第11讲促销策略

1、 第十章促销策略促销策略o 在现代市场经济条件下，跨区域的流通及在现代市场经济条件下，跨区域的流通及众多企业产品相互间的替代，不仅要求企众多企业产品相互间的替代，不仅要求企业要发展适销对路的产品，还要有良好的业要发展适销对路的产品，还要有良好的形象和一定的促销活动。故合理的促销策形象和一定的促销活动。故合理的促销策略是企业扩大市场、提高经济效益必不可略是企业扩大市场、提高经济效益必不可少的内容。少的内容。o 本章主要介绍几种促销的类型本章主要介绍几种促销的类型促销策略o 促销与促销组合促销与促销组合o 人员推销策略人员推销策略o 广告策略广告策略o 公共关系策略公共关系策略o 营业推广策略营业

2、推广策略o 本章结构提示本章结构提示促销与促销组合o 促销的含义促销的含义o 促销的作用促销的作用o 促销组合及促销策略促销组合及促销策略o 影响促销组合的因素影响促销组合的因素促销的含义o 促销促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。即促进产品销售的简称。行为的活动。即促进产品销售的简称。o 促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：1.1.促销的核心是促销的核心是沟通信息沟通信息。2.2.

3、促销目的是促销目的是引发引发、刺激刺激消费者产生购买行为消费者产生购买行为3.3.促销的方式有促销的方式有人员促销人员促销和和非人员促销非人员促销两大类两大类沟通符号符号、 、 M M 、F F 奇怪约会纸条奇怪约会纸条某某：某某： 今天天气不错，晚上不会下雨，老是星光今天天气不错，晚上不会下雨，老是星光点点，地上长满青草，方圆几里无人，见鬼了！点点，地上长满青草，方圆几里无人，见鬼了！1/6/2007某某：某某： 今今天天气不错，天天气不错，晚晚上不会下雨，上不会下雨，老老是星光是星光点点，点点，地地上长满青草，上长满青草，方方圆几里无人，圆几里无人，见见鬼了！鬼了！1/6/2007传播沟通

4、观念老总我他甲乙丙丁营销沟通促销的作用o 传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。o 突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。o 指导消费，扩大销售。指导消费，扩大销售。o 滋生偏爱，稳定销售。滋生偏爱，稳定销售。促销组合促销组合（Promotion mix)促销组合及促销策略P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促

5、销 组 合o 促销组合促销组合，就是企业根据产品的特点，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。编配和运用。o 促销策略促销策略n 推动策略推动策略（Push strategyPush strategy）n 拉引策略拉引策略（Pull strategyPull strategy）促销组合及促销策略推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策

6、略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的销售促进对中间商的销售促进广告；广告；对消费者的销售促进对消费者的销售促进影响促销组合的因素o 促销目标促销目标o 产品因素产品因素n 产品的性质产品的性质n 产品生命周期产品生命周期o 市场条件市场条件n 市场类型市场类型n 营销对象的分布营销对象的分布o 促销预算促销预算促销目标消费品与工业品人员推销人员推销公共关系公共关系营业推广营业推广广告广告消费品市场消费品市场广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广人员推销人员推销工业品市场工业品市场产品生命周期人员推销策略o 人员推销的概念及特点人员推销的概念及特点o 推销人员的素养推销人员的素养o 推

7、销人员的配置推销人员的配置o 人员推销的形式人员推销的形式o 人员推销的对象人员推销的对象o 人员推销的策略人员推销的策略o 人员推销的步骤人员推销的步骤o 推销人员的激励与评估推销人员的激励与评估人员推销的概念o 人员推销人员推销是推销人员在一定的推销环境中，是推销人员在一定的推销环境中，运用各种推销技巧和手段运用各种推销技巧和手段说服说服用户接受企用户接受企业商品，从而既能满足用户需要，又能扩业商品，从而既能满足用户需要，又能扩大企业销售的活动。大企业销售的活动。o 推销人员、推销对象和推销品推销人员、推销对象和推销品构成人员推构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动销的三个基本要素

8、，推销人员是推销活动的主体。的主体。人员推销的特点o 人员推销的优点：人员推销的优点：n 信息传递双向性信息传递双向性n 推销目的双重性推销目的双重性n 推销过程灵活性推销过程灵活性n 长期协作性长期协作性o 人员推销的缺点：人员推销的缺点：n 支出较大，成本较高支出较大，成本较高n 对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高人员推销的任务o 为顾客提供服务为顾客提供服务o 为自己的公司提供服务为自己的公司提供服务o 严守机密，提高素养严守机密，提高素养推销人员的素养o 思想素养思想素养o 业务素养业务素养n 企业知识企业知识n 产品知识产品知识n 专业知识专业知识n 气质气质o 文明礼貌，善于

9、表达文明礼貌，善于表达o 业务能力业务能力推销人员的配置o 人员推销的数量比人员推销的数量比n一对一一对一n销售员对一群顾客销售员对一群顾客n销售小组对一群顾客销售小组对一群顾客n磋商式磋商式n研讨会式研讨会式o 人员推销队伍配置人员推销队伍配置n按地区配置按地区配置n按产品配置按产品配置n按顾客配置按顾客配置n矩阵式培植矩阵式培植人员推销的形式o 上门推销上门推销n 保险推销员保险推销员n 信用卡推销信用卡推销o 柜台推销柜台推销n 啤酒小姐啤酒小姐o 会议推销会议推销n 会展营销会展营销o消费者消费者o生产用户生产用户o中间商中间商人员推销的对象人员推销的策略o 试探性策略试探性策略o 针

10、对性策略针对性策略n 迪伯达迪伯达（DIPPDA）o 诱导性策略诱导性策略n 爱达爱达（AIDAS）人员推销的步骤发掘顾客o 普访寻找法普访寻找法o 连锁介绍法连锁介绍法o 中心开花法中心开花法o 个人观察法个人观察法o 委托助手法委托助手法o 广告开拓法广告开拓法o 市场咨询法市场咨询法o 资料查询法资料查询法推销人员的激励o 企业文化与组织氛围企业文化与组织氛围o 精神鼓励精神鼓励o 销售目标激励销售目标激励推销人员的评估o 信息来源信息来源n 工作报告工作报告n 上级观察上级观察n 顾客意见调查顾客意见调查o 评估办法评估办法n 横向比较横向比较n 纵向比较纵向比较n 定性评估定性评估广

11、告策略o 广告的概念与种类广告的概念与种类o 广告决策广告决策o 广告媒体广告媒体o 广告的设计原则广告的设计原则o 广告效果的测定广告效果的测定广告含义o 市场营销学中探讨的广告是一种市场营销学中探讨的广告是一种经济广告经济广告，广，广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播过特定的媒体传播商品或劳务商品或劳务等有关经济信息等有关经济信息的大众传播活动。的大众传播活动。刺激需求占用媒介广告主付费发布信息广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息广告对象广告对象广告目的广告目的根据广告的内容和目的划分开拓

12、性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告根据广告传播的区域来划分o 全国性广告全国性广告o 地区性广告地区性广告根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告广告的作用广告决策广告决策广告目标广告预算广告信息o 音乐音乐o 人格化创意人格化创意o 幻想幻想o 个性个性o 信息创意信息创意广告的设计原则o 真实性；真实性；o 社会性；社会性；o 针对性；针对性；o 感召性；感召性；o 简明性；简明性；o 艺术性。艺术性。广告媒体o 广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。受

13、者之间的连接物质。o 报纸；报纸；o 杂志；杂志；o 广播；广播；o 电视；电视；o 户外载体；户外载体；o 互联网互联网广告媒体的选择o 影响广告媒体选影响广告媒体选择的因素：择的因素：n 产品的性质产品的性质n 消费者接触媒体消费者接触媒体的习惯的习惯n 媒体的传播范围媒体的传播范围n 媒体的影响力媒体的影响力n 媒体的费用媒体的费用广告媒体的选择广告效果的测定广告效果广告效果促销效果促销效果促销效果测定促销效果测定本身效果本身效果本身效果测定本身效果测定促销效果测定广告费用占销率法广告费用增销率法单位费用促销法单位费用增销法弹性系数测定法公共关系策略o 公共关系的概念公共关系的概念o 公

14、共关系的特征公共关系的特征o 公共关系的作用公共关系的作用o 公共关系的活动方式公共关系的活动方式o 公共关系的程序公共关系的程序公共关系的概念o 公共关系公共关系，是指企业在从事市场营销活动，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。的一种活动。o 公关的主体：组织。公关的主体：组织。o 公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。o 公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。公共关系的特征o 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公

15、众之间的相互关系。o 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。业形象和社会声誉。o 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。基本原则。o 公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术。的艺术。o 公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。公共关系的作用o 公共关系的本质是公共关系的本质是“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”。n 搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境n 咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考n 舆论宣传，创造气氛舆论

16、宣传，创造气氛n 交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系n 教育引导，服务社会教育引导，服务社会公共关系的活动方式o 公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。作方法系统。n 宣传性公关宣传性公关n 征询性公关征询性公关n 交际性公关交际性公关n 服务性公关服务性公关n 社会性公关社会性公关公共关系的程序公共关公共关系调查系调查公共关公共关系计划系计划公共关公共关系实施系实施公共关公共关系

17、检测系检测营业推广策略o 营业推广及其特点营业推广及其特点o 营业推广的方式营业推广的方式o 营业推广的控制营业推广的控制营业推广及其特点o 销售促进销售促进（Sales Promotion）是指企业运）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销或代理企业产品或服务的促销活动。o 销售促进的特点：销售促进的特点：n 促销效果显著促销效果显著n 是特定时期的短期性促销工具是特定时期的短期性促销工具n 是一种辅助性促销方式是一种辅助性促销方式n 可能会贬低产品的价值可能会贬低产品的价值营业推广目标营业推广的方式o

18、向消费者推广方式：向消费者推广方式：n样品样品n优惠券优惠券n有奖销售有奖销售n产品保证产品保证n交易印花交易印花n现场示范现场示范n竞赛竞赛o 向中间商推广方式：向中间商推广方式：n折扣折扣n资助资助n经销奖励经销奖励n订货会与展销会订货会与展销会营业推广的计划营业推广的控制o 选择适当的方式；选择适当的方式；o 确定合理的期限；确定合理的期限；o 禁忌弄虚作假；禁忌弄虚作假；o 注重中后期宣传。注重中后期宣传。营业推广的评估本章结构提示促销目标促销目标产品因素产品因素市场状况市场状况推拉策略推拉策略促销预算促销预算促销组合方案促销组合方案人员促销人员促销非人员促销非人员促销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系现实与现实与潜在顾客潜在顾客信息沟通信息沟通决策层决策层人有了知识，就会具备各种分析能力，人有了知识，就会具备各种分析能力，明辨是非的能力