现代广告的心理策略讲义课件

1、第六章现代广告的心理策略第六章现代广告的心理策略一、广告策划与认知过程一、广告策划与认知过程第一节第一节 广告策划与公众心理广告策划与公众心理二、广告策划与情感过程二、广告策划与情感过程三、广告策划与意志过程三、广告策划与意志过程课堂课堂讨论主题：课堂课堂讨论主题：广告作品广告作品6 61 1、2 2、3 3所涉及的心理问题所涉及的心理问题广告作品广告作品6 61 1（电视）（电视）广告作品广告作品6 62 2（电视）（电视）广告作品广告作品6 63 3第二节广告设计与公众心理第二节广告设计与公众心理 一、广告设计与公众需要心理一、广告设计与公众需要心理在广告作品设计中，应该根据公众消在广告作

2、品设计中，应该根据公众消费某类商品所特有的需要心理，来确费某类商品所特有的需要心理，来确定广告作品设计的目的，选择基本色定广告作品设计的目的，选择基本色调、构图、线条的组合，以此来影响调、构图、线条的组合，以此来影响公众的心理思维活动。公众的心理思维活动。课堂课堂讨论主题：课堂课堂讨论主题：广告作品广告作品6 64 4根据什么需要进行创意？根据什么需要进行创意？广告作品广告作品6 64 4（电视）（电视）二、广告设计与公众审美心理二、广告设计与公众审美心理 在广告作品设计中，应该突出设计主在广告作品设计中，应该突出设计主题思想的美学效果，满足公众的理性题思想的美学效果，满足公众的理性化审美要求

3、；同时，还要强调图案、化审美要求；同时，还要强调图案、风格和形式方面的感性美。风格和形式方面的感性美。课堂课堂讨论主题：课堂课堂讨论主题：广告作品广告作品6 65 5、6 6、7 7的美学效果的美学效果广告作品广告作品6 65 5（电视）（电视）广告作品广告作品6 66 6广告作品广告作品6 67 7三、广告设计与公众色彩心理三、广告设计与公众色彩心理 (一一)色彩物理感觉心理的运用色彩物理感觉心理的运用由暖至寒的顺序是：红色由暖至寒的顺序是：红色橙色橙色黄色黄色绿色绿色紫色紫色黑色黑色蓝色。蓝色。 (二二)色彩轻重感觉心理的运用色彩轻重感觉心理的运用 重感重感黑色黑色低明度紫色低明度紫色青色

4、青色红色红色蓝色蓝色绿色绿色橙色橙色黄色黄色白色白色轻感轻感 高明度高明度(三三)色彩距离感觉心理的运用色彩距离感觉心理的运用近距离感近距离感红黄橙紫绿蓝红黄橙紫绿蓝远距离感远距离感(四四)色彩味觉心理的运用色彩味觉心理的运用(五五)色彩爱好心理的运用色彩爱好心理的运用(六六)色彩情感联想心理的运用色彩情感联想心理的运用(七七)色彩诱目心理的运用色彩诱目心理的运用在诱目效果上，红色、蓝色、黄色、在诱目效果上，红色、蓝色、黄色、绿色和白色依次呈现递减特点，即绿色和白色依次呈现递减特点，即“红蓝黄绿白红蓝黄绿白”。(八八)色彩序位心理的运用色彩序位心理的运用(九九)色彩年龄心理的运用色彩年龄心理的

5、运用(十十)色彩禁忌心理的运用色彩禁忌心理的运用课堂课堂讨论主题：课堂课堂讨论主题：广告作品广告作品6 68 8、9 9、1010、1111、1212、1313色彩的色彩的创意效用创意效用广告作品广告作品6 68 8广告作品广告作品6 69 9广告作品广告作品6 61010广告作品广告作品6 61111广告作品广告作品6 61212广告作品广告作品6 61313四、广告设计与公众线条心理四、广告设计与公众线条心理 五、广告设计与公众图案心理五、广告设计与公众图案心理课堂课堂讨论主题：课堂课堂讨论主题：广告作品广告作品6 61414、1515、1616图案的创意效用图案的创意效用广告作品广告作品

6、6 61414广告作品广告作品6 61515广告作品广告作品6 61616第三节现代广告的心理策略第三节现代广告的心理策略一、吸引注意策略一、吸引注意策略(一一)注意的类型注意的类型注意分为无意注意和有意注意两种。注意分为无意注意和有意注意两种。 (二二)吸引注意的技巧吸引注意的技巧第一，注意的强度规律。第一，注意的强度规律。第二，注意的对比规律。第二，注意的对比规律。 第三，注意的背景规律。第三，注意的背景规律。 第四，注意的动静规律。第四，注意的动静规律。第八，注意的社会规律。第八，注意的社会规律。 第七，注意的新奇规律。第七，注意的新奇规律。 第六，注意的艺术规律。第六，注意的艺术规律。

7、第五，注意的需求规律。第五，注意的需求规律。课堂课堂讨论主题：课堂课堂讨论主题：广告作品广告作品6 61717、1818吸引注意的技巧吸引注意的技巧广告作品广告作品6 61717广告作品广告作品6 61818二、增强记忆策略二、增强记忆策略(一一)记忆的过程记忆的过程识记、保持、再认或回忆识记、保持、再认或回忆 (二二)增强记忆的技巧增强记忆的技巧 第一，记忆的需求规律。第一，记忆的需求规律。 第二，记忆的简化规律。第二，记忆的简化规律。第三，记忆的形象规律。第三，记忆的形象规律。 第四，记忆的适度重复规律。第四，记忆的适度重复规律。第五，记忆的新奇规律。第五，记忆的新奇规律。第六，记忆的理解

8、规律。第六，记忆的理解规律。课堂课堂讨论主题：课堂课堂讨论主题：广告作品广告作品6 61919、2020、2121强化记忆的技巧强化记忆的技巧广告作品广告作品6 61919（电视）（电视）广告作品广告作品6 62020广告作品广告作品6 62121三、需求导向策略三、需求导向策略(一一)公众需要心理的特点公众需要心理的特点 (二二)需求导向策略的技巧需求导向策略的技巧1、准确了解公众的消费需要、准确了解公众的消费需要 2.积极诱发公众产生合理的需要积极诱发公众产生合理的需要 3.引导公众把需要心理转化为行为动机引导公众把需要心理转化为行为动机4.不断刺激公众产生新的需要不断刺激公众产生新的需要

9、 课堂课堂讨论主题：课堂课堂讨论主题：广告作品广告作品6 62222、2323、2424、2525是如何刺激公是如何刺激公众需求的？众需求的？广告作品广告作品6 62222（电视）（电视）广告作品广告作品6 62323广告作品广告作品6 62424广告作品广告作品6 62525四、巧用时势策略四、巧用时势策略(一一)时势的特点时势的特点(二二)时势的广告价值时势的广告价值1.引起公众的注意引起公众的注意2.强化心理影响力强化心理影响力3.提高广告品位提高广告品位(三三)巧用时势的方式巧用时势的方式第一，从时势中选择素材，创作与时第一，从时势中选择素材，创作与时势主题相吻合的广告作品。势主题相吻

10、合的广告作品。第二，根据时势需要及时发布相关的第二，根据时势需要及时发布相关的广告作品。广告作品。 第三，把企业的宣传活动、主题内容第三，把企业的宣传活动、主题内容融合于时势之中。融合于时势之中。 第四，以时势的代言人身份出现在大第四，以时势的代言人身份出现在大众媒介之中。众媒介之中。五、制造从众策略五、制造从众策略(一一)从众心理的内在机制从众心理的内在机制(二二)制造从众的技巧制造从众的技巧六、创造时尚策略六、创造时尚策略(一一)时尚心理的内在机制时尚心理的内在机制(二二)创造时尚的技巧创造时尚的技巧 第一，有效刺激公众的心理。第一，有效刺激公众的心理。第二，企业倡导的时尚要符合公众的第二

11、，企业倡导的时尚要符合公众的经济消费水平。经济消费水平。第三，企业倡导的时尚要有社会效益。第三，企业倡导的时尚要有社会效益。 第四，企业倡导的时尚必须新颖，富有第四，企业倡导的时尚必须新颖，富有时代气息。时代气息。 第五，讲究暗示、模仿和互动心理技第五，讲究暗示、模仿和互动心理技巧的运用。巧的运用。 课堂课堂讨论主题：课堂课堂讨论主题：广告作品广告作品6 62626、2727、2828、2929引领时尚技巧引领时尚技巧广告作品广告作品6 62626广告作品广告作品6 62727广告作品广告作品6 62828广告作品广告作品6 62929七、标新立异策略七、标新立异策略(一一)标新立异策略的心理

12、依据标新立异策略的心理依据标新立异策略的心理依据主要是喜新标新立异策略的心理依据主要是喜新厌旧心理、好奇心理和创造心理。厌旧心理、好奇心理和创造心理。(二二)标新立异策略的运用技巧标新立异策略的运用技巧第一，主题内容上的标新立异。第一，主题内容上的标新立异。 第二，人物符号上的标新立异。第二，人物符号上的标新立异。 第三，宣传用词上的标新立异。第三，宣传用词上的标新立异。 第四，情节编排上的标新立异。第四，情节编排上的标新立异。 第五，音响技术上的标新立异。第五，音响技术上的标新立异。 第六，色彩设计上的标新立异。第六，色彩设计上的标新立异。 第七，作品编排上的标新立异。第七，作品编排上的标新立异。 第八，宣传媒介上的标新立异。第八，宣传媒介上的标新立异。 第九，基调风格上的标新立异。第九，基调风格上的标新立异。 第十，宣传活动上的标新立异。第十，宣传活动上