第5章 消费者市场和购买行为分析课件

1、2知识目标：知识目标：了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。能力目标：能力目标：具有运用消费者购买行为分析解决企业营销实践问题的能力。 有一个古老的数学题：树上有10只麻雀，有人很响地放了一枪，打死一只，问树上还有几只？幼稚的孩子往往这样问答：9只。而聪明的孩子问答：一只也没有了。道理很简单，虽然只打死一只，但吓跑了九只，当然也就一只也没有了。这虽然是测试儿童智力的趣味数学题，然而却能给营销者以许多启迪。 某商店的打火机柜台前一位中年顾客买了一

2、只打火机，然后到其他几楼转了一圈后，就发现打火机不太灵，便来退换。然而营业员横竖不肯换。顾客与之论理，而她则叉腰瞪眼，恶言训斥，顾客只好愤然而去，在场的其他顾客本来打算购买打火机的，但看到如此场面只好“敬而远之”，光顾别的商店了。 各类企业特别是消费品的生产经营企业要充分满足消费者需求、提高市场营销效益、实现企业发展的愿景，就必须深入研究消费者市场和消费者购买行为的规律性。 消费者市场，又称最终产品市场、消费品市场或生活资料市场，是指个人或家庭为满足生活需求而购买产品或服务的市场。它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。一、什么是消费者市场一、什么是消费者市场1.消费者市场的特征（1）价格变动

3、对需求量的影响较大（2）成交频繁，但交易数量零星（3）消费者的购买行为具有很大程度的可诱导性（4） 消费者的需求复杂二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点2.消费者市场的性质（1）非盈利性 （2）非专业性 （3）层次性 （4）替代性 （5）广泛性 （6）流行性 二、消费者市场的特点二、消费者市场的特点（1）为什么买(Why)? （2）谁买（Who）？（3）何时买（When）？（4）在何处买（Where）？（5）买什么品牌（What）？（6）如何买（How）？三、消费者购买行为模式三、消费者购买行为模式5W1H（一）按消费者的购买习惯分类1.便利品2.选购品3.特殊品（二）按商品的耐用程度和使

4、用频率分类1.耐用品2.非耐用品四、消费者市场的购买对象四、消费者市场的购买对象u市场区分应包括：地理区分、人口区分、心理区分、社会文化区分和使用者行为区分。五、消费者市场区分五、消费者市场区分一、消费者购买行为模式1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素包括：文化、亚文化、社会阶层2.社会因素 包括相关群体 、家庭、角色与地位二、影响消费者购买行为的环境因素二、影响消费者购买行为的环境因素1.个人特征 购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段、职业、个人经济环境、生活方式、个性和自我概念。 三、影响消费者购买行为的个体因素2.心理因素1.消费者的动机，一般分为三

5、种类型感情动机、理智动机、惠顾动机2.知觉知觉过程是一个有选择性的心理过程，它有三种机制： 选择性注意、选择性曲解和选择性记忆3.学习 4.态度与信念 u根据消费者性格和购买心理不同来分析，消费者的购买行为有如下类型：（1）复杂的购买行为 （2）减少失调感的购买行为（3）寻求多样化的购买行为 （4）习惯性的购买行为 （5）寻找品牌的购买行为四、消费者购买行为类型 u“消费者购买决策”是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。一、什么是消费者购买决策一、什么是消费者购买决策1.消费者购买决策的目的性 2.消费者购买决策的过程性 3.消费者购买决

6、策主体的需求个性 4.消费者购买决策的复杂性5.消费者购买决策的情景性二、消费者购买决策的特点二、消费者购买决策的特点消费者在购买活动中可能扮演下列5种角色中的一种或几种：1.发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人。2.影响者：有形或无形地影响最后购买决策的人。3.决定者：最后决定整个购买意向的人。比如买不买，买什么，买多少，怎么买，何时与何地买等等。4.购买者：实际执行购买决策的人。比如与卖方谈交易条件，带上现金去商店选购等等。5.使用者：实际使用或消费商品的人。三、消费者购买决策过程的参与者三、消费者购买决策过程的参与者1.经济的观点 2.被动的观点 3.认知的观点 4.情绪的观点 四

7、、消费者购买决策理论关于消费行为的观点四、消费者购买决策理论关于消费行为的观点1.唤起需要 2.收集信息 3.比较评价 4.购买决策 5.购后行为五、消费者购买决策过程五、消费者购买决策过程 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买产品或服务的市场。根据消费者性格和购买心理不同来分析，消费者的购买行为有：复杂的购买行为、减少失调感的购买行为、寻求多样化的购买行为、习惯性的购买行为、寻找品牌的购买行为。消费者购买行为受到个体因素和环境因素的影响。环境因素包括文化因素和社会因素。个体因素包括个人特征和个人心理因素。 消费者购买决策过程包括：唤起需要、收集信息、比较评价、购买决策和购后行为等五个阶段营销人员的任务是了解消费者在购买决策过程不同阶段的行为特点，制定有效的营销策略促进购买并提高购后满意度。【