第九章网络营销定价策略

1、第九章网络营销定价策略第九章网络营销定价策略Contents 网络营销定价应考虑的因素网络营销定价应考虑的因素1l 网络营销的定价目标网络营销的定价目标2 网络营销定价的特点网络营销定价的特点3网络营销定价策略网络营销定价策略4本章要点：本章要点： 网络营销价格调整策略网络营销价格调整策略2网络营销网络营销Hot Tip 市场营销理论认为：市场营销理论认为：v 产品价格的上限取决于产品的市场需求水平；产品价格的上限取决于产品的市场需求水平；v 产品价格的下限取决于产品的成本费用产品价格的下限取决于产品的成本费用v 在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品价格定多高，则在最高价格和最低价格的幅

2、度内，企业能把产品价格定多高，则取决于竞争对手同种产品的价格水平、买卖双方的议价能力等因素的取决于竞争对手同种产品的价格水平、买卖双方的议价能力等因素的影响。影响。v 市场需求、成本费用、竞争者产品的价格、交易方式市场需求、成本费用、竞争者产品的价格、交易方式v第一节 网络营销定价概述网络营销网络营销Hot Tip v7.3.2 网上商业价格特征分析 v 网上商业的四个特征：v 价格水平v 标价成本v 价格弹性v 价格差异网络营销网络营销Hot Tip 随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场随着网上商业的发展，网上的价格经历了一个比传统市场价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。

3、价格由高到低的过程。市场会因为竞争而成熟。1. 价格水平价格水平网络营销网络营销Hot Tipv 2. 价格弹性 价格弹性价格弹性是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在是指价格的上下波动能引起需求量相反变动的幅度。在一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较一个竞争充分、消费者对价格信息全面了解的市场上，价格弹性比较大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。大，即谁便宜（价格低），消费者就向谁购买（销量大）。 分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，分析发现就不可比较的商品而言，如果相关产品信息较少时，顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的

4、产品信息时，价格竞顾客会很关注价格，而当向消费者提供较多的产品信息时，价格竞争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的争就变得不太明显而且更容易成交，也就是说价格的高低对销量的影响减小了。影响减小了。网络营销网络营销Hot Tipv 3. 标价成本 标价成本标价成本是指商家改变定价时产生的费用。是指商家改变定价时产生的费用。 在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成在传统市场上标价成本主要是对货品重贴标签的材料成本、印刷成本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。本和人工。而在网上的标价成本则很低，仅仅是在数据库中做一下修改。网络营销网络

5、营销Hot Tip 较高的标价成本会使价格比较高的标价成本会使价格比较稳定，因为每一次价格变动所较稳定，因为每一次价格变动所带来的利润至少要超过价格变动带来的利润至少要超过价格变动所产生的费用，所以传统商家就所产生的费用，所以传统商家就不愿意做小的价格变动。而网上不愿意做小的价格变动。而网上商家做价格变动的次数要远大于商家做价格变动的次数要远大于传统商家，愿意做调价的幅度依传统商家，愿意做调价的幅度依然只是传统商家的百分之一。然只是传统商家的百分之一。网络营销网络营销Diagram4. 价格差异价格差异 即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。即在同一时间对同一商品市场上有不同的价格。 网络

6、营销网络营销Diagram导致网上价差的原因主要是以下几个方面：导致网上价差的原因主要是以下几个方面：产品的不可比较性产品的不可比较性 如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。如果比较的商品有一些不同，它们的价格有些不同也就不足为奇。 即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合即使是同一种商品，它们也不是完全可替代的，因为它们可能出现在不同的场合和时段。和时段。 同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，同一种商品，如果对它的客户服务、广告，甚至公众对它的认知程度不同，它的价格也会不同。它的价格也会不同。 商品的不可比性不仅

7、表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身商品的不可比性不仅表现在它的物理性质上的不同，还可以是附加在它身上的商业服务。上的商业服务。网络营销网络营销Diagram购物的便利程度及购物经验购物的便利程度及购物经验网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快网页、搜索工具、购物建议、商品信息、方便的结算、快捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序捷的交货、背景颜色、浏览商品的先后次序商家的知名度商家的知名度品牌和公众对商家的信任度品牌和公众对商家的信任度顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样顾客如果在传统市场上对某个品牌比较信任的话，在同样品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。

8、品牌的网站就不太在乎合理的价格差异。网络营销网络营销Diagram锁定顾客锁定顾客网上商家采用一定的手段来锁定顾客。网上商家采用一定的手段来锁定顾客。如：如：“贝塔斯曼贝塔斯曼”网站网站网站内存放有网站内存放有每个会员的个每个会员的个人资料。会员人资料。会员必须先登录网必须先登录网站，然后进行站，然后进行购书。购书。网络营销网络营销Diagram价格歧视价格歧视 价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一价格差异是指不同的商家对同一商品制定不同的价格，而价格歧视则是同一商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。商家在同一时间对同一商品制定不同的价格。 商家的手段一般是：让

9、选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐商家的手段一般是：让选择不同价格的消费者浏览不同的界面。另一种比较隐蔽的手段是价格比较机制。蔽的手段是价格比较机制。网络营销网络营销Diagramv(一一)需求因素需求因素(Demand)v 需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应需求弹性：因价格和收入变动而引起的需求的相应变动率。变动率。v1需求收入弹性（需求收入弹性（Income）v 需求收入弹性：是指因收入变动而引起的需求相应需求收入弹性：是指因收入变动而引起的需求相应变动的敏感程度。变动的敏感程度。 网络营销网络营销Diagramv 收入增加或减少后，人们对某种产品的需求基本上不发生

10、变化，收入增加或减少后，人们对某种产品的需求基本上不发生变化，我们称之为需求收入无弹性；我们称之为需求收入无弹性；v 如果收入增加如果收入增加(减少减少)后，人们对某种产品的需求反而减少后，人们对某种产品的需求反而减少(增加增加)，我们称之为需求收入负弹性；我们称之为需求收入负弹性；v 如果收入增加如果收入增加(或减少或减少)后，人们对某种产品的需求也增加后，人们对某种产品的需求也增加(减少减少)，我，我们称之为需求收入有弹性。们称之为需求收入有弹性。v 需求增加需求增加(或减少或减少)的速度快于收入增加的速度快于收入增加(或减少或减少)的的 速度，速度，我们称之为需求收入富有弹性；我们称之为

11、需求收入富有弹性；v 需求增加需求增加(或减少或减少)的速度等于收入增加的速度等于收入增加(或减少或减少)的速度，我的速度，我们称之为需求收入单位弹性；们称之为需求收入单位弹性；v 需求增加需求增加(或减少或减少)速度小于收人增加速度小于收人增加(或减少或减少)的速度，我们的速度，我们称之为需求收入缺乏弹性。称之为需求收入缺乏弹性。网络营销网络营销Diagramv2需求价格弹性需求价格弹性v 需求价格弹性：是指因价格变动而引起需求相应变动需求价格弹性：是指因价格变动而引起需求相应变动的敏感程度。的敏感程度。v *需求价格无弹性需求价格无弹性 v *需求价格有弹性需求价格有弹性v *需求价格富有

12、弹性需求价格富有弹性v *需求价格单位弹性需求价格单位弹性v *需求价格缺乏弹性需求价格缺乏弹性网络营销网络营销Diagramv3交叉价格弹性交叉价格弹性v 交叉价格弹性即商品交叉价格弹性即商品A需求变化的百分比与商品需求变化的百分比与商品B价价格变化的百分比的比率，可能是正数、负数，也可能是格变化的百分比的比率，可能是正数、负数，也可能是零。零。v如果交叉价格弹性大于零，则商品如果交叉价格弹性大于零，则商品A与与B之间存在着相之间存在着相互替代的关系互替代的关系v如果交叉弹性是小于零，则商品如果交叉弹性是小于零，则商品A和和B之间存在着互补之间存在着互补关系关系网络营销网络营销Diagram

13、v4用户的议价能力用户的议价能力v 用户的议价能力的影响因素主要有：用户购用户的议价能力的影响因素主要有：用户购买量的大小、企业产品的性质、用户趋向一体买量的大小、企业产品的性质、用户趋向一体化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重化的可能性、企业产品在用户产品形成中的重要性、用户寻找替代品的可能性等。要性、用户寻找替代品的可能性等。网络营销网络营销Diagramv (二二)供给因素供给因素v 从供给方面看，企业产品的生产成本、营从供给方面看，企业产品的生产成本、营销费用是影响企业定价的主要因素。销费用是影响企业定价的主要因素。网络营销网络营销Diagramv(三三)供求关系供求关系v供小于求

14、，实行高价策略；供小于求，实行高价策略；v供大于求，实行低价策略；供大于求，实行低价策略；v供给等于需求，不能过度偏离均衡价格。供给等于需求，不能过度偏离均衡价格。网络营销网络营销Diagramv (四四)竞争因素竞争因素 博弈论博弈论(Game Theory） 竞争者竞争者 降价降价 不降价不降价纳什均衡双输结局纳什均衡双赢结局 降价降价 不降价不降价企业企业网络营销网络营销Diagramv 博弈论对市场营销的启示主要：博弈论对市场营销的启示主要： 企业应进行充分的市场调研以改变自己不利企业应进行充分的市场调研以改变自己不利的信息劣势。对待竞争者应树立一种既合作又竞的信息劣势。对待竞争者应树

15、立一种既合作又竞争、又共同发展的竞争观念，以谋求一种双赢结争、又共同发展的竞争观念，以谋求一种双赢结局。局。网络营销网络营销Diagramv（五）交易方式（五）交易方式v 企业可以考虑采取谈判定价、拍卖定价、企业可以考虑采取谈判定价、拍卖定价、密封投标定价、明码标价等交易方式制定较为密封投标定价、明码标价等交易方式制定较为合理的价格。合理的价格。网络营销网络营销Diagramv二、网络营销定价目标（二、网络营销定价目标（5个）个）v 定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到定价目标：指企业通过制定产品价格所要达到的目的。的目的。v 企业在为产品定价时，首先必须要有明确的企业在为产品定价时，首先

16、必须要有明确的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的目标。不同企业、不同产品、不同市场、不同的时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同时期有不同的营销目标，因而也就要求采取不同的定价策略。但是，通常企业定价目标不是单一的定价策略。但是，通常企业定价目标不是单一的，而是一个多元的结合体。的，而是一个多元的结合体。网络营销网络营销Diagram（一）以维持企业生存为目标（一）以维持企业生存为目标 当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、当企业经营管理不善，或由于市场竞争激烈、顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产顾客的需求偏好突然发生变化等原因，而造成产品销路不畅、大量积压、资金周转不灵

17、，甚至濒品销路不畅、大量积压、资金周转不灵，甚至濒临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，临破产时，企业只能为其积压了的产品定低价，以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能以求迅速出清存货，收回资金。但这种目标只能是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要是企业面临困难时的短期目标，长期目标还是要获得发展，否则企业终将破产。获得发展，否则企业终将破产。网络营销网络营销Diagram（二）以获取当前理想的利润为目标二）以获取当前理想的利润为目标 追求目前利润的最大化，而不考虑长期效追求目前利润的最大化，而不考虑长期效益。选择此目标，必须具备一定的条件，即当产益。选择此目标，必须具备一定的条件

18、，即当产品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位品声誉好，而且在目标市场上占有竞争优势地位时，方可采用，否则还应以长期目标为主。时，方可采用，否则还应以长期目标为主。网络营销网络营销Diagram（三）以保持和提高市场占有率为目标（三）以保持和提高市场占有率为目标 市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争市场占有率是企业经营状况和企业产品竞争力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具力的直接反映，它的高低对企业的生存和发展具有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有有重要意义。一个企业只有保持或提高市场占有率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价率，才有可能生存和发展。因此，这是企业定价选择

19、的一个十分重要的目标。所以要实行全部或选择的一个十分重要的目标。所以要实行全部或部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这部分产品的低价策略，以实现提高市场占有率这一目标。一目标。网络营销网络营销Diagram（四）以应付或抑制竞争为目标（四）以应付或抑制竞争为目标 有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市有些企业为了阻止竞争者进入自己的目标市场，而将产品的价格定得很低，这种定价目标一场，而将产品的价格定得很低，这种定价目标一般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞般适用于实力雄厚的大企业。中小企业在市场竞争激烈的情况下，一般是以市场为导向，随行就争激烈的情况下，一般是以市场为导向，随行就市定

20、价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。市定价，从而也可以缓和竞争、稳定市场。 网络营销网络营销Diagram 当当网当当网4 4岁时，店庆期间有新的优惠赠岁时，店庆期间有新的优惠赠送给活动。从送给活动。从1111月月9 9日日起全场购物免运日日起全场购物免运费！费！活动说明：活动说明：1.1.普通送货上门、国内平邮订单不论购物普通送货上门、国内平邮订单不论购物金额多少全部免运费金额多少全部免运费2.2.加急订单、加急订单、EMSEMS、港澳台、海外订单不、港澳台、海外订单不参加此活动参加此活动3.3.本次活动解释权归当当网所有。本次活动解释权归当当网所有。网络营销网络营销Diagram网络营销网络

21、营销Diagram网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Diagram（五）以树立企业形象为目标 有些企业的定价目标实行的是“优质优价”，以高价来保证高质量产品的地位，以此来树立企业的形象。网络营销网络营销Diagram2.企业面对全球性企业面对全球性的网上市场，很难的网上市场，很难以统一的标准定价以统一的标准定价来面对差异性极大来面对差异性极大的全球市场，必须的全球市场，必须考虑全球化和本土考虑全球化和本土化结合的原则来开化结合的原则来开展网络营销活动。展网络营销活动。1.企业产品国际间企业产品国际间的价格水平将趋于的价格水平将趋于统一化或国际间的统一化或国际间的价格差别将大大缩价格

22、差别将大大缩小。小。（一）全球性（一）全球性三、网络营销三、网络营销 定价的特点定价的特点网络营销网络营销Table（二）低价位（二）低价位（三）顾客主导定价（三）顾客主导定价（四）弹性化（四）弹性化因特网的发展因特网的发展 网上产品网上产品定价的低价位是定价的低价位是以成本得大幅度以成本得大幅度降低与节约为前降低与节约为前提。提。策略：定制生产策略：定制生产定价和拍卖定价定价和拍卖定价协商协商网络营销网络营销Marketing Diagram低位定价策略撇脂定价策略定制生产定价策略使用定价策略拍卖定价策略价格策略产品组合定价策略心理定价策略差别定价策略网络营销网络营销 Cycle Diagr

23、am一、低位定价策略一、低位定价策略就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取就是在公开价格时一定要比同类产品的价格低。采取这种策略的原因：一方面是由于通过互联网，企业可这种策略的原因：一方面是由于通过互联网，企业可以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也以节省大量的成本费用；另一方面，采用这一策略也是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这是为了扩大宣传、提高市场占有率并占领网络市场这一新型的市场。一新型的市场。网络营销网络营销Progress Diagram实施低价定价策略需要具备的条件：实施低价定价策略需要具备的条件：1.低价不会引低价不会引起实际和潜在起实际和潜在的竞争的

24、竞争2.产品需求价格弹性产品需求价格弹性较大，目标市场对价较大，目标市场对价格高低比较敏感格高低比较敏感3.产品成本和营销成本又产品成本和营销成本又可能会随产量和销量的扩可能会随产量和销量的扩大而降低大而降低（一）直接定价策略（一）直接定价策略（二）折扣低价策略（二）折扣低价策略 现金折扣、数量折扣、季现金折扣、数量折扣、季节折扣节折扣（三）促销低价策略（三）促销低价策略 有奖销售、附带赠有奖销售、附带赠品销售品销售网络营销网络营销Diagram123产品的质产品的质量与高价量与高价相符。相符。市场有足够多的市场有足够多的顾客能接受这种顾客能接受这种高价，并愿意支高价，并愿意支付高价购买。付高

25、价购买。在高价情况下，竞在高价情况下，竞争对手在短期内不争对手在短期内不易打人该产品市场。易打人该产品市场。二、撇脂定价策略二、撇脂定价策略 撇脂定价撇脂定价:是指在产品市场寿命周期的投入期，是指在产品市场寿命周期的投入期，企业产品以高价投放市场，以攫取高额利润。企业产品以高价投放市场，以攫取高额利润。网络营销网络营销Diagram三、定制生产定价策略三、定制生产定价策略是在企业能实行定制生是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同需求的

26、个性化产品，同时承担自己时承担自己愿意付出的价付出的价格成本。格成本。网络营销网络营销Diagram四、使用定价策略四、使用定价策略 就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Diagram形式形式模式模式五、拍卖定五、拍卖定价策略价策略竞价拍卖、竞价拍买、集竞价拍卖、竞价拍买、集体议价体议价1对对1、1对多、多对对多、多对1、多对、多对多多网络营销网络营销Diagram案例：大中华拍卖网网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Diagram网络营销网

27、络营销Diagram网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Diagram网络营销网络营销Contents 一般拍卖类型预底拍卖网络营销网络营销Diagram方式方式六、定价策略六、定价策略完全、有限、部完全、有限、部分、捆绑式分、捆绑式产品的特征产品的特征易于数字化、无形易于数字化、无形化、零制造成本、化、零制造成本、成长性间接收益成长性间接收益网络营销网络营销Table七、产品组合七、产品组合策略策略（一）产品（一）产品线定价线定价（二）产（二）产品群定价品群定价（三）互（三）互补品定价补品定价网络营销网络营销Block Diagram八、心理定八、心理定价策略价策略心理定价心理定价是指企业定价时是指企业定价时利用消费者不同利用消费者不同的心理需要和对的心理需要和对不同价格的感受，不同