《市场营销之市场细分》教学设计

1、市场营销一一市场细分的概念及意义教学设计柳技校执教授课班级课型授课时间一、教材及教学内容分析1 .使用教材高等教育出版社的中等职业教育国家规划教材市场营销知识2 .教学内容第四章第一节部分内容，即“市场细分概念和程序”中的“市场细分的概念和作用”。课时因为第一节中“市场营销的程序”实际上涵盖了后面的关于市场细分标准、目标市场以及市场 定位的内容，故将此部分内容放在本章的其他教学内容之后，将后面三节的内容提前，以便于学生 理解和归纳总结，具体课时安排如下：教学内容、市场细分的概念二、市场细分的意义1节三、市场细分标准消费者市场以及生产者市场细分的标准有效市场细分的条件1节四、目标市场战略2节五、

2、市场定位2节六、本章内容回顾，总结归纳市场营销的程序一一细分程序七步法七、章中练习：虎飞自行车公司如何细分市场案例解析2节本节是第1节课。在企业的经营运作中，市场细分及选择目标市场是开展营销管理的基础，企 业只有在选定目标市场之后，才能够进行随后的市场定位、产品开发、渠道选择、价格策略、促销 等其他营销活动。所以本章内容在整个教材中处于承上启下的作用。而本次课又是学生接触市场细 分的开始，为后面继续学习市场细分的其他内容奠定基础，所以在教学过程中，教师必须让学生能 够透彻理解本次课的内容。另外，教材在“市场细分的概念”的编排上采用了较大的篇幅，段落较长且没有明显的纲要提示，学生难以阅读。所以在

3、上课前，我将这部分教学内容重新提炼如下:市场细分的定义.一、市场细分的概念市场细分的理论依据市场细分概念的起源分析市场机会，选译目标市场V二、市场细分的意义提高经济效益，提高竞争能力增强市场营销战略的有效性有利于全面满足社会需要二、教学目标认知目标：明确市场细分的定义；理解市场细分的理论依据；了解市场细分概念的起源；理解市场细分的意义。能力目标：培养分析问题的能力以及归纳总结能力；培养语言表达能力；情感目标：培养学习市场营销的兴趣，体验成功的快乐（即乐学）。三、教学重点、难点教学重点：明确市场细分的定义，能够理解市场细分的意义。教学难点：明确市场细分不是对产品的划分，而是对消费者的分类；培养自

4、主思考的意识和能力以及归纳总结能力。四、教学对象分析中职二年级（7）班共65名学生，其中男生17名，女生48名。女生较多，女同学的上课纪律 较好，但是往往不善于发言，课堂气氛容易沉闷，所以在授课过程中我一直注意激发学生的学习兴 趣和培养师生互动的课堂气氛，目前该班同学学习市场营销的积极性较高，大部分同学上课时比较 活跃，积极思考，敢于发言。但仍有部分学生仍习惯于依赖老师讲授，学习方法以“记笔记”为 主，不善于自主思考，培养这部分同学自主思考问题，分析问题的意识和能力是目前授课的难点。另外，本节课要求学生能够自主对市场细分概念和作用进行归纳总结，对于大部分学生来讲， 有一定的难度，教师在教学过程

5、中要有耐心且善于引导。五、教法及学法分析本节课的教学过程也是一个教师循序渐进提出问题，学生逐步思考，依次解决问题的过程，在 整个学习过程中，学生是主体，主动参与，积极思考，自主分析问题和解决问题，而教师所起的是 设置问题情境，对学生的思维进行引导点拨的作用，目的是使学生通过自己的努力，掌握课堂内 容。采用的教学方法有启发式教学法、案例法、归纳法等，其中主要是启发式教学法和案例法。1、启发式教学法：采用这种方法是以市场营销课程的特点以及本次课的教学目标为依据的。 这种方法体现了陶行知先生“教学合一”的教育思想，是改“授之以鱼”为“授之以渔”的教法。 在教学过程中，我遵循的教学思路是：在教学中，我

6、首先通过设置疑问激发学生的学习兴趣，然后由学生自主思考问题及互相交流， 在学生交流和发言的过程中，在关键地方、关键问题上给学生一些留有余地的启发，让学生在我的 启发下能够自行解决问题，从而获得更深刻的印象。同时，在一个问题解决后，我会采用连环发问 的方式，将学生的思路逐步引导到本节课要掌握的概念上，最后让学生在已经“知其所以然”的基 础上对概念等进行归纳总结。而学生的学习过程可以表现为：2、案例法：主要用在“市场细分的意义”教学中。市场营销课程重点在于理解和应用，而不 是死记硬背。所以我在课堂中设置了大量的有针对性的案例，学生通过分析案例的方法掌握新知 识。为了激发学生的学习兴趣，我在课堂中的

7、案例形式比较多样化，文字案例以及视频案例均有。六、教具准备多媒体设备、POWERPOINT牛、黑板。七、教学程序及时间分配环节教学内容组教师组织学生共同完成“雨点变奏曲”课堂游戏：织动作学习教1、小雨：学生的指尖互相敲击；学2、中雨：用手轻拍桌间；23、大雨：人力鼓掌。分进行游戏：教师任意说出“小雨”、钟“中雨”、“大雨”，学生转换动作。设计意图教学过程反映激发学生的学习热 情，调动起课堂气 氛，亦可把学生的思 维转到课堂上来。当学生经过短暂练 习，可以今动作的 时候，可以感到成功 的喜悦，激励性较 强。刚开始的时候，学生的 反应快慢不同，拍桌面、 鼓掌的动作/、齐，这时， 部分同学会指责其他

8、同学 反应过快或过慢；教师此时鼓励同学们互 相调整反应速度；经过努力，学生可以共 同完成动作，教室中的掌 声响亮，学生的情绪被充 分调动。第一部分：市场细分的定义、理论依据以及起源教师提出问题1:什么是市场?问题1的设计意图:经过问题1,学生的思IH37路已经被引导到本节课的市场=人口 +购买力+购买动机教师点拨：这三个必要的因素结合费者对服装的需求一致吗?不一致教师点拨：消费者需求既有差异性一家企业可以,满足所有的消,费者需求吗?:不能教师提出问题4:那么企业应该怎样做呢？教师点拨：企业应该对消费者进行教师过渡总结：市场营销学中，通常将既可以承接上一章的学习内容，又可以通过复习市场的概念,将

9、学生的思路引导到“对市场的分析实际上是对消费者的需求分析”上。问题2的设计意图:引出不同消费群体的概念。问题3、4的设计意图:进一步引出市场细分的概念。问题5的设计意图:将学生的发散思维转内容上;在回答问题2的时候,绝大部分同学都会说“不致”，有的同学还会举出一些例子证明，比如说“有人喜欢贵的衣服，有人喜欢便宜的衣服”等。但有少数同学经过思考后，会回答“有一些人的需求是一致的。”此时教师便可通过点评两种答案，引出不同消费群体的概念。在这个问题上，学生的意见十分一致：不可以。在这个问题上，学生的普遍已经意识到了企业应企业将消费者进行分类的过程叫做市场细分。（六）教师提出问题5:让我们自己总结一下

10、市场细分的概念吧？教师小结：市场细分是指企业按照移到收敛思维，可以 进一步巩固概念，同 时锻炼学生的归纳总 结能力。问题6的设计意图：巩固练习，强化重要 知识点。不对，是根据不同的需求对消费者进行分类。（八）教师讲解市场细分的理论依据：教师讲解：市场细分主要有两点理4»呼»薯耦品需求的:;教师讲解：市场细分的概念最早是该只选择一个或几个消费 群体，但是绝大部分学生 不能用精确的语言表述出 来，需要教师加以点拨和 鼓励。此时学生已经理解了市 场细分的涵义，教师可以 激励学生自主归纳总结出 市场细分的概念。首先，学生会有短暂的 思考过程，此时教师要有 耐心；其次，每位发言的同学

11、所 总结的概念用词上都会有 所不同，但概念涵义却基 本上是正确的，此时教师 要给予充分鼓励；（可采 取加分的形式）最后，教师要给出一个准 确的市场细分概念，形成 统一认识。部分同学可以掌握市场 细分的涵义，可以马上说 出止确答案。少数同学虽 然回答错了，但是在老师 点评之后，也可以形成正 确的思路。此部分理论性较强，且 为了学生的思路有一定的 缓冲，这部分的内谷可由 教师直接讲授。此部分为了解内容，教 师简单讲述即可。第二部分：市场细分的意义教师设置案例1:女性手机市场的确立二麦小菲手机案例引导思路：问题1:二麦小菲手机为什么成功？案例1的设计意图：锻炼学生分析问题、 解决问题的能力；归 纳出

12、市场细分的意义之一；（案例附后）学生习惯于教师先说知 识点，再介绍案例的教学 方式，在案例1的分析上 有些不适应，教帅要多加 激励，培养学生自主分析 案例的能力。因为三菱公司找到了市场空白点，找到了市场机会。问题2:三菱公司是怎样找到市场机会的？通过市场细分。案例2的设计意图：锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出市场细分的意义:结论：市场细分可以使企业分析教师设置案例2:克莱斯勒汽车公司如何度过难关案例引导思路：问题1:克莱斯勒汽车公司是如何度过难关的？集中力量，只生产一种家庭汽车 K型车；问题2:克莱斯勒汽车公司为什么选择生产这种K型车？通过市场细分而选择、 、 一 !L结论：.市场细分

13、.可以使企业提高i（案例附后）案例3的设计意图：锻炼学生分析问题、解决问题的能力；归纳出市场细分的意义（案例附后）案例4的设计意图：锻炼学生分析问题、 解决问题的能力；归 纳出市场细分的意义 之四。（案例附后）经过讨论第一个案例， 学生已经逐渐适应这种教 学方法，课堂气氛热烈起 来，学生敢于发言，市场 细分的意义之二归纳的比 较顺利。因为学生还没有学习教材后面包括营销4P组合在 内的内容，分析案例3时 有一定难度。宝洁洗发水的各个品牌 与学生的日常生活息息相 关，学生在观看视频案例 时，学习兴趣被充分调 动。对于案例的理解也比 较充分。（二）教师设置案例3:美勒啤酒公司的产品包装策略案例引导思

14、路：1、美勒啤酒公司成功的原因是什么？有针对性的修改了啤酒的包装，由大罐装改为小容量罐装啤酒；2、美勒啤酒公司的成功说明了什么？1 1结论：市场细分可以增强企业市教师设置案例4:宝洁洗发水的市场细分视频案例引导思路：1、宝洁四种洗发水的核心特征是什么？海飞丝：去屑；飘柔：柔顺；潘婷：营养强韧；沙宣：时尚染发2、潘婷品牌卜有几种厂品？9种且各有特色，可以满足不同消费者的需要;教师对学生的课堂表现提出表扬，进设计意图:占八、步激发学生的学习热情和自主思考问题的大部分同学可以清晰的表述出本次课的内容。意识;教师带领学生共同复习本节课重要知识占八、1、2、3、市场细分的定义;市场细分的两点理论依据;市

15、场细分的意义。巩固课堂内容，锻炼学生的归纳总结能力。教师提出问题:设计意图:大部分的同学可以正确回请分析一下，对市场进行细分是消费随堂随练，加深印者不同需要与欲望所导致的，还是细分了象。的市场导致了消费者的不同需要与欲望市场细分是消费者不同的需求所导 致的。垫 下 节 课 内教师提出问题：既然已经明确了市场细分 的概念以及其重要性，即企业一定要做市 场细分，那么应该怎样做呢？按照什么样 的标准来进行市场划分呢？教垫：事实上，细分市场所采用1的标准有很多种，我们刚刚所说I ! " ! ! IS-! I I! "! I "«'l! - ! I ! !

16、"! I!-1 " ! !I! - ! I !-八、板书设计设计意图：对下节课的内容进行 铺垫，引发学生对下 节课内容的兴趣。大部分同学都会回答，但 是答案均局限在“性 别”、“年龄”等人口因 素上，答案范围很窄。此 时教师可以告诉学生，划 分市场的标准有很多，在 下次课上会详细讲解，充 分引发学生的学习兴趣。4.1市场细分的概念和意义一、市场细分的概念市场细分的定义市场细分的理论依据消费者对商品需求的差异性企业可以利用有限的资源进行有效的竞争市场细分概念的起源：1956年，美国学者，温德尔史密斯二、市场细分的意义分析市场机会，选择目标市场提高经济效益，提高竞争能力增强市场

17、营销战略的有效性有利于全面满足社会需要九、教学流程图（附后）十、教学后记通过本次课的教学，大部分的同学可以正确理解市场细分的涵义，尤其是理解了市场细分是对 不同需求消费者的分类，而不是对企业产品的分类，为以后的学习打下了基础。附1:教学流程图提出问题学生思考、讨论后附2:教学使用案例学生思考，、讨论后i女性手机市场的确立2一三菱小菲手机学生思考、讨论后日本三菱公司是一家大公用，在全世界且享有需誉，但1“三菱”品牌的手机在市场上反应平平，根本无法与诺基亚、摩托罗拉、爱立信抗衡。随着无线通讯的卜我国使用手机的人越来呻了，本以中年人为主q手机用户向两头延 伸，一头向中老年人发展，一头向年轻人发展，特

18、别是女青年为切血吸寸丘后望拥有青年女性专用的手机。三菱公司敏锐地发现，一些青年，尤其是女青年为显示个性，希望拥有女青年 专用的手机。三菱公司顺藤摸瓜，深入调查，发现了这一市场空白点，并决定占 领这一目标市场，专门为女青年设计“三菱小菲”手机。银色、银灰色的外壳改 变了过去黑、兰、灰的男性特征，那修长的机型、圆润的弯角处处体现了女性的 柔软之美。三菱小菲刚投入市场立刻赢得了女青年的喜爱，成为当时女青年的首 选，取得了极大的销售量，提高了三菱的市场占有率。以后其他公司也开始推出 适合女青年使用的手机，于是女性手机市场正式确立。案例 2：克莱斯勒汽车公司如何度过难关1979 年，美国再次发生石油危机，主要以生产娱乐车辆、大型车辆为主的克莱斯勒汽车公司由于生产的车辆都是耗油量大的“油老虎”而首先遭殃