教学课件(产品策略)

1、产 品 策 略No1：什么是产品？如何认识一个产品？No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品延年益寿吗？No3：什么样的产品才能算是新产品？如何开发新产品？No4：“佛靠金装，人靠衣装”，包装对产品有何意义？ “人怕出名猪怕壮”，产品怕不怕名声大？产品：能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。介绍一款你熟悉的产品介介绍绍法法顾客心中的问题FABE的理论基础我为什么要听你讲？我为什么要听你讲？我为什么要进来看？我为什么要进来看？顾客心中的问题FABE的理论基础这是什么？这是什么？顾客心中的问题FABE的理论基础那又怎么样？那又怎么样？顾客心中的问题F

2、ABE的理论基础对我有什么好处？对我有什么好处？顾客心中的问题FABE的理论基础你说的可不可信？你说的可不可信？是谁这么说的？是谁这么说的？还有谁买过？还有谁买过？用FABE介绍法介绍一款你熟悉的产品核心产品有形产品附加产品核心产品： 企业制造和出售企业制造和出售0.5英寸的钻头英寸的钻头,但顾客需要的是但顾客需要的是0.5英寸的英寸的孔。孔。 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。 不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。不要给我化妆品，我要的是护肤和美容。 不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。 不要给我书籍，

3、我要的是阅读的愉悦和知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦和知识的满足。 不要给我不要给我MP3，我要的是美妙动听的音乐。，我要的是美妙动听的音乐。研究产品整体概念的意义有形特征有形特征+无形特征的综合体无形特征的综合体动态动态产品竞争力的源泉多维性产品竞争力的源泉多维性创新的源泉创新的源泉产品组合是指某一企业所生产或销售的全部产品大类（又称产品线）、产品项目的组合。产品线是指同类产品的系列。一条产品线就是一个产品类别，是由使用功能相同、能满足同类需求而规格、型号、花色等不同的若干个产品项目组成的。产品项目是指某一品牌或产品线内用尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合的四个

4、维度：宽度：一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。长度：一个企业的产品组合中产品项目的总数。深度：一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。相关性：各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。洗发护发洗发护发 护肤美容护肤美容个人清洁个人清洁 口腔护理口腔护理妇女保健妇女保健婴儿护理婴儿护理织物和家织物和家居护理居护理食品食品飘柔玉兰油护肤系列舒肤佳香皂佳洁士护舒宝碧浪品客海飞丝SK-玉兰油香皂欧乐-B丹碧丝卫生棉条汰渍潘婷封面女郎激爽帮宝适纸尿布熊猫沙宣伊卡璐研究产品组合的意义 宽度：扩展经营领域，多样化经营宽度：扩展经营领域，多样化经营 长度

5、：使产品线丰满充裕长度：使产品线丰满充裕 深度：占领同类产品的更多细分市场深度：占领同类产品的更多细分市场 相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声相关性：在某一特定的市场领域内加强竞争、赢得声誉誉产品组合策略扩大产品组合扩大产品组合缩减产品组合缩减产品组合产品延伸产品延伸向上延伸向下延伸双向延伸成功案例：华龙面成功案例：华龙面失败案例：派克笔失败案例：派克笔No1：什么是产品？如何认识一个产品？产品组合FABE介绍法产品整体概念产品的定义产品生命周期市场特征和营销策略表投入期投入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期产品市场产品市场状态状态产品初始投入产品初始投入市场，成本高，市场，成

6、本高，利润少利润少市场规模扩大市场规模扩大和销量增加，和销量增加，成本下降，利成本下降，利润较高润较高市场需求稳定，市场需求稳定，销量和利润达销量和利润达最高峰最高峰销量急剧下降销量急剧下降和成本上升，和成本上升，价格下降，微价格下降，微利或亏损利或亏损市场竞争市场竞争状态状态竞争对手很少，竞争对手很少，一般没有激烈一般没有激烈竞争竞争竞争对手迅速竞争对手迅速增加，竞争白增加，竞争白热化热化竞争对手格局竞争对手格局已定，进入非已定，进入非价格竞争价格竞争竞争对手减少，竞争对手减少，开始转移开始转移消费者行消费者行为为少数好奇者以少数好奇者以外，很少有人外，很少有人问津问津首批消费者引首批消费者

7、引导，使消费者导，使消费者开始增加开始增加消费者迅速增消费者迅速增加，人数最多加，人数最多消费者开始转消费者开始转移，只有少数移，只有少数守旧者守旧者营销策略营销策略加强宣传，吸加强宣传，吸引消费者，采引消费者，采用高价高促销用高价高促销低价低促销低价低促销改进产品性能改进产品性能技术，提高质技术，提高质量，改进款式，量，改进款式，加强促销加强促销采取非价格策采取非价格策略，创名牌产略，创名牌产品，开发产品品，开发产品新用途新用途延长产品成熟延长产品成熟期，更新产品，期，更新产品，市场转移市场转移市场特市场特征和策略征和策略生命生命周期周期No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给

8、产品延年益寿吗？PLC四阶段的特征PLC四阶段的营销策略PLC的概念及其理解品牌品牌（Brand）：）：是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合（通常由文字文字、标记标记、 符号符号、图案图案和和颜色颜色等要素或这些要素的组合构等要素或这些要素的组合构成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，成），其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。商标商标是生产者或经营者在其生产、制造、加工、拣选或者经销的商品或服务中采用的、区别商品或服务来源的、由文字、图形或其组合构成的、具有显著特征的标志。 商标和品牌有什么区别？商标和品牌有什么区别？品牌品牌品牌名称品牌名称品牌标志品牌标志属性属性利益利益价值价值文化文化个性个性用户用户名字重要吗？蝌蝌啃蜡可口可乐品牌命名的原则 简洁醒目，易读易记简洁醒目，易读易记 构思巧妙，特色鲜明构思巧妙，特色鲜明 内涵丰富，饱含感情内涵丰富，饱含感情 与文化背景