市场营销学香奈儿企业整体分析

1、天津外国语大学国际商学院本科生课程论文课程名称：市场营销学论文题目：香奈儿企业整体分析姓 名：学 号：专 业：年 级：班 级：任课教师：2015 年 7 月内容摘要随着贸易全球化的深入和我国市场经济的稳步发展，中国化妆品市场巨大的消费容量以及可预知的市场潜力为更多的化妆品企业提供了有利的发展时机。同时，国内化妆品行业历经多年的市场演绎己进入一个在产品、功能、促销等方面严重同质化的时代，市场竞争已越来越表现为品牌的竞争。面对机遇与挑战并存的竞争市场，如何适应行业发展的要求，通过建立强势品牌来保持竞争中的优势，以获取更大的市场份额和品牌影响力，是当前许多企业所面临的现实问题。本文以香奈儿品牌为例，

2、在研究了外部环境的基础之上，对香奈儿的市场定位进行了探究。最后具体分析了其营销策略，发现香奈儿品牌发展状况存在的问题，并针对这些问题提出了部分建议。关键词： 香奈儿；环境；营销目录一、香奈儿公司简介1二、外部环境分析1（一）宏观环境之经济因素2（二）微观环境之竞争对手分析21.竞争对手的界定22.香奈儿的竞争对手33.香奈儿的竞争对手分析4三、市场细分5（一）综述5（二）划分标准5四、目标市场6（一）产品发展导向6（二）目标市场的确定6（三）市场专业化战略7五、4P策略7（一）Product：产品组合及其对目标市场的适应性8（二）Price：企业的定价方法和策略91.定价方法92.定价策略9（

3、三）Place：销售选址及营销渠道101.销售选址102.渠道分析11（四）Promotion：企业的销售121.服装秀方面122.书面杂志方卖弄123.名人代言124.入口网站13六、存在的问题及改善意见13（一）存在的问题131.销售模式简单132. 企业轻研发，产品组合单一13（二）应对措施141. 追踪顾客满意度,建立完善的顾客满意制度142. 引导顾客对企业品牌的忠诚143. 培养高素质营销人员14七、结语15参考文献16香奈儿企业整体分析一、香奈儿公司简介香奈儿于1913年由创始人Gabrielle Chanel在法国巴黎创立，香奈儿的产品种类繁多，有服装、珠宝饰品、配件、化妆品、

4、香水。香奈儿是一个有80多年经历的著名品牌，她永远有着高雅、简洁、精美的风格，她善于突破传统，永远走在时尚潮流的最前线，作为世界最著名的奢侈品成为现当代女性所追崇的目标，香奈儿的每一种产品都闻名遐迩，特别是它的香水。香奈儿香水有六种系列，其中以No.5香水最为经典。No.5是Chanel的第一瓶香水，融合了奢华与优雅，且表现出女性的勇敢与大胆，完全打破了当时香水的传统精神。从玛丽莲梦露那件著名的睡衣Chanel No.5诞生以来，Chanel的香水始终以高贵优雅的形象深入人心。1956年，还成为纽约大都会博物馆的收藏。直到今天，Chanel No.5依然稳坐世界销售冠军的宝座。二、外部环境分析

5、市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。任何营销活动都要以环境为依据，主动地适应环境，同时了解、掌握环境状况及其发展趋势又是通过营销努力去影响外部环境的基础，从而使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。营销环境分为微观环境和和宏观环境。微观环境和宏观环境之间，宏观营销环境受制于宏观营销环境，微观环境中所有的因素都要受宏观环境中各种力量的影响，它们并非并列关系，而是主从关系。微观营销环境包括那些与企业有双向运作关系的个体、集团和组织，既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务、

6、与监督的关系，将会直接影响与制约企业的营销能力。宏观销售环境指会对企业营销活动造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然、技术、政治、法律、文化等因素。企业及微观环境的参与者，无不出与宏观环境之中。（一）宏观环境之经济因素经济因素是实现需求的重要因素，需求的形成必须要建立在一定的购买能力的基础之上，经济因素主要决定于居民收入状况，储蓄与信贷等因素。从长期趋势来看，中国经济状况的改善和人均GDP的上升对香奈儿的产品销量有着相当的正面作用。据数据资料显示，2010年中国奢侈品消费已经超过120亿美元，赶超美国成为第二大奢侈品消费国，奢侈品年增长率为30%远超过GDP10.1%的增长

7、速度，而2015年预计增长率会持续升高。随着居民收入的状况的改善，人均GDP的增长，居民用于奢侈品的消费金额也将持续增长，中国奢侈品消费市场有50以上是进口消费，消费的产品主要为腕表、化妆品、服饰和包具等，化妆品中香水又占有举足轻重的地位，香水的销售量香奈儿No.5香水在近年来稳居首位。（二）微观环境之竞争对手分析1.竞争对手的界定企业的竞争对手是个很抽象、很广泛的概念，可以是同行业的，生产同一产品的，但不同行业，不同产品也能成为企业的竞争对手，我们可以把竞争对手分为以下几类：品牌竞争：所有以相同价位提供相似产品的公司；行业竞争：所有生产同类产品的公司；形式竞争；所有提供相似功能的产品公司；一

8、般竞争；所有提供需要顾客支付相似货币金额的产品公司。而具备以上一个或者几个特点的都可以被界定为是本企业的竞争对手。2.香奈儿的竞争对手产品品牌包装广告语费用（万元）兰蔻兰蔻瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 我的兰蔻，我的花样年华6373.35迪奥瓶身是首歌时装系列The New Look为女性形象的，显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式这世界不再是黑白两色，Its good.562.59香奈儿长方体附以利落线条的香水瓶，状如宝石，切割般形态的瓶盖每一个活着的女人都需要香奈儿五号124.76雅诗兰黛其瓶体造型简洁大方像水一样的香水154.08 根据上表数据分析可得，香奈儿的年销售额在国内市场占十大

9、品牌的25.98%，而迪奥则以25.10%的销售额紧随其后，作为奢侈品市场势均力敌的对手，迪奥一直是香奈儿在中国最强劲的对手。3.香奈儿的竞争对手分析香奈儿与竞争对手相比，产品过于单一，香奈儿的经典相对应的便是香奈儿产品的单一，与此同时，迪奥采取多元化的政策，在推销其女性香水的同时着力研究男士香水的开发，而香奈儿对男性香水市场的开发显然比不上迪奥的开发力度，这样使男性消费者将趋向于迪奥市场，在中国的调查显示，男性奢侈品市场超过总市场的70%。而且香奈儿的价格过于昂贵，在市场调查中显示，一瓶940元，而同规格的迪奥香水价格为680，显然在价格上迪奥占有一定的优势。然而香奈儿并没有因为产品单一，而

10、像其他许多品牌一样，认定消费者喜欢新鲜刺激就每隔一段时间，就推出一种新香水，借着广告热炒一阵，再由时间慢慢淘汰的哗众取宠。而是继续保持着它的经典，香奈儿对旗下的香水呵护备至，迄今为止仅退出几种系列的香水，但每一款都异常经典，成为女性所追崇的品牌。尤其因为香奈儿的创始人Gabrielle Chanel拥有极高的知名度，她一生传奇的故事为女性所仰慕和追求，香奈儿香水已经不仅仅是一种香水，更是女性对其创始人的尊重和敬仰，它代表着一种个性，代表女性追求自由和平等的思想，而当一种产品被赋予特殊的思想时，它所产生的魅力也是其他产品所远不能及的。同时香奈儿拥有精准的目标定位。与迪奥不同的是，香奈儿的旗舰产品

11、是其香水和服装，当消费者提起香奈儿时更多地想到的将是其香水，而迪奥给人的印象则是其绚丽的彩妆和典雅男装。三、市场细分（一）综述香奈儿产品已经遍及全球，成为高品位女士们追逐的顶级品牌。香奈儿香水的市场细分依据是个体偏好，消费者更加关注它们带来的精神价值。香奈儿终端建设瞄准富裕群体聚集地，但是对于一个企业发展来说，还是应该立足于广大的群众消费群体。因此，目标市场可以向中低档消费层发展。在稳固高消费市场份额的基础上，逐渐开拓中低档消费市场。（二）划分标准市场细分的标准着眼于消费者的心理、行为、地理、人口因素：1.心理因素：现代都市女性重视自我、追求自由与时尚，她们关爱自己，讲求生活质量和品位，而香奈

12、儿恰好满足了现代女性的消费心理需求。2.行为因素：顾客的消费动机是购买和消费商品和服务过程中的体验利益以及给顾客带来的价值和精神享受。香奈儿是社会声誉、地位的象征。满足了现代女性追求社会声誉与社会地位的需求，推出的产品深受全球女性的喜爱并产生购买行为。3.地理因素：近几年，奢华消费在中国快速地发展起来，目前中国每年奢侈品消费额超过20亿美元，今后每年将以超过10%的速度增长，到2015年将突破115亿美元，占全球奢侈品消费量的29%。香奈儿作为国际著名奢侈品品牌，加快了拓展中国市场的步伐，本土的制造商也开始筹划进入奢侈品领域。4.人口因素：初期体现在崇尚贵族生活、具有较高生活品味且财力雄厚的女

13、士。现在除了影星名流，高收入的知识职业女性也成为香奈儿的主力顾客群，年龄一般在35岁以上。四、目标市场目标市场的实质就是在市场细分的基础上，企业根据自身优势，从细分市场中选择一个或者若干个子市场作为自己的目标市场，并针对目标市场的特点展开营销活动，以期在满足顾客需求的同时，实现企业经营目标。（一）产品发展导向现在白领女性的文化价值观有了一个相当明显的转变：渴望有独立的经济基础，渴望归属感和温情，充足的收入使她们用购物来安慰自己以觉得安全和满足。因为受过高等教育，具有较高的品味，所以颇具小资情调，对潮流风尚比较敏感，对自己的品味和个性相当自信，而且，购物消费对她们来说只要开心就好对自己喜欢的东西

14、出手毫不吝啬。在白领女性的价值观中，她们越开越肯定自我的价值，认为女性应该为自己而活得金彩，积极工作的同时尽情享受生活。在职业女性和家庭女性的双重角色下，她们感到沉重的压力，因此，购物就成了释放压力、放松自我一个很好的方式。她们会经常给自己添置时尚的服饰和昂贵的化妆品，追求过的丰富精彩。多数女性认为，作为一个现代女性，懂得学会关爱自己，是一种积极生活的价值观的体现。我们可以得出结论：当代白领女性属于自我导向型的价值观。她们具有更加积极主动的生活取向，获取物质性财富和欲望强烈，她们倡导勤奋工作，但也注重休闲娱乐活动，在她们眼里，生活应该轻松对待。比如选择自己喜爱的、美丽的，甚至是高档奢侈、时尚的

15、东西。在这样的消费过程中，她们一方面收获愉悦，另一方面排解压力和忧患。（二）目标市场的确定香奈儿品牌的目标市场为崇尚时尚、知性积极、优雅高贵的高级白领。通过分析可以发现：第一，奢侈品顾客的消费动机主要不是关注商品和服务的具体功能，而是购买和消费商品和服务过程中的体验利益，这就要求我们在定位点上选择上更多地考虑给顾客带来的价值和精神享受。第二，由于奢侈品消费动机比较抽象和综合，因此不像大众化商品的利益定位点在营销组合的一个要素上就能体现，而必须在产品、价格、终端和沟通等多个营销组合要素上体现，有机的营销组合就显得更加重要。第三，在奢侈品形象沟通过程中，既要保留顾客思考和“梦想”的空间，又要给她们

16、以独特的感受。第四，奢侈品的稀缺性，源自于原料的稀缺和工艺的高超，因此大多显示出工匠式生产，这就使设计师、工艺师、配兑师成为企业的重要资源，他们主要是满足人们感官需求的。根据市场细分分析，香奈儿消费者的消费动机主要不是关注商品和服务的具体功能，而是消费商品和服务过程中的体验利益，这就要求在定位点选择上更多地考虑给顾客带来的价值和精神享受。（三）市场专业化战略香奈儿香水采取市场专业化战略。为了保证香奈儿独特的香氛，公司一直在法国南部专门种植茉莉和玫瑰，一顿多的花瓣仅生产出1.5千克制作香水用的纯粹精油，而鲜花必须用手工采摘，一小时仅可以采摘6千克到7千克，可见其精细化程度。由于它的专业化，今后将

17、受到越来越多的女性的青睐。香奈儿香水在目标市场战略上采取差异性营销。它将高消费群体划分为若干需求的细分市场，制定不同的市场营销组合，共同发展以满足不同消费者的需求。五、4P策略从具体的策略来说，采用了Product、Price、Place和Promotion的“4P”策略。（一）Product：产品组合及其对目标市场的适应性产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。产品=实体+服务。优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。而产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。香奈儿将

18、崇尚时尚、知性积极、优雅高贵的高级白领作为目标市场，其产品多以高度奢华为诉求、以女性产品为主，产品设计以时尚且不失其特色为重点，菱格纹的康朋系列、代表香奈儿的双C字样、别有风味的茉莉花，均为其产品的独特风格，具有特色又不失时尚高雅的韵味，为其爱好者带来了一种时尚感和虚荣感，为使用香奈儿产品的消费者增添一翻效益。主要产品有：时尚精品、眼镜、腕表与高级珠宝、香水与化妆品等。香奈儿对目标市场的适应性是极好的，它的产品能够风靡全球的原因有很多：香水方面：1.品质保证：鼻子炼就卓越的品质，产品有了一个很好的核心竞争点，还需要用品质去支撑它，才会长久地促进产品的销售。在香奈儿公司，所有的香水都不是按部就班

19、地依循生成程序进行调制的，而是充分调动香水调配师的嗅、视、触、味等，用心灵去感受、体验产品，可以说香奈儿香水是由调制师用自己的鼻子调制出来的，从而保证了香奈儿香水既与人们的嗅觉习惯相吻合，又具有独特的品位与情调。2.瓶形突破：打破名媛淑女的新房，人们对消费品的要求越来越苛刻，除了产品的功能品质、容量等基础性的东西外，色彩、包装、瓶形等方面对促进销售也起着越来越重要的作用了。香奈儿香水像一瓶药瓶，不再沉溺于浮华的富贵中，而在简洁有力的设计中，找到可贵的质感。时装特色：1.着重穿着质感，外套下摆都细细地固定了一条金色或银色的金属链，为的是让每件外套保持平整，这时香奈儿独一无二的技术，不少经典外套都

20、以tweed缝制。2.用心、细心、耐心的专门定制服装：不同于一般高级成衣，通常套装需要费时120小时才能完成仅此一件的定支付，定制者必须亲自前往巴黎量尺寸、试衣等。3.精致的身材修饰效果：不论是正式哪种类型的服饰，Chanel第一眼看并不突出的剪裁实际上是对身材有非常精致的修饰效果。排斥束腹的Chanel以舒适的方式为穿着者的肩膀和腰身塑造出完美比例，这正是Chanel悠久服装历史的功利所在。（二）Price：企业的定价方法和策略1.定价方法定价的方法通常分为三种：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。产品最终价格确定=原材料+加工成本+品牌价格+营销费用+关税与政府税率香奈儿产品大

21、多采用的都是优质的原材料，加上后续昂贵的加工成本，以及香奈儿本身的品牌价格等，在一定程度上也决定了其产品不菲的价格。2.定价策略定价策略分为折扣定价策略、地区定价策略、心理定价策略、差别定价策略、新产品定价策略以及产品组合定价策略等。Chanel 这个国际知名大品牌，其订价策略，完全以它的高品质、高素质的形象为依归，采取的也是高价策略，具体策略有：（1）产品多样化针对不同消费群体的特点，推出不同的产品来争取更多的消费群体，以此扩大市场份额，增加其利润。在服装部份，高级订制服的价格比一般服装来得贵，其他部分其价格策略大致如表3-1：表3-1 香奈儿的价格策略范围定位时尚精品中高价位眼镜中高价位腕

22、表高价位高级珠宝高价位化妆品中价位珠宝中价位（2）三级价格歧视原则不同地区的价格调整和不同时点的价格调整。以香奈儿5号为例，在中、法两国的价格分别为：法国：66欧/50ml 中国：499元/35ml在法国，香奈儿香水属于中档消费；但在中国属于奢侈品。（3）影响定价策略的因素定价策略常会受到很多因素的影响：1.出国旅游购物：近年来出国旅游购物的中国人越来越多，对于中国人来说，欧洲和北美是选购奢侈品的最佳目的地2.仿冒品出现3.灰色市场出现：代购业务如火如荼。因此根据最新消息，自3月17日开始香奈儿将下调中国内地售价，同时上调欧洲售价，幅度均为20%，调价后两地价差不超过5%。香奈儿公司称，此次调

23、价为缩小各个市场价差，打击代购市场，提升顾客在店内的购物体验。造成香奈儿等奢侈品地区价格差的核心因素有两个：一是关税，二是品牌内部存在地区定价差异化，奢侈品的定价规律是经济越不发达的地方，定价越高。然而此次香奈儿的降价行为很可能会引发整个奢侈品行业的降价趋势。（三）Place：销售选址及营销渠道1.销售选址香奈儿服饰精品全球 37 个国家有据点，在选点方面，为符合其定位，香奈儿均以高级百货公司、繁华的商圈等为其选点的重点。值得一提的是，在日本被誉为日本精品最为元老级的银座中，刚开幕不久的香奈儿的银座大楼，整栋大楼有十层之高，整栋大楼，展现了其极致奢华的品味。与香奈儿的银座大楼相邻不远处就有 D

24、ior 最新六层楼的大楼、BURBERRY、HERMES 银座大店等，可见全世界第一栋香奈儿大楼，是位于一个极度奢华的区域，这也显现了香奈儿选点方面的品味与要求。2.渠道分析（1）通过代理商进行销售作为世界知名品牌的香奈儿，于上世纪90年代进入中国，中国总代理目前在上海。因为终端销售是品牌、产品和所有的努力转换为价值的最后一关，良好的终端建设有助于产品的展示与销售。所以香奈儿在终端建设方面非常的重视，选择更是严禁和准确。为了更好的针对和吸引目标消费群，更大量的促进香奈儿5号香水的整体销售，特将其终端专柜、赚点等开设在高档百货、五星级酒店等名流聚集的地方。这样做的原因是围绕着本品牌的定位、所要传

25、达的品牌核心价值所进行决定和选择的。通过这种方式可以有效的筛选顾客，保证市场环境的可靠性。同时也能够保证香奈儿的品牌形象。（2）旗舰店和专卖店为了保证香奈儿高端的品牌形象，实际上香奈儿在中国并没有加盟商，而是通过总代理向各个城市的旗舰店和专卖店发货。旗舰店是指品牌商或代理商在重要地点开始的形象店，该店具有地处繁华地段、规模较大、产品齐全、装修艺术化等特征。它既是销售产品的场所，又是展示品牌的主要场所。所以通过旗舰店可以更加有效地进行管理，同时在一定程度上也可以节约成本。（3）香奈儿独辟蹊径，开创新的渠道模式随着电子商务市场的繁荣，其产品也由低端走向高端。香奈儿也专门为中国开设了在线购买网站，而

26、大众购物平台更是纷纷加入此行列推出奢侈品频道。业内人士指出，现在中国受到资本市场认可的奢侈品电子商家就已有10多家，这块市场空间很大。尽管中国奢侈品电子商务市场已经得到巨大发展，但潜力依然很大。但由于缺乏直观性与体验性，产品质量问题、售后服务与配送安全成为主要顾虑。只有让中国的消费者意识到网络也可以成为真正的奢侈品来源时，在线购物才会迎来巨大的增长。此外，电子商务不应将诉求集中在价格牌上，而应最终回到奢侈品的初衷，提供高品质的产品和最优秀的服务。（四）Promotion：企业的销售1.服装秀方面为配合其高雅时尚的产品风格，在各国举办香奈儿的服装秀，皆以高贵典雅知名模特儿，来为各季的服装展出，由

27、其所举办的服装秀，亦可看出香奈儿的诉求，为其完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它完美的素质，优雅高尚的品味。2.书面杂志方卖弄会出现香奈儿的产品介绍之杂志，绝对是以品牌为导向之杂志，通常会在介绍 LV、BURBERRY、HERMES等品牌的杂志中出现，例如：ELLE、VOGUE等杂志，杂志中除了介绍当季产品外，也会介绍产品的特色，最后还会附有买者如何辨识香奈儿真假的说明，这样的介绍方式，不但让消费者认识了香奈儿，同时也让消费者对香奈儿能产生一种信任感。3.名人代言早在 20 世纪初期，香奈儿女士便应邀到好莱坞为一代女星葛丽泰嘉宝设计了一款 PREMIERE K 金炼环表，后来仍以此款表为原型

28、，持续推出新款，受到热爱香奈儿消费者的热烈回应。香奈儿经典套装的优雅风范，更吸引了英国黛安娜王妃等气质出众的名媛，经常在公开场合看到她们身着香奈儿服饰亮相。Chanel 受到名媛贵妇们所喜爱，这也大大的提升了香奈儿经典优雅的形象。不过，这当中最出名的莫过于玛丽莲梦露。她在 1954 年接受媒体访问时，被记者问到穿什么睡觉时，她的回答成为引人入胜的性感经典：我除了穿几滴 Chanel NO. 5 之外，什么都不穿。Chanel NO. 5 也成为全世界最畅销的一瓶香水。4.入口网站Chanel 为一国际大品牌，其入口网站有 12 种语言可共选择，网站除了介绍其产品资讯外，亦可观看近期所举办的服装

29、秀。此外对 Chanel 香水有兴趣者，亦可在其网站上点选索取香水样品。六、存在的问题及改善意见（一）存在的问题1.销售模式简单在高端行业中，香奈儿是其中一款较为知名的产品，特别是在香水、口红等。香奈儿虽然一直把持着市场，但由于这些外来高端品牌走的是高端路线，在亲民这一块大大不如国内的品牌。同时，随着激烈的市场竞争，这些高端品牌的陆续进入我国，其品牌之间的竞争也是非常激烈。而由于高端品牌的销售渠道相对于广大的低端产品来说，比较单一，一般是以专卖店或大型商场的展柜形式进行出售，其影响范围大大不如本土的低端品牌。并且从当前的实际情况看，香奈儿作为进入我国的主要高端产品之一，在化妆品行业，由于大的形势影响，再加上影响模式与方法的影响，虽不至于影响到品牌的整体销售情况，但实际销售的形势与模式问题已逐渐成为在我国国内销售低迷的主要影响因素之一。2. 企业轻研发，产品组合单一据调查，香奈儿的每年全世界范围内的销售额达到了30亿欧元以上，其中约有超过10亿美元以上的利润收入来自以香奈儿5号为支撑的化妆品和美容业务。可以说，在香奈儿品牌下，以公司创始人可可香奈儿小姐为名的香奈儿5号香水成为了其品牌的最大支撑，当然，在女装成品衣方面也是一大支撑。这样一来，就显得香奈儿的整体产品组合较为单一，虽然在我国和世界范围内每年都有着不俗的销售业绩，但