宝洁、可口可乐、娃哈哈经销商管理体系

1、12背景简介背景简介n 宝洁、可口可乐、娃哈哈都是快速消费品市场上各自领域里的王者，多年来一直成为其他厂商学习借鉴的榜样。作为成功的重要一环，他们各自建立出一套适合各自公司及产品的经销商运营管理体系。本案详细分析解读了这三家公司的经销商管理体系。1、 宝洁公司经销商运作体系研究宝洁公司经销商运作体系研究n 全中国共有125个经销商n 有超过250个直接经销商分公司和超过1100个二级经销商n 覆盖超过45万家终端n 终端销售代表数超过5800名宝洁对经销商分布有具体系统的规划宝洁对经销商分布有具体系统的规划经销商管控方式经销商管控方式n 每个经销商配备一名专职的客户经理n 大型经销商总部配备区

2、域经理直接负责，各主要分公司配备客户经理n 根据经销商业务和覆盖范围大小，每个经销商配备15-100名不等的业务人员，由宝洁公司管理考核并支付工资。业务员按照覆盖商店类型不同分为大店业务员，小超业务员，小店业务员，批发业务员，乡镇业务员，特殊渠道业务员等，同时设有相应的业务主管和业务经理1. 经销商覆盖及路径计划经销商覆盖及路径计划2. 人员职责及分工人员职责及分工3. 每日工作流程每日工作流程4. 客户服务及后勤客户服务及后勤5. 基本访问步骤基本访问步骤经销商日常运作管理标准体系经销商日常运作管理标准体系-麦克销售模式麦克销售模式ARDP 1/10Daily Routes for each

3、 DSR & each DHL0Non implemented effectivelyUpdated Customer data base0Non implemented effectivelyWeekly DSR Call sheet posted1Implemented Hubs DSRs weekly call sheet posted0Non implemented effectivelyDSR Performance factors posted on MAPS0Non implemented effectivelyAll MC SALES Templates in use0

4、Non implemented effectivelyEach Pre selling section linked with delivery capability0Non implemented effectivelyDriving time between two stores on target0Non implemented effectivelyEach section has the MSU/MO potential0Non implemented effectively6. 销售代表管理工具销售代表管理工具7. 招聘招聘8. 培训培训9. 激励激励10. 麦克销售模式运用评估工

5、具麦克销售模式运用评估工具经销商日常运作管理标准体系经销商日常运作管理标准体系-麦克销售模式麦克销售模式经销商评估经销商评估n 每年对所有经销商运作情况进行评估，主要内容包括： 销量情况 覆盖进展情况 市场开发情况 经销商实力/能力变化情况 合作情况和发展思路n 根据评估结果确定经销商是否符合宝洁在该区域未来发展要求，并确定是否需要更换经销商。2、可口可乐经销商运作体系研究、可口可乐经销商运作体系研究可口可乐通过全国可口可乐通过全国3939个瓶装厂及其分公司和超过个瓶装厂及其分公司和超过3000030000个分销商建立起覆盖全国个分销商建立起覆盖全国的经销商覆盖网络，覆盖超过的经销商覆盖网络，

6、覆盖超过130130万个终端网点万个终端网点可口可乐的经销商覆盖模式可口可乐的经销商覆盖模式n 101模式：101项目里的第一个1是指可口可乐的产品可以让消费者一瓶在手，欢乐无穷；0是指可口可乐要帮助合作伙伴（批发商）从被动的服务零售客户，转化为积极、主动地开拓零售客户，协助他们做好零售客户的深度分销工作，从而确立“零售目标，以深入民间”；最后的1代表可口可乐同合作伙伴之间“一体结盟，互利互助”的双赢局面。由于101易读、易记又能充分体现可口可乐的目标，所以可口可乐把这三个层次的含义简称为：101可口可乐的经销商覆盖模式可口可乐的经销商覆盖模式n 101模式图解可口可乐经销商覆盖模式解析可口可

7、乐经销商覆盖模式解析n 101模式的实质 可口可乐用遍布全国的39个瓶装厂超过700个分公司办事处直接覆盖大型零售终端 越过区域大型代理商，直接将传统的二批商变为101合作伙伴，即经销商 以可口可乐自己的业务员直接完成终端开发、陈列和获取订单的工作，101合作伙伴完成相应的仓储、配送等工作 可口可乐通过101模式用超过9000名业务代表直接覆盖了超过130万家终端网点n 建立101合作伙伴筛选评估体系可口可乐经销商运作管理可口可乐经销商运作管理可口可乐经销商运作管理可口可乐经销商运作管理n 明确人员职责，强化人员培训可口可乐的经销商运作管理可口可乐的经销商运作管理n 强化人员考核，终端人员的K

8、PI指标指标指标销量销量终端生动化终端生动化新产品铺货新产品铺货率率活跃客户数活跃客户数罐装产品完罐装产品完成率成率比例60%10%10%10%10%3、 娃哈哈经销商运作体系研究娃哈哈经销商运作体系研究n 娃哈哈的经销商体系被称为“联销体”，具体结构为：娃哈哈总公司娃哈哈省区分公司一级经销商二级特约经销商三级批发商零售终端零售终端其他二级经销商三级批发商零售终端零售终端一级经销商娃哈哈省区分公司一级经销商n 娃哈哈现全国有娃哈哈现全国有4000个一级经销商，二级经销商超过个一级经销商，二级经销商超过40000个，覆盖超过个，覆盖超过100万个终端网点万个终端网点娃哈哈的经销商管理娃哈哈的经销

9、商管理n 联销体的核心是保证金制度 一级经销商每年要上缴年销售额的10%作为保证金，接受娃哈哈的各项市场规定和考核，考核不合格第二年取消经销商资格 授权二级经销商须向一级经销商缴纳年销售额的10%作为保证金，接受娃哈哈的各项市场规定和考核 娃哈哈按照定期存款利率支付保证金的利息 保证金制度确保各级经销商的利益与娃哈哈严格绑定，形成利益共同体，从而极大放大娃哈哈市场推广的效果 据报道，娃哈哈09年预收的经销商保证金达到创纪录的46亿元娃哈哈的经销商管理娃哈哈的经销商管理n 要保证联销体的稳定，稳定的客户利润是重中之重，娃哈哈采取一系列措施确保各级经销商的利润 建立严格的“价差体系”各级经销商的进价和售价统一 收取串货保证金，对低价串货的经销商一经查实，立即处罚 各区域产品有固定的区域编号，只能在区域内销售 建立娃哈哈自己的业务员团队对经销商的下级客户进行销售服务和终端推广，经销商只承担配送和回款的工作，降低经销商运作成本 不断推出利润高的新产品，提高经销商的利润水平 娃哈哈的经销商利润率一般在5%左右娃哈哈的经销商管理娃哈哈的经销商管理n 建立如此庞大的经销商和销售