第一章企业战略概述

1、第一章企业战略概述l一、战斗的年代（80年代中期以前）计划经济初步转向市场经济，产品相对短缺，生产制胜时代，生产管理为核心l二、战术的年代（80年代中期90年代中期）有效供给增加，竞争加剧，营销制胜时代，营销管理为核心l三、战略的年代（90年代中后期至今）不同所有制企业竞争激烈，技术变革加快，世界经济一体化，战略经营时代，战略管理为核心2l没有战略管理的概念“什么赚钱做什么”、“短期行为”等l没有战略管理的组织体系董事会、总经理权责分配问题战略策划部门与人员问题l“口号式”战略管理l问题原因：体制/认识/能力和方法等3l1，可能是事先未协调好的缘故l2，集中我们的焦点就没有问题了l3，都是政府

2、有关单位的错l4，竞争者的做法太不理性了l5，我们正处在转型的时期l6，不只是我们一家公司，其实整个产业都陷入困境l7，WTO后，我们是被国外企业活活拖垮的4l依我的经验看，高级职员的40%的时间投向了外界，在这些时间中，大约有30%用在关注未来3-5年或更长的时间的情况。花在展望未来的这些时间中，不到20%的时间用在建立一个未来的统一观点上。因此，平均来说，高级管理人员还没有花到3%（40%30%20%）的时间来思考公司未来。l Gary Hamel C.K. Prahlad :competing for the future5l无论从哪个方面反思，都能找到当年狭隘决策、盲目经营、盲目管理的

3、大量实例，而这种狭隘和盲目所带来的种种危害多数是危及企业和产品发展的致命因素，而绝非表面因素。归根结底一点，便是缺乏对现代企业在决策、管理等方面的深刻认识，缺乏战略性眼光。我相信这是与我同时代民营企业经营者的通病，只是程度略有不同而已。 原百龙总裁原百龙总裁 孙寅贵孙寅贵6l战略管理是管理科学领域中出现较晚的学科，其思想渊源却很悠久l战略管理是成功导向十分鲜明的学科，以探求成功的原因作为学习和研究的目标l战略管理主要的研究对象是企业，其理论也适用于非营利组织和个人l战略管理是高级管理人员应该掌握的理论，但中层往往是应用者7l探索性探索性: 企业对成功的执着追求，促就了新学说不企业对成功的执着追

4、求，促就了新学说不断涌现。断涌现。l实践性实践性: 实践是理论的来源，也是理论的应用对象实践是理论的来源，也是理论的应用对象。l启发性启发性: 战略管理理论不能，也不可能为企业提战略管理理论不能，也不可能为企业提供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发管理者注供唯一正确的抉择。它的主要作用是启发管理者注意到今后可能发生的变化意到今后可能发生的变化,丰富并在一定程度上检核丰富并在一定程度上检核自己的战略思路。自己的战略思路。l 没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的没有放之四海而皆准的成功战略，但战略规划的确可以提高组织的绩效。（确可以提高组织的绩效。（M.Oster）8第一章 企业战略概述9教

5、学内容要点对“企业战略”的不同理解关于安索夫“增长向量”及其应用企业使命及其内容体系企业战略四要素10是企业最高层次的管理理论11l第一种理解：以安德鲁斯、明茨伯格为代表w第二种理解：以安索夫为代表w第三种理解：我们的观点12l安德鲁斯认为：战略是目标、意图或目的，以及为达到这些目的而制定的主要方针和计划的一种模式(a mode of decision )。131 1，战略是一种计划（，战略是一种计划（planplan）；）； 强调企业管理人员在有意识地进行领导，凡事谋划在先，行动在后。 2 2，战略是一种计策（，战略是一种计策（ployploy）；）； 强调战略是为威胁或击败竞争对手而采取的

6、一种手段，重在达到预期竞争目的。3 3，战略是一种模式（，战略是一种模式（patternpattern）；）； 强调战略重在行动，否则只是空想。144 4，战略是一种定位（，战略是一种定位（positionposition）；）； 强调企业应当适应外部条件，着力形成一个产品和市场的“生长圈”。5 5，战略是一种观念（，战略是一种观念（perspectiveperspective）。）。 强调战略是人们思维的产物，战略过程的集体意识，要求企业成员共享战略观念，形成一致的行动。15l企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基

7、本性质。16l 1. 产品和市场范围 获利能力的范围 l 2. 竞争优势 获利能力的保证 l 3. 协同作用 获利能力的进一步挖潜l 4. 增长向量 获利能力的扩展方向17l企业战略是指企业在确保实现企业使命的前提下，在充分地分析各种环境机会和威胁的基础上，进一步规定企业拟从事的经营范围、成长方向和竞争对策，并据此合理地配置企业资源，从而使企业获得某种竞争优势的一种长远性发展谋划。18 现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营 产品 市场19 决策依据： 销售量产品使用人数每个人的使用频数 设计策略如下： 第一：转向非使用人 第二：扩大产品使用人的使用频数

8、第三：增加使用量 第四：增加产品新用途 第五：增加产品新的特性 20关键在于分析消费者的产品需求层次、需求类型、需求特点等。 门铃：机械式音乐式图像式计算机：286-386-486-586- 案例： 海尔集团开发多功能洗“衣”机 21 关键在于分析特定地区消费者的消费层次、消费类型、消费习俗、消费特点等。 案例： 康佳集团开发北京郊区农村彩电市场彩电产品从城市转向农村等 22 长虹模式：“独生子女论” 以彩电为主 海尔模式：“前三名论” 组建海尔大家庭 春兰模式：“同心圆论” 塑造多个同心圆， 分别扩散 科容模式：“近亲繁殖论” 制冷业 问题的关键在于：究竟是专业化好？还是多元化好呢？23l企

9、业使命是企业战略的逻辑起点。它源于现实与未来的比较性判断。今天未来今天你为哪些顾客服务？将来你为哪些顾客服务？你今天通过什么渠道接触顾客？ 将来你要通过什么接触顾客？今天你的竞争者是谁？将来你的竞争者是谁？你今天的竞争优势的基础是什么？将来你的竞争优势的基础是什么？今天你的利润从何而来？将来你的利润从何而来？什么技能和能力使你今天独具特色？什么技能或能力使你在未来独具特色？24l企业使命是企业管理者确定的企业生产经营的总方向总目的总特征和总的指导思想。l它反映了企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客

10、基本需求。25l企业形成的存在的根本目的；l实现根本目的所应从事的经营活动范围；l企业在经营活动中的基本行为规范和原则。26l企业目的的定位 l企业理念的定位 l公众形象的定位l利益群体的定位 27l生存、增长和获利是企业的三大战略方向 28 企业理念是对企业经营活动本质性认识的高度概括，包括企业的基础价值观、企业内共同认可的行为准则以及企业共同的信仰等在内的管理哲学。 从战略的角度分析，确立企业使命必须包括对公司经营管理理念的定位。29l公众形象将成为顾客购买偏好的潜在因素30l企业内部利益群体董事会、股东、管理人员、职工 等l企业外部利益群体 顾客、供应商、竞争者、政府机构、一般公众等31

11、l案例：海尔集团l海尔精神：敬业报国 追求卓越l海尔作风：迅速反应 马上行动l 美国海尔贸易公司总裁迈克曾接到许多消费者的反映，说普通冷柜太深了，取东西很不方便。在2001年“全球海尔经理人年会”上，迈克突发奇想，能否设计一种上层为普通卧式冷柜，下面为带抽屉的冷柜，二者合一不就解决这一难题了吗？l 冷柜产品本部在得知迈克的设想后，四名科研人员采用同步工程，连夜奋战，仅用17个小时完成了样机。不但如此，他们还超出用户的想象，又做出了第二代产品。在当晚的答谢宴会上，当这些样机披着红绸出现在会场上时，引来一片惊叹声，接着爆发出一阵长时间的热烈的掌声。 冷柜产品本部本部长马坚上台推介这一工商互动共同的

12、结晶，并当场以迈克的名字为这一冷柜命名。 32l企业目标是指在企业总体战略框架下，为企业和职工所提供的具体方向，以及企业在一定时期内要达到的预期成果。l目标所规定的期限越短，目标内所含具体内容的数量便越多。 33l 目的抽象最终的无限的l 目标具体短期的有限的l l目的与目标是相互支持、相互配合的。目的必须根据自己确定的使命来制定，而目标则必须支持企业的目的。34l战略目标是指通过加强企业战略管理活动，企业所要达到的关于市场竞争地位和管理绩效的目标，包括行业地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、盈利增长率、投资回收率以及企业形象等。 35l 长期目标是指在一个相对较长的时期内，企业试图

13、实现的预期生产经营目标，计划期一般为5年。长期目标是企业制定总体战略与经营单位战略的基本出发点。 36l年度目标是指以年度为单位的生产经营目标，是实现企业总体战略目标的一种必要手段。它与企业长期目标有着内在的联系，能够为监督和控制企业的绩效提供具体的衡量依据。 37l经营范围：企业从事生产经营活动的领域。l资源配置：企业过去和目前资源和技能组合 的水平和模式。l竞争优势：企业通过其资源配置的模式与经营范围的正确决策，所形成的与其竞争对手不同的市场竞争地位。l协同作用：企业从资源配置和经营范围的决策中所发现的各种共同努力的效果。38协同作用l投资协同l生产协同l销售协同l管理协同39目标l投资收益率：5%l销