管理广告、销售促进和公共关系

1、管理广告、销售促进管理广告、销售促进和公共关系和公共关系 什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内什么是广告，在广告开发过程中涉及哪些步骤和内容？容？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？为什么销售促进日益增长，怎样制定销售促进决策？公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公公司怎样在它们的营销组合中最好地开发潜在的公共关系和公共宣传？共关系和公共宣传？ 管理广告、销售促进和公共关系管理广告、销售促进和公共关系 Here we will learn广告是由明确的主办人发起，通过付费的任何非人员介绍和促销其创意商品或服务的行为。 一，一，开发和管理广告计划开发和管理广告计划广告的广

2、告的5Ms5Ms（1 1）任务）任务MissionMission：广告的目的是什么？：广告的目的是什么？ （2 2）资金）资金MoneyMoney：要花多少钱？：要花多少钱？ （3 3）信息）信息MessageMessage：要传送什么信息？：要传送什么信息？ （4 4）媒体）媒体MediaMedia：使用什么媒体？：使用什么媒体？ （5 5）衡量）衡量MeasurementMeasurement：如何评价结果？：如何评价结果？ （1 1）确定广告目标确定广告目标通知性广告通知性广告主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。说服性广告说服性广告在竞争阶段十分重要。这里，公司的目的在于

3、建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。提醒性广告提醒性广告在产品的成熟期十分重要，目的是保持顾客对该产品的记忆。 可能的广告目标可能的广告目标 通知（通知（To Inform）向市场告知有关新产品的情况描述所提供的各项服务提出某项产品的若干新用途纪正错误的印象通知市场有关价格的变化情况减少消费者的恐惧说明新产品如何使用树立公司形象 说服（说服（To Persuade）建立品牌偏好说服顾客马上购买鼓励消费者转向你的品牌说服消费者接受一次推销访问改变顾客对产品属性的知觉 提醒（提醒（To Remind）提供消费者可能在最近的将来需要促使消费者在谈季也能记住这些产品这个产品保持最高

4、的知名度提醒他们何处可以购买这个产品 （2 2）广告预算决策）广告预算决策产品生命周期阶段产品生命周期阶段：新产品一般需花费大量广告预算以便建立知晓度和取得消费者的试用。市场份和消费者基础市场份和消费者基础：市场份额高的品牌，只求维持其市场份额，因此其广告预算在销售额中所占的百分比通常较低。而通过增加市场销售或从竞争者手中夺取份额来提高市场份额，则需要大量的广告费用。另外，如果根据单位效应成本来计算，打动使用广泛品牌的消费者比打动使用低市场份额品牌的消费者花费较少。（2 2）广告预算决策）广告预算决策竞争与干扰竞争与干扰：在一个有很多竞争者和广告开支很大的市场上，一种品牌必须更大力宣扬，以便高

5、过市场的干扰声使人们听见。广告频率广告频率：把品牌信息传达到顾客需要的重复次数，也会决定广告预算的大小。产品替代性产品替代性：在同一商品种类中的各种品牌（如香烟、啤酒、软性饮料）需要做大量广告，以树立有差别的形象。如果品牌可提供独特的物质利益或特色时，广告也有重要的作用。 （3）广告信息选择广告活动的有效性远比广告花费的金额更为重要。一个广告只有获得注意才能增加品牌的销售量。广告主通过下列4个步骤发展一项创造性战略： 广告信息的产生； 广告信息的评价和选择； 广告信息的表达； 广告信息的社会责任观点。 （3-13-1）广告信息的产生广告信息的产生广 告 信 息 的 产 生 （ M e s s

6、a g e Generation）产品的信息品牌提供物的主要利益在原则上应作为发展产品观念的一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益。1212种诉求的例子种诉求的例子有关产品的有关产品的潜在回报经潜在回报经验类型验类型潜在的回报类型潜在的回报类型理性的感觉的社会的自我满足使用结果经验使用结果经验1使衣服更清洁2使胃疼完全消除3当您十分关心为社会提供最佳服务时4为了您的皮肤值得买在使用产品在使用产品时的经验时的经验5不用筛分的面粉6淡啤酒的“色清味醇”7使您为社会所接纳的除臭剂8适用于年轻经理穿的鞋偶然使用经验偶然使用经验9这种塑料盒可使香烟保持新鲜10手提式电 视 机 重 量轻 ， 携 带

7、方便11标志现代化家庭的家具12适用于具有鉴赏能力的人的立体声音响（3-23-2）广告信息的评价和选择广告信息的评价和选择广告主应该评价各种可能的广告信息。广告信息可根据愿望性、独占性和可信性愿望性、独占性和可信性来加以评估。信息要说明一些人们所期待的或者有兴趣的有关产品的事。信息必须说明有别于同类产品中其他品牌的特色，或者独到之处。广告信息必须是可信的，或者是可以证实的。1.广告主应该进行市场分析和研究以确定哪一种诉求的感染力对目标受众最成功。 形式形式形式（形式（styles）任何广告信息都有下列不同的表达形式，或者是它们结合起来的应用：l生活片断生活片断：显示一个或几个人在日常生活中使用

8、产品的情景。l生活方式生活方式：它强调产品如何适应人们的生活方式。l引人入胜的幻境引人入胜的幻境：针对产品及其用途，设想出一种引人入胜的奇境。l气氛或想象气氛或想象：借助产品营造某种气氛或想象，如美丽、爱情或者安宁等。l音乐音乐：它显示一个或几个人或几个卡通片角色正在演唱一首有关产品的歌曲。许多可乐广告都采用这一形式。l个性的象征个性的象征：赋予产品以人的特性。这种特性可以表现为富有生命力的或者是真实的。l技术特色技术特色：表示产品制作过程中企业的专长和经验。l科学证据科学证据：提出调查结果或科学证据，以证明该品牌优于其他品牌。l证词证词：这是以高度可信或者讨人喜欢的人士认可产品为特色的。 （

9、3-33-3）社会责任观点）社会责任观点社会责任观点（社会责任观点（social issues）广告主和他们的代理商必须保证他们“创造”的广告不超越社会和法律准则。大多数营销工作者致力于商业广告对消费者的公开性和诚实性。然而，错误也会发生，公共政策机构已制定了大量法律和规则以管理广告。根据法律，公司必须避免虚假和欺骗广告。 （4 4）媒体决策媒体决策媒体决策（媒体决策（Deciding on the Media）广告主的下一个任务是选择负载广告信息的广告媒体。这一步骤包括： 决定预期的接触面、频率和影响； 选择主要媒体类型； 选择具体传播媒介工具； 决定传播时间和决定地理媒体的分配。 广告时机

10、形式分类广告时机形式分类（1） （2） （3） （4）（5） （6） （7） （8）（9） （10） （11） （12）水平式 上升式 下降式 交错式集中式连续式间断式 月每月信息播放次数（5 5）评价广告效果）评价广告效果良好的广告计划和控制在很大程度上取决于对广告效果的衡量。l传播效果研究（传播效果研究（Communication-effect Research） 传播效果研究乃是寻求判断一个广告是否有效地传播。l广告预试有3种主要方法： l直接评分（direct rating method） l组合测试（portfolio tests） l实验室测试（laboratory tests）l

11、销售效果研究（销售效果研究（sales-Effect Research） 广告的传播效应研究能帮助广告主评价一个广告的传播效应，然而却无助于提示其销售影响。那么将增加多少销售量呢？那么将增加多少销售量呢？ (To be continued)广告评分表广告评分表 总计 劣等广告 中等广告 普通广告 好的广告 最佳广告0 20 40 60 80 100此广告吸引读者的注意力如何？ （20）此广告促使读者进一步细读的可能性如何？ （20）此广告的中心内容或其利益是否交代清楚？ （20）此特定诉求的有效性如何？ （20）此广告激起行为的可能性如何？ （20）(To be continued)二，销售促

12、进二，销售促进销售促进销售促进包括各种多数属于短期性的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商较迅速和/或较大量地购买某一特定产品/服务。销售促进的工具有：l消费者促销（consumer promotion）l交易促销（trade promotion）l销售人员促销（salesperson promotion）三，公共关系三，公共关系公众公众是任何一组群体，它对公司达到其目标的能力具有实际的或潜在的兴趣或影响力。公共关系公共关系包括设计用来推广和/或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。(To be continued)三，公共关系三，公共关系公关部门负责开展下述5项活动，并非每项活动都支援营销目

13、标：l与新闻界的关系（Press Relations）l产品公共宣传（Product Publicity）l公司信息传播（Corporate Communication）l游说（lobbying）l咨询（counseling） (To be continued)营销公关有关有助于完成下述任务：l协助于开发新产品l协助成熟期产品的再定位l建立对某一产品种类的兴趣l影响特定的目标群体l保护已出现公众问题的产品l建立有利于表现产品特点的公司形象 营销公关的主要决策营销公关的主要决策l建立营销目标l选择公关信息和公关媒体l谨慎地执行公关计划l并评价公关效果 （1 1）主要的营销公关工具）主要的营销公关

14、工具工具描 述公开出版物公司大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度的报告、小册子、文章、视听材料以及公司的商业信件和杂志。克莱斯勒公司的年度报告几乎就是一份推销小册子，向其股东推销每和中新车。在向目标顾客介绍某产品是什么，如何使用，如何安装方面，小册子往往起很重要的作用。由公司经理撰写的富有思想性的文章可以引起对公司及其产品的注意。公司的商业信件和杂志可以树立公司形象，向目标市场传递重要新闻。视听材料如电影、幻灯、录像和录音带等越来越多地用于促销。视听材料的成本通常高于印刷材料，但是给人的印象也相应加深。今天，大学常常委托一个专业公司搞一个富有魅力的录像，从便用于招生，或将该

15、录像带寄给申请者，以鼓励其报考本校。事件公司可通过安排一些特殊的事件来吸引对其新产品和该公司其他事件的注意。这些事件包括记者招待会、讨论会、郊游、展览会、竞赛和周年庆祝活动。以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。资助一个运动会，譬如库勒国际自行车赛，或者富豪国际网球赛等，这样就给这些公司提供了一个邀请、招待它们的供应商、经销商和顾客的机会。(To be continued)工具描 述新闻公关专业人员的一个主要任务是：发展或创造对公司和（或）其产品或公司人员有利的新闻。新闻的编写要求善于构想出故事概念，广泛开展调研活动，并撰写新闻稿。但公亲人员的技巧应制作新闻的技巧，争取宣传媒体录用媒体负责人

16、应清楚，新闻界需要的是有趣而及时的情节、文笔漂亮和能吸引注意力的新闻报道。媒体负责人必须尽可能多地结识新闻编辑人员和记者。与新闻界的交往愈多，公司获得较多较好的新闻报道的可能性也就愈大。演讲演讲是创造产品及公司知名度的另一项工具。艾科卡在许多听众面前的具有超人魅人的谈话，大大推动了克莱斯勒汽车的销售。公司负责人应经常通过宣传工具圆满地回答各种问题，并在同业公会和销售会议上演说。但这种做法有可能树立公司形象，也有可能损害公司的形象。有的公司对挑选公司发言人非常谨慎，并使用专门起草人和演讲辅导员，以帮助提高演讲效果。(To be continued)工具描 述公益服务活动 公司可以通过向某些公益事

17、业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。大公司通常会要其经理支持其办公和工厂所在地的一些社区活动。在另一场合，公司则为某项特定的事业捐赠金钱（一般与购买其他品牌的人建立关系）。越来越多的公司正在运用一种所谓的“事业相关营销”，以建立公众信誉。宝洁公司和出版商情报交流所联合搞了一个促销活动，用以资助特别奥运会。出版商情报交流所将产品优待券放在邮件内发送，宝洁公司对发回的每张特别奥运会节目单捐赠面额10养分的优惠券。 形象识别媒体 在一个高度交的社会中，公司不得不努力去赢得注意。公司对少应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过公司的持久性媒体广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、

18、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。 （2 2）建立营销目标）建立营销目标营销公关对实现下述目标发挥重要作用：l树立知晓度（build Awareness）l树立可信性（Build Credibility）l刺激销售队伍和经销商（stimulate the Sales force and Dealers）l降低促销成本（Hold Down Promotion costs） （3 3）选择公共信息和载体）选择公共信息和载体选择公关信息和载体（选择公关信息和载体（choosing the PR Messages and Vehicles）：营销公关目标确定后，经理就要确认该产品是否具有有趣的经历可作报道。 （4 4）执行营销攻关计划）执行营销攻关计划执行营销公关计划（执行营销公关计划（Implementing the MPR Plan） 执行公共关系要求小心谨慎。就拿在宣传媒体上发表故事来讲，一个重大的故事是容易发表的，但大多数故事并不重大，可能通不过繁忙编辑的审查。宣传人员的主要资产之一就是他与刊物编辑的私人友谊。公共宣传人员常常过去从事过新闻工作，与不少编辑熟悉，了解他们各自喜爱