有足够的资金和人员销售自己的产品（内员销售自己的产品（内部优势），而当前的经部优势），而当前的经销商不可靠，销商不可靠，ST战略就战略就是：前向一体化，整合是：前向一体化，整合经销资源。经销资源。WT战略举例战略举例企业拥有过剩的生产能企业拥有过剩的生产能力（内部劣势），主营力（内部劣势），主营业务所在产业出现了年业务所在产业出现了年销售总额和利润水平下销售总额和利润水平下降的态势（外部威胁），降的态势（外部威胁），可以采用同心多元化战可以采用同心多元化战略，增加相关的产品和略，增加相关的产品和服务。服务。 定量战略计划矩阵(QSPM)定量战略计划矩阵

52、示例战略定位 波特在竞争优势中提出了总成本领先、差异化和聚焦这三种战略总成本领先是在价值链各个环节下的成本优化。实施总成本领先战略的一个必要条件注重节约的文化 Lloyds TSB银行成本/收入比率只有42%，而业内平均比例高达60%产品差异化 通常企业通过改变产品的客观特性来提高产品在顾客心目中的价值 提升消费者的主观感受（国产MP3产品爱国者、魅族 VS iPod Nano)聚焦战略是在特定情境下（比如特定的人群或者产品）的总成本领先或者差异化战略总成本领先战略n新型低成本材料n提高采购技 术 降 低成本材料供应商材料供应商研发中心研发中心制造制造分销分销客户客户n研发低成本产品n新工艺流

53、程的研发n 改进工艺n制造流程优化n及时制生产n质量控制n渠道优化n销售费用控制n库存管理n通过客户反馈了解包装、功能等方面是否还有降低成本空间局部方案局部方案整体方案整体方案成本领先成本领先n并购竞争对手形成规模经n采用信息系统降低手工作业成本，提高效率n供应链整体优化，协作n企业流程再造n外包没有效率的环节以降低成本n前向或后向整合供应链降低交易成本n严格的管理控制产品差异化战略材料供应商材料供应商研发中心研发中心制造制造分销分销客户客户n新型独特材新型独特材料料n独特产品设独特产品设计（功能组计（功能组合合/技术水平技术水平/外观外观/使用方使用方便性便性/环保环保/安安全）全）n改进工

54、艺改进工艺n质量控制质量控制n个性化定制个性化定制n服务水平（服务水平（响应时间，响应时间，到货及时率到货及时率）n品牌知觉传品牌知觉传达达n售后服务售后服务n客户关系管客户关系管理理n一体化整合，增强供应链控制力，强化差异化一体化整合，增强供应链控制力，强化差异化n采用信息系统，提高服务水平和效率采用信息系统，提高服务水平和效率n客户关系管理客户关系管理局部方案局部方案整体方案整体方案差异化差异化战略定位 特里西和威尔斯马等学者从客户的角度也归纳出了三种战略：卓越运营、亲近客户和产品领先卓越运营是指以具有竞争力的价格、最简便的方式为客户提供可靠的产品。最大限度压缩管理费用，取消中间生产步骤，

55、削减交易成本。比如：戴尔亲近客户是指企业尽最大努力确保每位客户都能得到真正想要的东西，注重长久的客户忠诚，追求客户的终身价值，而非一次交易的价值产品领先战略是指始终致力于提供一流的产品和服务。这类企业针对的客户看中产品的新颖性、独特性和稀缺性，对时尚和潮流情有独钟。这样的企业通常有三个特点 第一，富有创造力，能够认可和采纳“非本地发明” 第二，能够迅速地将创意商业化，其业务和流程是为速度而设计的 第三，即便为了解决某个问题而刚刚推出了新的产品和服务，还会寻找更好的解决方案战略定位 普拉哈拉德和哈梅尔提出了“核心能力说”，这一战略定位旨在发现企业游刃于不同产品、不同业务单元和不同市场中所需的“核

56、心能力”，培养并强化这种能力佳能案例树根：核心能力树干：核心产品树枝：业务单元树叶：最终产品战略定位下细化方案战略思考十步法描述远景描述远景及企业使命及企业使命第一步第一步市场环境市场环境及竞争结构的分析及竞争结构的分析第二步第二步竞争对手分析及竞争对手情报系统的建竞争对手分析及竞争对手情报系统的建立立第三步第三步客户群细分客户群细分及价值链分析及价值链分析第四步第四步分析自我能力分析自我能力及目标的时段性及目标的时段性第五步第五步定位、战略规划定位、战略规划及战略管理及战略管理第六步第六步与战略定位相吻合的其他战略及资源配与战略定位相吻合的其他战略及资源配置置第七步第七步管理效率及管理效率及

57、管理工具的实施管理工具的实施第八步第八步构建成本领先或差异化的竞争优势构建成本领先或差异化的竞争优势第九步第九步战略目标推进中的不断反思、调整战略目标推进中的不断反思、调整第十步第十步战战 略略 制制 定定战战 略略 实实 施施战略评价战略评价远景及使命结构图远景及使命结构图（VMS）步骤步骤工具工具PEST、五力模型、外部因素评估矩阵（、五力模型、外部因素评估矩阵（EFE）竞争态势矩阵（竞争态势矩阵（CPM）价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户价值链及客户群复合定位矩阵，价值链及客户群复合定位市场评估工具群复合定位市场评估工具能力因素分析图，内部因素评价矩阵（能力因素分析图，内部因素评价

58、矩阵（IFE）内部外部矩阵（内部外部矩阵（IE），大战略矩阵（），大战略矩阵（GSM），SWOT分析分析,定量战略计划矩阵（定量战略计划矩阵（QSPM）品牌知觉图品牌知觉图平衡记分卡平衡记分卡(BSC)、6西格玛、流程再造西格玛、流程再造成本领先战略分析框架成本领先战略分析框架差异化战略分析框架差异化战略分析框架战略反思调整框架战略反思调整框架战略实施 战略执行所需要的保障愿景目标愿景目标公司战略公司战略运营模式运营模式组织和流程组织和流程 企业的愿景和使命 企业的战略目标 核心竞争力 业务价值主张 最佳运营模式 模式建设路径 核心能力建设 组织和流程平台优化 有别于竞争对手的独特、有利的定位

59、 为客户提供的与众不同的价值主张 指导资源配置，做什么和不做什么 指导企业协同运作，相互促进 具有持久性，可持续的实施性真正的公司战略需要具备：真正的公司战略需要具备：关键战略议题框架关键战略议题框架战略执行需要各职能的协同保障战略实施中战略实施中的管理系统的管理系统保障保障流程流程/能力保障系能力保障系统统-重组重组/流程再造流程再造-生产运作生产运作文化文化/政策保障系政策保障系统统-企业文化企业文化-政策政策-变革的理念变革的理念组织组织/人员保障系人员保障系统统-组织架构组织架构-人力资源人力资源资源配置系统资源配置系统-资源配置资源配置财务会计问题财务会计问题-资金筹措资金筹措-预算

60、管理预算管理-评估企业价值评估企业价值计算机信息系统计算机信息系统-产品销售产品销售-供应商管理供应商管理-管理者决策管理者决策-雇员获取信息雇员获取信息-部门之间协调部门之间协调-资金管理资金管理-降低成本（库存控制、订单降低成本（库存控制、订单管理）管理）-客户管理（提高服务水平）客户管理（提高服务水平）研究与开发问题研究与开发问题-产品技术领先者产品技术领先者-模仿者模仿者-低成本生产者低成本生产者战略执行的可执行性，可评价行影响影响实际状况实际状况通过使用会计系统的数据而产生的较强的对过去的依赖传统的成本会计聚焦在成本中心和产品上财务指标的限制绩效指数重要意义的下降绩效指数和战略目标间