购物中心运营浅析

1、Page 120132013年年1111月月购物中心运营管理浅析购物中心运营管理浅析Page 21、商业运营概念与主要内容2、购物中心运营模式与运营公司架构3、购物中心运营核心价值浅析目录目录Page 31商业运营概念解析商业运营概念解析商业运营概念购物中心运营的主要内容- - -Page 4商业运营的概念：简而言之就是整个商场的运作和经营管理商业运营的概念：简而言之就是整个商场的运作和经营管理(本次分析针对开业经营中的购物中心运营管理展开)。以提升商场经营业绩为目标，对商场经营相关各个方面的状况进行实时收集与动态分析，进而制定针对性提升策略并执行。商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析

2、概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容运营管理：运营管理：物业物业管理：管理：u 开业后如何吸引人流到本商场？以保障商场良好的购物环境为目标，做好商场的硬件维修保养、保安保洁、环境布置、安全防范等商场环境维护工作，同时积极落实运营策略。u 如何增加人流停留在商场的时间？u 如何通过有效的措施引导、激发消费者的购买欲？u 如何保持商场持续的吸引力、竞争力？定位设计招商运营运营Page 5购物中心运营管理内容分类购物中心运营管理内容分类沟通协调类沟通协调类分析评估类分析评估类日常监管类日常监管类经营经营策划类策划类其他类其他类租户沟通租户沟通根据各店铺每月销售情况进行内部评估

3、，达不到运营方制定坪效水平的租户需要与运营方进行面谈，了解经营管理问题、沟通相关整改调整措施。各类投诉处理各类投诉处理处理各类投诉事宜是最常见的日常沟通协调工作。租户整修租户整修/ /开业事宜协调开业事宜协调受理租户提出的各种整修申请，协调租户的开业时间和装修时间等，保持购物中心经营的统一管理。 业绩不佳的原因分析（租户方观点及运营方看法） 租户方对运营方的意见和建议 运营方对租户日常经营中发现问题的意见和建议 租户方下步打算计划及整改措施 消费者对店铺的投诉纠纷 租户与租户之间的投诉 租户对管理方的投诉 消费者对第三方的投诉 进场装修及开业协调 局部整修和橱窗展示调整协调 营业时间变更及其它

4、沟通协调为运营部主要职责之一，也是难点之一，对购物中心的业绩和形象有直接影响。沟通协调为运营部主要职责之一，也是难点之一，对购物中心的业绩和形象有直接影响。商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容Page 6商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容n租户是最佳信息来源知道这一年会流行什么，知道什么企业是他们最厉害的竞争对手；他们会给我们提供很多市场趋势和动态上的参考。 建立与租户的良好互动合作的重要性说明建立与租户的良好互动合作的重要性

5、说明太古运营经理访谈整理租户更加了解市场的趋势和动态租户更加了解市场的趋势和动态最佳的信息来源包括消费者的资料都是从租户而来最佳的信息来源包括消费者的资料都是从租户而来从租户那里可以了解到什么类型的顾客在买东西，是什么年龄段的人，处于什么收入水平，是男性还是女性。Page 7n了解租户究竟能赚多少钱商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容案例： 有第四家眼镜店想进入太古城中心，但已有三家眼镜店了且都很赚钱，经分析后，拒绝了第四家店，无论他给多少租金。其实很多结论是从客户那里了解到的，如第四家进入后可能四家都会亏本。

6、 包括租户是怎样经营的，毛利是多少、纯利是多少；租户的运营成本不一样，可以承受的租金也是不一样的。 需要了解租户，了解他们在怎样经营自己的生意。需要了解租户，了解他们在怎样经营自己的生意。 需要认识他们的经营模式需要认识他们的经营模式Page 8商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容n 与租户保持良好关系是最好的沟通途径 作作为业主为业主必须懂得零售必须懂得零售业主如对商业很了解，知道做什么好、什么不好，或什么事情做得还不够，租户就会对业主增加信心。 业主参与很重要业主参与很重要租户装修时，我们要知道他们究竟要怎

7、么装修？太古不一定每次收取的租金都是最高的，他们会留一些空间给租户，但是也会要求他们重新装修店铺，租户的更新就是商场的更新；他们不改变，商场就会成为旧商场。在此过程中，租户如何装修、如何摆放橱窗，业主都一定要参与；同时租户还会建议业主要不要做一些必要的改变等。Page 9购物中心运营管理内容分类购物中心运营管理内容分类沟通协调类沟通协调类分析评估类分析评估类日常监管类日常监管类经营经营策划类策划类其他类其他类 商场业绩走势分析 人流量分析（分时/分地/分业态） 策划方案效果评估 业绩提升策略建议 各店铺业绩走势分析 租户经营问题分析 整改措施效果评估 租户积极性评估 针对各租户的当月经营业绩情

8、况进行选择性沟通，对坪效水平较低、同比水平下降或上升幅度小于购物中心平均水平的租户进行面谈，并做出沟通报告，如实反映沟通内容及整改措施。 对连续多月面谈后业绩仍没有好转迹象的租户，由运营管理人员拟写特报材料，经部门审核后报招商部门，供其进行商家汰换参考。对整个购物中心以及各租户进行经营业绩评估和分析，为运营提升方案的制定提供全面、对整个购物中心以及各租户进行经营业绩评估和分析，为运营提升方案的制定提供全面、实时的数据支持，是最主要的决策支持系统。实时的数据支持，是最主要的决策支持系统。商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管

9、理主要内容Page 10商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容购物中心运营管理内容分类购物中心运营管理内容分类沟通协调类沟通协调类分析评估类分析评估类日常监管类日常监管类经营经营策划类策划类其他类其他类市场调查市场调查搜集商户/消费者关键数据帮助决策。分为本地市调和异地市调。本地调研侧重租户经营状况调查；异地调研侧重业态组合和推广。租户管理租户管理内部管理的重要内容，为保证购物中心整体的良好经营和可持续性，对租户的租期、汰换等进行统一调控。营销推广营销推广对外宣传推广是购物中心运营管理必不可少的重要工作。它涵盖策

10、划、执行、效果分析等各个方面。 潜在客群消费习惯调研 目标商场租户经营情况调研 目标商场营销推广调研 营销方案策划 现场活动秩序维护 执行监控与效果分析 主要指各类提升购物中心主要指各类提升购物中心整体整体业绩的策略活动的制定，是运营管理工作中的关键部分。业绩的策略活动的制定，是运营管理工作中的关键部分。 租约管理 业态规划调整 商户汰换 Page 11考虑的资源 人力资源 品牌资源 产品资源 渠道资源 技术资源 资金资源 政策资源 媒体资源 政府资源 文化资源设定计划目标根据往年的计划设计今年的计划根据竞争对手的计划设计今年的计划根据市场需求的增长比例设计今年的计划根据产品更新状况和市场前景

11、设计今年的计划根据资深销量增长情况设计今年的计划根据环境的改变设计今年的计划根据自身的感觉和经验设计今年的计划n有效的策划方案需考虑的三个原则：持续性、创新性、经济性商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容Page 12商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容购物中心运营管理内容分类购物中心运营管理内容分类沟通协调类沟通协调类分析评估类分析评估类日常监管类日常监管类经营经营策划类策划类其他类其他类质量监管质量监管运营管理人员每天进行巡场

12、抽查，监督商户的经营规范性和服务质量，是最主要的监管工作。安全监管安全监管安全问题是运营管理首要问题，运营管理人员会不定期的对商家进行安全抽查 营业规范检查 店员服务质量检查（着装、服务态度） 物价标签抽查 问题租户的整改措施 卫生安全检查 消防安全检查 各店铺常规安全检查运营管理人员实时检查监督商场相关规章制度的执行情况，日常监管作为违规经营的事运营管理人员实时检查监督商场相关规章制度的执行情况，日常监管作为违规经营的事前管理机制，是商场运营管理风险的重要保障体系。前管理机制，是商场运营管理风险的重要保障体系。Page 13商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内

13、容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容日常巡视内容列举：日常巡视内容列举：商户经营秩序商户经营秩序是否通过是否通过POSPOS机系统收费机系统收费不符合规定的不符合规定的POPPOP招贴、推广活动等招贴、推广活动等空置单元巡视空置单元巡视保洁巡视（营业区、外围、垃圾房等）保洁巡视（营业区、外围、垃圾房等）设备设施状况设备设施状况推广活动的前期设备安全情况推广活动的前期设备安全情况Page 14商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容购物中心运营管理内容分类购物中心运营管理内容分类沟通协调类沟通协调类分

14、析评估类分析评估类日常监管类日常监管类经营经营策划类策划类其他类其他类 接待引导类接待引导类运营部相关人员负责接待外宾来访事宜，运营管理人员负责现场的维护。 政府关系类政府关系类运营部安排专门人员负责与政府相关部门进行联络沟通，了解政府职能部门的相关政策，指导购物中心各租户的工作开展，并配合政府各部门对购物中心各租户的依法经营进行检查。 行政手续类行政手续类各类日常行政事务，租户的各类申请事宜受理。 服务台管理类服务台管理类由服务台主管管理各楼层服务台人员的日常工作、培训及相关事宜。Page 15对定位、业态组合的动态优化运营管理运营管理对问题租户的协调整改对经营水平的整体提升运营管理工作内容

15、小结：运营管理工作内容小结：运营管理的核心即通过经营上的不断调整，以保持各租户、整个商场的经营活力运营管理的核心即通过经营上的不断调整，以保持各租户、整个商场的经营活力商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容客流量提升客流量提升销售额提升销售额提升租金提升租金提升Page 16风险评估与控制风险评估与控制消防安全管理消防安全管理交通安全管理交通安全管理劳动安全管理劳动安全管理设备安全管理设备安全管理建筑安全管理建筑安全管理财产安全管理财产安全管理法律安全管理法律安全管理购物中心物业管理主要内容购物中心物业管理主要内

16、容商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容购物中心物业管理主要内容10.11日，北京“喜隆多”商场火灾，过火面积1500平米，涉及建筑物（不含装修及设备）方面的损失超过2000万元。安全管理安全管理环境营造环境营造工程设备管理工程设备管理固定资产管理固定资产管理Page 17购物中心景观营造工作：购物中心景观营造工作：1）绿化的养护和管理工作；2）绿化与美陈、功能性小品布置与管理的结合；3）光环境管理工作。购物中心环境维护工作：购物中心环境维护工作：1）常规环境保洁管理工作；2）大理石、外墙和卫生间等特殊材料和部位的专项保洁养护工作；3）

17、污染治理工作；4）废弃物管理；5）虫害治理工作。购物中心物业管理主要内容购物中心物业管理主要内容商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容购物中心物业管理主要内容安全管理安全管理环境营造环境营造工程设备管理工程设备管理固定资产管理固定资产管理Page 18安全管理安全管理环境营造环境营造工程设备管理工程设备管理固定资产管理固定资产管理购物中心物业管理主要内容购物中心物业管理主要内容商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容购物中心物业管理主要内容大修工程：大修工程：(房屋和设备设施基础构

18、件或主要零件损坏严重，安全性和可靠性严重下降)1）承重结构部位，外墙面、楼幢间，走廊通道等共用部位更新、改造；2）共用上下水管道，空调、加压水泵、电梯、共用照明、消防设施设施更新、改造；中修工程：中修工程：需涉及或拆换少量主体结构或少量设备，需要动用资金达到该部件15%的，但保持原房(或设备)的结构和规模的工程，维修后基本保持房屋完好率不降低；小修工程：小修工程：(修复房屋或设备在使用过程中其构部件小的损坏的日常养护工程)1）屋面补漏，修补面层、泛水、屋脊，修补楼地面面层，抽换个别楞木等；2）钢、木门窗的整修，拆换五金，配玻璃，换窗纱，油漆等；3）水、电、暖、气等设备的故障排除及零部件的维修；

19、4）下水管道、窨井的修补疏通，阴沟、散水、落水管的修补等；5）修补内外墙面、抹灰及粉刷天棚、窗台腰线等6）拆砖挖补局部墙体、个别拱圈、拆换个别过梁；抽换个别木梁、木柱脚、修补木楼梯等。商业工程设备资产种类复杂、数量繁多，所占比重较大，已经占固定资产投资的商业工程设备资产种类复杂、数量繁多，所占比重较大，已经占固定资产投资的80%80%以上，以上，是商业管理公司赖以生存和发展的物质基础。是商业管理公司赖以生存和发展的物质基础。Page 19购物中心物业管理主要内容购物中心物业管理主要内容商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容购物中心物业管

20、理主要内容工程管理：工程管理：1）购物中心装修装饰调整；2）店铺工程条件整改；设备管理：设备管理：1）设备日常维修保养；2）中央空调、锅炉房等大型设备定期检修；3）高低压配电室、发电机房、水泵房、电梯机房、空调机房、锅炉房、弱电机房、管道井、污水处理间等设备间管理；能源管理：能源管理：1）设备效能评估；2）数据分析与节能改造；3）节能技术引进；安全管理安全管理环境营造环境营造工程设备管理工程设备管理固定资产管理固定资产管理Page 20物业管理的要点：全面、细致。商场物业管理水平的提升，表现为各个细节的全物业管理的要点：全面、细致。商场物业管理水平的提升，表现为各个细节的全面提升，表现面提升，

21、表现最差的环节最差的环节决定商场整体物业水平。决定商场整体物业水平。案例1：石景山火灾原因麦当劳员工给电瓶车充电中引发火灾。案例2：运营管理人员的工作习惯每天早上第一件事就是看天气预报。商业运营的概念解析商业运营的概念解析概念解析|购物中心运营管理主要内容|购物中心物业管理主要内容购物中心物业管理主要内容Page 21购物中心运营管理工作特征小结购物中心运营管理工作特征小结标准、细致、效率、协作、创新标准、细致、效率、协作、创新标准：运营是个庞杂的系统，必须依靠严密且标准化的流程与规范来确保各项工作的有条不紊。细致：运营的很多工作是非常琐碎细致的小事，而又非常重要，而且这些工作必须立即处理。效

22、率：运营具有很强的时间性，错过最佳时间，则可能无法补救。协作：运营工作环环相扣，任何一个环节出现问题都会影响其他环节，甚至导致恶心循环。创新：运营的最终目标是打造一个不断适应市场需求、始终保持新鲜感与吸引力的购物场所，创造良好的销售业绩，因此运营提倡创新。商业运营核心竞争力商业运营核心竞争力经济实力经济实力 + + 成熟完善的管理体系成熟完善的管理体系 + + 专业运营团队专业运营团队Page 222商业运营公司架构与运营模式商业运营公司架构与运营模式商业运营模式运营公司架构- - -Page 23购物中心运营模式分类购物中心运营模式分类商业运营公司架构与运营模式商业运营公司架构与运营模式商业

23、运营模式商业运营模式|运营公司架构模式模式内容内容代表案例代表案例优势优势劣势劣势物业和运营分离物业和运营分离物业管理于运营管理分离，由不同企业公司主体进行操作国内早期购物中心专业的人做专业的事，发挥各自优势责、权、利关系易于产生混淆，两公司容易互相争夺利润、推卸责任物业统筹，运营外物业统筹，运营外挂挂物业管理由物业公司负责，运营管理由专业公司提供顾问意见或驻场代表，由物业公司进行统筹操作广州天河城避免物管与运营工作分离对实际操作工作带来的一系列问题专业公司“旱涝保收”，积极性低专业公司承包专业公司承包聘请专业公司进行全面运营管理工作，即实行专业公司承包做法，开发商每月收取固定费用，至于管理公

24、司的盈亏由专业公司负责广州宏城商业市场、广百新翼最大限度的给予专业公司运营管理的空间项目的大业主（开发商）对项目运营管理的监控力度小，当项目出现经营不善，商户拒交租金、物管费等问题时损失严重专业公司与开发商专业公司与开发商共同管理共同管理由专业公司与开发商共同组建运营管理公司，对项目实行统一的全面经营管理。远洋未来广场充分发挥双方的积极性，使项目运营管理效益最大化合作前提在于合作双方明晰风险和利润，避免推诿责任和利益矛盾开发商独立运营开发商独立运营由开发商单独组建运营管理公司，组建自己的运营团队，对物业实行全面运营管理华润五彩城在经营管理、人才培养等各方面实现统一管理，对开发商的长远发展目标有

25、着深远的意义对企业资金和资源配置能力要求很高Page 24商业运营公司架构与运营模式商业运营公司架构与运营模式商业运营模式|运营公司架构运营公司架构 工程部 运营管理公司副总经理 运营管理公司副总经理 运营管理公司总经理 管理部 财务部 运营部 策划部 行政部 购物中心运营管理公司一般架构：购物中心运营管理公司一般架构：Page 25Page 26运营的相关财务分析运营的价值分析前期定位中影响运营的关键因素问题探讨3购物中心购物中心运营核心价值浅析运营核心价值浅析- - - - -Page 27运营成本构成运营成本构成项目项目项目内容说明项目内容说明费用水平说明费用水平说明基本租金收入商铺租赁

26、收入，是最主要的商场收入-非租金收入广告收入商场广告位出租收入视外墙广告位数量而定车库租金收入停车位出租收入为配合主力商户及各项营销推广活动，该部分收入较少，一般作为附加收入物业费商户交付的物业管理费一般与物业管理支出持平商场维护费用保洁商场日常保洁支出小规模商场一般在4-6万/年机电维护机电维护空调、电梯、排风排烟等机电设备维护费小规模商场的日常机电维护费用在5-20万/年不等，3-5年可能出现大型设备维修费楼宇保养内部装潢、内部维修、杀虫费、导视系统、屋顶维护等相关硬件保养费视商场使用情况而定，装修升级时成本较高车库租金车场保险费、支付政府的人防工程使用费依据当地缴费标准计算安保费报警系统

27、、监控系统、其他安保器材等的维护费用以及消防培训及防火演习支出小规模商场一般在10-15万/年能源成本能源成本水、电、天然气、供暖、下水道疏通等按当地价格标准计算外部维护外部灯箱、标识、地面以及景观维护费用视使用情况而定，维护费用在5-20万/年不等物业费支付物业公司的物业管理费该部分支出一般分摊给各商户营销/招商费用广告促销费广告费、营销策划、展览展示等开业初期投入较大，经营成熟后较少，一般按租金收入的5%计算商户汰换经营过程中商户汰换产生的费用视商场经营情况而定运营团队人工成本运营团队人工成本员工工资、各类保险及津贴小规模商场可按8人团队计算，工资水平视当地市场情况而定财务费用（营业税部分

28、）相比销售类物业，商场需缴纳营业税营业额的5.5%购物中心运营核心价值浅析购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析运营的相关财务分析|运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨Page 28斯普瑞斯损益预算表斯普瑞斯损益预算表Page 29运营的价值首先表现在直接收益的提升运营的价值首先表现在直接收益的提升港汇广场为徐家汇地铁上盖商业综合体，总建面32万平米，包括一个购物中心(12万)、两栋写字楼(12万)及三栋公寓(8万)恒隆广场总建面27万平米，包括一个购物中心和两栋写字楼，为上海乃至世界时尚高地，良好的运营使得项目自开业来租金始终保持两位数增长购物中心运营核心价值浅析购物中心运营核心价值浅

29、析运营的相关财务分析|运营的价值分析运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨Page 30新天地新天地2009-20132009-2013收支表收支表（参考（参考） 单位：万元20092009年年20102010年年 对比（对比（% %） 20112011年年 对比（对比（% %） 20122012年年 对比（对比（% %）20132013年年( (预估）预估）对比（对比（% %）租金收入10001500150%2200147%3000136%3500117%物业收入300500167%700140%800114%900113%小计小计1300130020002000154%2900290014

30、5%38003800131%44004400116%费用支出10001200120%1500125%1800120%2000111%物业支出10001100110%1200109%1200100%1400117%小计小计2000200023002300115%27002700117%30003000111%34003400113%损益损益-700-700-300-30043%20020067%800800400%10001000125%购物中心运营核心价值浅析购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨阳泉项目已于阳泉项目已于20112011年实现了盈利，从近五年的收益数据中可预见项目未来稳定的现金流年实现了盈利，从近五年的收益数据中可预见项目未来稳定的现金流Page 31良好的运营带来物业本身的大幅增值良好的运营带来物业本身的大幅增值购物中心运营核心价值浅析购物中心运营核心价值浅析运营的相关财务分析|运营的价值分析运营的价值分析|关键影响因素|问题探讨西安西安- -大唐不夜城大唐不夜城发展商：