消费群体的价值观分类与市场细分策略研讨

1、吴吴 垠垠 博士博士20042004年年3 3月月消费群体的价值观分类消费群体的价值观分类与市场细分策略与市场细分策略界定了消费者为界定了消费者为7群类群类尼尔森（中国）界定出尼尔森（中国）界定出5类消费者类消费者 20类（类（3674）14-65西门子西门子 8类类美国国际公司美国国际公司( ) ( ) 消费者被划分为消费者被划分为8 8个细分市场。个细分市场。 日本数据公司与国际公司合作日日本数据公司与国际公司合作日本模型产生了本模型产生了1010个细分市场。个细分市场。主要变量主要变量地理变量地理变量社会统计变量社会统计变量心理变量心理变量行为习惯行为习惯1. 1997年起在中国大陆进行

2、的关于居民媒体接触习惯和产品年起在中国大陆进行的关于居民媒体接触习惯和产品/品牌消费习惯的连续性调查。品牌消费习惯的连续性调查。2. 单一来源单一来源3. 覆盖全国覆盖全国30个重点城市，被访者年龄在个重点城市，被访者年龄在1564岁，岁，4. 70,684个（个（2001年）样本量。年）样本量。5. 抽样、调查方式：、入户面访。抽样、调查方式：、入户面访。6. 生活形态测试语句共生活形态测试语句共97条。条。生活形态生活形态理智事业族理智事业族(7.34%)(7.34%)经济头脑族经济头脑族（6.20%6.20%）个性表现族个性表现族（6.98%6.98%）工作成就族工作成就族(6.70%)

3、(6.70%)平稳求进族平稳求进族 （6.45%6.45%）工作坚实族工作坚实族 （6.00%6.00%）随社会流族随社会流族(13.95%)(13.95%)经济时尚族经济时尚族(8.54%)(8.54%)平稳小康族平稳小康族 （6.26%6.26%）传统生活族传统生活族(6.31%)(6.31%)求实稳健族求实稳健族(5.17%)(5.17%)现实生活族现实生活族(6.79%)(6.79%)消费节省族消费节省族 （6.46%）勤俭生活族勤俭生活族 （6.85%）积极形态派积极形态派（40.69%） 求进务实派求进务实派(40.26%)平稳现实派平稳现实派(19.05%)职位（职能）与组别的对

4、应关系职位（职能）与组别的对应关系(axis F1 and F2: 94 %)(axis F1 and F2: 94 %)自由职业者个体户/自营职业者企业一般职工企业管理人员专业人员党政机关/事业单位干部1413121110987654321-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.20.250.3-0.3-0.2-0.100.10.20.30.40.5- axis F1 (71 %) - axis F2 (23 %) -组别组别特特 征征 略略 称称1经济头脑族经济头脑族2求实稳健族求实稳健族3传统生活族传统生活族4个性表现族个性表现族5平稳小康族平稳小康族6工作成就族

5、工作成就族7理智事业族理智事业族8随社会流族随社会流族9消费节省族消费节省族10工作坚实族工作坚实族11平稳求进族平稳求进族12经济时尚族经济时尚族13现实生活族现实生活族14勤俭生活族勤俭生活族分群的结分群的结构解析构解析教育程度与组别的对应关系教育程度与组别的对应关系 (axis F1 and F2: 99 %)(axis F1 and F2: 99 %)1234567891011121314小学初中高中(中专/技校)大专大学及以上-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.2-0.4-0.200.20.40.60.8- axis F1 (92 %) - axis F2 (8

6、%) -组别组别特特 征征 略略 称称1经济头脑族经济头脑族2求实稳健族求实稳健族3传统生活族传统生活族4个性表现族个性表现族5平稳小康族平稳小康族6工作成就族工作成就族7理智事业族理智事业族8随社会流族随社会流族9消费俭省族消费俭省族10工作坚实族工作坚实族11平稳求进族平稳求进族12经济时尚族经济时尚族13现实生活族现实生活族14勤俭生活族勤俭生活族个人收入与组别的对应关系个人收入与组别的对应关系(axis F1 and F2: 98 %)(axis F1 and F2: 98 %)3000元及以上2000-2999元1000-1999元700-999元200-699元199元或以下141

7、3121110987654321-0.25-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.1-0.6-0.4-0.200.20.40.60.8- axis F1 (93 %) - axis F2 (4 %) -分群的结分群的结构解析构解析0%0%50%50%100%100%男性女性女性 35.7852.07 60 42.2336.7661.7229.6248.5454.1146.9655.14 51.2 51.4662.03男性 64.2247.93 40 57.7763.2438.2870.3851.4645.8953.0444.86 48.8 48.5437.97123456789101

8、1121314组别组别特特 征征 略略 称称1经济头脑族经济头脑族2求实稳健族求实稳健族3传统生活族传统生活族4个性表现族个性表现族5平稳小康族平稳小康族6工作成就族工作成就族7理智事业族理智事业族8随社会流族随社会流族9消费俭省族消费俭省族10工作坚实族工作坚实族11平稳求进族平稳求进族12经济时尚族经济时尚族13现实生活族现实生活族14勤俭生活族勤俭生活族0%20%40%60%80%100%15-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55-64岁55-64 岁4.189.636.232.144.392.285.05 13.31 11.59 3.845.575.14 13.20 13.4

9、645-54 岁5.217.806.823.356.072.996.06 13.71 10.52 5.515.106.84 10.34 9.6735-44 岁5.925.486.724.367.363.637.30 13.57 8.317.216.178.747.238.0025-34 岁6.754.017.157.366.996.918.12 13.76 4.987.596.908.755.145.6115-24 岁7.382.934.90 12.93 5.03 13.39 8.43 13.97 2.194.427.66 10.16 3.752.871234567891011121314组别

10、组别特特 征征 略略 称称1经济头脑族经济头脑族2求实稳健族求实稳健族3传统生活族传统生活族4个性表现族个性表现族5平稳小康族平稳小康族6工作成就族工作成就族7理智事业族理智事业族8随社会流族随社会流族9消费俭省族消费俭省族10工作坚实族工作坚实族11平稳求进族平稳求进族12经济时尚族经济时尚族13现实生活族现实生活族14勤俭生活族勤俭生活族组别组别略称略称特特 征征 描描 述述7理智事业族理智事业族事事业业成成就就欲欲望望极极强强，对对饮饮食食生生活活并并不不十十分分重重视视。男男性性占占7成成，党党政政机机关关/事事业业单单位位干干部部、企企业业管管理理人人员员、大大专专、大大学及以上文化

11、程度、高收入倾向性高。学及以上文化程度、高收入倾向性高。8随社会流族随社会流族随随社社会会潮潮流流、个个性性主主观观性性较较弱弱，易易受受他他人人影影响响。男男女女比比例例、年龄分布较均衡。工作特征倾向性不明显。、年龄分布较均衡。工作特征倾向性不明显。9消费节省族消费节省族对对消消费费十十分分谨谨慎慎，购购物物“货货比比三三家家”。食食物物消消费费主主要要满满足足于于基基本本层层面面的的需需求求。男男女女比比例例基基本本平平衡衡。企企业业一一般般职职工工、初初等等教教育育程程度度倾倾向向性性高高，党党政政机机关关/事事业业单单位位干干部部、专专业业人员、企业管理人员倾向性低。人员、企业管理人员

12、倾向性低。10工作坚实族工作坚实族工工作作是是谋谋生生的的手手段段，生生活活方方式式勤勤俭俭，但但对对股股票票概概念念具具有有冒冒险险兴兴趣趣。男男女女比比例例基基本本平平衡衡。大大专专、大大学学及及以以上上文文化化程程度度倾向性高。倾向性高。70,68470,68470,68470,684应用性价值应用性价值观的探索及观的探索及结构检验结构检验评价因素评价因素的抽出的抽出分群探分群探索及分索及分群数目群数目的界定的界定分群的结分群的结构解析构解析因子测量语句因子负荷方差贡献率(%)累积方差贡献率（%）购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格0.72我通常选择购买最便宜的产品0.8我对自己的花

13、销非常谨慎0.68与电视相比,我更愿意从报纸中获取信息0.67我将阅读过的杂志保留起来0.79杂志帮助我跟上最新潮流0.65有时我会买一些不需要的东西自娱0.75我经常会很冲动地做些事情0.79我喜欢花时间与家人呆在一起0.76对我来说，家庭比事业更加重要0.86对我来说,股票和股份的风险太大0.82如果有富余的钱, 我更愿意把它存入银行0.76我工作只是为了谋生0.78金钱是衡量成功的最佳标准0.8C63.9444.82C73.748.52C83.4952.01C93.1755.18C103.1358.31C113.0861.38因子测量语句购物前我通常会比较几家商店同类商品的价格我通常选择

14、购买最便宜的产品我对自己的花销非常谨慎C6因子因子因素名称因素名称C6经济消费意识经济消费意识因子因子因素名称因素名称因子因子因素名称因素名称C1追求新生活意识追求新生活意识C7媒介意识媒介意识C2广告意识广告意识C8随意性意识随意性意识C3时尚新潮意识时尚新潮意识C9家庭生活意识家庭生活意识C4饮食健康意识饮食健康意识C10理财意识理财意识C5个性成就意识个性成就意识C11工作金钱意识工作金钱意识C6经济消费意识经济消费意识WilksLambdaFdf1df2Sig.C10.6812508.4980.00C20.7281995.7620.00C30.7082208.1010.00C40.72

15、91987.380.00C50.7112169.4450.00C60.7012279.2760.00C70.7431854.2440.00C80.6952342.6660.00C90.7072219.6650.00C100.6742582.3770.00C110.6862444.7270.001369509应用性价值应用性价值观的探索及观的探索及结构检验结构检验C1C2C3C4C5C6C7C8C9C10C111-0.480.070.340.16-0.42-0.58-0.420.380.831.160.1220.951.250.24-0.62-0.29-0.19-0.96-0.230.27-0.

16、5-0.2530.43-0.220.28-0.040.741.1-0.02-0.25-0.81-0.61-0.184-0.410.290.11-0.35-0.170.620.63-0.970.95-0.09-0.215-0.69-0.290.31-0.02-0.590.480.840.90.2-0.54-0.566-0.6-0.370.390.010.16-0.24-0.02-1.1-0.44-0.041.2570.140.36-0.581.09-0.70.68-0.21-0.09-0.230.330.1580.11-0.2-0.470.390.980.09-0.070.10.60.22-0.

17、0190.130.560.7410.13-0.970.60.18-0.46-0.6-0.5210-0.21-0.640.77-0.47-0.160.24-0.58-0.06-0.61.02-0.7411-0.690.370.05-0.5-0.160.14-0.510.94-0.27-0.551.0312-0.39-0.47-1.21-0.38-0.34-0.64-0.31-0.4-0.34-0.39-0.68131.29-0.860.29-0.27-0.53-0.400.280.26-0.40.53140.50.65-0.16-0.560.35-0.330.90.4-0.510.790.1 主

18、成份（因子）主成份（因子）组别组别组别组别特特 征征 略略 称称1经济头脑族经济头脑族2求实稳健族求实稳健族3传统生活族传统生活族4个性表现族个性表现族5平稳小康族平稳小康族6工作成就族工作成就族7理智事业族理智事业族8随社会流族随社会流族9消费节省族消费节省族10工作坚实族工作坚实族11平稳求进族平稳求进族12经济时尚族经济时尚族13现实生活族现实生活族14勤俭生活族勤俭生活族Function 13210-1-2-3-4-5Function 2420-2-4-6组别n回代比率(%)NN总体比率(%)经济头脑族415796.443136.2求实稳健族339794.535955.17传统生活族4

19、2139643886.31个性积极族447792.348506.98平稳小康族409294.143506.26工作成就族441894.946556.7理智事业族45929051057.34随社会流族随社会流族935696.5969713.95消费俭省族420993.744936.46工作坚实族385692.441726平稳求进族415792.744866.45经济时尚族571396.359358.54现实生活族434792.147226.79勤俭生活族41918847626.856517593.769523分群探索分群探索及分群数及分群数目的界定目的界定四四. . 营销策略的应用营销策略的应用

20、E消消 费费 者者商商 品品媒体机构媒体机构企业公司企业公司细分市场细分市场生活形态专一化生活形态专一化社会分层专一化社会分层专一化细分市场集中化细分市场集中化细分市场阶梯化细分市场阶梯化市场全面化进入市场全面化进入企业公司企业公司广告公司广告公司媒体机构媒体机构其他单位其他单位“单一来单一来源源”“神经网神经网络络”家电、家电、IT快速消费品快速消费品汽车、住房汽车、住房金融、保险金融、保险平面平面电视电视网络网络其他其他北京北京上海上海广州广州天津天津沈阳沈阳重庆重庆成都成都其他其他使用频率使用频率使用量使用量运动休闲运动休闲媒体接触习惯媒体接触习惯消费行为消费行为购买打算购买打算内容内容

21、形式形式CCTV-4中国报道中国报道男男女女青少年青少年老年人老年人职位、教育、收入职位、教育、收入CHINA-VALSCHINA-VALS有（人）有（人）总数（人）总数（人）保有率保有率经济头脑族25043135.80%求实稳健族13335953.70%传统生活族22943885.22%个性表现族个性表现族411411485048508.47%8.47%平稳小康族22143505.08%工作成就族工作成就族394394465546558.46%8.46%理智事业族理智事业族389389510451047.62%7.62%随社会流族56496965.82%消费俭省族6544931.45%工作坚

22、实族25541726.11%平稳求进族30044856.69%经济时尚族经济时尚族458458593459347.72%7.72%现实生活族14747213.11%勤俭生活族17847623.74%TotalTotal3994399469518695185.75%5.75%Row profiles and Column profiles on axes 1 and 2 (77% )经济头脑族求实稳健族传统生活族个性表现族平稳小康族工作成就族理智事业族随社会流族消费俭省族工作坚实族平稳求进族经济时尚族现实生活族勤俭生活族 新闻(国际) 新闻(国内) 经济报道 连续剧(内地) 连续剧(港/台) 连

23、续剧(外国) 电影(内地) 电影(港/台) 电影(外国) 音乐节目/MTV 体育节目 医疗保健 风景民俗 旅游休闲 电视购物 广告-0.15-0.1-0.0500.050.10.15-0.2-0.15-0.1-0.0500.050.10.150.2- axis 1 (61% ) - axis 2 (16% ) -(15.00)(10.00)(5.00)0.005.0010.0015.00经济头脑族经济头脑族求实稳健族求实稳健族传统生活族传统生活族个性表现族个性表现族平稳小康族平稳小康族工作成就族工作成就族理智事业族理智事业族随社会流族随社会流族消费俭省族消费俭省族工作坚实族工作坚实族平稳求进族平稳求进族经济时尚族经济时尚族现实生活族现实生活族勤俭生活族勤俭生活族康师傅统一Row profiles