第10章企业经营单位的定位战略与投资战略

1、第三编 企业经营单位战略第三编 章节目录n第十章第十章 企业经营单位的定位战略与投资战略企业经营单位的定位战略与投资战略第一节第一节 企业经营单位定位战略企业经营单位定位战略第二节第二节 企业企业 经营单位投资战略经营单位投资战略n第十一章第十一章 企业经营单位的竞争战略和合作战略企业经营单位的竞争战略和合作战略第一节第一节 企业经营单位的竞争战略企业经营单位的竞争战略第二节第二节 企业经营单位的合作战略企业经营单位的合作战略一、经营单位定位战略及其必要性（一）经营单位定位战略的含义（一）经营单位定位战略的含义n企业经营单位定位战略（识记）企业经营单位定位战略（识记）：是指企业的二级经营单：是

2、指企业的二级经营单位在决定进入的位在决定进入的行业内生产什么产品行业内生产什么产品或或提供何种服务提供何种服务所作所作出的长远性的谋划和方略。出的长远性的谋划和方略。n实质：行业中的实质：行业中的产品定位产品定位战略，即在行业定位之后作出的战略，即在行业定位之后作出的产品（或服务）定位决策。产品（或服务）定位决策。5品牌历史 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的热去湿等功效的“药茶药茶”。王老吉凉茶发明于清。王老吉凉茶发明于清- -道光年道光年间（间（18281828年），至今已有年），至今已有180180多年，被公认为凉茶

3、始祖，多年，被公认为凉茶始祖，有有“药茶王药茶王”之称。之称。 2020世纪世纪5050年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一支在大年代初，王老吉凉茶铺分成两支：一支在大陆，为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家陆，为今天的王老吉药业股份有限公司；另一支由王氏家族的后人带到香港。族的后人带到香港。 加多宝加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。背景 2002 2002年

4、以前，红色罐装王老吉是一个很不错的品牌，年以前，红色罐装王老吉是一个很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售业绩维在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，销售业绩维持在持在1 1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。现实难题表现一：现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东

5、，在广东，传统凉茶传统凉茶= =药药 凉茶凉茶=“=“王老吉王老吉”？ 凉茶凉茶“王老吉王老吉”？ 让消费者觉得让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷，陷入认知混乱之中。入认知混乱之中。现实难题表现二：现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南红罐王老吉无法走出广东、浙南。 内地的消费者内地的消费者“降火降火” 药药 饮料饮料中药味、中药味、3.53.5元元现实难题表现三：现实难题表现三：推广概念模糊。推广概念模糊。企业企业“凉茶凉茶”？ “饮料饮料”？ “王老吉，创造美好生活！王老吉，创造美好生活！” 解决解决“消费者为什么买我的产品？消费者为什么买我的产

6、品？”重新定位重新定位 20022002年年底，加多宝年年底，加多宝成美营销顾问公司成美营销顾问公司 成美发现：成美发现： 1 1、红罐王老吉虽然销售了、红罐王老吉虽然销售了7 7年，其产品却从未经过系统的年，其产品却从未经过系统的定位；定位； 2 2、企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，拍什么样、企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，拍什么样“有创意有创意”的广告片都无济于事。的广告片都无济于事。 广告大师大卫广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。n

7、品牌定位：满足消费者需求品牌定位：满足消费者需求了解了解消费者认知消费者认知与竞争者不与竞争者不同的主张。同的主张。n成美进行调查：成美进行调查：n消费者：烧烤、登山等场合，作为消费者：烧烤、登山等场合，作为功能饮料功能饮料购买，购买动机购买，购买动机 “预防上火预防上火”。n竞争对手：竞争对手：直接竞争：如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗直接竞争：如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据透市场，并未占据“预防上火的饮料预防上火的饮料”的定位。的定位。1.1.间接竞争：可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备间接竞争：可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“

8、预防上火预防上火”的功能。的功能。n定位研究报告：定位研究报告：1 1、明确其是在、明确其是在“饮料饮料”行业中竞争；行业中竞争；2 2、品牌定位、品牌定位“预防上火的饮料预防上火的饮料”；n定位主要益处三点：定位主要益处三点：其一，利于走出广东、浙南其一，利于走出广东、浙南其二，避免与国内外饮料巨头直接竞争其二，避免与国内外饮料巨头直接竞争其三，劣势其三，劣势优势优势 淡淡的中药味，为淡淡的中药味，为“预防上火预防上火”的有力支撑；的有力支撑； 3.53.5元价格，因元价格，因“预防上火预防上火”的功能而可接受；的功能而可接受； “王老吉王老吉”品牌名、悠久历史，成为品牌名、悠久历史，成为“

9、正宗正宗”有力支撑。有力支撑。品牌定位的推广：主题“怕上火，喝王老吉”n2003年初总预算仅年初总预算仅1000万元万元,年底广告投放累计超过年底广告投放累计超过4000万元。万元。n附录一：王老吉饮料历年销量附录一：王老吉饮料历年销量 2002年年 1.8亿元亿元 2003年年 6亿元亿元 2004年年 14.3亿元亿元 2005年年 25亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2006年年 近近40亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2007年年 近近90亿元（含盒装）亿元（含盒装） 2008年年 近近120亿元（含盒装）亿元（含盒装）一、经营单位定位战略及其必要性（二）经营单位定位战略的必要性（二）经营

10、单位定位战略的必要性 1.1.有利于企业经营单位明确其有利于企业经营单位明确其主导产品主导产品明确主导产品，抓住经营单位的明确主导产品，抓住经营单位的经营中心经营中心，有利于主导产品，有利于主导产品形成专、大、优、强。形成专、大、优、强。 2.2.有利于形成战略优势有利于形成战略优势定位明确，促进企业集中定位明确，促进企业集中人力、物力、财力人力、物力、财力，发展主导产品，发展主导产品或提高某种服务的质量。或提高某种服务的质量。二、经营单位定位战略类型三种定位战略：（一）按行业内（一）按行业内产品序列产品序列不同（产业链）不同（产业链） 1.1.上游产品定位战略方案上游产品定位战略方案初级产品

11、初级产品u行业内初级产品行业内初级产品纺织行业：纺纱织布纺织行业：纺纱织布 2.2.中游产品定位战略方案中游产品定位战略方案中间产品中间产品u纺织行业：印染厂纺织行业：印染厂 3.3.下游产品定位战略方案下游产品定位战略方案最终产品最终产品u纺织行业：服装加工厂纺织行业：服装加工厂二、经营单位定位战略类型（二）按产品（二）按产品经营范围经营范围不同不同 1.1.产品产品专业化经营专业化经营定位战略方案定位战略方案企业某事业部或某公司、某子公司在行业中就企业某事业部或某公司、某子公司在行业中就一个系列产品一个系列产品开发和生产所作出的谋划和方略。开发和生产所作出的谋划和方略。 2.2.产品多样化

12、经营定位战略方案产品多样化经营定位战略方案企业二级经营单位在行业内对某类产品中从事企业二级经营单位在行业内对某类产品中从事多个系列产品多个系列产品开发和生产所作出的谋划与方略。开发和生产所作出的谋划与方略。宝洁中国n洗发护发用品：洗发护发用品： 海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、威娜海飞丝、沙宣，伊卡璐、飘柔、潘婷、威娜n护肤美容用品：护肤美容用品： 玉兰油、玉兰油、SKSK、伊奈美、伊奈美n个人清洁用品：个人清洁用品： 舒肤佳、吉列、博朗舒肤佳、吉列、博朗n口腔护理用品：口腔护理用品： 佳洁士、欧乐佳洁士、欧乐B B宝洁中国n织物、家居护理用品：织物、家居护理用品： 碧浪、汰渍、兰诺碧浪、汰

13、渍、兰诺n妇女保健用品：妇女保健用品： 护舒宝护舒宝n婴儿护理用品：婴儿护理用品： 帮宝适帮宝适n电池：电池： 金霸王、品客、南孚金霸王、品客、南孚二、经营单位定位战略类型（三）按产品（三）按产品生产规模生产规模不同不同1.1.小小规模经营规模经营选的是选的是目标市场范围目标市场范围较小较小,市场规模市场规模不大不大2.2.中中规模经营规模经营市场市场规模，顾客规模，顾客需求量呈中等需求量呈中等3.3.大大规模经营规模经营每个目标市场的需求量较大每个目标市场的需求量较大4.4.特大特大规模经营规模经营面向国际市场、国内外市场的需求量都十面向国际市场、国内外市场的需求量都十分巨大分巨大三、经营单

14、位定位战略决策一、经营单位投资战略及其必要性（一）经营单位投资战略的含义（一）经营单位投资战略的含义n经营单位投资战略经营单位投资战略（识记）（识记）：是指根据经营单位所在：是指根据经营单位所在行业所行业所处寿命周期阶段处寿命周期阶段不同，所定位的不同，所定位的产品寿命周期阶段产品寿命周期阶段不同，不同，分别采取不同的分别采取不同的投资规模投资规模所作出的长远性的谋划和方略。所作出的长远性的谋划和方略。n两要点：两要点：投资依据是根据经营单位所在行业的寿命周期阶段和所定位投资依据是根据经营单位所在行业的寿命周期阶段和所定位的产品寿命周期阶段不同进行投资决策的产品寿命周期阶段不同进行投资决策对投

15、资的规模大小作出选择对投资的规模大小作出选择一、经营单位投资战略及其必要性（二）经营单位投资战略决策的必要性（二）经营单位投资战略决策的必要性 1.1.确保确保产品定位战略产品定位战略的顺利实施。的顺利实施。 2.2.确保投资战略决策的科学性、有效性。确保投资战略决策的科学性、有效性。科学性：符合行业和产品周期规律科学性：符合行业和产品周期规律有效性：遵循客观规律投资，减少失误，赢得经济效益和社有效性：遵循客观规律投资，减少失误，赢得经济效益和社会效益会效益二、经营单位投资战略方案及其选择（一）积极的投资战略方案（一）积极的投资战略方案适用阶段：处于适用阶段：处于行业行业寿命周期的寿命周期的产

16、生期产生期（形成期），定位的（形成期），定位的产品产品处于寿命周期的处于寿命周期的投入期投入期，属于新产品，市场前景看好。，属于新产品，市场前景看好。战略：积极投资、扶植成长战略：积极投资、扶植成长（二）追加投资的战略（二）追加投资的战略适用阶段：定位的产品处于寿命周期的成长期适用阶段：定位的产品处于寿命周期的成长期战略：追加投资力度，扩大该产品的生产规模战略：追加投资力度，扩大该产品的生产规模二、经营单位投资战略方案及其选择（三）不投资或适当投资战略方案（三）不投资或适当投资战略方案适用阶段：所处行业进入寿命周期的成熟阶段，定位的产品适用阶段：所处行业进入寿命周期的成熟阶段，定位的产品也处于寿命周期的成熟阶段也处于寿命周期的成熟阶段战略：战略：n维持现状，静观其变维持现状，静观其变n可延长寿命周期：追加投资，增加性能、扩大用途