管理理论的创新—跳出盒子思考的水平营销

1、管理理论的创新 “跳出盒子思考”的水平营销摘要:知识经济时代的营销市场硝烟四起，竞争空前激烈。一方面，广告促销等营销手段已无法更有效地唤起消费者的消费欲望；另一方面，市场上的产品高度同质导致价格战、令厂商举步维艰。竞争的日益加剧和新一轮的产能过剩已经将企业再次推向了微利时代。于是，如何努力提高营销力，以求得持续生存与发展，成了现代企业迫切需要探求的问题。在这种背景下，现代营销大师利普·科特勒提出了一种跨越原有的产品和市场，基于横向思考的新营销方式-水平营销。关键词：水平营销；垂直营销；创新一、引言1、选题背景在今天这个网络化、全球化的竞争市场上，越来越多的企业开始陷入了营销困境。一方

2、面，传统的广告促销等营销组合已经无法有效激发消费者的消费诉求；另一方面，企业之间的竞争在每个传统的营销层面上刀刃互现，渠道做绝了，价格战打完了，促销玩腻了，广告也做烂了，但还是找不到突破性的进展，企业盈利能力仍然处于半“休克状态”。市场竞争日趋激烈，主要表现在以下方面：（1）产品创新不足，产品同质化严重在当今的市场上，很多企业仅仅追求有限的利润空间，缺乏对产品独特性的设计。面对着同质化的产品，同质化的服务和同质化的经销模式，消费者难以作出购买决策。如何摆脱同质化树立本企业本产品的独特性，如何扩大需求开创更广阔的新市场，是每一个企业面临的难题。（2）大打价格战，低价竞销成为主要营销推广措施在竞争

3、激烈的“红海”，企业为了在夹缝中求得生存，大部分采用低价促销，价格战作为企业迅速打败竞争对手，提升市场销量和抢占市场的有效武器，长期以来使许多企业乐此不疲。低价竞销导致利润微薄，对企业的可持续发展十分不利，甚至导致企业间的恶性竞争，很多企业深受其害。（3）商业广告与信息泛滥，其有效性降低据调查，一个居住在大城市的普通居民，平均每天要接触到大约2000个广告或信息刺激，然而其中只有极少一部分到第二天还能记得。广告曾是品牌建设的最有效方法和新产品渗透的原动力，如今却受到了其自身发展的威胁，其有效性受到了挑战。（4）消费者越来越难以打动面对铺天盖地的广告和眼花缭乱的商品，顾客们变得非常挑剔。如果产品

4、缺乏新意或特殊价值，就会很轻易地受到冷落。加之，市场上的产品趋于同质化，消费者面对的产品种类之多使得他们很难被一个不具备独特性的产品打动。（5）市场极度细分在竞争激烈的市场上，企业创造出越来越多的细分市场，市场的极度细分最终势必形成“一对一”的营销，消费者的需求被越来越精细化地满足。在需求接近饱和的市场中，企业的产品想要满足大量消费者的需求，创造一个很大的市场空间，占据很高的市场份额，变得越来越难，几乎成为不可能。2、选题意义本文从纵向营销面临的困境着手,分析了水平营销创新的内涵和作用,指出了水平营销的核心思想,是将本来无关的概念同现有商品相结合,以探索这种结合能否创造出新的产品类别和新的市场

5、。水平营销是很好的企业创新思维与模式；它是对纵向营销的有益补充；对它的应用有利于企业走差异化之路，避免市场恶性竞争。二、水平营销的理论框架科特勒博士应用创造性研究的结果，指出了水平营销的六种横向置换的创新技巧，并分别应用到市场层面、产品层面和营销组合层面上。这六种营销创新技巧分别是：替代、反转、组合、夸张、去除、换序。 1、市场层面的理论框架 首先，由于市场是需求、目标、时间、地点、情境、体验的结合体，此时运用“替代”的一个简单技巧就是改变其中的一个维度，这也是情境替代的最有效方法。例如“汽车要加油，我要喝红牛!”这一电视广告用语所展示的红牛饮料在解渴的需求之外，引进了补充能量的需求，这个改变

6、需求的做法也使“红牛”饮料开拓了广大的市场。其次，市场层面上的另外五种技巧(反转、组合、夸张、去除、换序)应用起来相对困难一些。为此，科特勒博士建议在积累了一定的“替代”经验后使用。具体说来包括四个方面：一是在市场层面进行目标“反转”。以电力销售为例，可以对其进行反转目标，提出“由顾客生产并向电力公司销售的电能”这一创意。目前许多欧洲国家正在开发太阳能电池板，这种电池板除了能为家庭提供足够的能源，剩余部分还能卖给能源分销公司。二是在市场层面进行目标“组合”，如创造一种父母与孩子共享的香槟，采取大小瓶共装的形式，大瓶装的是给父母的真香槟，而小瓶装不含酒精但能起泡的苹果汁制成的假香槟。三是在市场层

7、面进行功能“夸张”或功能“去除”，如永远用不完的铅笔与不会跑的车，可将它们分别用于自动铅笔和汽车模拟装置。四是在市场层面做功能性“换序”。例如推出由读者写的书，尤其是发行那种“故事接力”式的书，如果换序比较巧妙的话，通常在出版前就可以创造成千上万的读者。 2、 产品层面的理论框架 在产品层面上，科特勒参考市场层面的维度划分，主张对现有的产品进行分解，分解后的主要层面包括：有形的产品或服务、包装、品牌特征、使用或购买，然后利用六种技巧进行横向置换。具体说来有五个方面：一是产品层面“替代”。在产品包装上，可改变牛奶产品中用玻璃、塑料包装的做法，代之以纸盒，其结果果然导致了“利乐无菌纸盒”的产生。二

8、是产品层面“反转”。将“老师教学生”替换成“学生教老师”，这种有趣的教学方式可大大提高学生的积极性与注意力。三是产品层面“组合”。在产品使用或购买层面上，在糖果产品中插入一根细棒便造就了儿童棒棒糖，这种组合曾在糖果市场引发了一场革命。四是产品层面“夸张”。在品牌特征上，耐克公司通过将婴幼儿鞋子的“可爱”特征换成“新潮”，一举将业务扩展到婴幼儿鞋类市场。五是产品层面“换序”。产品层面的创新还有很多，如可作闹钟的温度计、不送货上门的比萨饼等。 3、营销组合层面的理论框架 在市场层面和产品层面不改变的情况下，通过市场营销组合的改变，往往能够催生创新性的营销战略。这种水平营销更讲究策略，更偏重短期效应

9、，相对于原创性的新概念、新产品的开发，能更快速地生成新技巧。具体说来体现在六个方面：一是营销组合层面的“替代”创新。可以在定价、分销和沟通等领域产生可观的效果，而最直接的创新做法就是替代，“拿其他产品的营销组合为我所用”。如在定价领域，电力、煤气或自来水公司可以通过自动取款机进行收费，这时的营销组合创新对自动取款机用来提取现金的功能作了颠覆利用自动取款机付账。二是营销组合层面的“反转”。通过反转传统的顾客向商铺付钱的情境，也能产生像典当行这类行业。三是营销组合层面的“组合”。在沟通上，例如一些公司把附有广告和产品说明的CD放入杂志，而不是通过常规的电视节目来宣传自己的产品。现在纳斯达克上市的分

10、众传媒控股有限公司，充分利用超大屏幕显示和人们的等待时间，创造了户外电视广告网络，也创造了巨大的商机和市场。四是营销组合层面的“夸张”。如灭蚊片公司免费赠送灭蚊器，通过销售灭蚊片来赚钱，其夸张的营销组合创新就是仿效剃刀片厂家的定价策略送剃刀而在刀片上赚钱。五是营销组合层面的“去除”。通过去除销售渠道的做法，产生直销这一戴尔公司曾经赖以成功的创新，而通过去除广告，从不作广告的星巴克给顾客创造出喝咖啡的情境和体验，依靠顾客的口碑获取成功。六是营销组合层面的“换序”。在分销领域，维珍航空公闭通过电话和互联网绕过旅行社来销售机票，这也足一种分销的营销组合创新。把安全套放人自动售货机，此时迪厅也成了分销

11、渠道。三、水平营销与纵向营销的区别理解这一概念就如同理解“蓝海战略”与“红海战略”。传统的垂直营销只是基于产品和服务的改进，其前提是市场固定不变，就仿佛是“红海”这一充满血腥竞争的已知市场空间。而水平营销策略如同“蓝海战略”，即在尚未开发的新的市场空间获得价值创新。水平营销把视线从市场的供给一方移向需求一方；从与对手竞争转向为买方提供价值；通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素进行筛选与重新排序，从而摆脱“红海”竞争，开创“蓝海”市场。1、纵向营销思维方式的机械性 纵向营销思维方式具有其明显的机械性。其理由有三点：第一，纵向营销的运行步骤仅仅满足于传统式改良。其表现有三：首先，

12、需求分析是起点，市场营销就是发现还没有被满足的需求并予以满足。通过市场调研，确定可能成为潜在市场的群体；其次，在划定这个潜在市场后，运用市场细分、目标锁定、定位等方式形成产品或服务的竞争策略；最后，运用4P等营销组合贯彻竞争策略，将产品或服务推向有形的市场。2、纵向营销的创新只是源于特定市场内部的常规式创新作为一种成熟的市场营销理念，纵向营销虽然有其成功之处，但这种营销思维的机械性也决定了许多企业的市场细分、定位只是基于同一市场、同一产品的局部更新，而不能产生让人耳目一新的全新的东西。为此，纵向营销的创新只是源于特定市场内部的创新。它是在市场一成不变的假定下开发新产品的主要策略，这是一种最普遍

13、的市场创新方式。3、纵向营销创新的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和正是由于纵向营销创新方式不能创造出新的产品和新的市场，最终的结果必然是特定市场的无限细分和需求饱和，这也是当前许多企业进行市场营销的困境所在。从这个角度说，每一种产品都要面临不断恶化的现实，每一个市场都要遭遇越来越多的尴尬。由此不难想象，在纵向营销创新活动中，尽管特定市场的规模会越来越大，但市场的增长速度将逐渐下降，同时竞争产品的数量不断增加也将导致利润的不断下滑（见图1）。纵向营销水平营销它的根据是1.市场需要、客户群、产品的用途或功用2.我们的任务，先确定我们要成为一家什么样的公司，然后再进行创新1.被忽视的市场需要、

14、客户群、产品的用途或功用2.必要时随时对我们的任务进行重新定义，先确定我们当前要提供什么东西，然后再进行创新它的运作原理是垂直方向的，遵循营销过程水平方向的，在营销过程之外在初期阶段它使得市场发展壮大，潜在客户成为真正客户新的市场、产品类别或子类别被创造出来，且能够照顾到现有产品无法顾及的客户或产品用途在之后时间它造成低增长性，但新概念的推广更容易高增长性，但这种选择的风险更高销量是夺取了竞争对手的市场份额，以及将潜在客户转变为真正客户，或将潜在用途转变为真实用途完全新增的，不影响其他市场、或在广泛的竞争范围内影响到多种产品的市场份额适合的时机是在一个市场或一种产品生命周期的早期阶段（成长阶段

15、），能够使用低风险策略、低端资源通过分割市场来保护市场在一个市场或一种产品生命周期的成熟阶段、能够使用高风险策略、高端资源（利用替代品）从外围进攻市场当前负责它的是营销部门不一定是营销部门，还有：·创意代理机构·企业家·中小企业·研发部门、工程师图1水平营销与纵向营销的比较四、水平营销理论的意义在中国，水平营销的成功案例之一是雅客V9。在糖果世界里，不论是外来的还是本土的，知名品牌人们能说出一打；不论是水果糖还是奶糖，各种口味应有尽有。怎样才能在这种已经被垂直营销细分到无法再细分下去的市场上找到出路？雅客巧妙地将糖果与维生素这两个概念组合到一起，缔造了一

16、种全新的维生素糖果品类。雅客V9超越了糖果的竞争，在维生素与糖果之间创造了另一个市场“蓝海”。 同样的成功榜样还有将上等咖啡和商务休闲完美结合在一起的星巴克，还有将西服与华服嫁接从而取得成功的柒牌中华立领企业营销方式的转变，从“垂直”到“水平”，为企业开辟了一条通向蓝海的全新路径。水平营销对于企业营销理念的转变，开创更广阔的市场空间具有显著的现实意义。1、水平营销有助于企业开启潜在需求，超越产业竞争企业营销能力最高的层次是创造性营销，即通过创造顾客未曾要求甚至未曾想象的产品来创造市场。企业应该做到比消费者自己更早地洞察他们无法表达的深层需求，并利用企业的技术优势来满足这种需求。要从红海突围，企

17、业必须进行创造性营销，摆脱竞争，开创蓝海。水平营销无疑属于创造性营销的一种，通过实施水平营销，企业将发现许多市场空白，为企业发展提供所需的空间，而这也正是迈向蓝海的第一步。2、水平营销使企业避免了激烈的市场竞争，脱离了血腥的红海蓝海战略不再局限在现有市场内求发展，聚焦于扩大现有市场或创造新市场以获得成长。企业思考问题的着眼点不再是如何稳住现有顾客，争取竞争对手的顾客，而是现有市场外的潜在顾客为何不购买本企业的产品，如何将他们争取过来。集中精力研究如何提高产品和服务的消费价值，争取非顾客。而水平营销为企业争取新顾客，创造全新市场提供了新的路径。3、水平营销拓展了企业的市场空间，开创了新的蓝海企业

18、可能争取的市场还很大，有不少潜在的顾客还处于现有市场之外，在传统的行业之间，还有很多未被占领的市场空间。水平营销的理念正是打破了传统的观念，将产品的体验或维度等进行变革，通过创造性思维的应用，寻找到未被发现的需求，争取到现有市场之外的潜在顾客。参考文献1 Woodruff.Robert.B.Customer Value:the Next Source for Competitive AdvantageJ.Journal of the Academy of Marketing Science,1997.2 Woodruff.Robert.B.Customer Value:the Next Source for Competitive AdvantageJ.JournaloftheAcademyofMarketing Science,1997.25(2):P139-1533 肖明超.营销的横向移动J.现代营销,2008，(12).：72-734 杨继福.论蓝海战略对企业营销创新的启示J.消费导刊,2008，(7)：105-1075郭毓东，徐亚纯水平营销：21世纪市场营销创新创新论坛，200696科特勒、费尔南多