第三章 公司战略外部环境分析.

1、第三章第三章 公司战略外部环境分析公司战略外部环境分析o第一节 外部环境概述o第二节 企业宏观环境分析o第三节 行业或者产业的竞争环境分析o第四节 产业演变战略环境分析框架战略环境分析框架机会与威胁机会与威胁外部环境分析外部环境分析 宏观环境分析宏观环境分析 产业环境分析产业环境分析 竞争环境分析竞争环境分析 优势与劣势优势与劣势内部环境分析内部环境分析 资源条件分析资源条件分析 企业能力分析企业能力分析 核心能力分析核心能力分析 战略目标的制定战略目标的制定3.1外部环境概述o外部环境企业外部的对其产生影响的各种因素和力量。o任何企业都是在一定的环境中从事生产经营活动的，环境的特点及其变化必

2、然会影响组织活动的方向、内容以及方式的选择。外部环境分析的必要性o外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从外部环境中去获取。o此外，外部环境常常处于不断的变化之中，外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企业的生存和发展提供新的机会；二是为企业的生存和发展可能造成威胁。o因此，企业要谋求继续生存和发展。就必须研究和认识外部环境。外部环境的分类： 宏观环境（是企业活动所处的大环境，对处于该环境中的所有组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地或潜在地对企业发生作用和影响） 微

3、观环境（行业环境）（直接地影响企业的生产经营活动）o外部环境的特点： 外部环境的复杂性 外部环境的变化性（不确定性）企业的外部环境构成企业的外部环境构成3.2企业宏观环境分析o企业的宏观环境是指那些给企业造成市场机会或环境威胁的主要社会力量，它们直接或间接地影响企业的战略管理。o企业宏观环境包括：政治-法律因素（Political）、经济因素(Economic) 、社会因素(social)、技术因素(Technological)政治法律(环境)因素o 政治法律因素是指对企业生产经营活动具有现实的和潜在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业生产经营活动加以限制和要求的法律和法规等。 政治因素分析

4、包括国家和企业所在地区的政局稳定状况、执政党所要推行的基本政策以及这些政策的连续性和稳定性。影响企业的政治和法律因素o税法的变革税法的变革 o环境保护法环境保护法o专利法专利法o公司法公司法o反垄断法反垄断法o劳动合同法劳动合同法o 劳动保护法劳动保护法o 证券法的修订证券法的修订o企业和政府之企业和政府之间的关系间的关系 o政府的态度和政府的态度和行为行为 o外交状况外交状况 o政府换届（政政府换届（政局的稳定性）局的稳定性）o政治结盟政治结盟o财政与货币政财政与货币政策的变化策的变化o进出口限制进出口限制经济（环境）因素o含义：是指构成企业生存和发展的社会经济状况及国家的经济政策。o（主要

5、指经济发展速度，人均国内生产总值，消费水平和速度，金融状况，以及经济运行的平稳性和周期性波动等）o主要内容：社会经济结构、经济体制、经济政策、经济发展水平。企业应重视的经济变量o经济转型o国民生产总值变化趋势o进出口因素o产业政策o财政政策o货币政策o通货膨胀率o利率o税率o汇率o贷款的难易程度o可支配收入水平o居民的消费倾向o就业状况o价格变动o股票市场趋势o欧盟政策oOPEC政策社会（环境）因素o含义：是指一定时期整个社会发展的一般状况。o社会因素主要包括社会道德风尚、信仰、价值观念、生活方式、文化传统、人口规模与地理分布、社会结构等。值得企业注意的社会文化因素o人口的变化o收入差距o生活

6、方式o对政府的信任度o公众道德观念o性别角色o种族情况o对退休的态度o对环境污染的态度o社会责任o人均收入o对经商的态度o购买习惯o对售后服务的态度o对休闲的态度o对外国人的态度o价值观o审美观o社会保障计划技术（环境）因素o含义：是指目前社会技术总水平，引起革命性变化的发明，与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现、发展趋势及应用前景。o它具有变化快、变化大、影响面大（超出国界）等特点o主要内容：科技水平和力量、科技体制、科技政策、科技发展趋势。宏观环境的分析步骤 1. 扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化 2. 监测（Monitoring）：观察变化 3. 预测（Foreca

7、sting）：预测未来变化 4. 评估（Assessing）：未来变化的影响3.3 产业（行业）竞争环境分析o常用的工具波特的“五力模型”o波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书商业计划书的前期研究中。波特的五种竞争力量模型替代产品替代产品供应商供应商行业内部的竞争行业内部的竞争新进入者新进入者买方买方新进入者的威胁讨价还价能力替代品的威胁讨价还价能力五力分析的具体内容五种竞争力之一：潜在进入者的威胁与进入障碍o潜在进入者：行业外有可能并准备进入该行业的企业潜在进入者：行业外有可能并准备进入该行业的企业o

8、进入威胁：由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威进入威胁：由于竞争力量的变化而对行业内原有企业产生的威胁胁 o进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价进入障碍：产业外的企业进入本产业时所必须付出的各种代价（指影响新进入者进入现有行业的因素）（指影响新进入者进入现有行业的因素） o进入障碍的构成因素进入障碍的构成因素1. 规模经济（规模经济（Economic of Scale）随着经营规模的扩大，单）随着经营规模的扩大，单位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入位产品成本下降的产业特性。产业的最低有效规模越高，进入障碍越大。障碍越大。单位产品成本规 模（产出）

9、QQE E（最小有效规模）最小有效规模）规模经济效应规模经济效应进入障碍的构成因素（续）o2.产品差异优势产品差异优势 o是指原有企业通过长期的广告宣传、服务和产品质量等获得的是指原有企业通过长期的广告宣传、服务和产品质量等获得的市场信誉和用户对品牌的忠诚。市场信誉和用户对品牌的忠诚。o产品差异形成的进入障碍，迫使新进入者必须在产品开发、广产品差异形成的进入障碍，迫使新进入者必须在产品开发、广告宣传和用户服务等方面进行大量的投资，以增加用户对其品告宣传和用户服务等方面进行大量的投资，以增加用户对其品牌的认知，消除对原有产品的忠诚。牌的认知，消除对原有产品的忠诚。 o差异化程度越高，进入障碍越大

10、。差异化程度越高，进入障碍越大。o差异化的内容：差异化的内容： 例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。例如，独特质量与性能；品牌、形象；服务；产品组合等。进入障碍的构成因素（续）o3. 转换成本o转换成本一般顾客或买方的转换成本.o概念：指顾客为了更换供应商而必须付出的额外费用。o供应商对顾客越重要，顾客的转换成本越高。进入障碍的构成因素（续） 转换成本包括以下方面o重新培训自己的员工所需的成本；o购置新的辅助设备的成本；o检测新购产品所需的时间和成本；o新销售的产品需要买方重新设计产品，或改变使用者的角色；o建立新关系、断绝旧关系的心理代价等。进入障碍的构成因素（续）o4.资金

11、需求资金需求o资金需求所形成的进入障碍，是指在行业经营的企资金需求所形成的进入障碍，是指在行业经营的企业不仅需要大量资金，而且风险大。业不仅需要大量资金，而且风险大。o潜在进入者要在持有大量资金、冒很大风险的情况潜在进入者要在持有大量资金、冒很大风险的情况下才敢进入。下才敢进入。o需要大量资金的原因是多方面的，如购买生产设备，需要大量资金的原因是多方面的，如购买生产设备，提供用户信贷、存货经营、弥补投产亏损等业务。提供用户信贷、存货经营、弥补投产亏损等业务。进入障碍的构成因素（续）5.对销售渠道的控制对销售渠道的控制 企业独自建立的分销渠道，良好的合作关系和声企业独自建立的分销渠道，良好的合作

12、关系和声誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。誉、品牌等，例如汽车的专销商体制。6.与规模无关的成本优势与规模无关的成本优势 如专利权、独占最优惠的资源、有利的地理位置、如专利权、独占最优惠的资源、有利的地理位置、占据市场的有利地位、政府补贴等。占据市场的有利地位、政府补贴等。进入障碍的构成因素（续）7. 政府的有关法律与政策限制政府的有关法律与政策限制 通过制定有关的法律和政策，政府能够限制甚通过制定有关的法律和政策，政府能够限制甚至封锁对某产业的进入。例如，我国政府限制至封锁对某产业的进入。例如，我国政府限制私有企业进入银行和保险等行业。私有企业进入银行和保险等行业。 此外，政府颁布的有关法规

13、（如水资源保护法、此外，政府颁布的有关法规（如水资源保护法、大气污染防治法）及各种安全标准都有阻止进大气污染防治法）及各种安全标准都有阻止进入的作用。例如，政府决定关闭入的作用。例如，政府决定关闭5000吨以下吨以下的造纸厂、关闭小火电厂、小煤矿等。的造纸厂、关闭小火电厂、小煤矿等。五种竞争力量之二：替代产品o替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，替代：能够满足同一顾客同一种需求的不同产品，彼此形成替代。（指那些与企业产品具有相同或彼此形成替代。（指那些与企业产品具有相同或类似功能的产品）类似功能的产品）o在下列情况下，替代品有很大的威胁：在下列情况下，替代品有很大的威胁： -替代品在产

14、品功能、质量以及服务等方面都与替代品在产品功能、质量以及服务等方面都与本行业的产品存在极大的相似性本行业的产品存在极大的相似性,可以满足相同顾可以满足相同顾客的需要客的需要 ； -购买者从购买本行业的产品转向购买替代品时，购买者从购买本行业的产品转向购买替代品时，只需承担很小的转换成本；只需承担很小的转换成本； -替代品的价格越低，而购买者对价格又比较敏替代品的价格越低，而购买者对价格又比较敏感。感。广义替代o概念：除产品替代之外，由于各种因素引起的产品需求的减少o广义替代和产品替代的相同作用：都是使顾客对本产业产品需求的减少。 波特提出的四种广义替代：二手产品对原产品的替代；产品消耗率的下降

15、；顾客自己完成了一部分生产任务；顾客购买倾向的变化。面对替代威胁的对策o替代是一个渐进过程，是可识别的威胁。o如果原产品与替代产品处在“均衡”状态，通过改变相对价值/价格比可以对替代产品进行反向替代。（通过降低成本或改进产品等措施来降低相对价值/价格比）o面对历史性的、不可逆转的替代 加入到生产替代品的行列。o通过各种办法来提高顾客的转换成本o将目标转向最少受替代威胁的细分市场五种竞争力之三：买方的议价能力o买方通常都会讨价还价，要求降低购买价格、更高质量的产品、 更优质的服务，其结果是使得行业内企业之间的竞争加剧，导致行业利润下降。o在以下几种情况下，买方具有较强的议价能力： 1.买方相对集

16、中并且大量购买； 2.购买的产品属于标准化或差异性小的产品，而且买方对价格非常敏感。 3.买方的转换成本低； 4.买方具有后向一体化的资源和能力； 5.买方充分掌握供应商的产品信息，如制造过程、成本和价格。顾客的购买行为和特性分析o顾客分析的目的 在于了解顾客为什么选择某一种产品或服务。o顾客分析的步骤 1.确定分析的目的 2.明确企业的顾客 3.明确企业需要在哪些方面增进对顾客的了解 4.决定由谁和如何分析所收集的信息顾客策略合理选择买方o波特提出了选择顾客的以下四项标准 顾客需求内容：与企业能力的一致性。 顾客需求量：具有较大的增长潜力，顾客企业具有较好的成长性。 内在的议价实力：低。 供

17、货成本：合理。顾客策略顾客的比例构成o企业应该同时具有三种顾客： 1.能为企业带来商誉的顾客； 2.能为企业带来利润的顾客； 3.能为企业带来创新信息的顾客。五种竞争力之四：卖方（供应商）的议价能力o供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业利润下降。o在下列情况下，供应商有较强的讨价还价能力： 1.所供应的原材料或零配件由少数 几家公司控 制，即供应商的集中程度高于购买者的集中程度； 2.供应的原材料或零配件无替代产品；五种竞争力之四：卖方（供应商）的议价能力（续） 3.对供应商来说，所供应的行业无关紧要（购买者或者某一行业并非是供应商的主要顾客）； 4.

18、对购买者来说，供应商提供的原材料或产品是很重要的生产投入要素。（生产制造过程和产品质量） 5.供应商提供的原材料或产品与众不同，并且使购买者建立起很高的转换成本。 6.供应商的前向一体化。五种竞争力量之五：产业内现有企业间的竞争o行业内现有企业间的竞争多采用的竞争手段主要有：行业内现有企业间的竞争多采用的竞争手段主要有：价格战、广告战、提高服务质量、引进新产品或新价格战、广告战、提高服务质量、引进新产品或新技术以及增加对消费者的服务等。技术以及增加对消费者的服务等。o在如下情况下 ，行业内现有企业间的竞争会变得很激烈： 行业增长缓慢 行业内有众多或势均力敌的竞争对手 固定成本或库存成本高 产品缺少差别化 （差异性小）或转换成本低 产能大幅提高（规模经济的要求） 退出产业的障碍高产业退出障碍1. 专用性资产（固定资产高度专业化）：在特定的经营业务或地理位置上，企业拥有高度专业化的资产，但其清算价值低或转让费用高。2. 退出成本过高（包括劳动合同、重新安置费、已售出产品的维修等）。3. 战略牵连（某一经营单位退出现有行业，就会使企业内的各经营单位之间的协同关