营销案例分析中国好声音

1、营销案例分析中国好声音摘摘 要要n?中国好声音中国好声音The Voice of China?，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿，是由浙江卫视联合星空传媒旗下灿星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰节目星制作强力打造的大型励志专业音乐评论节目，源于荷兰节目?The Voice of Holland?，于，于2021年年7月月13日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是日正式在浙江卫视播出。中国好声音不仅仅是一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播别离。一个优秀的选秀节目，更是中国电视历史上真正意义的首次制播别离。n根据浙江卫视根据浙江卫视 csm42 数据显示，数据显

2、示，?中国好声音中国好声音?的收视率已经从第一期的收视率已经从第一期的不到的不到1.5%冲高至第十期冲高至第十期9月月14日的日的4.6%；微博平台上；微博平台上“中国好声中国好声音的讨论到达了上千万条，在全国的观众中掀起舆论热潮。而这档节音的讨论到达了上千万条，在全国的观众中掀起舆论热潮。而这档节目获得了广告收益，也从开播的目获得了广告收益，也从开播的15秒秒15万元暴增至万元暴增至50万元，广告收益万元，广告收益已经过已经过2.7亿元，冠名费高达亿元，冠名费高达6000万元。万元。2问问 题题3n 中国好声音缘何爆红？中国好声音缘何爆红？n 这其中的营销策略有哪些？这其中的营销策略有哪些？

3、目目 录录4传媒营销流程传媒营销流程5传播的内容传播的受众吸引广告商受众的忠诚度和粘度形成媒介品牌无限附加价值群众媒介：报纸播送电视等新媒体：互联网 等传媒产品生产战略传媒产品生产战略6l传媒产品是一种综合效劳，它是信息效劳、休闲娱乐、学习新知的传媒产品是一种综合效劳，它是信息效劳、休闲娱乐、学习新知的混合体。混合体。l不同的传媒产品代表不同的消费群体。不同的传媒产品代表不同的消费群体。l它是媒介营销策略的核心局部，决定和影响着其它策略的决定和它是媒介营销策略的核心局部，决定和影响着其它策略的决定和组成。组成。l传媒产品的生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期。传媒产品的生命周期：导入期、成

4、长期、成熟期、衰退期。传媒产品传媒产品传播的内容传播的内容7l过去一些节目曾以毒舌、绯闻、炒作为卖点，过去一些节目曾以毒舌、绯闻、炒作为卖点，对中国音乐产业却并未有明显的推动，评委对中国音乐产业却并未有明显的推动，评委喧宾夺主，严重左右了节目的走向。喧宾夺主，严重左右了节目的走向。l这类靠负面信息吸引观众的节目，往往只能这类靠负面信息吸引观众的节目，往往只能在短暂的时间内吸引眼球；很快，观众就会在短暂的时间内吸引眼球；很快，观众就会产生逆反心理，在内心呼唤更加反映美好事产生逆反心理，在内心呼唤更加反映美好事物的节目。物的节目。传媒产品传媒产品传播的内容传播的内容8l?中国好声音中国好声音?节目

5、从开播即郑重承诺，将积极响应节目从开播即郑重承诺，将积极响应广电总局的号召，以振兴中国乐坛、培养未来巨广电总局的号召，以振兴中国乐坛、培养未来巨星为己任，拒绝星为己任，拒绝“毒舌，杜绝毒舌，杜绝“绯闻，以真声音、绯闻，以真声音、真音乐为唯一的宗旨，力争让四位明星导师找到真音乐为唯一的宗旨，力争让四位明星导师找到值得培养的乐坛新人，为中国乐坛的开展提供一值得培养的乐坛新人，为中国乐坛的开展提供一批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，提供真音批怀揣梦想、具有天赋才华的音乐人，提供真音乐、真声音！乐、真声音！l在节目中，也确实带给观众体会着节目中善在节目中，也确实带给观众体会着节目中善良温情多于狠毒、谆

6、谆善诱多于求全责备、良温情多于狠毒、谆谆善诱多于求全责备、倡导和谐多于尔虞我诈。倡导和谐多于尔虞我诈。导师团队导师团队9刘欢刘欢流行歌手、著名歌唱家。他演唱的很多歌曲在中国大地广为流传、经久不衰，其创作和演唱的作品多次获奖。早在1987年的抽样调查中知名度就已达87%并一直屹立于歌坛之巅，在中国流行歌坛有着举足轻重的地位，成为当之无愧的中国流行歌坛“大哥大”。北京2008奥运会开幕式上演唱主题歌我和你。 那英那英 中国著名女歌手，她是华语乐坛90年代首屈一指的实力派天后，多次在央视春晚演唱歌曲，出演过多部影视剧。 2001年成为迄今唯一获得台湾金曲奖最佳国语女歌手奖的内地歌手。庾澄庆庾澄庆 在

7、音乐演唱、作曲、编曲、制作及演奏上的功力得到公认，他的每张专辑必有二至三首歌为各大KTV点播热点。 他是一位自己作曲、编曲、演奏、演唱、制作的全能歌手，也是第一位荣登Unplugged的歌手。杨坤杨坤 树立了属于自己的创作风格。2002年发行首张专辑无所谓中收录的10首作品是他在创作的近50首歌曲中极具代表性的； 杨坤被誉为“明星歌手中国内地乐坛一哥有力竞争者”。他们对学员充满他们对学员充满了爱意了爱意10赛制分析赛制分析n?好声音好声音?的赛制模式是花费约的赛制模式是花费约300万元购置荷兰万元购置荷兰?The Voice?的版权，这的版权，这个赛制已经在荷兰、英国、美国等国家取得了很好的收

8、视率，降低了产个赛制已经在荷兰、英国、美国等国家取得了很好的收视率，降低了产品风险，具有收益保障。品风险，具有收益保障。n版权方全程指导，包括前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选，现场音响的版权方全程指导，包括前期准备、内容安排、导师选择、学员挑选，现场音响的安装和调试，灯光的色彩、明暗的校对甚至接线的方法，都有一套成熟的方案和安装和调试，灯光的色彩、明暗的校对甚至接线的方法，都有一套成熟的方案和严谨的制作流程，还会派出专人现场指导，参与节目各个环节。严谨的制作流程，还会派出专人现场指导，参与节目各个环节。n浙江卫视重金投入，制作本钱已经投入四五千万，以确保产品优秀的品质。浙江卫视重金投入，

9、制作本钱已经投入四五千万，以确保产品优秀的品质。11赛制分析赛制分析n为了表达节目的专业性和音乐的独特性，节目采用为了表达节目的专业性和音乐的独特性，节目采用“盲听盲选的模式选择盲听盲选的模式选择“好声音，从而保证选秀的公平、公正，防止诸多非议。好声音，从而保证选秀的公平、公正，防止诸多非议。n这种赛制的电视制作模式，要求现场必须有这种赛制的电视制作模式，要求现场必须有27个机位，一期个机位，一期80分钟的节目至分钟的节目至少要录制少要录制1000分钟素材。分钟素材。12赛制分析赛制分析13特色导师转椅特色导师转椅炫目舞台炫目舞台超超highhigh的现场观众的现场观众赛制分析赛制分析n选秀节

10、目选手很总要，能够影响观众对这档节目的好恶，所以可以说是节目成败选秀节目选手很总要，能够影响观众对这档节目的好恶，所以可以说是节目成败的关键。的关键。n?中国好声音中国好声音?选中的选手，不但个个唱功出众。而且很多项选择手是普通人，选中的选手，不但个个唱功出众。而且很多项选择手是普通人，仅仅怀揣梦想，没有任何背景。仅仅怀揣梦想，没有任何背景。n通过编导对每名选手上场前的简单介绍的通过编导对每名选手上场前的简单介绍的VCR，我们看到了他们好声音背后，我们看到了他们好声音背后的淳朴、上进、孝顺、胸怀宽广的特质，令观众感动。的淳朴、上进、孝顺、胸怀宽广的特质，令观众感动。14赛制分析赛制分析15相貌

11、普通相貌普通普通人，真性情普通人，真性情替母亲实现梦想替母亲实现梦想比赛剧烈但真情流露比赛剧烈但真情流露16好产品的结果好产品的结果超高收视率超高收视率17期数播出时间收视率收视份额全国排名第一期2012.7.131.4774.11%2第二期2012.7.202.7176.93%1第三期2012.7.273.0757.89%1第四期2012.8.32.7257.67%1第五期2012.8.103.3109.74%1第六期2012.8.174.01911.39%1第七期2012.8.244.13313.04%1第八期2012.8.314.20111.91%1第九期2012.9.74.28113.

12、31%1注：上表收视为浙江卫视 csm42 数据节目观众节目观众n?中国好声音中国好声音?的观众的观众从演艺明星、社会名从演艺明星、社会名流流n到企事业单位职工、都市到企事业单位职工、都市白领、大中学生白领、大中学生n到市井百姓、大爷大到市井百姓、大爷大妈妈18吸引广告商吸引广告商19n浙江卫视无疑成为了今年暑期档的最大赢家。节目收视持浙江卫视无疑成为了今年暑期档的最大赢家。节目收视持续看涨，从破续看涨，从破1到破到破4，仅仅用不到两个月的时间，力压，仅仅用不到两个月的时间，力压?快乐大本营快乐大本营?、?非诚勿扰非诚勿扰?等多年王牌节目，甚至在广电等多年王牌节目，甚至在广电总局、人民日报的夸

13、赞名单上也都是榜上有名。总局、人民日报的夸赞名单上也都是榜上有名。n广泛的群众根底、良好的口碑、具有保障的收视率和清晰的广泛的群众根底、良好的口碑、具有保障的收视率和清晰的客户分类，使得广告商自然趋之假设鹜。客户分类，使得广告商自然趋之假设鹜。n总决赛的广告招标中，冠军产生前的总决赛的广告招标中，冠军产生前的12条条15秒广告拍得秒广告拍得1090万元，其中最高的一条拍到万元，其中最高的一条拍到116万元，创造了中国电视万元，创造了中国电视单条单条15秒广告的最高要价纪录。秒广告的最高要价纪录。吸引广告商吸引广告商20加多宝凉茶加多宝凉茶娃哈哈启力精神保健品娃哈哈启力精神保健品苏宁易购苏宁易购

14、上海新锦江大酒店上海新锦江大酒店新浪微博新浪微博中国移动中国移动受众的忠诚度和粘度受众的忠诚度和粘度n虽然节目中的广告不少，但丝毫没有影响观众的虽然节目中的广告不少，但丝毫没有影响观众的观看热情，也使得观看热情，也使得?中国好声音中国好声音?节目利用这种受节目利用这种受众的忠诚度和粘度，在其它方面也取得巨大收益。众的忠诚度和粘度，在其它方面也取得巨大收益。n?中国好声音中国好声音?制作方灿星制作果断成立经纪公司，制作方灿星制作果断成立经纪公司，将初步入选的将初步入选的56名选手每位导师旗下名选手每位导师旗下14人中签人中签了了46人，学员出场费一口价人，学员出场费一口价10万。万。n除了依靠除

15、了依靠?中国好声音中国好声音?节目本身带来一些额外的延伸节目本身带来一些额外的延伸收入之外，我们能够看到的学员收入之外，我们能够看到的学员20场演出会，一场场演出会，一场250万的价格，也能让万的价格，也能让“好声音获得好声音获得5000万的收益。万的收益。21受众的忠诚度和粘度受众的忠诚度和粘度演艺公司将为?中国好声音?学员打造全球巡回演唱会、音乐剧、音乐电视剧、音乐电影、巡回音乐酒吧等在内的多项全方位演艺活动。目前已经有望共同合作全国十个城市的巡回演出，并且初步确定将在美国拉斯韦加斯、新加坡、中国澳门等地设立演唱会场次。22品牌建立品牌建立n营销大师菲利普科特勒曾说，营销大师菲利普科特勒曾

16、说，“品牌即一个名称、称谓、品牌即一个名称、称谓、符号、象征、设计或是他们符号、象征、设计或是他们的任意组合，用来标识一个的任意组合，用来标识一个销售者或一组销售者的产品销售者或一组销售者的产品或效劳，使之与竞争者区别或效劳，使之与竞争者区别开来。开来。n电视传媒产品的品牌概念涉电视传媒产品的品牌概念涉及三个层面的意义：一是知及三个层面的意义：一是知名度；二是相对独特的风格名度；二是相对独特的风格和特点；三是相对稳定的质和特点；三是相对稳定的质量和标准。量和标准。23品牌建立品牌建立n在一个竞争剧烈的市场中，品牌在一个竞争剧烈的市场中，品牌就是市场的灵魂，每个竞争者都就是市场的灵魂，每个竞争者

17、都只能通过品牌步入和占有市场。只能通过品牌步入和占有市场。品牌战略是强化媒介质量管理、品牌战略是强化媒介质量管理、增强媒介宣传效果、塑造媒介自增强媒介宣传效果、塑造媒介自身形象、提升媒介竞争实力的重身形象、提升媒介竞争实力的重要途径。要途径。n通过品牌定位、形象包装、品牌延伸等通过品牌定位、形象包装、品牌延伸等具体策略，传媒企业实现了生产要素向具体策略，传媒企业实现了生产要素向优势产品的集中整合，从而有效地获取优势产品的集中整合，从而有效地获取了受众注意力资源。了受众注意力资源。24品牌建立品牌建立n传媒品牌与传媒的核心竞争力有着密切的关系。品牌是传媒具有核传媒品牌与传媒的核心竞争力有着密切的

18、关系。品牌是传媒具有核心竞争力的重要象征，同时也是传媒增强核心竞争力的有力手段。心竞争力的重要象征，同时也是传媒增强核心竞争力的有力手段。在电视娱乐节目品牌化的建设中，它既要效劳于群众，满足群众在在电视娱乐节目品牌化的建设中，它既要效劳于群众，满足群众在信息社会中的诸多需求，又要从品牌文化的源泉中塑造出它自己的信息社会中的诸多需求，又要从品牌文化的源泉中塑造出它自己的开展理念。因此，效劳群众、定位鲜明、形式新颖，这是推动当代开展理念。因此，效劳群众、定位鲜明、形式新颖，这是推动当代娱乐电视节目开展所必须的条件，也是电视节目品牌化建设所遵循娱乐电视节目开展所必须的条件，也是电视节目品牌化建设所遵循的方向。的方向。25无限的附加价值无限的附加价值中国移动已经将学员按照所跟从导师分类打包，为消费者提供打包付费彩铃下载业务，节目组和中国移动按照中国移动与音乐公司传统的分账比例进行分账，预计催生3.2亿元的彩铃市场。?中国好声音?在各大视频网站的网络点击率也一路激增。由于开播前，没有一家视频网站看好?中国好声音?，最终节