兰州天诚广告设计学校文案

1、第六章第六章 广告文案广告文案一、教学目的与要求了解广告文案的基本概念与知识了解广告文案的基本概念与知识掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广播电视广告词的独特的写作要求掌握广播电视广告词的独特的写作要求第一节 广告文案的基本概念广义的广告文案（广义的广告文案（Advertising Copy）是泛指广）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品

2、。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指狭义的广告文案是指广告作品中的广告作品中的语言文字部分。语言文字部分。一、文案的含义一、文案的含义二、广告文案的构成和类型二、广告文案的构成和类型 平面广告的文案，通常包括平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。等四大基本部分。 随着广告表现形式的创新，表现这随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与与广告口号合二而一，有的

3、广告正文与标题难以分清。标题难以分清。 案例案例 一个完整的广告文案一个完整的广告文案新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步 新世纪，新美菱，新生活新世纪，新美菱，新生活! !新鲜的美菱向您郑重承诺新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务新鲜服务 美菱快一步美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力! !为此，我们以为此，我们以“更新、更新、更快、更人性化更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。优质、快捷、专业的满

4、意服务。精确每一度精确每一度 新鲜每一处新鲜每一处 新鲜的新鲜的 美菱的美菱的标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：美菱武汉经销处，电话：1234567812345678，联系人：张三，联系人：张三随文三、广告文案写作的基本要求三、广告文案写作的基本要求（一）引起注意（一）引起注意（二）唤起兴趣（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（三）刺激欲望（四）加强记忆（四）加强记忆（五）促成购买行动（五）促成购买行动l同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？全市最好的裁缝店。本街最

5、好的裁缝店。请问你去哪一家？四、广告文案的语言要求四、广告文案的语言要求（一）准确、简洁（一）准确、简洁l有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此有一家餐馆在门口的牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确用餐，所以我们会以最好的服务来报答您的光顾。非常准确! l迪斯尼乐园的宣传词是：迪斯尼乐园的宣传词是：Be Our Guest ! 寥寥数字，深寥寥数字，深入人心。入人心。 （二）生动、新颖（二）生动、新颖（三）风趣、幽默（三）风趣、幽默（四）通俗上口，便于记忆（四）通俗上口，便于记忆第二节 广告标题一、标题的功能一、标题的功能二、标题

6、的类型二、标题的类型三、标题的表现形式三、标题的表现形式四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求一、标题的功能一、标题的功能（一）有效吸引注意力（一）有效吸引注意力（二）传递主要的广告信息（二）传递主要的广告信息（三）诱导继续阅读广告正文（三）诱导继续阅读广告正文二、标题的类型二、标题的类型（一）直接标题（一）直接标题（二）间接标题（二）间接标题（三）复合式标题（三）复合式标题（一）直接标题（一）直接标题 维维豆奶，欢乐开怀。维维豆奶，欢乐开怀。 维维豆奶广告维维豆奶广告 白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。 白猫洗衣粉广告白猫洗衣粉广告 阿里山瓜子，一嗑就开心。阿里山瓜子，一

7、嗑就开心。 阿里山瓜子广告阿里山瓜子广告 芬必得止头疼，一天都轻松。芬必得止头疼，一天都轻松。 芬必得镇痛药芬必得镇痛药（二）（二）间间接接标标题题 热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。 电饭锅广告标题电饭锅广告标题 寒冷与宁静的联想。寒冷与宁静的联想。 电冰箱广告标题电冰箱广告标题 你追我赶，共赴前程。你追我赶，共赴前程。 齐鲁鞋业有限公司广告标题齐鲁鞋业有限公司广告标题 足下见雅丽，步伐显青春。足下见雅丽，步伐显青春。 雅丽拖鞋广告标题雅丽拖鞋广告标题 双脚不再生双脚不再生“气气”。 西安达克宁脚气药广告西安达克宁脚气药广告 生来就会跑。生来就会跑。 运动鞋广告运动鞋广告（三）复合式标

8、题（三）复合式标题复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。 案例案例 天府花生广告的标题天府花生广告的标题 引题引题 四川特产，口味一流四川特产，口味一流 正题正题 天府花生天府花生 副题副题 越剥越开心越剥越开心（三）复合式标题（三）复合式标题也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正也有的复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。题与副题等。案例案例 引提引提滴滴精纯，风味顶好滴滴精纯，风味顶好 正题正题顶好清香油顶好清香油 正题正题脚癣一次净脚癣一次净 副题副题三十分钟治愈脚气，无效退款三十分钟治愈脚气，无效退

9、款 引题引题只要青春不要痘只要青春不要痘 副题副题遮不住的烦恼遮不住的烦恼三、标题的表现形式三、标题的表现形式（一）新闻性标题（一）新闻性标题（二）判断式标题（二）判断式标题（三）提问式标题（三）提问式标题（四）提倡号召式标题（四）提倡号召式标题（五）祈求式标题（五）祈求式标题（六）情感式标题（六）情感式标题（七）比较式标题（七）比较式标题（八）悬念式标题（八）悬念式标题四、标题写作的基本要求四、标题写作的基本要求突出精华，标出新意突出精华，标出新意既要简洁，又要明确既要简洁，又要明确题文相符，互为一体题文相符，互为一体易懂好记，引人注目易懂好记，引人注目第三节 广告正文一、广告正文的构成一、广告正文的构成二、广告正文的表述方法二、广告正文的表述方法三、广告正文写作的基本要求三、广告正文写作的基本要求一、广告正文的构成一、广告正文的构成从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：开端开端中心段中心段结尾结尾广告正文的构成分析雀巢咖啡的广告词雀巢咖啡的广告词 瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名瑞士雀巢公司隆重向您推出驰名中外的雀巢咖啡。中