产业地产营销策略研究 开题报告

1、专业学位论文开题报告论文名称我国产业地产企业的营销策略研究基于联东集团产业地产项目的分析姓 名 学 号 （此处不填） 导师姓名 （此处不填） 培 养 单 位 研究方向 市 场 营 销 入学时间 2013年9月 填 表 须 知一、 填写本表前，MBA学员应根据本表各部分要求写出初稿，由指导教师小组组织，在MBA中心公开作专业学位论文工作的开题报告。二、 参照指导教师小组意见修改初稿后正式填写本表，所填内容一经确定，一般不随意变动。三、 本表各部分如不够填写，可自行加页。四、 本表一式二份。下载表格电子文档填写后打印，但不得以打印后纸质粘贴的方式填写。如不够填写，可另附页。五、 本表从某某财经大学

2、MBA中心网站下载，并以A4纸双面打印。一、选题背景及研究意义（选题背景要介绍国内外在该方向的研究现状及评述，研究意义可以从理论和实践两个方面进行阐述，不少于3000字。）（一）选题背景1.选题背景产业地产就是构建的产业价值链一体化平台，以发展战略性新兴产业和创新经济、调整产业结构为目标，以金融为依托，以地产为载体，实现土地的整体开发与运营。以独栋写字楼、高层办公楼、标准化厂房、中试研发楼、商业及休闲配套、景区、配套住宅为开发对象，同步形成产业孵化、投资、开发、持续经营、配套住宅、产业集聚、技术教育、商业服务等功能。通过产业地产开发，使产业形成集群化、规模化、片区化，形成最终的产业园区。产业园

3、区的形成帮助政府改善区域环境、提升区域竞争力；帮助企业提升企业形象、提高企业竞争发展力的新型开发形式。中国在工业地产的升级与换代的大背景下于2003年提出产业地产的概念，产业地产是房地产开发类别之一，是工业地产的升级和换代，是产业与地产的结合。伴随国家经济快速发展形势下，政府在追求高效增长经济的同时，土地等资源减少问题日益凸显；一方面要求经济的快速发展，一方面又要解决日益减少的土地资源等问题，迫切需要一种高效利用的平台既能实现经济发展又能高效利用土地资源；产业中的生产企业，在发展中对于生产空间的选择件和扩大，对于自身企业生存环境、企业形象、降低产业链流通成本、产业政策引导兑现等均提出需求，这些

4、也是追求提高核心竞争力中的关键因素；企业在追求核心竞争力过程中，也会面临选址效率低，不熟悉市场所在地方扶持政策、地方的开发建设行政规章流程，开发建设不专业等矛盾问题，因此，企业需要提高核心竞争力，就必须要求企业的成长环境日益优越。面对政府、企业两方面的需求日益迫切，产业地产孕育而生，传统的工业开发正逐步向产业地产全面战略转型。产业园区最早以工业园、园中园等单体园区出现，例如1979年，我国发展第一个蛇口工业园区，其对经济的示范效应巨大，工业园区开始在全国各地迅速发展，各地先后都在组建类似的工业园区，传统的工业园区为产业地产的形成奠定了基础，为我国经济腾飞做出了巨大贡献。随着2000年工业化中后

5、期是国家产业结构发生重大变化的关键时期。在这个阶段,国家在寻求新的产业经济增长点时，产业结构调整升级，特别是“十二五”规划产业升级的制定方针，产业园区越来越受到政府和企业的重视，也给产业地产发展带来新机遇。产业园区助推实体经济发展意义重大。十八大提出回归实体经济和夯实实体经济基础，推动战略性新兴产业、先进制造业健康发展，加快传统产业转型升级，推动服务业特别是现代服务业发展壮大，并支持中小企业发展等一系列方针，意味着产业园区将快速进入黄金发展的时期，同时，也将带动产业地产专业化、规模化发展。面对我国产业地产发展的契机 ，以及国内房地产市场调整与转型，导致开发商对原本住宅地产为主的投资渐渐转向产业

6、地产投资。在政府方面，原有单一投资强度要求的土地出让条件，使政府面临尴尬局面。从2010年的统计数据可以看出，地方财政收入中的预算外收入主要是来自土地出让金，据粗略估计，一般城市地方财政收入的50%80%来自房地产业，而北京、上海等一线城市这一比例一般都在60%以上，随着日益减少的土地资源，地方财政收入的规模萎缩。2007年后调整为投资强度和税收强度两项指标，并作为政府招商引资考核条件。提高房地产开发门槛，鼓励产业地产开发和发展产业园区，通过整合社会资源、经济资源，形成一种多功能综合性的产业集聚区，从而也促进了产业地产的繁荣。宏观调控后，特别住宅市场，一方面遏止投机需求，另一方面提升了银行信贷

7、门槛，降低了贷款额，因此开发商投资住宅的资金比例不断降低；而产业地产的资金比例逐渐增大，但和住宅相比，商业地产更注重位置，土地成本高；业态较多，如商场、写字楼、商住公寓等，对公司的营销运营体系要求较高；资金回收慢，对企业资金链要求较高，故而商业地产其存在的风险也更大。所以，选择产业地产多为工业和科研用地，土地和开发成本低、资金投入小、易周转。同时，和单一投资住宅地产相比，选择产业是房地产企业多元化发展的一项重要内容，故而产业地产能够分担投资风险。另外，一线城市中有第二产业向第三产业升级的需要，进而促使一线城市转型升级，而二线城市也有第二产业发展的需要，形成对产业园区的旺盛需求，需求对象均为企业

8、，因此需求不同，与住宅、商业地产的营销策略有较大差异。住宅地产卖的是生活品质和生活方式，而商业地产卖的是投资价值，因为产业地产有这些和住宅地产不同的特色，商业地产与住宅地产在营销策略方面也会有所不同，住宅地产的营销策略是针对商品的户型、环境、住户采取的营销方式；而商业地产的营销策略则不是这么简单，业态较多，涉及招商运营和销售的不同模式。它需要在销售前期、中期、后期采取不同的策略，即在售前要引入招商资源，售中推进销售，售后保障利益。 联东集团有限公司是集建筑模板、产业园区和投资业务为一体的多元化集团公司，下辖二十多家子公司，是一家集产业园区开发运营、模板钢结构和投资业务为一体的集团化公

9、司。产业地产开发是集团的主要业务板块，联东U谷是其产业地产开发的园区品牌，在2012年、2013年国务院发展研究中心企业研究所和中指院联合发布的排名中，位居“中国产业园区十强企业排行榜”“中国产业园区品牌价值排行榜”第一名。在产业园区运营领域，经过十余年的探索，独创了产业聚合U模式，即在横轴为产业价值链，纵轴为附加值，在纵横轴形成的第一象限上，研发设计为产业高附加值点，逐渐向下然后递增形成产业链生产制造环节，最后又形成产品的高附加值营销品牌环节，这样一个产业链过程形成了产业的微笑曲线，形成了U曲线。U模式旨在为入住企业打造优美、舒适、高效的运营的产业集聚平台，帮助企业提升品牌形象，降低综合运营

10、成本，实现高效率、低成本发展；同时为政府打造产业平台，节约利用土地资源，创造更多税收和就业，助推地区产业集聚和升级，提升区域综合价值。联东集团在北京、天津、沈阳、大连、上海、重庆、广州等二十多个城市开发四十多个园区，是目前开发规模最大，产品类型最全，运营体系最完善的产业园区开发企业。故而本文采用SWOT分析，以联东集团沈阳产业园为例，进行营销方面的研究和论述。2.国内外研究文献评述（1）国内研究现状我国产业地产发展时间不长，对产业地产发展的研究在国内还不成熟不完善，许多方面存在问题，综合学者对产业地产的研究，主要着重于以下几个方面：司成均（2009）借鉴国外先进理论成果和经验，结合我国产业地产

11、发展的实际，对产业地产的营销策略进行了深入论述，他在产业地产发展面临的机遇研究一文中对产业地产的概念、特征和营销策略进行是研究，从工业发展的外部环境、产业基础、规范市场和市场化用地等五个方面分析了产业地产面临的发展机遇，通过分析产业地产的特征，论述了产业地产定性为区别于住宅、商服和综合类用地以外的第四类性质用地，对其营销的特殊性进行了分析，得出产业地产企业要注重营销的结论。刘伟(2008)以TCL集团为例，认为越来越多的投资者将目光集中到产业地产上来，主体企业开发改变了单一由政府开发的市场格局，他分析产业地产营销的的未来走向，结合产业地产几种发展模式，对产业地产的开发、经营、营销和投融资模式进

12、行研究，力求寻求工业项目中不同並态产品之间的最佳组合，并对总部经济的发展进行了分析，主张要从土地供应、市场化等方面着手以避免其带来的负面效果。武东伟(2007) 认为后工业时代来临是经济全球化竞争的必然结果，全球化促使产业升级与产业地产成为相互的助力器，他借鉴新加坡产业地产案例，研究其经济发展情况，结合当前经济发展状况和国家宏观政策，分析北京经济技术开发区产业地产快速的原因及背景，分析了当前产业地产营销存的问题及原因，提出了一系列发展对策和建议，得出了北京末来产业地产的发展趋势，认为要推动北京产业地产的发展，必须要提升产业地产的营销水平的结论。卢长锋(2007) 就如何开发产业地产，如何对产业

13、地产进行营销进行了论述，同时对我国产业地产营销风险进行分析研究，建立营销评价模型，并建立预警机制和防范风险措施，指出开发商应最大限度的规范操作，将风险的管理纳入企业日常经营管理当中。另外，还有一些学者也对产业地产的开发进行了全面分析，提出了相应地营销推广建议和对策。吴琼（2012）认为当前住宅价格过高，国家出于经济结构转型和产业升级的需要，引导中国经济进入消费拉动增长的阶段，需要对住宅地产的发展进行调控，产业地产因此迅速崛起，成为未来房地产行业的新的增长点；李树枝（2011）认为产业地产是顺应时代发展的一种必然趋势；姚东（2009）对产业地产的投资风险进行了全面研究，由于中国房地产前几年的过度

14、发展，认为产业地产项目投资是一个高风险的行为，投资回报较慢，国内各地产业用地政策不一，且复杂多样难以确定；王学斌（2011）认为随着中国政策才不断出台，未来产业地产会出现新的发展模式和发展趋势，即总部综合体与产业综合体的大量出现；邵宇飞（2011)认为房地产是资金密集型产业，需要大量的投资，工程项目巨大，需要注意风险控制，而如今风险分析已经发展成为一门独立的学科，未来必须应用到产业地产发展当中。（2）国外研究现状产业地产在发达国家和地区已开发运作的相当成熟，西方学者对此的研究深入而扎实，对房地产及其相关领域的研究比国内要成熟得多。SWOT（Strengths Weakness Opportun

15、ity Threats）分析法，又称为态势分析法或优劣势分析法，用来确定企业自身的竞争优势（strength）、竞争劣势（weakness）、机会(opportunity)和威胁（threat），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机地结合起来。S (strengths)、W (weaknesses)是内部因素，O (opportunities)、T (threats) 是外部因素。代表论文有美国学者的德里斯（2007）。4P是营销学名词美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪的60年代提出“产品、价格、渠道、促销”4大营销组合策略由即为4P。产品（product） 价格（price） 渠道（

16、place） 促销（promotion）四个单词的第一个字母缩写为4P。以上4P ( 产品、价格、渠道、促销) 是企业进行市场营销活动的主要手段, 也是市场营销过程中可以控制的因素,对它们的具体运用, 形成了企业的市场营销战略。代表论文有英国学者霍尔曼（2008）等。4R营销理论是由美国学者舒尔茨在4C营销理论的基础上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反应)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。代表论文有美国学者罗伯茨(2009)等

17、。Graaskamp（2000）指出房地产项目必须被看作是一个在不断变化的动态的主体，市场竞争的会不断加剧会维持这种动态过程，这给很多学者扩宽思路和视野。Abigai（2008）提出产业地产营销包含资产管理者、物业管理者、和组合投资管理者三个层次的理论，三者的相互协同可以实现对资产的持续管理，为产业地产的营销提供了理论依据。亚德里安（2008）主要集中在产业地产运营模式方面的研究，对产业地产企业进行了分析，认为产业地产未来的发展必须和城市发展相适应，必须融入到城市发展规划当中去，同时需要适当运用营销策略。Adelaide（2012）认为营销运营模式包括战略控制、价值获取、目标客户群和业务范围等

18、4个要素，产业地产企业要获得成功，必须满足4个要素与客户最重要的偏好一致，同时其全面分析企业运营模式的框架。日本学者记屋子（2011）认为产业地产是未来地产发展的重要方面，而且产业地产较住宅更加复杂，工程更加巨大，适当发展产业地产会提升地产业的发展水平，但是产业地产企业的运行更为复杂，也更容易收到国家政策的影响。（3）文献评述从上面的分析可以看出，国内外学者对产业地产营销有着深入的研究。国内学者对产业地产的研究主要集中在挖掘出具有中国区域特色的理论内涵，同时也引进了外国的产业地产理论和开发实例，为我国产业地产开发提供了理论支持和整体性幵发思路，也促进了产业地产理论的不断发展和完善。但整体看，大

19、多数研究还停留在“事后”分析，产业地产研究理论还不成熟，而且还存在创新不足的问题，以案例研究代替逻辑推证。根据目前我国市场经济和区域经济的发展情况，值得进行进一步探索研究。国外学者基于市场成熟、产权明晰、融资多元化、法律体系完备的前提，对产业地产营销策略的研究主要集中于房地产与其内在的技术运营管理、组织创新、创新、机理、社会资本以及经济增长之间的关系上，但这些研究是建立在诸多要素完备社会环境之上的，目前我国现阶段所不具备这些条件，但是西方房地产营销的思路及成熟的理论都是我们研究产业地产可以借鉴的，也是本文写作的重要理论来源。（二）研究意义1.理论意义受国家产业升级指导政策的影响，近两年以来产业

20、地产发展迅速，而且越来越受到政府和企业的重视，但与之形成鲜明对比的是学术界对其的系统性研究却是尚处于起步阶段，相关理论少之又少，通过检索知网数据库，从2000年至今关于产业地产的研究硕博士学位论文仅有一篇，相关文献一共还不足100篇，从研究内容来看，没有将产业地产的发展跟我国实际的国家政策相联系，只研究了产业地产的发展模式，没有对其开发运营中会面临的投资风险进行综合分析，也没有对其未来的发展趋势及如何保证可持续发展提出建设性的建议，本文充分考虑了我国产业地产开发和运营中的实际情况，通过对产业地产营销状况进行分析，从而为产业地产相关从事人员推广和营销时时提供一定的理论依据，使其更好的与国家政策的

21、指导方针相适应。2.实践意义产业地产使房地产开发和城市发展融为一体，为我国房地产行业提供了巨大的发展空间，改变了过去房地产小规模开放的现状，这种发展模式形成多方共赢的局面。产业地产高度整合社会资源，在聚集人口与资本、打造城市形象和提高城市的产业能力作用巨大，不但能给社会增加更多就业岗位，给社会创造了更多的就业机会，也能提高政府税收，对经济发展具有明显的积极效应，提高了资源的利用效率，形成一种可持续的区域发展模式，推动了区域经济的发展，然而产业的营销方面研究的欠缺阻碍了产业地产的进一步发展，本文通过对产业地产影响进行系统研究，以期促进产业地产的进一步发展，这对经济和城市的发展具有重要的积极意义。

22、二、研究内容、研究目标以及拟解决的关键问题。（一）研究内容本文主要论述产业地产营销策略研究，在对基础理论进行阐述的基础上，对产业地产的营销环境和策略进行了分析，最后以联东集团产业地产为例，对联东集团产业地产的营销组合进行了分析。（二）研究目标本文对产业地产营销策略进行了系统的研究，给予产业地产开发企业合理建议，有利于使其规模化、专业化快速发展；促进地方区域产业的转型和升级发展，通过产业发展带动城市建设，进而达到提升区域经济的目标。（三）拟解决的关键问题运用4P、4R策略工具对联东集团产业地产的营销进行分析，提升联东企业的营销能力。三、研究重点、难点、主要观点和创新之处。（一）研究重点本文研究的

23、重点是产业地产的营销环境分析和产业地产的营销策略，本文研究的难点是在理论分析的基础上，对联东集团产业地产的营销组合进行的分析。这是文章结构的重要组成部分，也是本研究的目的。（二）研究难点运用4P、4R理论对联东集团产业地产营销策略进行分析过程中面临的困难。例如，国内个别地区的土地市场数据缺失；由于缺乏金融市场的研究，资本和金融工具对于营销策略的影响和促进描述会相对肤浅。（三）主要观点本文的主要观点是产业地产的营销要关注终端满意度、满足投资客户的投资需求、调整产品结构、探索发展模式、打通产业链条、创新产业地产模式。（四）创新之处本文的创新之处在于对联东集团产业地产营销策略进行剖析和对比，为公司规

24、模化的发展提供基础，使其营销模式等在现状的程度上得到突破，更能支持公司的发展，使其得出的对策和方法也更加科学。四、基本思路与研究方法（一）基本思路本文主要对产业地产营销策略进行了研究，首先对基础理论进行了介绍，接着分产业地产的营销环境和营销策略，在此基础上，分析了联东集团产业地产的营销组合策略，最后总结了本研究的不足和发展展望。（二）研究方法本文以产业地产营销理论为基础，对产业地产的营销环境和营销策略进行了研究，主要应用的研究方法包括：（1）文献研究法：根据本课题的研究目的，在大量收集文献的基础上，对文献进行分析、归纳和整理，进而在文献中找到自己研究的相关类似内容，并依此为参照，构建文章的结构

25、。（2）理论分析法：本文用SWOT、4P/4R理论基础上，指导本文研究，并作为本文研究的理论基础，只有深入的理论知识研究，才能为接下来的实验和实践阶段做好准备，进而促进实践阶段的顺利开展。 （3）个案研究法：以联东集团产业地产为例，对产业地产营销组合策略进行分析。（4）比较研究法：收集、整理国内外、国外企业材料和经验，进行比较研究。五、写作基本提纲（一般要求至少到三级提纲）。摘要ABSTRACT第一章 绪论1.1研究背景及研究意义1.1.1研究背景1.1.2研究意义1.2 国内外文献综述1.2.1国外研究现状1.2.2国内研究现状1.3研究思路与方法1.3.1研究思路1.3.2研究方法第二章

26、产业地产业市场分析2.1产业地产概念和性质2.1.1 产业地产的概念2.1.2 产业地产的性质2.2 产业地产的发展背景及特点2.3产业地产的营销环境及需求分析2.3.1产业地产的营销环境分析2.3.2产业地产的市场需求分析2.3.3行业竞争分析2.4 产业地产营销新观念第三章 联东集团产业地产的SWOT分析3.1 联东集团简介3.2优势3.3 劣势3.4 机遇3.5 威胁第四章 联东集团产业地产的营销策略分析4.1 4P策略4.1.1 产品策略4.1.2 价格策略4.1.3 渠道策略4.1.4 促销策略4.2 4R策略4.2.1 关联策略4.2.2 反应策略4.2.3 关系策略4.2.4 回

27、报策略4.3 营销策略建议4.3.1关注终端需求4.3.2完善配套服务4.3.3优化产品结构4.3.4调整价格策略4.3.5 深入产业研究4.3.6创新发展模式4.4营销策略的实施保障第五章 结论与展望5.1结论5.2展望参考文献致谢六、已具备的专业知识、研究基础及可行性分析。（一）专业知识我从事过产业地产营销管理工作，对产业地产理论有着深入的研究，并对有相关的实践经验。一直以来本人对产业地产营销方面的内容有着研究有着浓厚的兴趣，在这之前已对我国产业地产的发展阶段和面临的问题进行过大量的关注和研究，同时，我对我国产业地产营销和发展方面的研究有着十分强烈的愿望。（二）研究基础本文研究的基础是产业

28、地产的营销环境进行深入的分析，利用4P和4R理论对产业地产营销策略进行了深入分析。（三）可行性分析1.针对产业地产所面临的问题进行了多方面的考察，并就该问题的解决进行了多方面的设想；2.通过学校图书馆、市图书馆以及官方权威网站收集了国内外相关研究资料，收集了大量相关的专著和博士硕士学位论文以及期刊论文，通过对这些资料进行整理分析，对产业地产的基础理论进行了总结分析，这些都为我进行研究提供了重要的材料依据；3.导师精心的指导将会有助于本课题的顺利进行。七、论文研究时间、计划2014年05月01日2014年08月10日，撰写开题报告并提交指导教师，请指导教师填写修改意见。 具体计划以学校要求为准。

29、八、参考文献目录1 张战勇. 用关系营销促进房地产营销的发展J. 甘肃农业. 2009(08) 2 申华伟. 浅谈房地产营销面临的误区J. 大众科技. 2009(12) 3 李谆,张协奎. 试论新形势下房地产营销策略创新J. 广西城镇建设. 2008(04) 4 徐秋慧. 营销理念的新发展及营销策略的创新趋势J. 通信管理与技术. 2011(01) 5 王珏林. 对今年我国房地产市场宏观调控的预期J. 中华建设. 2012(01) 6 邵雪松. 2006房地产市场特点分析及营销对策J. 城市开发. 2010(01)7 安祥林,迟桂华. 谈4Vs营销组合理论在企业中的应用J. 商业经济. 200

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