第七章国际市场定价策略

1、第七章 国际市场定价策略2第七章第七章 国际市场价格策略国际市场价格策略 价格是营销组合中产生收入的惟一因素，价格是营销组合中产生收入的惟一因素，是企业资金的主要来源之一。是企业资金的主要来源之一。 由于价格是一种重要的经济信息，所以，由于价格是一种重要的经济信息，所以，价格又是与消费者沟通的一种方式，它为消价格又是与消费者沟通的一种方式，它为消费者的购买决策提供一种判断产品吸引力的费者的购买决策提供一种判断产品吸引力的依据。依据。 3以以“价价”取胜的日本丰田公司取胜的日本丰田公司价格策略案例4 在企业竞争中，价格竞争只是其中的一个部在企业竞争中，价格竞争只是其中的一个部分，是企业竞争中的一

2、招分，是企业竞争中的一招“险棋险棋”。走不好，则。走不好，则造成竞争双方两败俱伤，大伤元气，甚至会自毁造成竞争双方两败俱伤，大伤元气，甚至会自毁财路、自断前程！美国市场上曾有一种名为财路、自断前程！美国市场上曾有一种名为“雨雨戈戈”的汽车就用了低价竞争不奏效，导致企业陷的汽车就用了低价竞争不奏效，导致企业陷入困境。而丰田公司，则较好地利用了低价策略，入困境。而丰田公司，则较好地利用了低价策略，赢得了汽车市场竞争的胜利。丰田的低价策略，赢得了汽车市场竞争的胜利。丰田的低价策略，是以降低成本为前提的，并没有放松对质量的严是以降低成本为前提的，并没有放松对质量的严格把关，因此，才能在低价竞争中取胜。

3、格把关，因此，才能在低价竞争中取胜。5 进入进入20世纪世纪90年代后，多年美日贸易的巨额逆差，年代后，多年美日贸易的巨额逆差，导致了美元大幅度度下跌，日元急剧升值。这样一来，导致了美元大幅度度下跌，日元急剧升值。这样一来，日本汽车价廉的优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车还要日本汽车价廉的优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车还要比美国汽车贵比美国汽车贵2000美元美元3000美元。于是，美国汽车的市美元。于是，美国汽车的市场占有率开始稳步回升，日本汽车则连年下降，丰田公场占有率开始稳步回升，日本汽车则连年下降，丰田公司在国内国外市场份额均减少了。为了再度取得优势地司在国内国外市场份额均减少了。为了再度取

4、得优势地位，丰田开始致力于技术改造以降低成本，从前他们几位，丰田开始致力于技术改造以降低成本，从前他们几乎不折不扣地奉行乎不折不扣地奉行“凌志凌志”的广告词的广告词“不懈地追求完不懈地追求完美美”，根本不对那些为了降低成本的方法加以考虑。他，根本不对那些为了降低成本的方法加以考虑。他们对待引擎部件的安排就像对待一件艺术品，需要耗费们对待引擎部件的安排就像对待一件艺术品，需要耗费更多的零件、电线等，于是降低成本就从减少这种多余更多的零件、电线等，于是降低成本就从减少这种多余部分开始。部分开始。6 他们重新安排了引擎舱，使用更少的电线及材料，他们重新安排了引擎舱，使用更少的电线及材料，将方向盘种类

5、由原来的将方向盘种类由原来的22种减至种减至6种种所有这些工作使得所有这些工作使得一辆轿车的平均成本大概下降了一辆轿车的平均成本大概下降了10%，这样丰田汽车在材，这样丰田汽车在材料和生产成本方面，每年可节约料和生产成本方面，每年可节约16亿日元。亿日元。 在降低成本的同时，他们不忘追求创新，让顾客明白在降低成本的同时，他们不忘追求创新，让顾客明白丰田的低价决不等同于低质量。所以他们订立的目标是：丰田的低价决不等同于低质量。所以他们订立的目标是：开发与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的顾客价开发与奔驰质量相同的新型汽车，但具有更优越的顾客价值，让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不

6、值，让购买丰田车的人认为自己作出了明智的选择，而不是为了显示地位大量花费。是为了显示地位大量花费。 在广告宣传上，丰田将其在广告宣传上，丰田将其“凌志凌志”车的图片和奔驰放车的图片和奔驰放在一起，并加以大标题：在一起，并加以大标题：“用用36000美元就可以买价值美元就可以买价值73000美元的汽车，这是一个千载难逢的机会。美元的汽车，这是一个千载难逢的机会。”让人们从让人们从心理上认为心理上认为“凌志凌志”车与车与“奔驰奔驰”车在性能、质量上并无车在性能、质量上并无差别，只是价格低了，以刺激、引导顾客的购买欲望。差别，只是价格低了，以刺激、引导顾客的购买欲望。7 在广告宣传的同时，丰田利用实

7、验来说明其质量的可靠在广告宣传的同时，丰田利用实验来说明其质量的可靠性。他们给每一位潜在顾客发去一份录像带，内容主要是表性。他们给每一位潜在顾客发去一份录像带，内容主要是表明凌志车在发动时十分平稳，没有震动感，这么做，收到了明凌志车在发动时十分平稳，没有震动感，这么做，收到了很好的效果，一些人十分愿意到销售现场亲自试车，并有了很好的效果，一些人十分愿意到销售现场亲自试车，并有了购买欲望。购买欲望。 这里不难发现，低价策略的成功不仅仅是降低价格带来这里不难发现，低价策略的成功不仅仅是降低价格带来的，更多的还是怎样较好地降低成本，怎样在广告宣传中对的，更多的还是怎样较好地降低成本，怎样在广告宣传中

8、对“低价高质低价高质”加以很好的说明，让顾客想到价格低是产品的加以很好的说明，让顾客想到价格低是产品的一个优势，而非由缺陷带来的，这些比降低价格本身更重要。一个优势，而非由缺陷带来的，这些比降低价格本身更重要。8 从成本的降低上来说，这是实施降价策略的一个前提，从成本的降低上来说，这是实施降价策略的一个前提，只有在低成本的条件下，才可能实施低价格，成本倘若只有在低成本的条件下，才可能实施低价格，成本倘若一直居高不下，低价竞争恐怕无从谈起。低成本有几种一直居高不下，低价竞争恐怕无从谈起。低成本有几种来源，或者是规模化大生产带来的；或是技术革新，加来源，或者是规模化大生产带来的；或是技术革新，加大

9、了科技含量，重新组合了一些功能带来的大了科技含量，重新组合了一些功能带来的分析比分析比较一下，我们不难发现，只有技术革新带来的低成本才较一下，我们不难发现，只有技术革新带来的低成本才是有长期有效的，它不仅支持了低价格，还保证了高质是有长期有效的，它不仅支持了低价格，还保证了高质量。量。 从广告宣传上要让他们知道：我们的产品虽然价低，从广告宣传上要让他们知道：我们的产品虽然价低，但是质量依然很好。反复向他们灌输这种观念，如果运但是质量依然很好。反复向他们灌输这种观念，如果运用方法得当，很容易就让人们相信了你的用方法得当，很容易就让人们相信了你的“价廉物美价廉物美”。9 在价值创造上，丰田确实是个

10、行家，它不在价值创造上，丰田确实是个行家，它不仅考虑了价格，还同时考虑到质量问题，有效仅考虑了价格，还同时考虑到质量问题，有效地将二者结合在一起，为消费者提供了一种他地将二者结合在一起，为消费者提供了一种他们理想中的汽车模式：一辆小汽车，具有奔驰们理想中的汽车模式：一辆小汽车，具有奔驰的质量，具有丰田的价格。更重要的是，他们的质量，具有丰田的价格。更重要的是，他们在营销中赢得了市场与消费者的信赖。在营销中赢得了市场与消费者的信赖。10 第一节第一节 国际市场价格的形成国际市场价格的形成 一、国际市场价格的构成一、国际市场价格的构成 二、决定和影响国际市场价格的因素二、决定和影响国际市场价格的因

11、素第二节第二节 国际市场的定价方法国际市场的定价方法 一、国际市场的定价目标一、国际市场的定价目标 二、国际市场的定价方法二、国际市场的定价方法第三节第三节 国际市场的定价策略国际市场的定价策略 一、国际市场的定价策略一、国际市场的定价策略 二、国际市场定价中的几个特殊问题二、国际市场定价中的几个特殊问题内容内容11第一节第一节 国际市场价格的形成国际市场价格的形成一国际市场价格的构成一国际市场价格的构成（一）国际市场价格的概念和种类（一）国际市场价格的概念和种类1 1国际市场价格：也称世界市场价格，是商品国际市场价格：也称世界市场价格，是商品国际价值的货币表现。国际价值的货币表现。 通常是指

12、某种商品在国际市场上，一定时期内通常是指某种商品在国际市场上，一定时期内形成的具有代表性的形成的具有代表性的实际成交价格实际成交价格。12 2 2国际市场价格的种类国际市场价格的种类国际市场上，很多大宗商品具有一定代表性的国际市场国际市场上，很多大宗商品具有一定代表性的国际市场价格，如：价格，如：以输出地为中心的集散地交易价格以输出地为中心的集散地交易价格纽约交易所的棉纽约交易所的棉花价格，沙特阿拉伯的原油价格；花价格，沙特阿拉伯的原油价格；以进口国为中心的集散地价格以进口国为中心的集散地价格伦敦市场的有色金属伦敦市场的有色金属价格，伦敦市场的茶叶价格。价格，伦敦市场的茶叶价格。某些重要商品的

13、国际拍卖某些重要商品的国际拍卖价格或开标价格价格或开标价格 商品交易所价格商品交易所价格 拍卖价格拍卖价格 合同价格合同价格 开标价格开标价格 协定价格协定价格13（二）国际市场价格的构成（二）国际市场价格的构成生产生产成本成本流通流通费用费用利润利润税金税金国际市场价格国际市场价格14 1生产成本生产成本 首要组成部分；定价的首要组成部分；定价的最低数量界限最低数量界限 固定成本固定成本变动成本变动成本生产成本生产成本+15 由于许多商品的国际市场竞争异常激烈，因此，由于许多商品的国际市场竞争异常激烈，因此，一些企业在国际市场定价中仅考虑销往海外市场一些企业在国际市场定价中仅考虑销往海外市场

14、产品的产品的边际成本或称增量成本边际成本或称增量成本，运用变动成本定，运用变动成本定价，以利于在国际市场上进行最有潜力的竞争。价，以利于在国际市场上进行最有潜力的竞争。但是，由于但是，由于产品是不完全成本定价产品是不完全成本定价，很可能受到，很可能受到倾销的指控，被征收反倾销税，使产品的竞争优倾销的指控，被征收反倾销税，使产品的竞争优势完全丧失。势完全丧失。16流流通通费费用用长途运输费长途运输费装卸搬运费装卸搬运费仓储费仓储费货运保险费货运保险费银行手续费银行手续费进出口许可证等管理费用进出口许可证等管理费用报关、商检等费用报关、商检等费用2流通费用流通费用17 国际营销中买卖双方一般相距遥

15、远，需要经过国际营销中买卖双方一般相距遥远，需要经过长途运输和多次装卸及储存，期间需要办理洽租长途运输和多次装卸及储存，期间需要办理洽租运输工具、装货、卸货、货运保险、申请进口或运输工具、装货、卸货、货运保险、申请进口或出口许可证、报关纳税等手续，相应地需要支付出口许可证、报关纳税等手续，相应地需要支付运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费及运费、装卸费、仓储费、保险费、银行手续费及其他各项费用。因此，与国内销售相比，其各项其他各项费用。因此，与国内销售相比，其各项费用的支出明显增加，流通费用所占的比重相应费用的支出明显增加，流通费用所占的比重相应的要高一些。的要高一些。18 3利润（毛利、

16、加成）利润（毛利、加成） 商品的国际销售需要经过出口中间商、进口中商品的国际销售需要经过出口中间商、进口中间商、国外批发商和零售商等多个流转环节。由间商、国外批发商和零售商等多个流转环节。由于销售的时间长、环节多、风险大，因此，中间于销售的时间长、环节多、风险大，因此，中间商的加成比重相对较大。此外，在国际市场上，商的加成比重相对较大。此外，在国际市场上，各进口国分销渠道的长短与营销方式差异很大，各进口国分销渠道的长短与营销方式差异很大，中间商的加成没有统一标准，从而，使出口商品中间商的加成没有统一标准，从而，使出口商品价格构成中中间商的毛利常常超过了制造商的毛价格构成中中间商的毛利常常超过了

17、制造商的毛利。利。19进货价进货价+ 加成（差价）加成（差价）= 销售价销售价国内生产企业国内生产企业国外最终消费者国外最终消费者国内出口商国内出口商国外进口商国外进口商国外批发商国外批发商国外零售商国外零售商加成加成加成加成加成加成加成加成加成加成销价进价销价进价=加成（差价）加成（差价）20 4税金税金 国际市场价格中的税金主要由关税及一般流国际市场价格中的税金主要由关税及一般流转税组成。关税是一种特殊形式的税，是对从转税组成。关税是一种特殊形式的税，是对从一国进入另一国的商品所收的费，其作用是为一国进入另一国的商品所收的费，其作用是为了保护本国市场或增加政府收入。关税的征收了保护本国市场

18、或增加政府收入。关税的征收分从量税、从价税或综合税。从量税是对进口分从量税、从价税或综合税。从量税是对进口货物按实际单位量收税；从价税是对进口货物货物按实际单位量收税；从价税是对进口货物按其价值的一定百分比征税；综合税既包括从按其价值的一定百分比征税；综合税既包括从量税又包括从价税。量税又包括从价税。21 一般流转税除了包括国内的增值税、一般流转税除了包括国内的增值税、消费税外，还包括出口商品在目标市消费税外，还包括出口商品在目标市场国缴纳的进货税、消费税、增值税、场国缴纳的进货税、消费税、增值税、零售税、营业税等，这些税收使得商零售税、营业税等，这些税收使得商品价格大幅度提高。品价格大幅度提

19、高。22税金税金流转税流转税关税关税从量税从量税从价税从价税综合税综合税国内国内增值税增值税消费税消费税目标市场国目标市场国进货税进货税消费税消费税增值税增值税零售税零售税营业税营业税种类种类案例案例: :税率变化对进口轿车的影响税率变化对进口轿车的影响 按照入世规定，中国汽车关税已于按照入世规定，中国汽车关税已于20062006年年7 7月月1 1日统一下降日统一下降到到25%25%，比去年低，比去年低5%5%。有关专家预计，。有关专家预计，20062006年进口汽车供年进口汽车供给数量有望增加，价格也将出现一定幅度下降，但下降的给数量有望增加，价格也将出现一定幅度下降，但下降的幅度并不会太

20、大。这主要在于幅度并不会太大。这主要在于5%5%的关税降幅实际上只能使的关税降幅实际上只能使一辆一辆4040万元的进口车降价万元的进口车降价40004000元，这部分降幅将很有可能元，这部分降幅将很有可能被今年出台的新消费税所替代。据了解，国家有可能从今被今年出台的新消费税所替代。据了解，国家有可能从今年开始实施新的消费税率，提高对大排量车征税的税率。年开始实施新的消费税率，提高对大排量车征税的税率。而往年进口车恰恰以大排量车为主，这些大排量进口车将而往年进口车恰恰以大排量车为主，这些大排量进口车将成为被征收新消费税率的成为被征收新消费税率的“重灾区重灾区”。一些经销商明确表。一些经销商明确表

21、示，消费税涨，车价就跟着涨，示，消费税涨，车价就跟着涨，这就抵消了关税降这就抵消了关税降5%5%对车对车价的影响。再加上一些高端品牌汽车逐步实现国内生产，价的影响。再加上一些高端品牌汽车逐步实现国内生产，今年进口车销售量不会出现太大变化。今年进口车销售量不会出现太大变化。 二 国际市场价格的影响因素 1、目标因素、目标因素利润最大化目标利润最大化目标扩大市场份额目标扩大市场份额目标应对竞争目标应对竞争目标稳定市场目标稳定市场目标 2、成本因素、成本因素 制造成本制造成本仓储与运输成本仓储与运输成本关税成本关税成本分销成本分销成本风险成本风险成本成本1、关税及其他税收 1）关税是当货物从一个国家

22、进入另一个国家时（跨越国境时）所交纳的费用，一种特殊形式的税收，是对外国产品进入的一种最重要的歧视税，其目的是保护市场或增加政府的收入。 产品缴纳的进口签证费、配额管理费等其他管理费用也是一个很大的数额，成为实际上的另一种关税。2）一般流转税。此外，各国还可能征收进货税、消费税、增值税及营业税等，这些税费提高了商品的最终价格。2、产品制造成本。产品在生产过程中所发生的费用支出。与国内生产的产品所包含的项目基本相同，如原材料、辅助材料费用，燃料和动力费用，职工工资和福利费、产品包装和装箱费，企业内部管理费，固定资产折旧和特许权使用费等。3、中间环节费用。中间环节费用主要包括仓储运输费用和支付给中

23、间商的费用。4、风险成本。在国际营销中，以接订单，到交运、付款，所费时间较国内营销要长得多，因而也就增加了融资、通货膨胀及汇率波动等成本。1）通货膨胀2）汇率波动3）币值波动4）信用风险5）政治风险在有些国家，进口商为申请进口许可证，必须交一笔保证金，等收到货物再出售或使用时，时间上可能相隔半年以上，国际企业不能忽视这样的融资成本。在高通货膨胀率的国家，成本可能比价格上涨得更快，而且政府往往为了抑制通货膨胀而对价格、外汇交易等进行严格的限制。国际企业应该做好对成本价格和通货膨胀率的预测，在长期合同中应规定上下价格调整的条款，并且尽量缩短向买方提供的信用期限。成本 3、市场供求因素、市场供求因素

24、 国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需求国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需求数量在价格机制作用下不断调整，相互适应的过程。数量在价格机制作用下不断调整，相互适应的过程。案例案例: :奇瑞汽车在海湾国家受到的待遇奇瑞汽车在海湾国家受到的待遇 据商务部的统计，据商务部的统计，20052005年上半年中国小轿车出口达年上半年中国小轿车出口达到创纪录的到创纪录的96009600辆，其中，奇瑞汽车出口占其三分之一，辆，其中，奇瑞汽车出口占其三分之一，为为33573357辆，金额辆，金额16451645万美元，同比分别增长万美元，同比分别增长117.8%117.8%和和104.4%104.4

25、%。出口国家包括叙利亚、沙特、伊拉克、。出口国家包括叙利亚、沙特、伊拉克、 伊朗、伊朗、埃及、孟加拉、古巴、马来西亚等国家。尤其是海湾国埃及、孟加拉、古巴、马来西亚等国家。尤其是海湾国家，奇瑞汽车的专卖店与奔驰、宝马等豪华车相毗邻，家，奇瑞汽车的专卖店与奔驰、宝马等豪华车相毗邻，销售情况一点也不逊色于这些世界名牌。售价也不低，销售情况一点也不逊色于这些世界名牌。售价也不低，比国内要高出好几万元，完全不是奇瑞在国内的低端形比国内要高出好几万元，完全不是奇瑞在国内的低端形象。象。 4、市场竞争因素、市场竞争因素 很多情况下国际市场产品的定价，取决于目标市场很多情况下国际市场产品的定价，取决于目标市

26、场的竞争形势。的竞争形势。 在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个行在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个行业的供求关系决定的，单个企业只能是市场价格的接受业的供求关系决定的，单个企业只能是市场价格的接受者，并无定价自由。者，并无定价自由。 在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产品在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产品的市场价格。的市场价格。 垄断竞争，一方面竞争激烈，另一方面由于产品差垄断竞争，一方面竞争激烈，另一方面由于产品差异性的存在，厂商有一定的定价自主权，定价时要考虑异性的存在，厂商有一定的定价自主权，定价时要考虑垄断因素和竞争因素。垄断因素和竞争因素。 在寡头垄断

27、市场上，少数几家大企业控制了某种产在寡头垄断市场上，少数几家大企业控制了某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动会直接引起其他企业的反应。产品价格的变动会直接引起其他企业的反应。案例案例: :柯达与富士的中国之战柯达与富士的中国之战 柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办柯达公司是目前全世界最大感光材料生产厂商，创办于于18801880年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市年，至今占据着世界感光业的霸主地位，占世界市场的场的42%42%左右。富士则是二战后才成立，直到上世纪左右。富士则是二战后才成立，直到

28、上世纪8080年年代才有影响力，占据世界第二位。两家公司在中国市场的代才有影响力，占据世界第二位。两家公司在中国市场的竞争一直都是非常激烈的，体现在产品上就是针锋相对的，竞争一直都是非常激烈的，体现在产品上就是针锋相对的，两家产品结构几乎完全一样。在中国市场上我们可以看到，两家产品结构几乎完全一样。在中国市场上我们可以看到，从从9090年代以来，胶卷业的两强一直在用各种方式争斗着。年代以来，胶卷业的两强一直在用各种方式争斗着。产品价格的竞争更是激烈，同种类型的胶卷，不是柯达贵产品价格的竞争更是激烈，同种类型的胶卷，不是柯达贵一点就是富士高八毛，基本上差不了太多。在广告等促销一点就是富士高八毛，

29、基本上差不了太多。在广告等促销策略工具上，也是你效我仿，齐头并进。策略工具上，也是你效我仿，齐头并进。5、政府因素、政府因素 它指一国政府往往利用具体的法律法规对本国的出口商品、它指一国政府往往利用具体的法律法规对本国的出口商品、进口商品价格采取一些直接或间接的干预，或者多个国家进口商品价格采取一些直接或间接的干预，或者多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些商品的国际价政府通过国际协定或利用国际组织，对某些商品的国际价格进行的干预，从而直接影响国际市场产品价格。格进行的干预，从而直接影响国际市场产品价格。 o 1、价格控制。规定毛利；限定最高和最低售价。o 2、反倾销法规。倾销是以低于

30、国内生产成本的价格向他国销售商品。o 3、价格补贴。通过价格补贴降低出口商品价格，增强本国企业在国际市场上的竞争能力。具体形式有：减免税具体形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。o 4、参与市场买卖。政府直接出面或通过代理机构，在国际市场上大量抛售或购进某种商品，以达到控制或影响该产品国际市场价格的目的。o 5、国际价格协定。主要发生在农副产品和工业原料市场。为稳定市场价格和维护共同利益，主要生产国或出口国组成国际卡特尔或于主要进口国签订国际协议，共同对国际市场进行干预。政府干预32 汇率是两种货币之间的兑换比价，也汇率是两种货币之间的兑

31、换比价，也称汇价。称汇价。 在纸币流通的情况下，汇率取决于各在纸币流通的情况下，汇率取决于各国在同一时期实际购买力的对比和外汇国在同一时期实际购买力的对比和外汇供求关系。供求关系。6 汇率与货币价值汇率与货币价值汇率汇率固定汇率制固定汇率制二战以后二战以后浮动汇率制浮动汇率制20世纪世纪70年代后年代后33本国货币贬值本国货币贬值本国货币升值本国货币升值本国货币对外国货本国货币对外国货币的汇价降低币的汇价降低本国货币对外国货币本国货币对外国货币的汇价提高的汇价提高出口价格出口价格下降，利于出口下降，利于出口上升，不利于出口上升，不利于出口进口价格进口价格上升，不利于进口上升，不利于进口下降，利

32、于进口下降，利于进口出口商出口商有利有利不利不利进口商进口商不利不利有利有利汇率与货币价值变动对进出口商品价格汇率与货币价值变动对进出口商品价格 及进出口商的影响及进出口商的影响34 一国际市场的定价目标一国际市场的定价目标 第二节第二节 国际市场定价方法国际市场定价方法国际市国际市场的定场的定价目标价目标开拓国外市场开拓国外市场保持或扩大市场占有率保持或扩大市场占有率保持价格稳定保持价格稳定增加出口创汇增加出口创汇应付或避免竞争应付或避免竞争 争取最大化利润争取最大化利润 35 二国际市场的定价方法二国际市场的定价方法（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 是指企业在定价时主要以成本为依据

33、是指企业在定价时主要以成本为依据, ,同时适当考虑企业的经营目标、政府法令、同时适当考虑企业的经营目标、政府法令、市场需求、竞争格局等影响因素的一种定市场需求、竞争格局等影响因素的一种定价方法。价方法。 1 1成本加成定价法成本加成定价法2 2损益平衡定价法损益平衡定价法3 3边际成本定价法边际成本定价法具体具体包括包括36 1 1成本加成定价法成本加成定价法 是指在总成本的基础上，加上一定的利是指在总成本的基础上，加上一定的利润，由此制定的产品价格。润，由此制定的产品价格。 特点是：计算简单，资料容易取得。特点是：计算简单，资料容易取得。 许多刚从事出口业务的企业，因为对国许多刚从事出口业务

34、的企业，因为对国际市场的需求、竞争等因素了解较少，所际市场的需求、竞争等因素了解较少，所以，只能采取这种方法以，只能采取这种方法只要企业能够只要企业能够保本经营，能够把产品卖出去，就达到目保本经营，能够把产品卖出去，就达到目的了。的了。 37 计算公式是：计算公式是：价格价格= =单位产品总成本单位产品总成本（1 1成本利润率）成本利润率）成本利润率成本利润率= =总利润额总利润额总成本总成本100100其中：其中：单位产品总成本单位产品总成本= = 固定总成本变动总成本固定总成本变动总成本总产量总产量38 2 2损益平衡定价法损益平衡定价法 又称又称“保本定价法保本定价法”。是按照生产某种。

35、是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，产品的总收入与总支出维持平衡的原则，来制定产品的价格。来制定产品的价格。 在国际市场不景气的暂时情况下，保本在国际市场不景气的暂时情况下，保本经营总比停业的损失小的多，而且，企业经营总比停业的损失小的多，而且，企业有灵活的回旋余地。有灵活的回旋余地。 39 计算公式：计算公式：固定成本固定成本TFCTFC保本价格保本价格Pe=Pe=变动成本变动成本VCVC保本产量保本产量Qe=Qe=固定成本固定成本TFCTFC保本价格保本价格 PePe变动成本变动成本 VCVC保本产量保本产量QeQe40 QQeP QPPeAFCTC损益平衡图损益平衡图亏损亏

36、损E盈利盈利总成本总成本QQeP QPPeAFCTC损益平衡图损益平衡图亏损亏损E41 3 3边际成本定价法边际成本定价法 又称变动成本定价法。是在产品供过于又称变动成本定价法。是在产品供过于求，卖方竞争异常激烈等情况下采取的一求，卖方竞争异常激烈等情况下采取的一种临时性办法。种临时性办法。 也适用于企业将价格作为主要市场竞争也适用于企业将价格作为主要市场竞争手段，打击或排斥竞争对手的情况。手段，打击或排斥竞争对手的情况。 由于是不计固定成本的不完全成本定价，由于是不计固定成本的不完全成本定价，故售价较低，一时可以增强产品的市场竞故售价较低，一时可以增强产品的市场竞争能力。争能力。 42 边际

37、成本是指每增加或减少一单位产品边际成本是指每增加或减少一单位产品所产生的成本变化量。所产生的成本变化量。 边际收益是指每增加或减少一单位产品边际收益是指每增加或减少一单位产品销售所带来的收益。销售所带来的收益。 计算公式：计算公式：价格价格= =边际成本边际收益边际成本边际收益边际收益边际收益边际成本边际成本价格价格 - -43只要边际收益大于零，企业就有利可图，只要边际收益大于零，企业就有利可图，此时的产品定价临界点是变动成本。此时的产品定价临界点是变动成本。此外，边际收益是对固定成本的补偿和此外，边际收益是对固定成本的补偿和利润的增加所作出的贡献。利润的增加所作出的贡献。当所有产品销售后所

38、得的收益总和超过当所有产品销售后所得的收益总和超过了企业的固定成本总额时，超出的部分就了企业的固定成本总额时，超出的部分就是利润。是利润。 44 （二）市场导向定价法（二）市场导向定价法是一种根据消费者对商品价值的认识和是一种根据消费者对商品价值的认识和需求的强度即消费者的价值观来决定价格需求的强度即消费者的价值观来决定价格的方法。这种定价方法的基础是市场可以的方法。这种定价方法的基础是市场可以接受的销售价格水平。接受的销售价格水平。 1 1倒推定价法倒推定价法2 2认知价值定价法认知价值定价法3 3差别定价法差别定价法具体具体包括包括45 1 1倒推定价法倒推定价法主要依据是国外市场的需求，

39、即顾客可主要依据是国外市场的需求，即顾客可以接受的价格，而不是产品的成本。以接受的价格，而不是产品的成本。 即使产品成本一样，只要需求强度不一即使产品成本一样，只要需求强度不一样，就可以制定不同的价格。样，就可以制定不同的价格。能够兼顾企业应获得的收益以及产品在能够兼顾企业应获得的收益以及产品在国际市场上的竞争力。国际市场上的竞争力。 46）分析国外市场上的供求关系，估算出）分析国外市场上的供求关系，估算出企业产品在目标市场上的销售价格；企业产品在目标市场上的销售价格；）从这一估算价格中减去中间商的利润、）从这一估算价格中减去中间商的利润、关税、运费等，反推出产品的出厂价格即关税、运费等，反推

40、出产品的出厂价格即FOB价（离岸价，越过船舷，卖方即完成价（离岸价，越过船舷，卖方即完成交货）交货） 步骤：步骤：1 1 国外市场零售价国外市场零售价$40.00$40.002 2 减零售商加成减零售商加成40%40%-16.00-16.003 3 零售商成本零售商成本24.0024.004 4 减批发商加成减批发商加成15%15%-3.13-3.135 5 批发商成本批发商成本20.8720.876 6 减增殖税减增殖税12%12%-2.24-2.247 7 CIF CIF加关税加关税18.6318.638 8 减关税减关税9%9%-1.54-1.549 9 CIF CIF价（到岸价）价（到

41、岸价）17.0917.091010 减运费、保险费减运费、保险费-2.09-2.091111 FOB FOB价价15.0015.00市场导向定价法市场导向定价法48在反推出了企业的在反推出了企业的FOB价格后，企业可价格后，企业可以对出口机会进行评估。以对出口机会进行评估。如上述假设中的如上述假设中的FOB 价为价为15美元，高美元，高于在国内的售价，则出口对企业有利；于在国内的售价，则出口对企业有利；如果低于国内售价，企业就要综合分析如果低于国内售价，企业就要综合分析各种因素，决定是否出口。各种因素，决定是否出口。 49 2 2认知价值定价法认知价值定价法 根据消费者的价值观念及其对商品的价

42、值根据消费者的价值观念及其对商品的价值的理解来定价。的理解来定价。消费者认为这种产品有多大的消费者认为这种产品有多大的“价值价值”，企业就定多高的价格。企业就定多高的价格。越来越多的企业认为，企业定价的关键是越来越多的企业认为，企业定价的关键是顾客的认知，而不是销售者的成本。顾客的认知，而不是销售者的成本。 50关键是通过市场调查，对消费者的认知关键是通过市场调查，对消费者的认知价值要有正确的估计和判断，并要充分运价值要有正确的估计和判断，并要充分运用市场营销组合等因素，特别是非价格因用市场营销组合等因素，特别是非价格因素，如产品形象、销售促进等来影响消费素，如产品形象、销售促进等来影响消费者

43、，并在消费者心目中确立有利于企业的者，并在消费者心目中确立有利于企业的认知价值。认知价值。 51产品概念（性能、价格）产品概念（性能、价格）销售量预销售量预测测生产能力、投资额、单位成本生产能力、投资额、单位成本获利能力获利能力是否继续开发？是否继续开发？ 认知价值定价与产品定位的思想非常相符认知价值定价与产品定位的思想非常相符52 3 3差别定价法差别定价法又叫需求定价法。主要是指对同一产品或又叫需求定价法。主要是指对同一产品或劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同劳务，根据不同的市场、不同的顾客、不同的时间、不同的地点，分别制定不同的价格。的时间、不同的地点，分别制定不同的价格。 差别差别

44、定价定价的的形式形式顾客细分定价顾客细分定价产品形式定价产品形式定价形象定价形象定价地点定价地点定价时间定价时间定价采取采取差别差别定价定价法必法必须具须具备的备的条件条件 市场必须是可以细分的，各个细分市场必须是可以细分的，各个细分市场表现出不同的需求程度市场表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客以较低价格购买某种产品的顾客不会以较高价格倒卖给别人不会以较高价格倒卖给别人 竞争对手没有可能在企业以较高价格竞争对手没有可能在企业以较高价格销售商品的市场上以低价竟销销售商品的市场上以低价竟销 细分市场和控制市场的成本不得超过细分市场和控制市场的成本不得超过实行差别定价所得的额外收入实

45、行差别定价所得的额外收入 差别价格不会引起顾客的厌恶和不满差别价格不会引起顾客的厌恶和不满 54 ( (三）竞争导向定价法三）竞争导向定价法 要求企业依据竞争对手的产品价格来确要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格。定自己产品的价格。 即：除考虑产品的成本、需求等因素外，即：除考虑产品的成本、需求等因素外，主要的依据还是竞争产品的价格。主要的依据还是竞争产品的价格。 竞争竞争导向导向定价定价法适法适用的用的情况情况企业在一定时期的某一市场上，以击败企业在一定时期的某一市场上，以击败某一或某些竞争对手为主要目标。某一或某些竞争对手为主要目标。 企业初涉某一市场，对需求、渠道等因企业初

46、涉某一市场，对需求、渠道等因素知之甚少，此时的一个简便的定价方素知之甚少，此时的一个简便的定价方法就是模仿竞争产品的价格法就是模仿竞争产品的价格某些大宗商品，其世界市场价格是众所某些大宗商品，其世界市场价格是众所周知的。企业一般情况下只需随行就市。周知的。企业一般情况下只需随行就市。竞争导向定价法适用的情况竞争导向定价法适用的情况56 竞争导向定价的两种基本方法竞争导向定价的两种基本方法1 1、通行价格定价法，又称随行就市定价法通行价格定价法，又称随行就市定价法 是指在少数制造商已控制了国际市场价是指在少数制造商已控制了国际市场价格的行业中，商品的国际市场价格基本相格的行业中，商品的国际市场价

47、格基本相同的一种定价方法。同的一种定价方法。 企业在很大程度上以竞争对手的价格为企业在很大程度上以竞争对手的价格为定价基础，而不太注重自己产品的成本和定价基础，而不太注重自己产品的成本和需求，需求，企业的定价可以等于、高于或低于企业的定价可以等于、高于或低于主要竞争对手的价格。主要竞争对手的价格。 57 在钢材、造纸、化肥等寡头垄断的行业在钢材、造纸、化肥等寡头垄断的行业中，企业通常制定相同的价格。中，企业通常制定相同的价格。 小企业追随市场领导者，当市场领导者小企业追随市场领导者，当市场领导者变动价格时，他们会随之变动，并不管自变动价格时，他们会随之变动，并不管自己的需求或成本是否发生了变化

48、。己的需求或成本是否发生了变化。58 企业与众多同行竞争者组成一个卖方企业与众多同行竞争者组成一个卖方集团，对同一买主的公开招标进行竞争集团，对同一买主的公开招标进行竞争投标，密封报价，在由买方从中选择价投标，密封报价，在由买方从中选择价格低、质量高、信誉好的投标者签定合格低、质量高、信誉好的投标者签定合同。同。 一般适用于基建工程或成套设备的购一般适用于基建工程或成套设备的购置及政府等集团的采购。置及政府等集团的采购。 2 2、密封投标定价法、密封投标定价法59 （四）转移价格定价法（四）转移价格定价法 1 1转移价格转移价格 是指在一个公司体系内部处于不同主权是指在一个公司体系内部处于不同

49、主权国家中的分支机构之间，或分支机构与总国家中的分支机构之间，或分支机构与总公司之间有关商品、劳务或技术交易时所公司之间有关商品、劳务或技术交易时所采用的价格。采用的价格。 跨国公司对其内部母公司与子公司之间跨国公司对其内部母公司与子公司之间以及子公司相互之间转让的产品与服务制以及子公司相互之间转让的产品与服务制定相应的价格。定相应的价格。 60转移定价的根本目标转移定价的根本目标获取公司整体长期利润的最大化获取公司整体长期利润的最大化在国际营销方面，是为了提在国际营销方面，是为了提高国际市场竞争力，灵活调高国际市场竞争力，灵活调动资金，减轻税赋和克服政动资金，减轻税赋和克服政府管制，从而获得

50、最大利润府管制，从而获得最大利润61 2 2跨国公司制定转移价格的两种情况跨国公司制定转移价格的两种情况1 1）转移价格比市价低）转移价格比市价低 是指跨国公司以低于市场通行的价格，将是指跨国公司以低于市场通行的价格，将产品调拨给其在不同主权国家的分支机构产品调拨给其在不同主权国家的分支机构或子公司。或子公司。 2）转移价格比市价高）转移价格比市价高 是指跨国公司在母国的总公司以高于市是指跨国公司在母国的总公司以高于市场的价格，将产品调拨给其在不同主权国场的价格，将产品调拨给其在不同主权国家的分支机构或子公司。家的分支机构或子公司。 资金的国际转移资金的国际转移 投资国子公司以低价卖出或高价买

51、进产品，向其他地方转移资金； 目标国限制跨国公司子公司利润汇出时，通过提高向该子公司出售货物的价格，将利润以支付货款的形式汇出。3. 国际转移定价的动机 避税避税规避风险规避风险提高竞争能力提高竞争能力评估各利润中心的经营情况评估各利润中心的经营情况在低所得税国为调入的产品定低价，调出产品定高价，反之，在高税国，为调入产品定高价，调出产品定低价；将产品调拨到高关税国家时，尽量压低调拨价格，以减少征税基数，从而减轻关税负担。 政治风险：将易被没收、充公的物资以低价转移到国外，或以高价购买其它子公司的货物，将资金以货款的形式转移出去； 汇率风险：目标国货币贬值时，跨国公司以低价买进该子公司产品或高

52、价向其出售产品，或要求子公司提前支付各种费用和货款以减少货币贬值带来的损失； 通货膨胀风险外汇管制风险 跨国公司以较低价格向子公司出售原材料和零部件，降低子公司的成本。 第三节第三节 国际市场定价策略国际市场定价策略 一、新产品定价策略一、新产品定价策略 、撇脂定价策略、撇脂定价策略 撇脂定价是一种高定价策略，定价远远高于成本，以期撇脂定价是一种高定价策略，定价远远高于成本，以期在短期内攫取最大利润，就像在牛奶中撇取奶油一样。在短期内攫取最大利润，就像在牛奶中撇取奶油一样。 优点：（）便于快速收回投资。（）便于后期价优点：（）便于快速收回投资。（）便于后期价格调整。（）便于控制需求。格调整。（

53、）便于控制需求。2、渗透定价策略、渗透定价策略 它是指企业将新进入市场的产品定低价，以期吸引大量它是指企业将新进入市场的产品定低价，以期吸引大量顾客，达到迅速占领市场的目的。采取渗透定价的好处是能顾客，达到迅速占领市场的目的。采取渗透定价的好处是能够较快地占领市场，使产品较快地度过导入期；另外，可以够较快地占领市场，使产品较快地度过导入期；另外，可以有效地阻碍同业竞争者的进入。有效地阻碍同业竞争者的进入。案例案例苹果公司的定价策略苹果公司的定价策略 苹果公司的苹果公司的iPodiPod产品是最近产品是最近4 4年来最成功的消费类数码产年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款品，一推

54、出就获得成功，第一款iPodiPod零售价高达零售价高达399399美元，美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多撇到更多的脂的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPodiPod，当，当然价格也更高，定价然价格也更高，定价499499美元，仍然卖得很好。而苹果公美元，仍然卖得很好。而苹果公司在采取撇脂定价

55、法取得成功后，根据外部环境的变化，司在采取撇脂定价法取得成功后，根据外部环境的变化，主动改变了定价方法，主动改变了定价方法，20042004年，推出了年，推出了iPod shuffleiPod shuffle，这，这是一款大众化的产品，价格降低到是一款大众化的产品，价格降低到9999美元一台。美元一台。65之所以在这个时候推出大众化产品，一方面市场容之所以在这个时候推出大众化产品，一方面市场容量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润。另量已经很大，占据低端市场也能获得大量利润。另一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争一方面，索尼等企业也推出了类似的产品，在竞争对手产品的竞争下，苹果急需推

56、出低价格产品来抗对手产品的竞争下，苹果急需推出低价格产品来抗衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是衡，但是原来的高价格产品并没有退出市场，而是略微降低了价格而已。苹果公司只是在产品线的结略微降低了价格而已。苹果公司只是在产品线的结构上形成了构上形成了“高低搭配高低搭配”的良好结构，改变了原来的良好结构，改变了原来只有高端产品的格局。苹果公司只有高端产品的格局。苹果公司iPodiPod产品在几年中产品在几年中的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典的价格变化是撇脂定价和渗透式定价交互运用的典范，体现了苹果公司卓越的价格管理能力。范，体现了苹果公司卓越的价格管理能力。二、心理定价策略二、

57、心理定价策略心理定价策略心理定价策略（1）尾数定价）尾数定价（2）声望定价）声望定价（3）招徕定价）招徕定价（4）习惯定价）习惯定价 心理定价，就是根据不同目标市场国的消费者的心理特征和心理需求，采取使其乐于接受的各种灵活定价策略，达到满足消费心理需求和扩大销售额的目的。（1 1）尾数定价）尾数定价o 又称奇数定价法，即根据消费者求实、求廉的心理实行尾数价格，是买方产生价格低廉的感觉，还能使买方认为价格是经过精确计算的，从而使买者对定价产生信任感。o 采用尾数定价时，还要考虑目标市场国的文化环境因素。如港澳地区消费者偏爱以8结尾的商品，因其有发财的寓意。 （2 2）声望定价）声望定价o 这种定

58、价是指企业利用买方仰慕名牌的心理来制定大大高于其他同类商品的价格。o 一般讲，采用此策略应该具备以下条件： （1）商店声望很高，得到消费者的信赖，他们认为在此购物货真价实，不会吃亏上当； （2）产品本身声望很高，如瑞士的高级手表、法国的高档服装等。但是，采用声望定价的产品，必须做到价格真正与声望和质量相符。否则，就会导致产品滞销和声望丧失。（3 3）招徕定价）招徕定价（4 4）习惯定价）习惯定价 n即按照消费者长期习惯的价格定价。许多日用消费品长期按固定价格出售，在消费者心目中逐渐形成了习惯价格。如果企业以高于此价格水平出售产品，必然引起消费者的不满和抵制，从而使企业产品无法打开销路。三、折扣

59、定价三、折扣定价 数量折扣是指卖方对大批量采购的买方给予一定折扣的做法。（1 1）数量折扣定价）数量折扣定价（2 2）功能折扣定价）功能折扣定价 功能折扣是卖方对买方所提供的流通服务的酬劳。其数额的大小，取决于买方提供的商业流通服务的范围和程度。一般讲，该折扣率较为稳定，是以买卖双方都能获得平均利润率为基础而制定的。（3 3）现金折扣定价）现金折扣定价 现金折扣通常规定买方在一定时间内（如10天）付款，可以享受一定比率的折扣（如牌价的2%），过期付款就没有折扣。这种折扣的目的是为了鼓励买方尽早付款。（4 4）季节折扣定价）季节折扣定价 季节折扣是企业给那些购买季节性强的商品或服务的顾客的一种减

60、价，使企业的生产和销售保持相对稳定。四、地理定价策略四、地理定价策略1、FOB与CIFFOB称为离岸价或原产地定价，这种价格下生产企业只称为离岸价或原产地定价，这种价格下生产企业只负责将该产品运到某种交通运输工具上之后，交货负责将该产品运到某种交通运输工具上之后，交货即告完成。此后从产地到目的地整个过程的风险和即告完成。此后从产地到目的地整个过程的风险和产生的费用都由顾客来负担。产生的费用都由顾客来负担。CIF是指包括成本费、保险费和运费在内的价格，又称是指包括成本费、保险费和运费在内的价格，又称到岸价。交易双方约定好买方的指定地作为交货地，到岸价。交易双方约定好买方的指定地作为交货地，由此产