如何做一个合格的行销人（课堂PPT）

1、1市场营销策略市场营销策略王友让編輯一、如何入门学行销一、如何入门学行销了解、真知了解、真知行销原理、原则理论、手法应用企划技巧综合判断个别情境4P 行销组合BCG矩阵PLCGRP政府政策科技竞争社会文化机构改变企业特性* 社会科学的特质是学习的知识加上个人的常识、社会脉动的综合体，其应用 是学习 观察 判断 选择，而因而形成 经验 胆识 眼界的经验法则。112如何作好行销工作如何作好行销工作行销是一辈子的事,要自得其乐,甘愿作,欢喜受-态度行销是进的来,出不去的行业-行业特性要成功,就要改变人生观,改变思想-应有的 特质工作技巧3行销人的特质行销人的特质1、兴趣广泛2、感性锐敏3、集中力量4

2、、个性坚韧5、能在瞬间了解因果关系6、富于平衡感觉7、必为乐观主义者8、大胆又细心9、有温情、又有人望10、经常走运坚持原则，确定战略，活用战术4工作技巧秘招工作技巧秘招l掌握事实-看到的,听到的不一定是事实l结构式的分析区域,产品,通路,顾客,品牌l结果导向的方案设计达到目的的工作有那些l掌握事实-结构分析-结果导向l执行任务的方法如下:l建立系统-设计方案-提供工具-指派人员-组训人员-安排-协调-执行-现场指导5二、行销的三种概念二、行销的三种概念 conceptl行销工作：(Marketing Task) - 专业技巧、理论、手法l行销管理: (Marketing Management

3、) - 整合、协调、控制、监督l行销导向：(Marketing orientation) - 组织内之价值、态度、信念指导原則l 策略策略6核心营销观念核心营销观念需要,欲望与需求价值与满意交换,交易与关系获利性成长7行销战略的导向行销战略的导向确立公司使命mission思索营销计划l品牌计划l产品类别计划l新产品计划l市场区隔计划l地理市场计划l顾客计划l建立有效的营销组织8三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？三、行销的老毛病（宿疾）有哪些？1、主管凭经验及不成理由的法则判断2、偏好在竞争对手里寻找机会3、要求短程的行销效果，求快却不求正确4、行销活动只有内部效果，无外部效果5、偏好创意，而无智

4、慧6、市调粗略7、不考虑利润8、目标不明确，唯一明确的是数字目标，因而只会做数字目标9、先问弊端，不重兴利防弊大于兴利9五、行销的定义五、行销的定义行销：在动态的环境中，一切加速、便利交易的活动 动态动态： 在消费者、竞争者、企业本身三角互动而产生的变化及应对 环境环境：经济环境、产业环境、地区因素 加速加速：周转率、到达率、使用率、加速度 便利便利：减少阻碍因素，如顾客失败成本、经销商利润 活动活动：Activities 展售、推销、广告10动态的环境动态的环境l国家经济l产业经济l企业,竞争者,顾客l互动的运作11交易交易供给方,厂家需求方,顾客市场货物,服务金钱商业活动讯息12六、行销的

5、本质六、行销的本质1、RESEARCH 研究及认识 了解消费者的行为，包括生活方式、购买行为、态度、活动 及需求与欲求2、COMMUNICATION 沟通、介绍3、竞争优势的取得4、以市场及顾客为目标的实践工作5、创意及独特性6、保有问题意识，永远不满足动态的市场定位干部存在的价值与目的干部存在的价值与目的13七、行销管理七、行销管理5步骤步骤 （行销管理的精华）（行销管理的精华）行销管理是五个基本步骤组成的过程R STP MM I CR： RESEARCH 研究S：SEMENTATION 区隔：由相同需求的买方所组成，市场研究即是从人文变数或消费者行为 找出区隔变数,以寻找可经营的市场T：T

6、ARGETING 订定目标：目标消费群是公司可以以一种优异的方式予以满足的区隔P：POSITIONING 定位：公司必须对所提供的产品加以“定位”以使目标消费者能了解公司 与竞争者之间的差异MM： MARKETING MIX 所谓4PS：产品、价格、通路、广促I：执行C：控制：对行销组合发展的4PS执行结果进行监督与评估，并改善STP的策略及MM的战术v STP代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合代表公司的策略性行销思维，在此行销思维下才能发展有效的行销组合v 品牌价值：传递某种品牌价值：传递某种“结果经验结果经验”的承诺的承诺 品牌价值品牌价值 顾客价值顾客价值 传

7、递系统（机制）传递系统（机制）14Research 发展并应用市场情报发展并应用市场情报1. 宏观环境l人口环境l经济环境l生活形态l技术政治2. 市场环境l消费者l合作者l竞争对手3. 企业环境l经营资料l产品履历表l顾客资料15区隔区隔-策略营销的原点策略营销的原点 资料透过整理判断成为有价值的情报人口区隔变数l性别.收入.年龄.城乡.职业生活形态使用与态度区域 通路区隔须具有下列个性l可经营具有市场l可以衡量l可以获利16经理人经常遇到的三种状况经理人经常遇到的三种状况l在行业内具有竞争力而且有一个消费者基础-焦灼区或领先区l缺乏消费者份额-落后区l新的企业或品牌进入市场未定界17在一个

8、品类内建立品牌的市场区隔与目标市场在一个品类内建立品牌的市场区隔与目标市场策略策略l以以使用为基础的方法使用为基础的方法l品牌使用者l竞争品牌适用者l非使用品类者l进入点l品类构建l竞争者分析l在在市场区隔中采用相关市场区隔中采用相关物应用原理物应用原理l年龄l社会地位l性别l地理l心理分析18新的企业或品牌进入市场新的企业或品牌进入市场l操作优秀/管理良好l产品领导l消费者亲密度19定位定位l特质定位l利益定位l使用应用地位l使用者定位l竞争者定位l类别定位l品质价格定位容易出现的错误定位不足过份定位混淆定位无关定位过渡承诺20有效营销定位应满足的原则有效营销定位应满足的原则l重要性l独特性

9、l优越性l专利性l可承担性l盈利性21实施定位战略实施定位战略l认识可能的竞争优势l选择可能的竞争优势l将市场定位传达给目标消费者将将 品牌价值品牌价值 传达为传达为 顾客价值顾客价值22品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨）品牌定位系统图（果汁双品牌的探讨）品牌品类与消费者特性一致品牌品类与消费者特性一致品牌需在产品品类中建立成员身份吗？建立该品类的共同点是否存在能够形成品牌独特性的重要品牌效用效用对于消费者来说是否非常重要效用之间是否矛盾效用是否能上升为品牌内涵现有的品牌内涵消费者是否具有产品使用的洞察力（品类内涵）现有的品类内涵是否是否是是否23八八：4PS与行销组合与行销组合产品厂商利润经

10、销厂价经销利润批发批价批发利润零售店零售价消费者通路F：特性（内容） 品牌 包装 口味 新奇 品质B：顾客利益（外显） 信赖感 解渴 顺口 健身 美容机能价值应用价值价值一组期望的组合价格 二价值比利润(毛利) 人工+设备+财务成本+管理费用 +应得利益 同业毛利 =合理 以避免之不合理之上下、 横向流动通路促销广告消费者促销Margin,切割性价比24lProduct lPrice lPlacelPromotionlConsumer wants and needslCost of customerlConveniencelCommunicationlPolitical powerlPubli

11、c relation4ps & 4cs & 10p顾客角度25l特殊品l选购品l非渴求商品l便利商品l便利商品l日用品l冲动购买品1.应急品产品分类产品分类26l由一家公司出品的一组相关产品l长度 在一条产品线中品牌的数量l深度 产品线中产品的数量l产品线品牌给一条产品线取的品牌名Cyber-shotHandy-camWalkmanvaio产品线产品线27lHigh involvement productlLow involvement product产品分类产品分类Product involve产品介入程度产品介入程度28l实体产品l核心产品l外延产品核心产品核心产品core

12、 productTotal product29九、行销人员的八大工作九、行销人员的八大工作1、探讨市场机会与目标价值探讨市场机会与目标价值2、发展价值主张与建立品牌发展价值主张与建立品牌3、发展并运用市场情报发展并运用市场情报4、设计行销组合设计行销组合5、争取、保留、培养顾客争取、保留、培养顾客6、设计并传递顾客价值设计并传递顾客价值7、计划并组织更有效的行销计划并组织更有效的行销8、控制与评估行销绩效控制与评估行销绩效30品牌如何传达到顾客脑中品牌如何传达到顾客脑中31十、企业与消费者的户动十、企业与消费者的户动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？

13、从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费者评价特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这产品 有什么好处4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率32十、企业与消费者的互动十、企业与消费者的

14、互动 我们做了什么事？为什么消费者仍不购买我们做了什么事？为什么消费者仍不购买？从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进影响消费者接受的消费者微观因素如下：市场运作阶段1、人文变数：性别、年龄、收入、籍贯、生活文化针对不同目标消费群设计活动或促销2、人格倾向：乐观或悲观、内向或外向3、风险的接受度：对喝了以后，万一不好的接受程度4、产品的好处：这产品实质的利益5、媒介的习惯：透过什么媒介接受信息6、意见领袖：消费习惯跟随哪些人？活泼、欢乐的产品风格活动及试饮试饮及比较或海报广告的诉求在适当的场合运用不同的媒介组合，沟通产品讯息针对意见领袖先说服贵单位做了哪些市场工作？

15、足够了吗？在加把劲就爆开量了？33十一、行销策略十一、行销策略一、消费者分析一、消费者分析 这是个可生产产品，还是可售出产品？ 买主是谁？谁来使用？ 购买程序是怎样的？ 谁是“具有影响力的”人？ 产品对消费者有多重要？ 谁需要该产品？为什麽？ 对于最终用户的价值是什麽？ 这是计划购买还是即兴购买产品？ 对我们的产品的认同感是什麽？ 产品是否能满足他们的需求？34十一、行销策略十一、行销策略二、市场分析二、市场分析v 市场的性质是什么？市场大小、增长、市场面、地理、产品寿命周期？ v 竞争因素是什么？质量、价格、广告、研究与开发、服务？v 市场趋势是什么？35十一、行销策略十一、行销策略三、竞争

16、分析三、竞争分析v 你公司的强项是什么？弱项又是什麽？v 你在市场处于什么位置？市场大小、份额、声誉、以往表现v 你的资源是什么？行业关系、销售队伍、现金、技术、专利、 研究与开发v 谁在获得或失去市场份额v 他们那些方面作的好？v 把你的实力同对手的做一个比较v 进入市场的壁垒是什么？v 你的目的和策略是什么？v 有无应急方案v 短期和长期计划及目标是什么？36十一、行销策略四、行销方案四、行销方案v 目标是谁？v 产品与其他产品相匹配？有别于他人产品的地方、生命周期、感知、包装、特点。v 地点抵达市场片层的最佳方法、渠道计算、渠道作图。v 独家、选择性、强化性发行？适合于产品否？v 谁拥有

17、权力？v 如何激励发行渠道？v 促销购买程序怎样？购买程序之目标的钱数是怎样设定的？v 推还是拉的策略？v 媒体-类型、方法、信息v 奖励经销商v 向消费者促销购物券、竞赛抽奖v 价格-什麽策略？剥离式？渗透式？v 追求数量还是利润？v 定价基础为感知价值还是成本加价？v 价格与市场、市场大小、产品寿命周期、竞争的关系如何？37十一、行销策略十一、行销策略五、经济评估五、经济评估v 盈亏平衡点盈亏平衡点v 固定成本固定成本/（售价（售价-变动成本）。变动成本）。 将固定的营销和促销成本考虑将固定的营销和促销成本考虑在内！在内！v 平衡点与相关市场的关系平衡点与相关市场的关系v 回收期为多长？不

18、包括沉没成本！回收期为多长？不包括沉没成本！v 目标是否合理？是否可以实现？目标是否合理？是否可以实现？38定义：定义：l整体行销传播是整合不同策略方法并组合这些方法以达到清晰、一致，最大冲击的传播效果，这些方法包括一般性的广告，互动式的活动，销售促进，公共关系等，对行销人员而言，如此确认整合所产生的价值之观念思考与方法，是imc关键所在。(附件）整合行销传播附件）整合行销传播Integrated marketing communications39lIMC就是一个企业协调所有的行销沟通活动为一体，从逻辑观念解释，企业将对消费者所作为的沟通活动导向一个声音，单一讯息及持续的印象。 从工作上看从

19、工作上看40持续性l 运用不同行业的传播工具所传递的讯息是互相有关的，其中包括行销传播所含实体元素及心理元素都是一致性的，实体元素主要是指创意元素是一致的，例如：SLOGAN（标语）、识别色系、标志、或是促销活动的主题、布置等。l 心理的持续性主要是讲对企业经营及品牌一致的态度，换言之，是消费者所接受到企业的声音及个性是一致的，在广告上及行销传播的运用一致的主题，印象或调性来达成。l 例：virginia slim现代女性选择抽烟是有自己独立的想法l marlbolo 硬汉型牛仔的印象l calvin klein 性感的调性IMC活动的内涵活动的内涵41策略导向策略导向lIMC的效益是建立策略

20、性的企业目标，焦点并不是设计一个观众哈哈大笑的广告，许多行销传播发挥特异的创意赢取了广告大奖，但这并不保证企业的策略性目标，如销售额、市占率、利润等才是行销传播的目标，媒介的选择运用必须是策略目的的导向。IMC活动的内涵活动的内涵242l认知整合必要的阶段l印象整合 - 不同媒介工具单一讯息l功能整合 - 传播组合之强弱处是清楚了解的，因而能将功l 能指向单一行销目的l协作整合 - 销售组织懂得行销传播工具，说着广告上说的话l消费者导向整合 - 对消费者传播的讯息，所运用的不同工具l 指向单一的讯息及印象l股东导向整合 - 包括股东、员工、经销商等都说相同的话，l 相同的广告认知传播l关系管理

21、整合 - 全员关系整合从发展角度来看从发展角度来看IMC可分成七个阶段可分成七个阶段43l单一角度单一角度“ one look方法方法l相同的颜色、图画、图标相同的颜色、图画、图标 对吗？对吗？l主题线或主题线或“火柴盒火柴盒”方法方法l 行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的行销人员协调所有行销传播在广告主题上，目标是整合广告以外的沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：沟通，让消费者记住广告讯息，有效的例子如下：l在在POP表现或包装上放上主要重要画面或标语表现或包装上放上主要重要画面或标语l将电视广告的旁白、音乐在收音上播出将电视广告的旁白、音乐在收音上播出l用收

22、音机或平面广告先播出，而后播出电视广告用收音机或平面广告先播出，而后播出电视广告l将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断将电视广告中之画面、人物、标志、口语或标语在后续的行销活动不断运用运用l媒介供应商整合法媒介供应商整合法l由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性由广告代理整合电视、收音机、报纸等广告商，将广告讯息同时一致性的投入，如此也可获得较佳的折扣的投入，如此也可获得较佳的折扣l会议整合法会议整合法IMC计划的方法计划的方法14412.将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或共识性的广将行销沟通有关的单位整合一起，讨论以获得一致性或

23、共识性的广告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。告主题或传播印象，通常效果很差、很混乱。13.消费者导向法消费者导向法14.确认市场确认市场15.以以“购买阶段循环购买阶段循环”基础作区隔基础作区隔16.区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具区别不同目标区隔的讯息工具及沟通工具17.分配资讯分配资讯18.评估计划效益评估计划效益19.资料库发展法资料库发展法20.市场区隔法市场区隔法21.联系管理法联系管理法22.沟通策略法沟通策略法23.行销目的法行销目的法24.销工具法销工具法25.行销传播战术行销传播战术IMC计划的方法计划的方法245策略策略 品牌知晓品牌知晓 品牌喜好品牌喜好 品牌购

24、买品牌购买告知策略告知策略知晓知晓 感觉感觉 行动行动头季头季 80% 20% 10%次季次季 90% 50% 20%三季三季 95% 60% 50%影响策略影响策略感觉感觉 知哓知哓 行动行动头季头季 20% 80% 10%次季次季 50% 90% 20%三季三季 60% 95% 50%习惯形成策略习惯形成策略行动行动 知晓知晓 感觉感觉头季头季 20% 10% 80%次季次季 50% 20% 90%三季三季 60% 50% 95%自我满足策略自我满足策略行动行动 感觉感觉 知晓知晓头季头季 10% 20% 80%次季次季 20% 50% 90%三季三季 50% 60% 95%行销传播策略的

25、功能目的行销传播策略的功能目的46战略战略 战术战术 目的目的告知策略告知策略 广告（平面） 品牌认识、了解 中间商运作（训练、发布会） 的极大化 公关（记者会及讯息稿） 口传传播（广告、派样、陈列、 创造口传效果）影响策略影响策略 广告（广播、电视） 品牌认识及肯定 中间商（企业广告） 的极大化 公关（记者招待会、企业广告 活动赞助） 口传传播（透过广告激发口传）习惯形成策略习惯形成策略 广告（平面及互动式） 促进试用及知道 直效行销（信函、消息稿、回 广告效益及强化 覆式广告） 认知 促销（券、派样、返利、加量 包、折扣） 中间商（返利） 公关 （发布会、上市会）自我满足策略自我满足策略

26、广告 （户外及特殊形式） 透过产品试用及 直效行销（目录、回履式广告、 强化正面肯定态 电子行销及直销） 度促进试用及品 促销 （附奖品及竞赛式） 牌喜好 中间商（比赛、奖励、生动化、 POP经销商及人员销售） 公关 （企业广告、活动、及上 电视发布产品） 行销传播策略战术及目的行销传播策略战术及目的47l品牌发展指数 品牌的某一地区人均销售除以整个国家的人均销售数字乘以100l品类发展指数 同理可计算品类的发展指数l维持市场进入点市场渗透产品品类构建？高低高低CBDI&CDI品牌发展指数品牌发展指数与与品类发展指数品类发展指数48l1、行销之环境不易改变，但竞争对应之决战点是可成选择

27、的，看你会不会选，选对了没有？l2、从区域到总体，如何整合？l3、行销战争真正的决战点在消费者的认知争夺l4、通路精耕的难处在管理及执行l5、通路精耕之优势在与统一对应时，外围优势于中心，乡村优于城市l6、建立优良的管理机制，则人才问题相对减低区域业绩成长之秘诀区域业绩成长之秘诀49l区域行销主要在弥补大众行销之不足，以范围内深度沟通为主要目的精耕细作而达到区域的优势区域之概念：区域之概念：l从经营要素为切割点，将行销单元切割为较小单元，针对此单元作针对性之资源投入l、从营业单位之角度为通路、产品、区域等要素等要素l、从企划单位之角度为区域、通域、竞争对象等要素Area Marketing：区

28、域行销区域行销50一、饮料业的特性一、饮料业的特性l 解渴的专业解渴的专业l 解渴以外感性的内涵解渴以外感性的内涵l 冲动型的便利商品冲动型的便利商品l 低关心度、低参与度（低关心度、低参与度（Low concern、Low involve）l 价值因需要之紧迫性而定价值因需要之紧迫性而定l 容易取得，安全性一般而言不需关心容易取得，安全性一般而言不需关心l 购买决策瞬间完成购买决策瞬间完成l 供应品牌多，品牌信赖相对重要供应品牌多，品牌信赖相对重要l 与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，与经济水平关系大，随着收入增加个人饮用量增加，家庭饮用增加家庭饮用增加51二、现代化通路二、现代

29、化通路 V.SV.S 传统通路传统通路传统通路传统通路 杂货店杂货店 冰摊冰摊书报摊书报摊小吃店小吃店香烟摊香烟摊现代化通路现代化通路 量贩店量贩店 百货超市百货超市 便利店便利店 巨级超级市场巨级超级市场 折扣俱乐部折扣俱乐部封闭通路封闭通路 水吧水吧 连锁超市连锁超市52三、服务水平定位图三、服务水平定位图友谊超市友谊超市沃尔玛沃尔玛阿玛尼阿玛尼大荣大荣宽宽窄窄产品线宽度产品线宽度高高低低价值增值价值增值53四、现代化通路的销售特性四、现代化通路的销售特性l专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线专业商店：经营一条窄的产品线，该产品线的品种众多，如：美体小铺、运动鞋店、蛋的品种众多，如：美体

30、小铺、运动鞋店、蛋糕店、水吧糕店、水吧l百货商店：经营多条产品线，通常有服装、百货商店：经营多条产品线，通常有服装、家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独家庭用品、日常用品，每一条产品线都有独特部门及卖场，由专门的商家管理特部门及卖场，由专门的商家管理l超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销超级市场：规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、售量、自助服务，一般以满足食品、洗衣、家庭用品的服务家庭用品的服务l便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项便利商店：一般位于住宅区或办公室，品项齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，齐全但种类少，营业时间长，产品周转快，售价稍高，饮

31、料快餐等为其主体产品售价稍高，饮料快餐等为其主体产品54四、现代化通路的销售特性四、现代化通路的销售特性l折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利折扣商店：出售标准商品，价格低于一般商店，毛利少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等少、销售量大，除一般商品外，也有电器等折扣店等l廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售廉价店：出售处理品、零头品或不规则品、整箱销售商品，如山姆俱乐部、百元店等商品，如山姆俱乐部、百元店等l大型超市：面积在大型超市：面积在3.5万平方英尺左右，除一般商品万平方英尺左右，除一般商品外也有类别的大型超市，如金海马家具等，产品自助外也有类别的大型超市，

32、如金海马家具等，产品自助但有保证，通常尚附有休闲域配套但有保证，通常尚附有休闲域配套l传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利传统通路一般以买低卖高赚取批发与零售差价为获利来源，其利益主要面向消费者来源，其利益主要面向消费者l现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付现代化通路则因具备良好展示陈列空间，厂商需支付上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但上架费、商品条码费、堆箱特卖等多种项目费用，但也提供了厂商的沟通空间，也提供了厂商的沟通空间，55五、现代化通路的沟通特性五、现代化通路的沟通特性l 顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲顾客逗留店中时间较长，甚而有逛街的闲情情l

33、因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费因购物特性口袋中准备的金钱增加，花费心理准备较高心理准备较高l 对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示对新产品兴趣高，商品知识来自店中展示及面对面销售及面对面销售l 愿意动手挑选东西愿意动手挑选东西l 与销售人员互动性高与销售人员互动性高l 顾客空间与店员空间相对加大，心理空间顾客空间与店员空间相对加大，心理空间也增大也增大l 冲动性购买比例高冲动性购买比例高56六、现代化通路在企业的角色定六、现代化通路在企业的角色定位位（一）业绩贡献、利润贡献（一）业绩贡献、利润贡献l现代化社会中，现代化社会中，K/AK/A一般占到企业销售一般占到企业销售份额份额5050左

34、右左右l中国现代化发展中，企业的现代化通中国现代化发展中，企业的现代化通路份额必定逐年提高路份额必定逐年提高l连锁、大型现代化通路经营者已具备连锁、大型现代化通路经营者已具备规模建立良好关系，有利后续发展规模建立良好关系，有利后续发展57（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系（二）品牌露出、深度沟通、建立顾客关系l 最有效的广告仍是面对面的产品展示最有效的广告仍是面对面的产品展示l 传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展传统通路中与顾客的接触仅有产品静态的展示及少数辅助物如：海报、陈列架示及少数辅助物如：海报、陈列架l 现代化通路是可以花钱租用空间，以进行厂现代化通路是可以花钱租用空间，以进行

35、厂商的广告、沟通意图商的广告、沟通意图l 所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还所以现代化通路在企业的角色是产品窗口还是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法是销售数字较重要，见仁见智，各自有看法l 现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中现代化通路中产品或厂家地位与传统通路中品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色品牌地位是水帮鱼、鱼帮水互为托衬的角色六、现代化通路在企业的角色定六、现代化通路在企业的角色定位位58七、何谓品牌与品牌资本七、何谓品牌与品牌资本l 品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或品牌：意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分服务，并将其与竞争对手的商品

36、或服务区分开来的开来的“名称名称”、“术语术语”、“象征象征”、“设计设计”或其总和，一切组织或产品都可视或其总和，一切组织或产品都可视为品牌为品牌品牌知识品牌知识品牌认知品牌认知品牌形象品牌形象品牌识别品牌识别品牌回忆品牌回忆品牌联想的类型品牌联想的类型品牌联想的正面性品牌联想的正面性强度和独特性强度和独特性 属属 性性 利利 益益总体评价总体评价（态度）（态度）与产品无关的与产品无关的（如价格、包（如价格、包装、用途）装、用途）与产品有关的与产品有关的（颜色、大小（颜色、大小设计）设计）功能性功能性象征性象征性体验性体验性从消费者出发的品牌资本框架从消费者出发的品牌资本框架Brand Eq

37、uity59从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进从消费者的接受过程分析，以供各所业务人员与企划在市场运作上据以精进消费者对产品的接受过程如下：消费者对产品的接受过程如下：1、AWARENESS 听到或看到，但尚引不起兴趣听到或看到，但尚引不起兴趣市场运作阶段市场运作阶段海报、货架陈列、电视广告海报、货架陈列、电视广告2、INTEREST 产生兴趣，想知道这是什麽产生兴趣，想知道这是什麽海报、电视内容披露产品特海报、电视内容披露产品特性或利益点，货架陈列就没性或利益点，货架陈列就没有这样的功能。有这样的功能。试饮或展示会，可明确让消费试饮或展示会，可明确让消费者评价

38、者评价特价或赠品降低其失败的风险特价或赠品降低其失败的风险3、EVALUATION 从心理或价值判断去评估这从心理或价值判断去评估这产品有什么好处产品有什么好处4、TRIAL 试吃或试用（第一次购买）试吃或试用（第一次购买）5、ADOPTION OR REJECT接受或拒绝、好喝、接受或拒绝、好喝、 价格合理所以继续购买价格合理所以继续购买产品生动化产生高的曝光率产品生动化产生高的曝光率八、快速消费品的沟通模式八、快速消费品的沟通模式60九、顾客的品牌认知如何形成九、顾客的品牌认知如何形成（一）（一）刺激样本记录并转化推理行为回馈注意焦点类别系统简化理解,储存类别概念转化分类认知过程模式认知过

39、程模式Source:Dennis W. Organ and Thomas S. Bateman,Organizational Behavior消费者如何处理讯息？消费者如何处理讯息？61l 包含能轻易转化成概念，可被分类的包含能轻易转化成概念，可被分类的影像、声音或经验影像、声音或经验. 能清楚辨认并加以分类能清楚辨认并加以分类. 和既有的分类系统相吻合和既有的分类系统相吻合讯息被接收与处理九、顾客的品牌认知如何形成（二）九、顾客的品牌认知如何形成（二）认识消费者心理图像认识消费者心理图像62九、顾客的品牌认知如何形成（三）九、顾客的品牌认知如何形成（三）美好经验美好经验厂商厂商购买购买影响影

40、响传播传播消費者消費者发送者发送者接收者接收者产品，服务产品，服务喜好讯息喜好讯息说服性的讯息说服性的讯息双向传播沟通双向传播沟通63九、顾客的品牌认知如何形成（四）九、顾客的品牌认知如何形成（四）讯息处理与整合行销传播讯息处理与整合行销传播l 产品和服务不管用什么管道或产品和服务不管用什么管道或途径传送讯息，都得经由相同的途径传送讯息，都得经由相同的判断过程，和消費者判断过程，和消費者既有既有的的概念概念及类別及类別相比較相比較。64九、顾客的品牌认知如何形成九、顾客的品牌认知如何形成（五）（五）传播的重要性传播的重要性行销沟通的连续过程行销沟通的连续过程消費者心中想像你是什么消費者心中想像你是什么? ?仿效,抄袭同质性订价包裝配销产品设计广告时间行销促销消费者购买顾客/售后服务通路强势利润减低市场效益大65十、整合行销传播的